本文關鍵詞：B2C電子商務發(fā)展策略與服務模式研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

2010年8月第24卷第8期

經濟與管理

EconomyandManagementAug.，2010Vol.24No.8

●百家點經

B2C電子商務發(fā)展策略與服務模式研究

楊

超1，趙昆2

（1.云南財經大學信息學院，云南昆明650221；2.云南財經大學現(xiàn)代教育技術中心，云南昆明650221）摘要：從B2C電子商務發(fā)展策略角度可將其分為典型B2C電子商務、平臺服務型電子商務和整合型B2C電子商務，從購物返點、購物導購、購物搜索引擎、購物輔助支持等方面可體現(xiàn)不同發(fā)展策略下服務模式各自的特征。關鍵詞：B2C電子商務；發(fā)展策略；服務模式中圖分類號：F724.6

文獻標識碼：A

文章編號：1003-3890（2010）08-0089-04

一、引言

隨著網絡的普及和計算機技術的發(fā)展，電子商2009務越來越受到人們的關注。據有關部門統(tǒng)計，年網絡購物用戶規(guī)模為1.08億人，網絡購物已逐漸成為網民的消費生活習慣[1]。電子商務在互聯(lián)網應用中占有不可或缺的地位，對于電子商務的研究就顯得至關重要。目前，很多學者從不同角度，給出了電子商務的定義。文中所涉及的是狹義電子商務，也稱電子交易，主要是利用Web提供的通信手段在網上進行的交易行為，包括通過internet買賣產品和提供服務[2]。對于電子商務的研究不同于其他領域的研究，它不是傳統(tǒng)的理論驅動實踐的學科，而是一種實踐和理論共同驅動的學科。正如在電子商務中，以參與交易主體為分類依據，主要可以分為B2B（BusinessToBusiness企業(yè)對企業(yè)），B2C（Busi－nessToConsumer企業(yè)對消費者），C2C（ConsumerTo－Consumer消費者對消費者）三大類[3]。B2C電子商務作為電子商務重要組成部分，在電子商務發(fā)展中占有不可或缺的地位，但隨著B2C電子商務的發(fā)展，B2C電子商務體現(xiàn)出不同的發(fā)展模式。例如隨著淘寶網不斷發(fā)展，出現(xiàn)了淘寶商城，在商城中同樣也存在個人代理和企業(yè)通過淘寶商城這個平臺拓寬營銷渠道，淘寶商城體現(xiàn)出的B2C電子商務特性，

收稿日期：2010-05-05

不同于典型B2C電子商務的特性。同樣的問題也出當當現(xiàn)在目前我國最大的B2C電子商務當當網上，網上不只含有其自營的商品，還含有其他商家或個人代理的商品，它已經不是傳統(tǒng)意義上B2C電子商務，而是具有新特征的B2C電子商務�；谝陨显湟�，筆者認為應該從B2C電子商務發(fā)展的角度，分考慮B2C電子商務發(fā)展中體現(xiàn)出的多元化特征，有必要以B2C電子商務發(fā)展策略的不同，將B2C電子商務進行進一步的細分。

二、基于發(fā)展策略的B2C電子商務分類

B2C電子商務模式是以互聯(lián)網絡為主要手段，由網商或企業(yè)通過網站向消費者提供商品和服務的一種商務交易模式[2]。B2C電子商務的發(fā)展策略是指B2C電子商務從小規(guī)模交易到大規(guī)模交易的發(fā)展中所體現(xiàn)出的不同模式。通過對我國現(xiàn)行B2C電子商務中實踐應用特征的研究并結合相關學者可的研究成果，從B2C電子商務發(fā)展策略的角度，將其分為典型B2C電子商務，平臺服務型B2C電子商務，整合型B2C電子商務（如圖1所示）。

典型B2C電子商務，即為一種運營自有電子商務網絡平臺，并自營商品的電子商務模式。它完全依照B2C電子商務模式，它的主要任務是與消費者達成購物意向，并完成相關的商品交易，其發(fā)展策

基金項目：國家哲學社會科學基金項目“技術接受模型與只是聯(lián)盟中中小企業(yè)信息技術采納決策模型研究”（06XTQ009）；教育

部科學技術研究重點項目“多視角下的信息系統(tǒng)采納行為：理論模型與實證研究”（208128）的階段性成果

作者簡介：楊超（1985-），男，遼寧阜新人，云南財經大學信息學院碩士研究生，研究方向為信息管理與信息系統(tǒng)；趙昆（1963-），

男，云南瀘西人，云南財經大學現(xiàn)代教育技術中心主任，教授，博士，研究方向為信息管理與信息系統(tǒng)、技術采納。

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略主要是豐富產品，提高服務質量。其特點為：網絡平臺自有運營商通過自有平臺向購物者賣商品，對于平臺上出現(xiàn)的違約問題主要靠自身的管理制度約束。例如，典型B2C電子商務———網上商城，卓越網、京東網、新蛋網、1號網店。

B2C電子商務

典型B2C電子商務就變成整合型B2C電子商務。

三、B2C電子商務的服務模式

B2C電子商務的服務模式即為以電子商務交易為中心的服務體現(xiàn)。主要表現(xiàn)為出現(xiàn)的購物返點類網站[4]，興起的導購社區(qū)[5]，發(fā)展的智能化購物搜索引擎[6]，完善的購物輔助支持系統(tǒng)[7]。下面將從這四個方面來討論基于發(fā)展策略的B2C電子商務分類中服務模式的異同（如圖2所示）。

B2C電子商務的服務模式

平臺服務型無自營商品

B2C

加入經營商

電子商務典型B2C電子商務

加入經營商

整合型B2C電子商務

圖1基于發(fā)展策略的B2C電子商務分類

導購社區(qū)

平臺服務型B2C電子商務，即為一種提供電子商務網絡平臺運營服務的電子商務模式。它的主要任務是為實際使用網絡平臺的用戶提供完成交易主要是C2C電子商務的服務。從其發(fā)展脈絡來看，

網絡平臺演變發(fā)展而來的B2C電子商務網絡平臺，就其發(fā)展方向來看，提高平臺的認知度，引入優(yōu)秀的商家為其發(fā)展重點。其特點為：平臺服務型B2C電子商務運營商為網絡平臺服務的管理者，沒有實際商品提供買賣，對平臺上商家出現(xiàn)的違約行為具有一定的管理和懲罰機制。例如，淘寶商城、QQ商城等都是為商品買賣者提供交易以及附帶服務的網絡平臺。

整合型B2C電子商務，既使用自有運營的電子商務網絡平臺完成自營商品交易，又為其他商家提供了一個網上交易平臺的電子商務模式。它具有平臺服務型B2C電子商務和典型B2C電子商務的綜合特點，購物者通過其網絡平臺既能購得網站自營商品，又能通過這個平臺購得其他合作商家的商品，對平臺上出現(xiàn)的商家違約問題，一方面對于合作商家，它具有管理權限；另一方面對于自身出現(xiàn)問題主要依靠有效的管理制度進行約束。當當網就是一個整合型B2C電子商務的例子。

這三種B2C電子商務的發(fā)展策略是相互關聯(lián)的，平臺服務型B2C電子商務和整合型B2C電子商務可由典型B2C電子商務發(fā)展而來，反之依然。例如某典型B2C電子商務網絡平臺運營商在其平臺上不再自營商品而是轉向網絡平臺的服務運營，引入其他經營商并以不同商家名義經營商品，即由典型B2C電子商務成為了平臺服務型B2C電子商務�；蛘叩湫虰2C電子商務網絡平臺運營商與其他商家形成合作，在平臺上不只展現(xiàn)以自營商家名義銷售商品，還展現(xiàn)以其他商家名義銷售的商品，這時購物搜索引擎購物輔助支持系統(tǒng)購物返點

圖2B2C電子商務的服務模式

（一）平臺服務型B2C電子商務的服務模式平臺服務型B2C電子商務由于其具有網絡平臺運營的專業(yè)性，其擁有自己的導購社區(qū)，購物者在平臺上能夠完成一定的定量化的購物搜索比較功能，且平臺形成了比較成熟購物輔助支持系統(tǒng)，購物返點則是平臺運營方與平臺入住商家達成某種協(xié)議，其返點形式多為采用會員累計積分制與會員等級區(qū)別定價制，平臺商家連接返點與連接返點推廣[8]。例如淘寶商城就是一個平臺服務型B2C電子商務，淘寶商城的主頁是一個基于淘寶商城中現(xiàn)有商家分類導購的網上交易平臺，淘寶幫派形成了一個基于淘寶商城的購物導購社區(qū)，淘寶的注冊用戶可以在淘寶幫派中分享購物經驗，推薦購物商家[9]。淘寶商城的購物輔助支持系統(tǒng)更為強大，不僅擁有目前我國網上第三方支付系統(tǒng)排名第一的支付寶，還擁有即時通訊軟件阿里旺旺，同時與多個物流公司形成有效的合作。在購物返點方面則是一方面通過會員累計積分制與會員等級差別定價返點給會員，另一方面通過淘寶客推廣淘寶商城中的商家后由商家向淘寶客返點，或者通過專業(yè)返點類網站與淘寶商城中商家達成協(xié)議返點給消費者和返點網站。

（二）典型B2C電子商務的服務模式

典型B2C電子商務由于其既經營平臺，又自營商品，其商品交易導向性以及人員有限的實際情況就不可能實行全面的電子商務服務。這時獨立的導購社區(qū)服務與智能化購物搜索引擎服務[10]，第三方購物輔助支持系統(tǒng)，，購物返點策略的推廣，都必不可少地成為其發(fā)展道路上有利的合作伙伴。例如卓

百家點經楊超，趙昆B2C電子商務發(fā)展策略與服務模式研究

越網、京東網、新蛋網等一些典型B2C電子商務，它們通過易購網、豆瓣網等導購網站來實現(xiàn)其推廣目的。這是一種雙贏的模式：一方面導購社區(qū)需要大量商品促銷打折信息來吸引會員加入，另一方面典型B2C商家也通過購物導購這個平臺發(fā)掘潛在客戶，典型B2C經營商通過這種形式的合作來彌補自身導購能力的不足。智能化購物搜索引擎通過購物者搜索商品并給出具有一定網購影響力的各個典型B2C商家的報價供購物者參考，這就又填補了典型B2C電子商務參考同類商家價格的空白。典型B2C電子商務通過自身實力和經營影響力同購物搜索引擎類站點合作來拓展業(yè)務。例如購物比較類搜索引擎聰明網同卓越網、京東網、新蛋網等典型B2C電子商務的合作。典型B2C電子商務一般不具有自主研發(fā)第三方支付系統(tǒng)的能力，而是通過協(xié)議方式使用平臺服務型支付系統(tǒng)，又因為典型B2C電子商務具有相當大的交易量，往往在使用第三方交典型B2C電子易系統(tǒng)時還能取得一部分優(yōu)惠政策。

商務除了第三方支付外，也可以通過大量的網上銀行直接付款，同時支持部分地區(qū)的貨到付款形式和部分地區(qū)上門自提的付款方式，形成多種支付方式。例如卓越網、1號網店、凡客誠品等典型B2C電子商務同支付寶，財付通等第三方支付輔助系統(tǒng)的同時合作。典型B2C電子商務一般擁有物流部門，還與其他物流公司合作，這樣就能有效地降低運營成本。一般典型B2C電子商務不具有即時通訊功能，但可以通過留言咨詢，基本都能給予答復。在購它物返點方面典型B2C電子商務具有一定的優(yōu)勢，不僅可以通過和會員制度給予購物者激勵，還通過贈予購物券的方式返利給購物者，同時還通過與專門購物返點網站給予購物者返點。例如京東網上商城就通過設立金、銀、銅牌會員制，并通過一定途徑分發(fā)京東券，還通過返還網、QQ返利、網易返利等返點網站返還購物者一定數(shù)額的現(xiàn)金。

（三）整合型B2C電子商務的服務模式整合型B2C電子商務具有平臺服務型B2C電子商務和典型B2C電子商務的綜合特點，在同導購社區(qū)和購物搜索引擎站點合作方面與典型B2C電子商務相類似，在購物輔助支持系統(tǒng)上一方面對于自營商品類似于典型B2C電子商務的特點；另一方面對于合作商家則是類似于平臺服務型B2C電子商務，在購物者同合作商家進行交易時，可以通過即時通訊系統(tǒng)相聯(lián)系，咨詢有關問題。在購物返點

方面，對于自營商品的贈送優(yōu)惠券和積分會員制度同典型B2C電子商務相類似，但購物者在同整合型B2C電子商務中合作商家進行交易時更貼近于平例如當當網就是一個整合臺服務型B2C電子商務。

型B2C電子商務，在同易購網、豆瓣網等導購社區(qū)的合作方式和取得的效果同卓越、京東、新蛋等典型B2C電子商務不相上下。在同聰明網、易購比價等購物搜索引擎網站的合作中，也體現(xiàn)出商品全，經營方式多樣性的特點。同樣整合型B2C電子商務也支持多種支付方式，對于自營商品和部分合作商家的商品以貨到付款為其主要支付方式。在購物返點方面以其強大的客戶群體為依托，自營商品全部支持當當優(yōu)惠券，同時還與返還網、QQ返利、網易返利、易購網返利等返利站點合作，實行返利策略，而對于合作商家的實行返點策略和優(yōu)惠券的使用方面應該辯證地給予考慮，返點策略和優(yōu)惠券的使用會使得其成本上升，在商品價格方面會略高于平臺服例如略高于淘寶商城的商家。務型B2C電子商務，

四、結束語

綜上所述，本文指出了隨著B2C電子商務的發(fā)B2C電子商務體現(xiàn)出不同的發(fā)展模式，并從展，

B2C電子商務發(fā)展策略的角度，把B2C電子商務進行進一步的細分：典型B2C電子商務；平臺服務型B2C電子商務；整合型B2C電子商務�？偨Y了以物返點類網站的出現(xiàn)，導購社區(qū)的興起，智能化購物搜索引擎的發(fā)展，購物輔助支持系統(tǒng)的完善為基礎的B2C電子商務服務模式，并分別論述了基于發(fā)展策略的B2C電子商務各種分類服務模式的異同。本文不僅為基于發(fā)展策略的B2C電子商務的后續(xù)研究打下良好的基礎，還為今后進一步探討B(tài)2C電子商務服務模式奠定了一定的基礎。參考文獻：

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責任編輯：張增強責任校對：馬

斌

ResearchonDevelopmentStrategyandServiceModeofB2CE-Commerce

YangChao1，ZhaoKun2

（1.InformationSchool,YunnanUniversityofFinanceandEconomics,Kunming650221,China；

2.ModernEducationTechnologyCenter,YunnanUniversityofFinanceandEconomics,Kunming650221,China）Abstract:ThedevelopmentstrategyofB2Ce-commercecanbeclassifiedintothetypicalB2Ce-commerce,platformservicee-commerceandintegratedB2Ce-comerce.Fromtheperspectiveofshoppingrebate,shoppingguide,shoppingsearchenginesandshoppingauxiliarysupport,wecancomparesimilaritiesanddifferencesbetweenbusinessmodesunderdifferentcreditstrategies,andsummarizethecharacteristicsofbusinessmodesunderdifferentcreditstrategies.Keywords:B2Ce-commerce；developmentstrategy；servicemode

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（上接第78頁）

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責任編輯：武玲玲責任校對：李金霞

BenefitsofControlandExcessiveBenefitsofControl:

fromthePerspectiveofBusinessCapabilities

LiuLiyan1,XiongShengxu2

（1.BusinessSchool，JianghanUniversity，Wuhan430056,China；

2.SchoolofBusinessandAdministration,ZhongnanUniversityofEconomicsandLaw，Wuhan430064,China）

Abstract:Mostresearchesdefinethebenefitsofcontrolastheexpropriationonminorityshareholdersbycontrollingshareholders.Basedonthetheoryofbusinesscapabilities,thecontrollingshareholdersgainfromitsspecificanduniqueorganizingresourcesandcapabilities,whicharerationalbenefitsofcontrol,thereturntotheoutstandingorganizationcapabilityandthecompesationtothecontrolcost;whiletheexcessivebenefitsofcontrolistheexpropriationofminorityshareholdersbyabusinglegaldeficienciesandthecontrollingrightbeyondthecontrollingshareholderscapabilities,andisunsustainablewhichshowstheinfringeonthemedium-and-smallshareholders.Sotoreducecontrollingshareholdersexcessivebenefitsofcontrol,weshouldlimittheexcessivebenefitsofcontrolbasedontheprotectionoftheirrationalbenefitsofcontrol.Keywords:benefitsofcontrol;excessivebenefitsofcontrol;theoryofbusinesscapabilities

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