摘要

 
近年來， 隨著Twitter的興起以及在世界范圍的迅速繁榮，微博客作為一種全新的信息交互平臺(tái)走進(jìn)公眾視野。我國互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域也隨之刮起了一陣微博客狂潮。無論是明星還是普通老百姓，都可以在新浪，網(wǎng)易等微博網(wǎng)站上注冊(cè)一個(gè)微博賬戶，然后利用更新自己的微型博客。每天的更新的內(nèi)容就可以跟大家交流，或者有大家所感興趣的話題，這樣就可以達(dá)到營銷的目的，這樣的方式就是新興推出的微博營銷。
微博較之以傳統(tǒng)的論壇、博客，在形式上確實(shí)有了進(jìn)步，感覺較為新穎。但是，國內(nèi)微博市場目前處于導(dǎo)入期，它能否繼續(xù)下去，人氣在短時(shí)間之內(nèi)是否可獲得快速突破，盈利模型是否有新的發(fā)展，這就需要我們認(rèn)真的對(duì)“微博”這一新產(chǎn)品，新方式，乃至于新態(tài)度予以分析。
所以，對(duì)我國的微博市場進(jìn)行分析并據(jù)此制定營銷策略是很有必要的，這是學(xué)者和商家都十分關(guān)注的問題。本論文就是對(duì)目前我國的微博使用情況、發(fā)展圖景及商業(yè)價(jià)值進(jìn)行分析，探討商家是否可以以及如何利用這一營銷手段開拓信譽(yù)與利益舞臺(tái)。

關(guān)鍵詞 微博；營銷；用戶結(jié)構(gòu)；盈利模式

Abstract

In recent years, with the rise of Twitter and its rapid prosperity in the world, micro blog steps in public’s view as a kind of new interactive platform. Micro blog sweeps Chinese Internet field, pupular stars or ordinary people, can register in some websites such as Sina or Netease.Users update their micro blogs. By this way,you can communicate with others, or talk about topics you may interest, which can achieve marketing purpose, this way is emerging launched Micro blog Marketing.
Compared with traditional BBS and blog, indeed, micro blog looks more progressive and neoteric in form . However, domestic micro blog market is in its  early, whether it could continue or obtain the popularity in a short time,whether it is nessary to make innovations in its profit model ,these need our earnest to this new product, new way, even the new attitude to analysis.
So, it is very urgent to make analysis & plan marketing strategy in our domestic micro blog market,which also concerns scholars and businessmen in China. This thesis is to analyse the use at present situation, development prospect and commercial value of micro blog , to discuss whether and how to take advantage of this marketing method to open up eputation and interests stage for businessmen.
Key Words  micro blog；marketing；structure of users；profit model

一、我國微博市場發(fā)展現(xiàn)狀 

（一）世界范圍內(nèi)微博的興起 

微博，即微型博客的簡稱，是一種用戶發(fā)布及時(shí)信息、實(shí)現(xiàn)信息共享的互聯(lián)網(wǎng)開放服務(wù)平臺(tái)。微博用戶可以通過WAP、WEB以及各種客戶端發(fā)布140字符以內(nèi)的信息，參與圈子討論。
微博的興起，要追溯到Obvious公司推出的Twitter。Twitter是來自美國的斯通、威廉姆斯和杰克•多爾西于2006年創(chuàng)建的公司Obvious推出的微型博客服務(wù)，它利用網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)，實(shí)現(xiàn)即時(shí)通訊，服務(wù)范圍覆蓋全世界。Twitter的興起以及迅速繁榮，開啟了移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的新篇章，它所提供的微博客服務(wù)，逐漸走進(jìn)人們的生活，并產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。2009年，全球語言監(jiān)測機(jī)構(gòu)稱，“Twitter”是2009年最熱門的英語單詞。“Twitter”逐漸成為新媒介和時(shí)尚的代表，一股微博風(fēng)潮席卷全球。截止2010年9月4日，Twitter用戶數(shù)已達(dá)1.45億，盡管這一數(shù)字對(duì)于擁有5億用戶的社交網(wǎng)站巨頭Facebook而言是微不足道的，但其增長速度之快仍然非常驚人。隨著官方和第三方Twitter應(yīng)用不斷增加，Twitter移動(dòng)用戶持續(xù)增長。互聯(lián)網(wǎng)研究機(jī)構(gòu)的數(shù)字顯示，Twitter用戶數(shù)每月環(huán)比增長高達(dá)50%至100%。
由于用戶可方便地通過PC和手機(jī)訪問，發(fā)布長度不超過140個(gè)字符的信息，與朋友分享生活、共享信息，Twitter已經(jīng)發(fā)展成世界上最大的實(shí)時(shí)信息共享平臺(tái)之一。一些大企業(yè)和大牌明星在Twitter上都有數(shù)以十萬計(jì)的粉絲，例如美國著名脫口秀節(jié)目主持人奧普拉•溫芙蕾、好萊塢影星阿什頓•庫切爾。在Twitter上，注冊(cè)用戶可以看到美國總統(tǒng)奧巴馬，也可以看到巨星Lady Gaga，與他們互動(dòng)交流。如今，隨著其用戶數(shù)攀升、規(guī)模不斷增長，越來越多的企業(yè)開始利用Twitter進(jìn)行市場研究、打造品牌形象、開展電子商務(wù)活動(dòng)。Twitter背后隱藏著的巨大商業(yè)潛力逐漸被零售等行業(yè)發(fā)掘，它們利用這一通訊工具，向用戶發(fā)布打折和新產(chǎn)品信息，形成消費(fèi)者社區(qū)，從而以較低的成本實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品推廣及市場營銷。Twitter已經(jīng)發(fā)展成世界上最大的實(shí)時(shí)信息共享平臺(tái)之一。

二、 我國微博市場分析 

三、 我國微博發(fā)展戰(zhàn)略

通過上文的分析，不難發(fā)現(xiàn)我國微博市場存在著諸多問題。如微博的認(rèn)知度還有待提高，信息的分類處理需要完善，尤其是微博網(wǎng)站未形成固定的盈利模式、定位不夠明確。針對(duì)我國微博市場的現(xiàn)存問題，筆者認(rèn)為應(yīng)該采取相應(yīng)措施，制定微博發(fā)展戰(zhàn)略。

（一）微博網(wǎng)站推廣

對(duì)于微博運(yùn)營商而言，當(dāng)前一段時(shí)間內(nèi)的首要任務(wù)是提高微博的公眾認(rèn)知度。微博現(xiàn)有用戶數(shù)量只是我國網(wǎng)民總數(shù)的一小部分，因此微博的推廣還存在著很大的空間。例如，新浪微博的明星策略賺取了不少眼球，吸引了絕大多數(shù)的年輕人、追星族注冊(cè)，而中年網(wǎng)民這個(gè)人數(shù)眾多的群體被新浪微博忽視。中年網(wǎng)民可能不會(huì)過多關(guān)注明星、娛樂，但他們擁有穩(wěn)定的收入，具有較好的消費(fèi)能力。因此，將微博在這部分人群中加以推廣能開拓更大的市場。微博網(wǎng)站根據(jù)自身定位，推廣給目標(biāo)人群。根據(jù)微博的特性，具體的微博網(wǎng)站推廣可以有以下幾種方式：
1.搜索引擎推廣 
統(tǒng)計(jì)表明，互聯(lián)網(wǎng)用戶自發(fā)訪問量中50%以上來自于搜索引擎，有效加注搜索引擎是注意力推廣的必備手段之一。微博運(yùn)營商向Google、百度、搜狐等知名的搜索引擎和目錄網(wǎng)站提交網(wǎng)站，通過提交的關(guān)鍵詞能夠出現(xiàn)在搜索結(jié)果中。潛在用戶鍵入有關(guān)微博客的文字，都能從搜索引擎上獲取該網(wǎng)站的信息，搜索引擎推廣有可能將潛在用戶轉(zhuǎn)化為注冊(cè)用戶。
2.廣告鏈接 
運(yùn)營商可以在目標(biāo)用戶聚集的網(wǎng)站上增設(shè)鏈接、投放廣告，訪問其他微博網(wǎng)站或者人氣旺盛的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，發(fā)布留言和論壇信息，達(dá)到廣告宣傳的目的。
3. 建立戰(zhàn)略聯(lián)盟 
運(yùn)營商與其他網(wǎng)站聯(lián)盟，如交友網(wǎng)站、游戲網(wǎng)站等互動(dòng)社區(qū)，實(shí)現(xiàn)同類網(wǎng)站互通有無，同行業(yè)網(wǎng)站互為宣傳，互為推廣。
4.發(fā)起有獎(jiǎng)參與活動(dòng)
微博運(yùn)營商在本網(wǎng)站上發(fā)起各種有獎(jiǎng)參與活動(dòng)，鼓勵(lì)用戶加入并產(chǎn)生黏性。如新浪微博在2010年10月推出的中國首屆微小說大賽，引起了廣大文學(xué)愛好者的關(guān)注，140字以內(nèi)的微小說增強(qiáng)了用戶的參與。大賽討論量超過140萬條，其中投稿高達(dá)20萬余，可見微小說大賽為新浪微博賺足了人氣。

（二） 微博網(wǎng)站專業(yè)化

目前我國微博網(wǎng)站數(shù)量較多，且大多數(shù)運(yùn)營商都是從互聯(lián)網(wǎng)其他領(lǐng)域轉(zhuǎn)而涉足微博行業(yè)的，微博網(wǎng)站種類繁雜，多而不精。注冊(cè)用戶登錄微博獲得的信息隨機(jī)性比較強(qiáng)，信息不能得到明確的分類。由于所有的注冊(cè)用戶都可以在微博網(wǎng)站上發(fā)言、轉(zhuǎn)載和評(píng)論，用戶想在海量的信息中篩選出自己感興趣的信息是非常困難的，僅僅在群組范圍中搜索又大大降低了信息量。所以，目前國內(nèi)微博網(wǎng)站的信息分類處理需要進(jìn)一步改善，專業(yè)性微博網(wǎng)站呼之欲出。在這一領(lǐng)域，可以借鑒的是醫(yī)夢(mèng)園微博，其通過專業(yè)的醫(yī)學(xué)微博和廣大會(huì)員進(jìn)行及時(shí)溝通，成為醫(yī)學(xué)領(lǐng)域的專業(yè)微博。 這類專業(yè)微博的優(yōu)勢在于用戶的針對(duì)性強(qiáng)，便于提供系列服務(wù)，盈利模式凸顯。筆者認(rèn)為，專業(yè)性微博網(wǎng)站較集成化微博網(wǎng)站，優(yōu)勢明顯。隨著微博的逐步發(fā)展，瀏覽式的隨機(jī)獲取信息愈發(fā)困難，商業(yè)性微博也是今后微博發(fā)展的大趨勢，微博服務(wù)必將走向?qū)I(yè)一體化進(jìn)程，微博網(wǎng)站上對(duì)信息的分類也將更加完善、科學(xué)。

（三） 基于用戶需求的微博網(wǎng)站盈利模式

微博是一種新興事物，近年來伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及移動(dòng)通信設(shè)備的逐步完善而炙手可熱。然而，在具體的運(yùn)營方式方面，國內(nèi)的微博仍處于公測或者用戶積累的探索階段，未形成固定的微博盈利方式。網(wǎng)絡(luò)在全球的發(fā)展告訴我們，龐大的用戶群終究能夠轉(zhuǎn)化成收入，所以如何能將用戶留在自己的微博上，創(chuàng)造高的流量便是現(xiàn)階段擺在微博運(yùn)營商面前的重要問題。從長遠(yuǎn)的角度出發(fā)，各大微博運(yùn)營商在這一時(shí)期應(yīng)以積聚人氣、推廣品牌為主，最大程度的滿足客戶需求、提高用戶體驗(yàn)。
調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，通過手機(jī)端訪問微博的用戶主要集中在30歲以下，數(shù)據(jù)也就證實(shí)了絕大多數(shù)微博用戶都是年輕人，因此，微博運(yùn)營商應(yīng)把這部分人群作為目標(biāo)顧客，在微博版式以及功能上盡可能滿足他們的需求。由于各大網(wǎng)站的優(yōu)勢不同，目標(biāo)受眾也不同，因此，，需采用差異化戰(zhàn)略，以下就是筆者基于不同的客戶需求制定的差異化戰(zhàn)略。
1．休閑娛樂戰(zhàn)略 
該種戰(zhàn)略的目標(biāo)群體是追求時(shí)尚的年輕白領(lǐng)，尤其是女性用戶。這類人群往往希望登錄微博來獲取各種娛樂信息，從而休閑放松，緩解工作壓力。在經(jīng)濟(jì)條件上，由于大部分都是中高收入者，所以他們可能借助微博接觸到一些商品信息，網(wǎng)上消費(fèi)。在受教育水平上，他們往往受教育程度較高。目前國內(nèi)微博行業(yè)比較娛樂化的當(dāng)屬新浪微博，新浪微博上聚集著娛樂圈的超級(jí)明星、熱播電視劇、賣座電影的官方宣傳微博客，可謂充滿噱頭。實(shí)行這種戰(zhàn)略，作為微博運(yùn)營商，主要工作是爭取到更多的公眾認(rèn)為開通個(gè)人微博客，以及發(fā)起用戶感興趣的話題。在用戶應(yīng)用方面，可以借鑒開心網(wǎng)的游戲、娛樂功能，把它們嵌入微博客平臺(tái)中，并且借助名人效應(yīng)，安排名人在線與脖友交流，發(fā)揮微博的娛樂精神。運(yùn)營商可以在微博上開出廣告位，吸引銷售商投放廣告，或與淘寶網(wǎng)等購物網(wǎng)站合作，實(shí)現(xiàn)微博網(wǎng)購的互通。
2．草根魅力戰(zhàn)略 
國內(nèi)SNS網(wǎng)站擁有很龐大的用戶群體，這些社交網(wǎng)站主要推廣人與人之間的交流參與，采用實(shí)名制原則，將現(xiàn)實(shí)生活中的朋友圈搬到網(wǎng)上。并利用網(wǎng)絡(luò)傳播1:N:N的原理，擴(kuò)大用戶的生活圈子，結(jié)識(shí)新朋友。比較知名的網(wǎng)站有人人網(wǎng)、同學(xué)網(wǎng)等。微博也可以借鑒社交網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，推出實(shí)名的社交微博。采用這種戰(zhàn)略，微博用戶注冊(cè)真實(shí)的用戶信息，通過地理上或相似度檢索，與熟悉的朋友在微博上互相關(guān)注、交流評(píng)論；同時(shí)結(jié)識(shí)更多陌生人，形成網(wǎng)絡(luò)生活社區(qū)，將虛擬微博變成真實(shí)微博，散發(fā)草根明星的獨(dú)特魅力。該戰(zhàn)略的目標(biāo)群體主要是高中生和大學(xué)生，學(xué)生們對(duì)生活的看法、感受都可以通過微博發(fā)表在網(wǎng)上，關(guān)注他的朋友能對(duì)他的言談發(fā)表評(píng)論，互相交流，增進(jìn)情感。這種社交類微博對(duì)學(xué)生來說是有很大的吸引力的。在此類微博上適當(dāng)開發(fā)一些娛樂功能，滿足用戶的休閑需求。對(duì)于社交類的微博網(wǎng)站，應(yīng)在移動(dòng)設(shè)備技術(shù)支持上不斷予以完善，以實(shí)現(xiàn)不同手機(jī)平臺(tái)的微博登錄，這一點(diǎn)對(duì)于通過手機(jī)訪問、隨時(shí)隨地發(fā)布信息的學(xué)生們來說是非常重要的。社交型微博可以推出一些虛擬貨幣類的盈利性產(chǎn)品，將一部分免費(fèi)注冊(cè)用戶轉(zhuǎn)型為付費(fèi)會(huì)員。
3．商務(wù)定位戰(zhàn)略 
這種戰(zhàn)略的目標(biāo)群體是商務(wù)人士。該類人群上網(wǎng)主要目的在于獲取商業(yè)信息，他們登錄微博可能不是出于追求潮流或娛樂休閑，而是他們的工作內(nèi)容、工作任務(wù)使然。這類人群往往負(fù)責(zé)公司產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)推廣與品牌維護(hù)，他們希望能夠借助微博客這一全新的媒介以達(dá)到商務(wù)目的。相較于傳統(tǒng)的博客、論壇等網(wǎng)絡(luò)交互方式，微博具有便捷性；而微博的公共性又是一些IM軟件所不能匹及的。所以，不少商家便認(rèn)準(zhǔn)了微博客的這一特性，賣家在熱門的微博網(wǎng)站上開通經(jīng)認(rèn)證的微博，發(fā)表產(chǎn)品信息，買家可以通過留言訂購產(chǎn)品或服務(wù)。在技術(shù)層面上，這需要微博客與電子支付的聯(lián)通，以建立認(rèn)證用戶的品牌忠誠。以目前國內(nèi)微博行業(yè)的發(fā)展來看，微博盈利模式還有待進(jìn)一步探索，而商家們正在積極的探索相關(guān)領(lǐng)域的盈利戰(zhàn)略。筆者認(rèn)為，這是未來微博發(fā)展的一個(gè)大趨勢。微博客只有找準(zhǔn)了一個(gè)有效的盈利模式，在我國的影響力逐漸擴(kuò)大，才能找到新的契機(jī)。當(dāng)然，微博營銷任重而道遠(yuǎn)，當(dāng)全國大多數(shù)的商家都在微博上認(rèn)證注冊(cè)，擁有專業(yè)人員進(jìn)行微博客答疑服務(wù)，實(shí)現(xiàn)微博訂貨、發(fā)貨時(shí)，才可以說，微博客作為一種實(shí)時(shí)信息共享平臺(tái)發(fā)揮了應(yīng)有的作用。
通過對(duì)我國微博行業(yè)的分析可以看出，微博客作為一種全新的信息交互平臺(tái)，在我國的發(fā)展有著很大的商業(yè)空間。微博行業(yè)特有的競爭格局及用戶結(jié)構(gòu)，使得各大微博網(wǎng)站運(yùn)營商必須著眼于用戶需求，即有針對(duì)的向目標(biāo)客戶提供偏好型服務(wù)，制定不同的基于用戶需求的營銷戰(zhàn)略，找準(zhǔn)企業(yè)的訴求點(diǎn)，從而拓展市場，樹立網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的品牌形象。

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