本文關(guān)鍵詞：茶葉電子商務(wù)消費(fèi)者信任影響因素研究

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【摘要】： 本文在回顧分析國內(nèi)外有關(guān)電子商務(wù)信任前因及消費(fèi)行為相關(guān)研究現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上,運(yùn)用電子商務(wù)信任理論、計(jì)劃行為理論、互動(dòng)理論及顧客價(jià)值等理論,結(jié)合茶葉的商品特性與交易特性,探討在茶葉電子商務(wù)模式下,消費(fèi)者信任的影響因素、消費(fèi)者行為特性以及兩者相互間的影響關(guān)系,基于信任建立的兩種機(jī)制,提出網(wǎng)站的專業(yè)性、互動(dòng)性及顧客價(jià)值是茶葉電子商務(wù)信任的影響因素,并構(gòu)建起茶葉電子商務(wù)信任的測量模型,采用問卷調(diào)查的數(shù)據(jù)收集手段和結(jié)構(gòu)方程模型的分析方法,驗(yàn)證了本文的理論框架和基本假設(shè),主要研究結(jié)論如下： 1.網(wǎng)站的專業(yè)性、互動(dòng)性和顧客價(jià)值對消費(fèi)者信任均有著顯著影響,其中專業(yè)性的均值最高,顧客價(jià)值的影響最大。說明在茶葉電子商務(wù)條件下,消費(fèi)者對茶葉網(wǎng)站的專業(yè)性感知程度較高,普遍缺乏茶葉知識與經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者更關(guān)注商家在線提供產(chǎn)品、服務(wù)及信息的專業(yè)性。同時(shí),消費(fèi)者又具有理性消費(fèi)的特點(diǎn),偏向于選擇能提供更多顧客價(jià)值的在線茶葉商家。 2.網(wǎng)站的專業(yè)性、互動(dòng)性對顧客價(jià)值也有著較大的影響。本次研究的顧客價(jià)值分為結(jié)果性價(jià)值、程序性價(jià)值和情感性價(jià)值三個(gè)緯度。分析認(rèn)為,專業(yè)性茶葉網(wǎng)站可以為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、更便利的服務(wù)和更充足的信息,使消費(fèi)者感知的結(jié)果性價(jià)值和程序性價(jià)值得以提升；網(wǎng)站與消費(fèi)者的有效互動(dòng),可以促進(jìn)彼此間的了解和友誼,進(jìn)而提高消費(fèi)者感知的情感價(jià)值。 3.消費(fèi)者信任與購茶意向也存在著顯著的正相關(guān)性,持有最善意消費(fèi)態(tài)度的消費(fèi)者往往懷有明確的在線購茶意向,而購茶意向最終能很好地預(yù)測其實(shí)際的購茶行為。說明增進(jìn)消費(fèi)者信任是茶葉電子商務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵。 因此,為了贏得消費(fèi)者信任,增加在線銷售收入,茶葉商家應(yīng)提高電子商務(wù)的專業(yè)化服務(wù)水平,與消費(fèi)者進(jìn)行有效互動(dòng),以及為消費(fèi)者提供更多的顧客價(jià)值等；在線交易過程中,還應(yīng)文明行商、誠信經(jīng)營,積極營造一個(gè)信用良好的購茶環(huán)境,促進(jìn)茶葉電子商務(wù)可持續(xù)發(fā)展。
【學(xué)位授予單位】：中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2010
【分類號】：F724.6

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本文編號：1195622