本文關鍵詞：基于O2O電子商務下顧客忠誠形成機理研究

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【摘要】：隨著移動互聯(lián)網和電子商務技術的快速發(fā)展,商家們紛紛布局O2O這一新興電商領域,該模式為實體經濟和虛擬經濟的融合提供了良好機遇,并實現了互聯(lián)網與本地生活化服務的結合。然而,由于我國O2O電子商務的發(fā)展處于初期,不少商家為了謀利,在許多方面都出現了問題,如誠信、商家信譽、服務質量等,這些都會對顧客利益產生不同程度的負面影響,從而使O2O商家越來越難維持穩(wěn)定的顧客資源和獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢。因此,吸引并留住忠誠的顧客將是O2O電子商務不容忽視的課題。本研究分析了基于O2O電子商務下顧客忠誠的形成機理,從而幫助商家進行更為有效、精準的營銷。本研究主要包括三個關鍵部分。第一部分是結合現有顧客忠誠理論和模型來探討O2O電子商務下顧客忠誠形成機理。本文通過傳統(tǒng)顧客忠誠和網絡顧客忠誠文獻綜述,提煉出影響O2O電子商務顧客忠誠的三個維度(顧客感知價值、顧客滿意和顧客信任)及其具體因素。第二部分是對O2O電子商務下顧客忠誠形成機理的理論分析階段。旨在理清O2O電子商務顧客忠誠動態(tài)形成過程的邏輯思路。本文主要從三個方面分析O2O電子商務下顧客忠誠形成機理:①O2O電子商務下顧客忠誠形成根源,即影響O2O電子商務下顧客忠誠的關鍵因素;②O2O電子商務下顧客忠誠形成的階段:滿意和接納階段-情感忠誠階段-信任和重購階段-雙忠誠階段;③關鍵因素對O2O電子商務下顧客忠誠形成的影響。通過分析O2O電子商務的特點及顧客的消費心理和行為特征,構建初始的O2O電子商務顧客忠誠形成機理整合模型與驅動因素模型,并提出了一系列相關假設。該模型架構由驅動因素、前因因素、中介變量、調節(jié)變量、背景變量和相應的路徑關系組成,其中前因因素包括Online誘因和Offline特色因子,Online誘因主要體現在低價折扣、方便性、可靠性、安全性四個方面;Offline特色因子主要包括線下消費環(huán)境、線下服務質量兩個方面,并將因變量顧客忠誠界定為態(tài)度忠誠和行為忠誠。第三部分是對O2O電子商務下顧客忠誠形成機理的實證分析階段。本文的實證研究分兩部分進行,實證設計和實證分析。首先,通過對相關文獻資料的整理與分析,設計了符合本研究目的的初始調查問卷,并對初稿進行小規(guī)模的前測,有針對性地完善問卷,形成問卷終稿,最終進行大規(guī)模的調查并回收數據。進而,結合調研數據和前述模型,通過統(tǒng)計軟件SPSS13.0對有效數據進行描述性統(tǒng)計、信度、效度分析、相關分析、回歸分析、中介效應分析等,檢驗研究假設并修正模型。最后,通過實證分析,本文得出以下研究成果:①在顧客感知價值、顧客滿意、顧客信任對態(tài)度忠誠和行為忠誠的關系探討中,研究表明顧客滿意對態(tài)度忠誠的影響作用不顯著,而顧客信任對態(tài)度忠誠的貢獻最大;研究還表明顧客感知價值、顧客滿意、顧客信任對行為忠誠都具有正的影響作用,并且顧客滿意對行為忠誠的影響強度最強,顧客感知價值對行為忠誠的影響強度最弱。②在分析經濟性、方便性、可靠性、安全性、線下服務質量和線下消費環(huán)境對顧客感知價值、顧客滿意和顧客信任的影響作用中,研究表明,除了方便性和線下消費環(huán)境對顧客感知價值的影響作用不顯著外,其他研究假設都成立。③總結出基于O2O電子商務下顧客忠誠形成機理及提出關于O2O電子商務顧客忠誠管理的對策建議,并指出研究不足,以及對今后學者們的更深一步的研究提出展望。
【學位授予單位】：上海工程技術大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2015
【分類號】：F274;F724.6

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