本文關(guān)鍵詞：基于O2O電子商務(wù)下顧客忠誠形成機(jī)理研究

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【摘要】：隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)技術(shù)的快速發(fā)展,商家們紛紛布局O2O這一新興電商領(lǐng)域,該模式為實(shí)體經(jīng)濟(jì)和虛擬經(jīng)濟(jì)的融合提供了良好機(jī)遇,并實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)與本地生活化服務(wù)的結(jié)合。然而,由于我國O2O電子商務(wù)的發(fā)展處于初期,不少商家為了謀利,在許多方面都出現(xiàn)了問題,如誠信、商家信譽(yù)、服務(wù)質(zhì)量等,這些都會(huì)對(duì)顧客利益產(chǎn)生不同程度的負(fù)面影響,從而使O2O商家越來越難維持穩(wěn)定的顧客資源和獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢。因此,吸引并留住忠誠的顧客將是O2O電子商務(wù)不容忽視的課題。本研究分析了基于O2O電子商務(wù)下顧客忠誠的形成機(jī)理,從而幫助商家進(jìn)行更為有效、精準(zhǔn)的營銷。本研究主要包括三個(gè)關(guān)鍵部分。第一部分是結(jié)合現(xiàn)有顧客忠誠理論和模型來探討O2O電子商務(wù)下顧客忠誠形成機(jī)理。本文通過傳統(tǒng)顧客忠誠和網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠文獻(xiàn)綜述,提煉出影響O2O電子商務(wù)顧客忠誠的三個(gè)維度(顧客感知價(jià)值、顧客滿意和顧客信任)及其具體因素。第二部分是對(duì)O2O電子商務(wù)下顧客忠誠形成機(jī)理的理論分析階段。旨在理清O2O電子商務(wù)顧客忠誠動(dòng)態(tài)形成過程的邏輯思路。本文主要從三個(gè)方面分析O2O電子商務(wù)下顧客忠誠形成機(jī)理:①O2O電子商務(wù)下顧客忠誠形成根源,即影響O2O電子商務(wù)下顧客忠誠的關(guān)鍵因素;②O2O電子商務(wù)下顧客忠誠形成的階段:滿意和接納階段-情感忠誠階段-信任和重購階段-雙忠誠階段;③關(guān)鍵因素對(duì)O2O電子商務(wù)下顧客忠誠形成的影響。通過分析O2O電子商務(wù)的特點(diǎn)及顧客的消費(fèi)心理和行為特征,構(gòu)建初始的O2O電子商務(wù)顧客忠誠形成機(jī)理整合模型與驅(qū)動(dòng)因素模型,并提出了一系列相關(guān)假設(shè)。該模型架構(gòu)由驅(qū)動(dòng)因素、前因因素、中介變量、調(diào)節(jié)變量、背景變量和相應(yīng)的路徑關(guān)系組成,其中前因因素包括Online誘因和Offline特色因子,Online誘因主要體現(xiàn)在低價(jià)折扣、方便性、可靠性、安全性四個(gè)方面;Offline特色因子主要包括線下消費(fèi)環(huán)境、線下服務(wù)質(zhì)量兩個(gè)方面,并將因變量顧客忠誠界定為態(tài)度忠誠和行為忠誠。第三部分是對(duì)O2O電子商務(wù)下顧客忠誠形成機(jī)理的實(shí)證分析階段。本文的實(shí)證研究分兩部分進(jìn)行,實(shí)證設(shè)計(jì)和實(shí)證分析。首先,通過對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)資料的整理與分析,設(shè)計(jì)了符合本研究目的的初始調(diào)查問卷,并對(duì)初稿進(jìn)行小規(guī)模的前測,有針對(duì)性地完善問卷,形成問卷終稿,最終進(jìn)行大規(guī)模的調(diào)查并回收數(shù)據(jù)。進(jìn)而,結(jié)合調(diào)研數(shù)據(jù)和前述模型,通過統(tǒng)計(jì)軟件SPSS13.0對(duì)有效數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)、信度、效度分析、相關(guān)分析、回歸分析、中介效應(yīng)分析等,檢驗(yàn)研究假設(shè)并修正模型。最后,通過實(shí)證分析,本文得出以下研究成果:①在顧客感知價(jià)值、顧客滿意、顧客信任對(duì)態(tài)度忠誠和行為忠誠的關(guān)系探討中,研究表明顧客滿意對(duì)態(tài)度忠誠的影響作用不顯著,而顧客信任對(duì)態(tài)度忠誠的貢獻(xiàn)最大;研究還表明顧客感知價(jià)值、顧客滿意、顧客信任對(duì)行為忠誠都具有正的影響作用,并且顧客滿意對(duì)行為忠誠的影響強(qiáng)度最強(qiáng),顧客感知價(jià)值對(duì)行為忠誠的影響強(qiáng)度最弱。②在分析經(jīng)濟(jì)性、方便性、可靠性、安全性、線下服務(wù)質(zhì)量和線下消費(fèi)環(huán)境對(duì)顧客感知價(jià)值、顧客滿意和顧客信任的影響作用中,研究表明,除了方便性和線下消費(fèi)環(huán)境對(duì)顧客感知價(jià)值的影響作用不顯著外,其他研究假設(shè)都成立。③總結(jié)出基于O2O電子商務(wù)下顧客忠誠形成機(jī)理及提出關(guān)于O2O電子商務(wù)顧客忠誠管理的對(duì)策建議,并指出研究不足,以及對(duì)今后學(xué)者們的更深一步的研究提出展望。
【學(xué)位授予單位】：上海工程技術(shù)大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2015
【分類號(hào)】：F274;F724.6

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