本文選題：E-WOM + 品牌知名度　； 參考：《哈爾濱工業(yè)大學(xué)》2017年碩士論文

【摘要】：電子口碑(E-WOM)通信的概念在商業(yè)和學(xué)術(shù)領(lǐng)域中都得到了極大的關(guān)注。人們越來越多的用這種方式討論品牌的產(chǎn)品和服務(wù)與他們的朋友和其他人。E-WOM有能力吸引更多的在線客戶,而不是普通的商業(yè)廣告。(1)印度尼西亞無疑是東南亞最具吸引力的市場之一。本文旨在探究社交媒體營銷活動對品牌及消費(fèi)者行為不同緯度的影響。印度尼西亞的數(shù)字用戶數(shù)量越來越多,自2015-2017年以來每年都在不斷增加。許多印度尼西亞人通過使用諸如(在線零售商店,筆記本電腦,臺式電腦和移動設(shè)備)的數(shù)字設(shè)備,使用社交媒體進(jìn)行電子商務(wù)交易顯著增長。印度尼西亞在線社區(qū)用戶的增長非常有希望營銷人員使用社交媒體平臺拓展業(yè)務(wù),尤其是在印度尼西亞的在線餐廳預(yù)訂網(wǎng)站。(2)本研究結(jié)合文獻(xiàn)閱讀,以往在印度尼西亞和國外的研究,S-O-R模型,問卷調(diào)查,并結(jié)合理論和實(shí)證研究,從定量角度研究了研究模式和理論假說。為此目的,一個概念模型由S-O-R消費(fèi)者響應(yīng)模型[26]派生出來,共有351個數(shù)據(jù)集由印度尼西亞的消費(fèi)者組成,他們使用在線應(yīng)用程序Zomato.com進(jìn)行餐廳預(yù)訂,通過標(biāo)準(zhǔn)化的在線調(diào)查生成。(3)這項(xiàng)研究是測試一種稱為刺激-生物反應(yīng)(SOR)模型的研究模型的主要改進(jìn),以便通過在線查看品牌資產(chǎn)的不同維度來檢查E-WOM在社交媒體背景下對消費(fèi)者購買意向的影響餐廳預(yù)訂Zomato.com。此外,這是第一項(xiàng)研究,在線上餐廳預(yù)訂中使用S-O-R模型。這項(xiàng)研究可為印度尼西亞在線營銷人員提供更好的網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略計(jì)劃,特別是在酒店業(yè)務(wù)方面的發(fā)展。這種S-O-R模型是根據(jù)以前的研究和推理理論理論的相關(guān)組成部分進(jìn)行了測試的。該S-O-R模型聲稱E-WOM的影響不僅取決于E-WOM的特性,例如爭議質(zhì)量,來源信譽(yù)和價格,但也取決于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對品牌資產(chǎn)的行為以響應(yīng)購買意圖。在使用S-O-R模型中,E-WOM被視為刺激、品牌認(rèn)知/聯(lián)想、品牌忠誠度、品牌感知質(zhì)量、品牌態(tài)度(認(rèn)知和情感反應(yīng))和顧客購買意向作為回應(yīng)。采用結(jié)構(gòu)方程建模技術(shù)對S-O-R模型進(jìn)行數(shù)據(jù)分析和驗(yàn)證。(4)這項(xiàng)研究另外作為第一個研究,其中在印度尼西亞Zomato.com的在線餐廳預(yù)訂的范圍內(nèi)應(yīng)用SEM(結(jié)構(gòu)方程式建模)。希望在這個關(guān)于Zomato.com的研究中,SEM建模的應(yīng)用可以擴(kuò)大其他讀者和研究人員的觀點(diǎn),這個結(jié)果可以通過使用其他方程模型來深入研究。實(shí)證研究結(jié)果表明:“刺激”積極的激活消費(fèi)者的情緒和認(rèn)知反應(yīng),即品牌意識、品牌忠誠度和品牌感知質(zhì)量。情緒和認(rèn)知反應(yīng)對行為反應(yīng)有積極的影響。最后,積極的E-WOM對消費(fèi)者的反應(yīng)產(chǎn)生了重要而積極的影響,即購買意向。該研究率先描述了E-WOM對印尼在線餐飲行業(yè)消費(fèi)者行為的影響。(5)這項(xiàng)研究進(jìn)一步提供了另一個在線營銷的貢獻(xiàn),這在印度尼西亞并不重要,在電子商務(wù)中沒有學(xué)習(xí)超額和購買意向(在餐廳背景下)。大部分以前的學(xué)習(xí)只能從社交網(wǎng)站(Facebook,Instagram,Kaskus.co.id和博客),但不能從印度尼西亞的在線餐廳預(yù)訂。這項(xiàng)研究擴(kuò)大了印度尼西亞客戶在網(wǎng)絡(luò)社交媒體平臺中的反應(yīng)意見,讀者可以了解印度尼西亞在線社區(qū)在網(wǎng)絡(luò)社交媒體中的行為,并根據(jù)品牌及其經(jīng)驗(yàn),呈現(xiàn)他們的意見(可能是負(fù)面或積極的)。(6)研究結(jié)果表明,E-WOM對品牌知名度品牌知名度(0.896)有顯著的積極影響。這一結(jié)果表明,E-WOM不僅應(yīng)該被認(rèn)為是提升品牌知名度和迎接新客戶的源泉,也是日益嚴(yán)格的品牌形象工具的重要工具。相反,研究結(jié)果描述了S-O-R框架的另一種情緒和認(rèn)知反應(yīng)組成部分的品牌忠誠度(.771),受到電子口碑(E-WOM)影響。這項(xiàng)研究描述了消費(fèi)者在瀏覽在線餐館應(yīng)用程序Zomato.com時對(E-WOM)的反應(yīng)。在這種情況下,參與者只需檢查在線餐館應(yīng)用程序Zomato.com上的貼子,并通過評估E-WOM回復(fù)評論。在這種情況下,參與者在參與品牌相關(guān)(例如,評估產(chǎn)品,進(jìn)行購買)或積極尋求關(guān)于特定產(chǎn)品的信息之后被要求完成任務(wù)時,可能參與的參與程度普遍較低。由于參與者的高度參與,對電子口碑(E-WOM)的關(guān)注度得到了充分的重視,激發(fā)了他們對品牌忠誠度的刺激。(7)考慮到第三個發(fā)現(xiàn),S-O-R框架的品牌感知質(zhì)量(.751)也是情緒化和認(rèn)知響應(yīng)分量,受到電子口碑(E-WOM)的顯著影響。結(jié)果描述了情緒和認(rèn)知反應(yīng)(感知品牌信息質(zhì)量)受電子口碑(E-WOM)的顯著影響。這種溝通的積極評估由消費(fèi)者描述,這是可靠和值得信賴的,減少了品牌轉(zhuǎn)換行為。這些結(jié)果還表明,消費(fèi)者在很大程度上依賴于由在線餐廳應(yīng)用程序Zomato.com提供的與服務(wù)質(zhì)量相關(guān)的朋友,家人和其他用戶的意見。(8)最后,這些結(jié)果描述了品牌知名度(.169),品牌忠誠度(.570)和品牌感知質(zhì)量(.295)對品牌態(tài)度有積極影響。首先,這種積極的關(guān)系要符合E-WOM對品牌知名度,品牌忠誠度和感知質(zhì)量的假設(shè)效應(yīng)。E-WOM只傳遞積極的信息,從而提高消費(fèi)者品牌知名度,品牌忠誠度和感知質(zhì)量,反過來又會產(chǎn)生積極的品牌態(tài)度-推定的營銷目標(biāo)。(9)最后,本研究首先描述了電子商務(wù)如何影響品牌資產(chǎn),從而影響消費(fèi)者的反應(yīng)。結(jié)果表明,品牌資產(chǎn)的維度不僅對整體消費(fèi)者反應(yīng)產(chǎn)生積極的影響,而且與以前的消費(fèi)者品牌資產(chǎn)相關(guān),品牌資產(chǎn)的維度也是電子商務(wù)和購買意向的全面調(diào)解者。這些結(jié)果表明,品牌資產(chǎn)投資(在線和離線)將加強(qiáng)消費(fèi)者對E-WOM的反應(yīng)。具體來說,調(diào)查結(jié)果還表明,品牌資產(chǎn)對客戶購買意向有顯著的積極影響。這項(xiàng)研究是對消費(fèi)者對社會網(wǎng)站環(huán)境中信息/環(huán)境刺激和消費(fèi)者行為的反應(yīng)領(lǐng)域的前期工作的延伸。由于提出的模型描述了社交媒體傳播對情緒和認(rèn)知反應(yīng)的重大影響,該模型為E-WOM與情感認(rèn)知反應(yīng)維度之間的關(guān)系建立變量建立了基礎(chǔ),可能是刺激生物變量,導(dǎo)致立即和潛在的行為反應(yīng),結(jié)果變量由以前的研究人員確定。新模式可用于通過消費(fèi)者在線餐館行業(yè)消費(fèi)背景下的情緒和認(rèn)知反應(yīng)來解釋E-WOM(信息刺激)刺激對行為反應(yīng)的影響,包括銷售相關(guān)和關(guān)系建立變量。該模式具有巨大的潛力和承諾,以進(jìn)一步應(yīng)用于消費(fèi)者行為的新興領(lǐng)域,例如最新的購物環(huán)境(例如,虛擬購物,增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)零售和視頻購物)。這是在Facebook、Twitter和微信時代對營銷人員和公司越來越感興趣的話題,但在很大程度上仍未被調(diào)查。研究結(jié)果對社會媒體營銷從業(yè)者具有實(shí)際意義。隨著營銷人員和公司希望通過社交媒體平臺將品牌營銷能力轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者,E-WOM正變得越來越重要。隨著E-WOM對行為結(jié)果的影響,品牌要監(jiān)控消費(fèi)者的言論,無論他們說什么,都是很重要的。監(jiān)控E-WOM為品牌經(jīng)理的例子提供了一些機(jī)會;消費(fèi)者對這個品牌的看法是什么,他們?nèi)绾螌⑵渑c競爭對手的品牌進(jìn)行比較。這些方面為營銷經(jīng)理們提供了專注于基于客戶品牌的關(guān)系的建立和管理,可能的產(chǎn)品/服務(wù)的發(fā)展機(jī)會和重要的領(lǐng)域,以專注于聲譽(yù)管理。社交媒體網(wǎng)站對于營銷人員擁有大量用戶非常重要。這些網(wǎng)站被認(rèn)為是E-WOM的合適平臺。它允許市場營銷人員了解E-WOM在社交媒體上的不同方面,然后開發(fā)更好的營銷策略。很明顯,消費(fèi)者有能力塑造市場中相關(guān)消費(fèi)者的行為和觀點(diǎn)。品牌管理人員無法控制E-WOM在Zomato.com的內(nèi)容,但可以使用它來回應(yīng)制定品牌管理的整體策略。它為營銷從業(yè)者和學(xué)術(shù)界人士提供了有價值的見解,以提高公司的財(cái)務(wù)業(yè)績和品牌關(guān)系。本研究將有助于管理人員輸入E-WOM的促銷方法。(10)這項(xiàng)研究進(jìn)一步有助于增加在印度尼西亞的網(wǎng)上餐館網(wǎng)站和客戶關(guān)系建立的銷售,因?yàn)镋-WOM影響行為結(jié)果,所以對于印度尼西亞營銷經(jīng)理來說,監(jiān)控客戶不僅在Zomato.com中說什么是非常重要的。還有其他印度尼西亞在線餐館預(yù)訂網(wǎng)站和應(yīng)用程序,因?yàn)樗梢栽黾踊诳蛻羝放频年P(guān)系和可能的產(chǎn)品/服務(wù)開發(fā)機(jī)會,不僅僅是Zomato.com,而是其他人。最后,研究人員建議未來的研究人員在印度尼西亞,在印度尼西亞探索超越酒店業(yè)(酒店和餐館)部門,以及印度尼西亞購買意向的影響。由于這個想法可以擴(kuò)大其他服務(wù)行業(yè)的E-WOM背景,更多的了解印度尼西亞在線消費(fèi)者在其他服務(wù)領(lǐng)域的行為。還鼓勵未來的研究人員擴(kuò)大受訪者的面積,收集來自全國其他地區(qū)的更多有價值和更深入的數(shù)據(jù)。此數(shù)據(jù)后來可以為在線業(yè)務(wù)績效做出貢獻(xiàn)。未來的研究人員還應(yīng)討論電子商務(wù)的其他方面以及基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)維度,以便最大限度地收集更多關(guān)于消費(fèi)者在線社交媒體社區(qū)行為方面的數(shù)據(jù)。研究人員還提出未來研究擴(kuò)大文獻(xiàn)研究范圍,并根據(jù)E-WOM,S-O-R模型,基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)維度和購買意向?qū)σ郧暗难芯窟M(jìn)行分類。
[Abstract]:......
【學(xué)位授予單位】：哈爾濱工業(yè)大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2017
【分類號】：F713.55;F713.36

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本文編號：1750840