本文選題：雙十一 + 移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物　； 參考：《江西財(cái)經(jīng)大學(xué)》2016年碩士論文

【摘要】：隨著科學(xué)技術(shù)和智能終端的快速發(fā)展,越來(lái)越多的消費(fèi)者選擇使用移動(dòng)終端在互聯(lián)網(wǎng)上購(gòu)物。在2015年"雙十一"網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)中,使用移動(dòng)端進(jìn)行購(gòu)物的用戶人數(shù)已經(jīng)大幅度超過(guò)了使用PC端進(jìn)行購(gòu)物的人數(shù)。據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心監(jiān)測(cè):天貓商城在2015年"雙十一"交易額達(dá)到912.17億元,交易額同比增長(zhǎng)40%,移動(dòng)端成交占比為68%。由于移動(dòng)端購(gòu)物支付方式更加方便且不會(huì)受到時(shí)間和空間的限制,加上各大電商平臺(tái)在"雙十一"活動(dòng)中采用的"限購(gòu)"、"秒殺"和"團(tuán)購(gòu)"等新興營(yíng)銷方式的刺激,移動(dòng)用戶在網(wǎng)上購(gòu)物活動(dòng)中極其容易出現(xiàn)沖動(dòng)性購(gòu)買行為。沖動(dòng)性購(gòu)買作為一種計(jì)劃外的購(gòu)買行為,它是指消費(fèi)者在受到外界環(huán)境的刺激作用下,突然感受到強(qiáng)烈的沖動(dòng)購(gòu)買欲望并伴隨著復(fù)雜的情緒,在沒(méi)有仔細(xì)考慮后果就進(jìn)行快速?zèng)Q策的購(gòu)買行為。本文在沖動(dòng)性購(gòu)買理論和沖動(dòng)性消費(fèi)整合模型(Consumption Impulse Formation Enactment,CIFE)的基礎(chǔ)上,結(jié)合"雙十一"活動(dòng)和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的特點(diǎn),將移動(dòng)端營(yíng)銷刺激因素、移動(dòng)購(gòu)物平臺(tái)因素、移動(dòng)用戶個(gè)體特質(zhì)和限制因素作為移動(dòng)用戶在"雙十一"活動(dòng)中沖動(dòng)性購(gòu)買意愿的影響因素,構(gòu)建了一個(gè)移動(dòng)用戶在"雙十一"活動(dòng)中沖動(dòng)性購(gòu)買影響因素模型,并提出了 10個(gè)基本假設(shè)。在研究模型中,移動(dòng)端營(yíng)銷刺激因素包括促銷刺激和個(gè)性化推薦刺激;移動(dòng)購(gòu)物平臺(tái)因素包括移動(dòng)平臺(tái)的美觀性、平臺(tái)的互動(dòng)性和平臺(tái)的資源性;移動(dòng)用戶個(gè)體特質(zhì)包括沖動(dòng)性購(gòu)買特質(zhì)和社會(huì)影響傾向;限制因素包括可用金錢和可用時(shí)間。在實(shí)證研究過(guò)程中,本文在參考以前研究中已經(jīng)通過(guò)實(shí)證檢驗(yàn)量表的基礎(chǔ)上,結(jié)合了"雙十一"活動(dòng)和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的特點(diǎn),構(gòu)建了本研究的測(cè)量量表。然后,對(duì)量表進(jìn)行預(yù)測(cè)試并根據(jù)檢驗(yàn)結(jié)果進(jìn)行調(diào)整,最終獲得本研究的正式問(wèn)卷。在數(shù)據(jù)收集和分析方面,本研究使用問(wèn)卷調(diào)查的方法,并通過(guò)專業(yè)的問(wèn)卷調(diào)查網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)"問(wèn)卷星"來(lái)進(jìn)行數(shù)據(jù)的采集。本次調(diào)查共收集了 313份問(wèn)卷,其中有效的問(wèn)卷有231份,占比為73.8%。本研究使用專業(yè)的數(shù)據(jù)分析軟件SPSS19.0對(duì)采集到的有效問(wèn)卷進(jìn)行分析,以此來(lái)驗(yàn)證研究量表的信度和效度。在此基礎(chǔ)上,使用AOMS22.0軟件構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型,并對(duì)模型進(jìn)行檢驗(yàn)和修正。研究結(jié)果表明:第一,在"雙十一"活動(dòng)中促銷刺激、沖動(dòng)性購(gòu)買特質(zhì)、社會(huì)影響傾向、移動(dòng)平臺(tái)美觀性、移動(dòng)平臺(tái)互動(dòng)性以及可用時(shí)間這六個(gè)變量均對(duì)移動(dòng)用戶沖動(dòng)性購(gòu)買意愿具有正向影響。第二,移動(dòng)用戶沖動(dòng)性購(gòu)買意愿對(duì)移動(dòng)用戶沖動(dòng)性購(gòu)買行為具有正向影響。第三,移動(dòng)端個(gè)性化推薦刺激、移動(dòng)平臺(tái)資源性、可用金錢對(duì)移動(dòng)用戶在"雙十一"活動(dòng)中沖動(dòng)性購(gòu)買意愿不存在正向影響。本文研究在理論上和實(shí)踐上均具有比較重要的意義。在理論上,通過(guò)對(duì)"雙十一"活動(dòng)中移動(dòng)用戶沖動(dòng)性購(gòu)買影響因素的實(shí)證研究,豐富了移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)沖動(dòng)性購(gòu)買行為相關(guān)理論的研究。在實(shí)踐上,本文的研究對(duì)于移動(dòng)平臺(tái)設(shè)計(jì)、移動(dòng)端產(chǎn)品促銷方案的選擇與優(yōu)化以及移動(dòng)用戶消費(fèi)心理的洞察等都具有一定的參考價(jià)值。
[Abstract]:With the rapid development of science and technology and intelligent terminals , more and more consumers have chosen to use mobile terminals to shop on the Internet . In 2015 , the number of users who use mobile terminals to shop has significantly exceeded the number of people who have used PC terminals . According to the China Electronic Commerce Research Center , the number of users who use mobile terminals to shop has risen by 40 % on a year - on - year basis , with a turnover of 68 % . This paper analyzes the influence factors of mobile terminal marketing stimulation factors , mobile shopping platform factors , mobile user individual characteristics and restriction factors as mobile users in the " double ten - one " activity , and puts forward 10 basic assumptions . In the research model , the mobile terminal marketing stimulus factors include the aesthetic property of mobile platform , the interactivity of platform and the resource of mobile network . The research of this paper has certain reference value to the design of mobile platform , the selection and optimization of mobile end product promotion scheme and the insight of mobile user ' s consumer psychology .

【學(xué)位授予單位】：江西財(cái)經(jīng)大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2016
【分類號(hào)】：F724.6;F713.55

【參考文獻(xiàn)】

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本文編號(hào)：1759851