本文關(guān)鍵詞：基于渠道權(quán)力的汽車電子商務(wù)渠道沖突研究

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【摘要】：我國汽車行業(yè)電子商務(wù)雖然起步較晚,但近年已進入快速發(fā)展時代,前景普遍被看好。然而新的渠道成員的加入和新的營銷模式正在醞釀著新的變革。電子商務(wù)的加入豐富了汽車營銷的渠道,但在電子商務(wù)渠道中,由于新的渠道成員的加入,使渠道中各方面權(quán)力在渠道成員間的分配發(fā)生了變化,從而觸動渠道成員的利益,引發(fā)渠道沖突。本文分析在汽車電子商務(wù)渠道中,不同的商務(wù)模式下,渠道成員間的沖突。文章以易車網(wǎng)為案例,利用渠道權(quán)力的框架來解釋渠道沖突產(chǎn)生的深層原因,并且探索應(yīng)對、解決渠道沖突的適當(dāng)方法。本文的研究拓展了渠道權(quán)力理論在新型渠道形式和渠道關(guān)系中的應(yīng)用,對于汽車電子商務(wù)的健康發(fā)展、促進汽車營銷渠道變革、提升渠道效率具有重要實踐意義。本文首先對我國汽車電子商務(wù)的發(fā)展階段和現(xiàn)有模式進行介紹。目前我國汽車電子商務(wù)已經(jīng)發(fā)展出多種多樣的形式,不同電子商務(wù)模式下的渠道沖突事實上演繹著不同的利益沖突。本文以易車網(wǎng)為研究對象,采用觀察法、訪談法、文獻分析法和德爾菲法,對惠買車、易車惠、易車商城平行進口板塊等幾種有代表性的汽車電子商務(wù)模式中渠道權(quán)力的分配、渠道沖突的類型及其來源,進行了具體分析和解釋。通過分析發(fā)現(xiàn),在汽車電子商務(wù)中,對信息、產(chǎn)品、定價三方面的控制權(quán)力都是渠道權(quán)力的重要來源。由于電子商務(wù)的參與,這幾方面權(quán)力在渠道成員間的分配產(chǎn)生變化,是引發(fā)渠道沖突的深層原因。不同模式中主要沖突的主體不同,引起沖突的主要權(quán)力來源也各異。汽車電子商務(wù)中的主要渠道成員包括廠商、授權(quán)經(jīng)銷商和電商,渠道沖突普遍發(fā)生在這三者之間。這些沖突主要是由于某些渠道成員之間的合作或某渠道成員展開的業(yè)務(wù)使得另外成員在一些方面的權(quán)力被削弱甚至被架空而導(dǎo)致的。本文發(fā)現(xiàn),汽車電子商務(wù)引發(fā)的渠道沖突本質(zhì)上并不是消極的,它是渠道創(chuàng)新、變革中不可避免的過程,對渠道沖突的妥善解決會促進渠道合作,提升渠道效率。然而對渠道沖突的漠視或不正當(dāng)?shù)奶幚韯t有可能激化沖突,對渠道產(chǎn)生破壞性的影響。汽車電子商務(wù)中各種渠道沖突的發(fā)生大致基于：不相容的目標、對現(xiàn)實的不同理解以及領(lǐng)域沖突,因此渠道沖突的解決機制也可以從這三個方面入手。最后,本文嘗試提出解決或緩解渠道沖突的管理建議�？梢試L試的方法分為兩大類,即渠道區(qū)隔政策和渠道整合政策。渠道區(qū)隔政策包括產(chǎn)品區(qū)隔和區(qū)域區(qū)隔。渠道區(qū)隔的實質(zhì)是賦予渠道伙伴一定的排他性,從而減少市場領(lǐng)域的重疊,降低渠道成員的不滿。而渠道整合則更是汽車電商未來應(yīng)當(dāng)發(fā)展的趨勢,線上線下采用統(tǒng)一的價格標準管理、拓寬合作領(lǐng)域以及建立信息共享機制,使渠道成員之間互通有無,加強溝通合作,從而緩解渠道沖突,提升渠道效率。
【學(xué)位授予單位】：北京外國語大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2016
【分類號】：F724.6;F426.471

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