本文關(guān)鍵詞：基于社會化電子商務(wù)網(wǎng)站的口碑傳播研究

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【摘要】：目前，耗資巨額的廣告不再是影響網(wǎng)民購買意愿的主要因素，社會化媒體中“客戶推薦”——口碑傳播成為了主要動力。這兩年，社會化電子商務(wù)網(wǎng)站如美麗說、蘑菇街等融資上市逐步進(jìn)行，人們感受到了社會化電子商務(wù)中口碑傳播的巨大潛力：它能夠淘汰無效營銷，減少社會經(jīng)濟(jì)對中間商的依賴。掌握社會化電子商務(wù)網(wǎng)站的發(fā)展概況，有助于分析網(wǎng)站中口碑的傳播要素、傳播模式、傳播效果，有利于促進(jìn)社會化電子商務(wù)網(wǎng)站中的口碑傳播效果的最優(yōu)化，進(jìn)而推動社會化電子商務(wù)網(wǎng)站的進(jìn)一步發(fā)展。 本文的創(chuàng)新在于目前社會化電子商務(wù)網(wǎng)站還是一個新興的話題，對其中的口碑傳播的研究更是少之又少，本文基于社會化電子商務(wù)的用戶既是傳播者又是受眾的特點(diǎn)，采用文獻(xiàn)法、案例分析法、訪談法、抽樣調(diào)查法等對社會化電子商務(wù)網(wǎng)站中的口碑傳播的各個要素進(jìn)行比較深入的分析，提出其傳播模型，，總結(jié)出其口碑傳播的效果，并從規(guī)范、視覺、行為三個方面對社會化電子商務(wù)的發(fā)展提出建議。 本文認(rèn)為：社會化電子商務(wù)網(wǎng)站的口碑傳播模式充分利用了意見領(lǐng)袖、漣漪效應(yīng)、病毒營銷等理論，形成成熟的兩級傳播模式、擴(kuò)散模式及循環(huán)傳播模式；同時(shí)，社會化商務(wù)網(wǎng)站的口碑傳播是一把“雙刃劍”：受眾的自然行為促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)營銷，其價(jià)值信息鏈引來高回流率，意見領(lǐng)袖拉動被動消費(fèi)，精準(zhǔn)傳播為受眾提供了一個良好的搜索平臺，圖文并茂豐富了口碑表達(dá)等，這些正面效果使這類社區(qū)牢牢抓住了受眾。但同時(shí)也存在諸多問題：口碑無序擴(kuò)散引發(fā)的品牌風(fēng)險(xiǎn)、監(jiān)管不力誘發(fā)的信任危機(jī)、興趣圖譜不完善使用戶流失、意見領(lǐng)袖角色的蛻變干擾正�？诒�，營銷同質(zhì)化使網(wǎng)站競爭激烈等等。因此，本文的優(yōu)化策略以取社會化電子商務(wù)網(wǎng)站口碑傳播的精華，去其糟粕為目標(biāo)，提出立體化的規(guī)范策略、多元化的視覺策略、全方位的行為策略，期望對社會化電子商務(wù)網(wǎng)站的中口碑進(jìn)一步傳播及這類網(wǎng)站的發(fā)展提供一些建議。
【學(xué)位授予單位】：湖南大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2014
【分類號】：F724.6;G206

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本文編號：1232645