經(jīng)濟(jì)勢(shì)能和新型傳播技術(shù)加速改變傳媒生態(tài)環(huán)境，4G技術(shù)將傳播業(yè)帶入全景移動(dòng)時(shí)代，眾包改變了傳媒生產(chǎn)機(jī)制。傳統(tǒng)報(bào)業(yè)受二元模式與傳播形態(tài)的制約陷入重重困境，面臨生存危機(jī)。報(bào)業(yè)在結(jié)束粗放式增長(zhǎng)之后，必將迎來(lái)新一輪行業(yè)洗牌。如何創(chuàng)新商業(yè)模式和盈利方式、重塑產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈、完成轉(zhuǎn)型升級(jí)，成為擺在報(bào)業(yè)面前的緊迫任務(wù)。在技術(shù)和形態(tài)融合的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)融合，是報(bào)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要戰(zhàn)略，電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展為這種融合創(chuàng)造了契機(jī)。從某種角度看，報(bào)業(yè)對(duì)電子商務(wù)的青睞是產(chǎn)業(yè)融合的時(shí)代之需。

    關(guān)鍵詞：電子商務(wù)報(bào)業(yè),融合升級(jí),理論邏輯,發(fā)展模式,電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷論文
 

    報(bào)業(yè)融合電子商務(wù)的發(fā)展理路

    報(bào)業(yè)與電子商務(wù)的融合是報(bào)業(yè)擴(kuò)張的戰(zhàn)略選擇。美國(guó)戰(zhàn)略管理學(xué)家康納(Conner,K.R)和普拉哈拉德(Prahalad,C.K)認(rèn)為，“經(jīng)濟(jì)學(xué)與組織行為領(lǐng)域的研究表明，企業(yè)的績(jī)效及其發(fā)展與企業(yè)的規(guī)模密切相關(guān)。對(duì)生產(chǎn)制造業(yè)的大量實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)通過(guò)選擇其在價(jià)值鏈上的規(guī)模(包括橫向規(guī)模與縱向規(guī)模)，即規(guī)模經(jīng)濟(jì)性(EconomyofScale)與范圍經(jīng)濟(jì)性(EconomyofScope)來(lái)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)規(guī)�；蛘叻秶臄U(kuò)張，以達(dá)到促進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新、知識(shí)傳遞與績(jī)效提升的目的。”規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)是報(bào)紙戰(zhàn)略擴(kuò)張的本質(zhì)動(dòng)因。報(bào)業(yè)向電子商務(wù)擴(kuò)張，與其從20世紀(jì)80年代以來(lái)掀起的擴(kuò)版熱、都市報(bào)熱、異地辦報(bào)熱、報(bào)業(yè)集團(tuán)熱、媒介融合熱、全媒體熱、上市熱等浪潮一樣，其實(shí)質(zhì)就是通過(guò)規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)來(lái)增強(qiáng)報(bào)業(yè)影響力、擴(kuò)大報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)規(guī)模、降低生產(chǎn)成本、提高社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益�？梢哉f(shuō)，增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力、擴(kuò)大再生產(chǎn)，是報(bào)業(yè)電子商務(wù)發(fā)展的邏輯起點(diǎn)。

    向電子商務(wù)擴(kuò)張是報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型的重要手段。21世紀(jì)初，世界報(bào)業(yè)遭遇經(jīng)濟(jì)危機(jī)和新媒體的雙重壓力，開(kāi)始進(jìn)入“寒冬”。正如一位供職長(zhǎng)達(dá)40年的老記者告別《華盛頓郵報(bào)》時(shí)所描述的情景：整個(gè)郵報(bào)正在被一種“恐懼”的氣氛所籠罩，對(duì)發(fā)行量下滑的恐懼，對(duì)廣告下滑的恐懼，對(duì)利潤(rùn)消失的恐懼，對(duì)網(wǎng)絡(luò)的恐懼……恐懼最終會(huì)腐蝕整個(gè)編輯部�！痘浇炭茖W(xué)箴言報(bào)》因虧損而終止印刷版，《TheDaily》、《法蘭克福論壇報(bào)》、《德國(guó)金融時(shí)報(bào)》、《新聞周刊》等世界頗負(fù)盛名的報(bào)紙相繼�？蛲Ｖ辜埌�。蝴蝶效應(yīng)蔓延至中國(guó)。根據(jù)CTR媒介智訊的數(shù)據(jù)，2013年國(guó)內(nèi)報(bào)紙廣告下降8.1%，2014年下降速度明顯加快，1-5月降幅達(dá)13.5%。傳統(tǒng)報(bào)業(yè)舉步維艱，轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行。媒介融合成為報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型的方向，跨媒介經(jīng)營(yíng)呈現(xiàn)出相關(guān)多元化的擴(kuò)張?zhí)卣�，其作用機(jī)理是報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力向其他媒介轉(zhuǎn)移，在價(jià)值鏈上建構(gòu)資源與能力共享模式。同時(shí)，在跨產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張中尋找鄰接點(diǎn)眾多、能夠形成競(jìng)爭(zhēng)力轉(zhuǎn)移的產(chǎn)業(yè)或者業(yè)務(wù)單元。電子商務(wù)是利用微電腦技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)進(jìn)行的商務(wù)活動(dòng)，本質(zhì)上是一種信息傳播與商務(wù)交易的服務(wù)產(chǎn)業(yè)，因此，電子商務(wù)與報(bào)業(yè)具有眾多鄰接點(diǎn)，報(bào)業(yè)的傳播力、公信力和影響力等無(wú)形資產(chǎn)以及信息生產(chǎn)、廣告發(fā)行團(tuán)隊(duì)等資源和能力便于轉(zhuǎn)移到電子商務(wù)傳播與交易過(guò)程中，從而形成獨(dú)特的商務(wù)運(yùn)營(yíng)模式。

    報(bào)業(yè)電子商務(wù)是產(chǎn)業(yè)融合的升級(jí)與突破。報(bào)業(yè)與新媒介融合經(jīng)歷了三個(gè)階段：一是web1.0時(shí)代的報(bào)網(wǎng)互動(dòng)，網(wǎng)站僅僅是報(bào)業(yè)的“配菜”，是報(bào)紙的網(wǎng)絡(luò)版，網(wǎng)絡(luò)與報(bào)紙進(jìn)行簡(jiǎn)單的信源交換和讀者互動(dòng)；二是web2.0時(shí)代的報(bào)網(wǎng)融合，報(bào)業(yè)網(wǎng)站獲得獨(dú)立發(fā)展空間，形成多媒體、多終端融合的傳播方式，主要體現(xiàn)在內(nèi)容融合、技術(shù)融合和載體融合；三是web3.0時(shí)代的產(chǎn)業(yè)融合，網(wǎng)民將信息的創(chuàng)造、傳播、分享融入產(chǎn)品的消費(fèi)體驗(yàn)之中。報(bào)業(yè)電子商務(wù)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)建成多種產(chǎn)品的生產(chǎn)、付資、交易、服務(wù)、消費(fèi)等一體化商業(yè)模式，從而改變報(bào)業(yè)單一的廣告主導(dǎo)的盈利模式。中國(guó)電子商務(wù)研究中心發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2013年底，中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)10.2萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)29.9%。其中網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)18851億元，同比增長(zhǎng)42.8%。與電子商務(wù)融合進(jìn)入一個(gè)勃興產(chǎn)業(yè)，使報(bào)業(yè)獲得更大的發(fā)展空間。

    報(bào)業(yè)電子商務(wù)發(fā)展模式分析

    什么是報(bào)業(yè)電子商務(wù)？目前尚無(wú)定論。有學(xué)者從新聞產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)管理出發(fā)，確定報(bào)業(yè)電子商務(wù)的基本框架，包括：“電子網(wǎng)站”、“社區(qū)平臺(tái)”、“移動(dòng)辦公平臺(tái)”、“信息管理系統(tǒng)”。也有學(xué)者認(rèn)為，報(bào)業(yè)向電子商務(wù)擴(kuò)張是在整合業(yè)內(nèi)外資源的基礎(chǔ)上，通過(guò)增量改革拉長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，改善報(bào)業(yè)的收入結(jié)構(gòu)和盈利模式。因此，報(bào)業(yè)電子商務(wù)是指以報(bào)業(yè)網(wǎng)站為核心整合全流程業(yè)務(wù)資源所進(jìn)行的信息、產(chǎn)品與服務(wù)的交易活動(dòng)。根據(jù)報(bào)業(yè)電子商務(wù)的內(nèi)涵，經(jīng)過(guò)對(duì)報(bào)業(yè)集團(tuán)電子商務(wù)運(yùn)作方式的梳理，筆者總結(jié)出如下幾種發(fā)展模式。

    1.報(bào)業(yè)電子商務(wù)的主導(dǎo)模式：B2C

    根據(jù)電子商務(wù)交易的主體來(lái)劃分，電子商務(wù)交易的供需雙方都是商家(或企業(yè)、公司)，被稱為B2B(BusinesstoBusiness)模式；電子商務(wù)交易的供需雙方是企業(yè)與消費(fèi)者，被稱為B2C(BusinesstoCustomer)模式；用戶對(duì)用戶則被稱為C2C(ConsumerToConsumer)模式。由于報(bào)業(yè)作為企業(yè)一方，其網(wǎng)站上交易的產(chǎn)品和服務(wù)主要是滿足消費(fèi)者的需要，一般以網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)為主，主要借助于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和平臺(tái)開(kāi)展在線銷售活動(dòng)，因此其電子商務(wù)大多屬于B2C模式。

    江西日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下的大江電子商務(wù)有限公司打造的大江直購(gòu)網(wǎng)就是一個(gè)典型的B2C購(gòu)物平臺(tái)。網(wǎng)上聚集了江西省內(nèi)知名產(chǎn)品12084種，供貨企業(yè)1300多家，影響力和交易額快速增長(zhǎng)。不僅開(kāi)設(shè)了“大超市式”的大江直購(gòu)網(wǎng)，還與景德鎮(zhèn)共同打造“精品店式”的景德鎮(zhèn)陶瓷電子商務(wù)平臺(tái)——景瓷網(wǎng)。報(bào)業(yè)的全媒體推廣優(yōu)勢(shì)與陶瓷產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)相結(jié)合，搶占中國(guó)陶瓷電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)高地。目前，注冊(cè)會(huì)員逾萬(wàn)，日點(diǎn)擊率達(dá)百萬(wàn)人次，為消費(fèi)者提供了一個(gè)權(quán)威、便捷的文化傳播及電子商務(wù)平臺(tái)。

    南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)進(jìn)軍電子商務(wù)的主要戰(zhàn)略是經(jīng)營(yíng)“專賣店”。2009年集團(tuán)創(chuàng)辦天天紅酒網(wǎng)，面向消費(fèi)者在線銷售紅酒，月均銷售額突破300萬(wàn)元，目前已是華南地區(qū)最大的進(jìn)口葡萄酒網(wǎng)絡(luò)銷售商。2010年集團(tuán)借助專業(yè)雜志《鞋包世界》的品牌和客戶資源，創(chuàng)辦了國(guó)內(nèi)首家鞋包主題網(wǎng)上商城——鞋包世界網(wǎng)，為鞋包企業(yè)搭建一個(gè)現(xiàn)代銷售模式的大型電子商務(wù)平臺(tái)，上線商家都是國(guó)內(nèi)外知名鞋包品牌的代理商。除此之外，錢江報(bào)系打造的“窩里快購(gòu)”、《YOHO！潮流志》創(chuàng)辦的“YOHO有貨網(wǎng)”都是頗具影響力的B2C電商平臺(tái)。

    報(bào)業(yè)B2C模式主要借助線上電子商務(wù)平臺(tái)發(fā)布供求信息，完成訂貨支付、票據(jù)簽發(fā)、傳送接收等過(guò)程，具有簡(jiǎn)潔、方便、易操作等特點(diǎn)，是報(bào)業(yè)電商的主導(dǎo)模式。

    2.報(bào)業(yè)電子商務(wù)的新型模式：線上線下整合的O2O

    傳統(tǒng)的電子商務(wù)模式是將發(fā)生在線下的消費(fèi)行為線上化，即在線支付后，購(gòu)買的商品通過(guò)物流公司送到消費(fèi)者手中。在現(xiàn)實(shí)生活中，美發(fā)、餐飲、KTV等服務(wù)性項(xiàng)目不能通過(guò)傳統(tǒng)的電子商務(wù)方式提供，消費(fèi)者必須到線下實(shí)體店進(jìn)行體驗(yàn)式消費(fèi)。O2O(OnlinetoOffline)電商模式就是通過(guò)媒體平臺(tái)宣傳、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)下單，再到線下實(shí)體店交易，整合線上線下資源，實(shí)現(xiàn)多點(diǎn)盈利。2012年，成都商報(bào)與西部規(guī)模最大的連鎖超市紅旗連鎖合作，搭建了全國(guó)首個(gè)O2O電商模式——買夠網(wǎng)，形成了一網(wǎng)(買夠網(wǎng))多終端(紅旗1300家門店)的線上線下電商模式。買夠網(wǎng)主要經(jīng)營(yíng)精品果蔬、高端滋補(bǔ)品、土特產(chǎn)品等，旨在服務(wù)老百姓的廚房和餐桌，并聚焦大宗主題團(tuán)購(gòu)。成都商報(bào)通過(guò)O2O電商模式改善了報(bào)紙的盈利模式，除廣告之外，還通過(guò)銷售產(chǎn)品賺取差價(jià)。而“產(chǎn)品銷售+品牌推廣+渠道推廣”則是買夠網(wǎng)重要的盈利模式。成都商報(bào)將報(bào)紙電商版塊與買購(gòu)網(wǎng)進(jìn)行資源整合，形成融媒體宣傳平臺(tái)，兩年內(nèi)成功將汶川車?yán)遄�、青川蜂蜜、巴塘冬蟲(chóng)夏草等數(shù)十種川內(nèi)特色產(chǎn)品推向全國(guó)；同時(shí)將新疆葡萄、東北蘋(píng)果梨、陜西大棗、陽(yáng)澄湖大閘蟹等省外產(chǎn)品推向成都。此外，還成功拿到了褚橙、柳桃等明星產(chǎn)品的成都地區(qū)線上銷售代理權(quán)。2013年，成都商報(bào)電商版塊的營(yíng)業(yè)額為2000萬(wàn)元，2014年的目標(biāo)為4000萬(wàn)元。

    此外，溫州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)和蘇州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的產(chǎn)業(yè)融合也采用了O2O電商模式。溫州晚報(bào)與阿里巴巴淘寶網(wǎng)、中國(guó)移動(dòng)進(jìn)行線上合作，與中國(guó)品牌企業(yè)進(jìn)行線下合作，建立了“溫州晚報(bào)生活服務(wù)”電子商務(wù)平臺(tái)，為消費(fèi)者提供生活團(tuán)購(gòu)和個(gè)人體驗(yàn)服務(wù)，通過(guò)線上下單、支付，獲得購(gòu)買憑證(二維碼)，去實(shí)體店進(jìn)行消費(fèi)。蘇報(bào)集團(tuán)以《城市商報(bào)》品牌為核心，全力打造“商報(bào)網(wǎng)購(gòu)”，主打同城網(wǎng)購(gòu)、同城配送，以綠色農(nóng)產(chǎn)品、有機(jī)食品等優(yōu)質(zhì)土特產(chǎn)品配送為主。目前，網(wǎng)站千余種商品均由蘇報(bào)集團(tuán)物流公司指定配送，線上平臺(tái)資源與線下物流資源有效整合，形成多點(diǎn)共贏模式。

    3.報(bào)業(yè)移動(dòng)電子商務(wù)模式：整合專項(xiàng)業(yè)務(wù)流程的3O

    隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和移動(dòng)終端的普及，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在人們?nèi)粘Ｉ钪姓紦?jù)越來(lái)越重要的位置，這為傳統(tǒng)報(bào)業(yè)帶來(lái)了新的發(fā)展機(jī)會(huì)。

    3O(Offline-Online-Offline)電商模式是指在線下渠道進(jìn)行商品信息的描述和定義，并將這些線下商品信息以二維碼等方式進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化打包，借助智能手機(jī)等移動(dòng)終端設(shè)備掃描，完成電子商務(wù)下單、支付等核心體驗(yàn)環(huán)節(jié)，再轉(zhuǎn)由線下進(jìn)行物流配送的業(yè)務(wù)模式。2014年3月，成都商報(bào)以買夠網(wǎng)為平臺(tái)和關(guān)系支撐，創(chuàng)辦融合紙媒、電商、社區(qū)三大特征的《社區(qū)電商周刊》，成為全國(guó)第一份隨快遞包裹發(fā)行的報(bào)紙，直接面對(duì)具有購(gòu)買需要和能力的成都商報(bào)讀者，引領(lǐng)讀者“快樂(lè)讀報(bào)、碼上生活”�！渡鐓^(qū)電商周刊》的主要目的是向買夠網(wǎng)全系電子商務(wù)平臺(tái)(買夠網(wǎng)旗艦店，買夠網(wǎng)微信店、天貓店、京東店和蘇寧易購(gòu)店)引流，以掃描二維碼購(gòu)物的模式，帶動(dòng)產(chǎn)品銷售，同時(shí)向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)電商方向推進(jìn)。

    從2014年4月開(kāi)始，支付寶聯(lián)合全國(guó)六座城市的主流報(bào)紙媒體推出“碼上淘”項(xiàng)目，在傳統(tǒng)報(bào)紙上印刷淘寶和天貓商城的精選特供商品，讀者可以通過(guò)掃描二維碼信息，完成一次“3O”移動(dòng)電子商務(wù)購(gòu)物體驗(yàn)。強(qiáng)勢(shì)傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)聯(lián)合打造的移動(dòng)電子商務(wù)模式，將進(jìn)一步改變報(bào)業(yè)擴(kuò)張的方向，改善報(bào)業(yè)的商業(yè)模式和盈利狀況。

    關(guān)于報(bào)業(yè)電子商務(wù)的思考

    對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，電子商務(wù)是一個(gè)全新的行業(yè)，在資金、技術(shù)、人才、產(chǎn)品、物流、客戶等方面都面臨巨大挑戰(zhàn)。因此，報(bào)業(yè)在選擇是否進(jìn)軍電子商務(wù)和確定電商模式時(shí)，需要對(duì)城市文化、產(chǎn)品特色和自身優(yōu)勢(shì)進(jìn)行全面系統(tǒng)的分析，做出符合市場(chǎng)需求和報(bào)業(yè)科學(xué)發(fā)展的戰(zhàn)略決策。

    編輯記者是傳統(tǒng)紙媒業(yè)務(wù)的核心力量，而做電商所需的專業(yè)人才也必不可少，擁有宣傳策劃能力的編輯記者同擁有實(shí)操經(jīng)驗(yàn)的電商專業(yè)人才相互結(jié)合，是報(bào)業(yè)電商賴以生存發(fā)展的根本動(dòng)力。

    產(chǎn)品和服務(wù)是電商的生命線，媒體電商更要注重產(chǎn)品質(zhì)量。地方報(bào)紙要運(yùn)用自己在本地沉淀多年的公信力和影響力，做精細(xì)化產(chǎn)品，產(chǎn)品質(zhì)量的把關(guān)尤其重要。

    如何讓媒體和電商有機(jī)銜接并融合，是報(bào)業(yè)電子商務(wù)發(fā)展的難點(diǎn)。媒體的內(nèi)容化和電商的商業(yè)化，有著不同的屬性和功能。媒體的本質(zhì)是公共屬性和內(nèi)容傳播，只有好的內(nèi)容和公共精神才會(huì)吸引并黏合用戶。因此，報(bào)業(yè)必須以傳播力和影響力增強(qiáng)消費(fèi)者的信任度、滿意度和忠誠(chéng)度，將媒體的文化基因和人文精神運(yùn)用到電商中。作為從業(yè)者，要不斷適應(yīng)電商運(yùn)營(yíng)模式，學(xué)習(xí)利用互聯(lián)網(wǎng)思維去經(jīng)營(yíng)報(bào)紙內(nèi)容、銷售產(chǎn)品、發(fā)展用戶，讓電商板塊逐步減少對(duì)母報(bào)的依賴。同時(shí)，建構(gòu)媒體與電商各業(yè)務(wù)單元之間資源與能力的轉(zhuǎn)移與分享模式，形成報(bào)業(yè)與電商之間的能量流動(dòng)系統(tǒng)。