本文關(guān)鍵詞：基于雙因素理論的電子商務(wù)顧客滿意度模型研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

基于雙因素理論的電子商務(wù)顧客滿意度模型研究

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重慶工商大學(xué)碩士學(xué)位論文

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基于雙因素理論的電子商務(wù)顧客滿意度模型研究

第3章 電子商務(wù)顧客滿意的因素

3.1影響電子商務(wù)顧客滿意的主要因素分析

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和電子商務(wù)的出現(xiàn)使得顧客滿意度的內(nèi)涵發(fā)生了變化。傳統(tǒng)商務(wù)中的信任客體為實(shí)體商店，而電子商務(wù)下間接的信任客體為網(wǎng)站，直接的客體為其中的網(wǎng)絡(luò)商店。電子商務(wù)的出現(xiàn)帶來了商品和資金交換的分離，交易者的匿名性以及嚴(yán)重的信息不對稱等新的問題，因此它的顧客滿意度的影響因素有著明顯的不同。

1、網(wǎng)站技術(shù)

傳統(tǒng)實(shí)體企業(yè)可以通過門面裝潢來展示自己與眾不同的形象，吸引顧客的光臨。對于電子商務(wù)來說，網(wǎng)站就如同商場。網(wǎng)站界面是消費(fèi)者與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生接觸的第一個(gè)窗口，消費(fèi)者是否愿意進(jìn)入該網(wǎng)站購物，以及是否愿意持續(xù)在該網(wǎng)站購物均與該網(wǎng)站的設(shè)計(jì)有關(guān)，其設(shè)計(jì)質(zhì)量對顧客的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為可造成直接的影響。國外有數(shù)據(jù)表明，不良的用戶界面將帶來經(jīng)濟(jì)損失，50%以上的潛在用戶因?yàn)檎也坏剿麄兯枰纳唐范艞壪M(fèi)，83%的購物者放棄一些電子商務(wù)網(wǎng)站，是因?yàn)樗鼈冺撁鎸?dǎo)航體系不健全以及下載和反映速度緩慢。網(wǎng)站設(shè)計(jì)首先要明確到底誰是使用者，要站在用戶的觀點(diǎn)和立場上來考慮設(shè)計(jì)軟件。要作到這一點(diǎn)，必須要和用戶來溝通，了解他們的需求、目標(biāo)、期望和偏好等，注重網(wǎng)站的功能性、實(shí)用性、易用性、界面友好性，不但要運(yùn)用多媒體技術(shù)實(shí)現(xiàn)信息發(fā)布功能，更重要的是要發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的交互特性。網(wǎng)頁的設(shè)計(jì)者要清楚，用戶之間差別很大，他們的能力各有不同。網(wǎng)頁設(shè)計(jì)應(yīng)適應(yīng)營銷的需要:一是資料詳盡，結(jié)構(gòu)清晰，鏈接正確，有相應(yīng)的系統(tǒng)，把重要的目錄和最新的內(nèi)容放在突出的位置;二是提供有吸引力的東西，如新產(chǎn)品信息，產(chǎn)品新功能，時(shí)尚信息，并適時(shí)更換信息，保持網(wǎng)上信息的新鮮感，激發(fā)顧客的購買欲望;三是使用超文本鏈接，實(shí)現(xiàn)信息檢索，在線服務(wù)等功能，體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的互動(dòng)性。

2、顧客的安全感

利用電子商務(wù)進(jìn)行交易必然會(huì)涉及到信用與支付問題.由于電子商務(wù)的“無紙化”和“無址化”,對參加交易的各方提出了更高的信用要求。支付和安全是電子商務(wù)的兩大“瓶頸”，據(jù)社區(qū)網(wǎng)民的調(diào)查,66.5%認(rèn)為物品質(zhì)量無法擔(dān)保，64.4%認(rèn)為電子支付渠道不夠安全，63.3%認(rèn)為不了解賣家的信譽(yù)記錄。IBM對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者隱私權(quán)問題的調(diào)查結(jié)果顯示，72%的網(wǎng)絡(luò)用戶非常擔(dān)憂網(wǎng)上的個(gè)人信息是否會(huì)被竊取或盜用，其他的研究表明，92%的用戶明確表示，不信任網(wǎng)絡(luò)企業(yè)會(huì)為他們的個(gè)人信息保密。因此，網(wǎng)絡(luò)零售商必須通過建立有效的網(wǎng)絡(luò)安全和隱私保障體系，降低網(wǎng)絡(luò)欺騙、信息盜竊的可能性，盡可能提供多種付款方式等等，來提高消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)安全的感知程度。

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公安部公布了2006年全國信息網(wǎng)絡(luò)安全調(diào)查結(jié)果,結(jié)果顯示,半數(shù)以上的被調(diào)查單位發(fā)生過信息網(wǎng)絡(luò)安全事件,病毒或木馬程序感染率達(dá)84%。芬蘭赫爾辛基理工大學(xué)的教授漢努·卡里認(rèn)為，如果病毒和垃圾郵件迅猛增加等不利情況得不到有效遏制，那么不能排除因特網(wǎng)因不堪重負(fù)而最短在兩年內(nèi)崩潰的可能。但另一方面，網(wǎng)上支付和傳統(tǒng)現(xiàn)金支付相比較,避免了現(xiàn)金丟失和其他意外情況的發(fā)生。

3、個(gè)性化服務(wù)

個(gè)性化是指電子商務(wù)網(wǎng)站為單個(gè)客戶提供與其需要相匹配的產(chǎn)品,服務(wù)和交易的環(huán)境。網(wǎng)絡(luò)個(gè)性化服務(wù)可以優(yōu)化顧客價(jià)值設(shè)計(jì)與訴求間差距缺口。電子商務(wù)環(huán)境，增強(qiáng)了顧客的主動(dòng)性，為公司提供個(gè)性化服務(wù)，提供了非常便利的條件。顧客通過互聯(lián)網(wǎng)可以直接向企業(yè)提出要求，這樣使企業(yè)識(shí)別每一位客戶并提供個(gè)性化服務(wù)成為可能，即一對一的服務(wù)。眾所周知，客觀世界的對象具有差異性，客戶作為企業(yè)服務(wù)的對象，表現(xiàn)出不同的愛好、興趣和需求，企業(yè)應(yīng)針對不同的客戶進(jìn)行需求分析，然后“量身定做”滿足其要求。個(gè)性化的服務(wù)不僅使企業(yè)挽留現(xiàn)存客戶，而且還可以使企業(yè)尋找已經(jīng)失去的客戶，從而提高客戶的滿意度和忠誠程度，給企業(yè)帶來忠實(shí)穩(wěn)定的客戶群。 同時(shí)就服務(wù)方面來說，當(dāng)客戶服務(wù)要求越來越高時(shí)，企業(yè)能否快速且有效率地完成客戶交辦的事項(xiàng)，將是影響客戶決定忠誠或感到滿意的一個(gè)要素。通過電子商務(wù)中CRM幫助，經(jīng)辦人員可以快速掌握客戶的詳細(xì)資料，得知客戶所有的互動(dòng)記錄、和約狀況、交易記錄與交辦事項(xiàng)等，及時(shí)為客戶解決問題。 現(xiàn)在幾乎所有成功的電子商務(wù)公司，都已經(jīng)提供針對客戶的定制服務(wù)，并且將此作為吸引客戶的重大措施。 例如，netscape提供的個(gè)性化服務(wù)、Broadvision以一對一方式提供具有個(gè)性化特色的應(yīng)用軟件服務(wù)、Onsale讓人們在網(wǎng)絡(luò)上自由決定產(chǎn)品的價(jià)格等，都是以人為先，依個(gè)性需求而發(fā)展的服務(wù)。 由網(wǎng)易提供的個(gè)性化服務(wù)“我的網(wǎng)易”，用戶通過在網(wǎng)易上進(jìn)行注冊，并提供自己的愛好、興趣、版式、地方，就可以享受到網(wǎng)易提供的個(gè)性化服務(wù)。通過此項(xiàng)服務(wù)，注冊用戶就能很方便地得到服務(wù)，用不著再費(fèi)神地去檢索搜尋這些服務(wù)。像亞馬遜在站點(diǎn)上提供的個(gè)人化服務(wù)，就更進(jìn)一步了，它可以根據(jù)你過去的購書記錄，自動(dòng)地向顧客推薦相關(guān)的新書，并自動(dòng)將這種信息發(fā)到你的信箱中。

此外，網(wǎng)上普遍采用的電子優(yōu)惠券、網(wǎng)上贈(zèng)品促銷、網(wǎng)上抽獎(jiǎng)促銷等�？蛢�(yōu)惠措施，消費(fèi)積分等吸引回頭客的各種傳統(tǒng)促銷方式，也在滿足不同顧客個(gè)性化需求方面發(fā)揮著重要的作用，這些都有助于顧客價(jià)值的有效傳遞和顧客感知價(jià)值的提升。

4、網(wǎng)站形象

這里的形象價(jià)值主要指的是其中具體網(wǎng)絡(luò)商家的聲譽(yù)。網(wǎng)店聲譽(yù)是指一個(gè)網(wǎng)店獲得消費(fèi)者信任和贊美的程度，以及網(wǎng)店在消費(fèi)者中影響效果好壞的程度。在電子商務(wù)中，由于交易對象與交易商品的不可見性，網(wǎng)店的聲譽(yù)顯的尤為重要。阿里巴巴的一次對全球會(huì)員企業(yè)的調(diào)查顯示：“誠信危機(jī)”已成為B2B電子商務(wù)行為中最大的障礙。有90%以上的企業(yè)認(rèn)為“誠信”是商業(yè)行為中選擇合作伙伴的重要因素，其次才

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是品質(zhì)和價(jià)格因素。如果大家都認(rèn)為某網(wǎng)店能夠誠實(shí)，可靠和公平地對待客戶，那么其他剛接觸到該網(wǎng)店的消費(fèi)者也會(huì)認(rèn)可和信任該公司。在傳統(tǒng)購物環(huán)境下，經(jīng)營者身份相當(dāng)清楚，發(fā)生問題可以直接到原購物地點(diǎn)追討責(zé)任。但在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費(fèi)者只有通過經(jīng)營者在網(wǎng)站中提供的信息了解對方，并且網(wǎng)上也沒有建立詳盡的法規(guī)及制度約束經(jīng)營者。至于身份是否真實(shí)可靠，客戶根本沒有適當(dāng)?shù)耐緩礁闱宄坏┏霈F(xiàn)問題難以找到承擔(dān)法律的責(zé)任者。

5、貨幣成本

阿里巴巴集團(tuán)主要?jiǎng)?chuàng)始人之一馬云曾說過，今天在網(wǎng)上發(fā)財(cái)概率并不是很大，但今天的網(wǎng)絡(luò)可以為大家省下很多成本。

貨幣成本直接的表現(xiàn)是服務(wù)價(jià)格，是構(gòu)成顧客總成本大小的主要且基本的因素。而在消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)上購物時(shí)體現(xiàn)在商品的價(jià)格和上網(wǎng)費(fèi)用兩個(gè)方面。與傳統(tǒng)商店的商品相比，網(wǎng)上商家之間可以避免為爭取有限的商業(yè)用地而展開的激烈競爭，避免昂貴的商業(yè)區(qū)占用費(fèi)用，網(wǎng)上商店不需要支付昂貴的店鋪?zhàn)饨�，花費(fèi)浩大的裝修同時(shí)網(wǎng)上商店甚至可以采用“虛擬庫存”的方法來經(jīng)營商品，不需要將大筆的流動(dòng)資金作為貨物而沉淀在店里，縮短資金周轉(zhuǎn)的周期，可以加速周轉(zhuǎn)，降低了庫存費(fèi)用，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)使得企業(yè)可以在不經(jīng)過批發(fā)商/零售商這一中間環(huán)節(jié)的情況下直接向終端用戶銷售商品。在價(jià)值鏈上所有活動(dòng)中，從批發(fā)到零售這一部分活動(dòng)的成本通常占顧客最終支付的價(jià)格的35%到50%。所以網(wǎng)上商品價(jià)格較一般商場的同類商品定位更便宜，一般以６折左右出售，而在傳統(tǒng)商店即使是過季商品也以８折左右出售。另外消費(fèi)者為進(jìn)行購物必須支上網(wǎng)費(fèi)用。以撥號(hào)上網(wǎng)為例，，目前顧客上網(wǎng)的費(fèi)用主要有4項(xiàng)：個(gè)人電腦和軟件的購置費(fèi)用、Modem購買費(fèi)用、電話費(fèi)用、Internet服務(wù)費(fèi)用。隨著電腦的普及及上網(wǎng)費(fèi)用的降低，這方面的費(fèi)用有所減少，但仍構(gòu)成顧客的感知利失。對一般人而言，上述各項(xiàng)費(fèi)用累計(jì)起來不是一個(gè)小數(shù)目，尤其在我國大多數(shù)網(wǎng)民的收入并不高的情況下，上網(wǎng)費(fèi)用高也是制約顧客時(shí)行網(wǎng)上購物的不可忽視的因素。

6、便捷價(jià)值

電子商務(wù)交易的虛擬化，使得服務(wù)可以突破傳統(tǒng)的時(shí)間和空間限制，為消費(fèi)者提供兩個(gè)方面的便捷性，顧客可以在希望的時(shí)間和希望的地點(diǎn)得到服務(wù)。一是時(shí)間上的便捷性。一般來說，顧客在進(jìn)行網(wǎng)上購物時(shí)僅僅花費(fèi)搜尋商品時(shí)間，商品交易時(shí)間及等待商品時(shí)間。與傳統(tǒng)購物相比較,以網(wǎng)絡(luò)為媒體的專事營銷服務(wù)的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)能實(shí)現(xiàn)24小時(shí)服務(wù)，全年365天不知疲倦地持續(xù)工作，隨時(shí)響應(yīng)來自全國各地甚至全球的消費(fèi)者的要求。隨著生活節(jié)奏的加快，平時(shí)白日工作繁忙的消費(fèi)者外出購物的時(shí)間越來越少，迫切希望可以在家里與廠商溝通，及時(shí)獲得上門服務(wù)或得到郵寄的商品，網(wǎng)絡(luò)購物適應(yīng)了這種愿望和需求，用戶可以根據(jù)自己的時(shí)間安排要求服務(wù)。二是選購商品的便捷性�！肮湟患揖W(wǎng)站，選百家商品”，網(wǎng)上商店具有數(shù)量優(yōu)勢，客戶都存在“貨比三家”的心理，消費(fèi)者只需登陸到電子商務(wù)網(wǎng)站僅僅是輸幾個(gè)關(guān)鍵詞點(diǎn)擊幾下鼠標(biāo) 16

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