本文關(guān)鍵詞：消費(fèi)者對(duì)電子商務(wù)企業(yè)信任建立過程中信息搜索體驗(yàn)的影響，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

第２２卷第５期２００９年ｌＯ月

管理科學(xué)ＩＳＳＮ

１６７２－０３３４Ｖ０１．２２Ｎｏ．５４９—６０

Ｏｃｔｏｂｅｒ，２００９

ＪｏｕｒｎａｌｏｆＭａｎａｇｅｍｅｎｔＳｃｉｅｎｃｅ

◎

消費(fèi)者對(duì)電子商務(wù)企業(yè)信任建立過程中信息搜索體驗(yàn)的影響

瑚色公安

西安交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)與金融學(xué)院，西安７１００６１

擅曩：中國(guó)的絕大多數(shù)網(wǎng)民并不從網(wǎng)上購(gòu)物，其主要原因之一就是消費(fèi)者對(duì)電子商務(wù)企業(yè)的信任不足。結(jié)合中國(guó)社會(huì)信任建立的基本特點(diǎn)，提出消費(fèi)者對(duì)電子商務(wù)企業(yè)信任建立過程中信息搜索體驗(yàn)的影響機(jī)制概念模型和研究假設(shè)，通過電子商務(wù)企業(yè)網(wǎng)站開展問卷調(diào)查并收集資料，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型驗(yàn)證模型和假設(shè)。實(shí)證分析結(jié)果表明，信息搜索滿意度通過感知的企業(yè)網(wǎng)站易用性、安全性和有用性影響消費(fèi)者對(duì)電子商務(wù)企業(yè)的信任，這說明消費(fèi)者對(duì)電子商務(wù)企業(yè)信任建立過程中信息搜索體驗(yàn)具有積極的影響，企業(yè)可以借以改善信息搜索體驗(yàn)滿意度的方式建立消費(fèi)者信任。

關(guān)鍵調(diào)：電子商務(wù)企業(yè)；信息搜索體驗(yàn)；消費(fèi)者信任；結(jié)構(gòu)方程模型中圈分類號(hào)：Ｆ２７０

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：Ａ

文章■號(hào)：１６７２—０３３４（２００９）０５—００４９—１２

１引盲

在電子商務(wù)中，交易行為一般在空間和時(shí)間上相對(duì)隔離，匿名性和開放性是電子商務(wù)最大的特點(diǎn)，這為機(jī)會(huì)主義行為創(chuàng)造了條件。專門的電子商務(wù)交易保障制度還相對(duì)較少，消費(fèi)者并不能十分有效地控制網(wǎng)上交易，他們只能通過建立對(duì)交易對(duì)象的信任來降低其感知的風(fēng)險(xiǎn)和不確定性。總的來看，人們對(duì)電子商務(wù)的信任在整體上還處于較低水平，建立消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任是電子商務(wù)走向成功的關(guān)鍵之一Ｏ

相關(guān)研究已成功識(shí)別出買方的個(gè)人特征、賣方的特征、外部環(huán)境和商品特點(diǎn)等多種消費(fèi)者信任影響因素【Ｉ“Ｊ，人們對(duì)電子商務(wù)中消費(fèi)者信任問題的認(rèn)識(shí)已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)新階段，但從消費(fèi)者和企業(yè)網(wǎng)站的交互過程人手討論電子商務(wù)中消費(fèi)者對(duì)企業(yè)信任建立問題的研究還不是很多。本研究試圖就潛在消費(fèi)者對(duì)電子商務(wù)企業(yè)信任建立過程中信息搜索體驗(yàn)的影響做一些初步探索。２相關(guān)研究評(píng)述

信任是建立長(zhǎng)期關(guān)系的基石。自Ｄｅｕｔｓｅｈ的研究之后，信任就已進(jìn)入學(xué)術(shù)研究領(lǐng)域㈣，但不同領(lǐng)域?qū)?/p>

收囊日期：２００９—０６—２２

■遼日期：２００９—０９—３０

信任的看法并不完全相剛刮；經(jīng)濟(jì)學(xué)家傾向于將信

任視為可計(jì)算的或者是一種制度，心理學(xué)家大多將信任視為由信任者及被信任者的個(gè)人特質(zhì)而產(chǎn)生的內(nèi)部認(rèn)知。社會(huì)學(xué)家則認(rèn)為信任內(nèi)嵌于人際關(guān)系或制度特征之中。

信任產(chǎn)生的心理途徑有５個(gè)¨Ｊ。①計(jì)算途徑。一方通過主動(dòng)評(píng)估另一方欺騙或守信的成本和收益（包括財(cái)務(wù)和名譽(yù)上的）來確定是否信任對(duì)方，如果評(píng)估的結(jié)果認(rèn)為交易對(duì)象在失去己方信任時(shí)所需承擔(dān)的損失大于失信時(shí)的收益．交易者就會(huì)傾向于認(rèn)為交易伙伴不會(huì)實(shí)施這種投機(jī)行為，從而建立起對(duì)交易伙伴的信任，這其實(shí)是一種利益計(jì)算過程。②預(yù)測(cè)途徑。一方根據(jù)其本人對(duì)另一方的了解程度和預(yù)測(cè)能力來決定是否信任這個(gè)交易對(duì)象，其越有能力預(yù)測(cè)另一方的行為，并且能判斷這個(gè)行為對(duì)己方是有利的，，對(duì)交易對(duì)象的信任也就越容易建立。這個(gè)過程主要以雙方過去合作經(jīng)驗(yàn)以及對(duì)方從前的行為和言論為判斷依據(jù)，這是一種行為預(yù)測(cè)過程。③能力途徑。一方根據(jù)對(duì)另一方是否具有履行承諾的能力的評(píng)估結(jié)果決定是否信任這個(gè)交易對(duì)象，如果認(rèn)為對(duì)方具備相應(yīng)的條件，信任就容易產(chǎn)生，這是一種能力評(píng)估過程。④意圖途徑。一方通過解釋和猜

■盎頂目：中國(guó)博士后科學(xué)基金（２００８０４３１２４０）

作謇一介：姚公安（１９７１一），男，陜西扶風(fēng)人，畢業(yè)于西安交通大學(xué)管理學(xué)院，獲管理學(xué)博士學(xué)位，現(xiàn)在西安交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)

與金融學(xué)院應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)博士后流動(dòng)站工作，研究方向：電子商務(wù)、信息經(jīng)濟(jì)等。Ｅ—ｍａｉｌ：ｙｇｏｎｇａ＠１６３．㈣

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