本文關(guān)鍵詞：基于跨境電子商務(wù)的中國(guó)OEM企業(yè)自主品牌建設(shè)研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

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基于跨境電子商務(wù)的中國(guó) OEM 企業(yè)自主品 牌建設(shè)研究? 摘要??
隨著中國(guó)勞動(dòng)力及其他資源成本的逐步上漲，OEM 模式固有的弊端逐漸顯 露。當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境復(fù)雜多變，中國(guó) OEM 模式必須盡快轉(zhuǎn)型升級(jí)才能適應(yīng)國(guó)際市 場(chǎng)的新需求， 不能一味地依賴國(guó)外企業(yè)訂單， 被動(dòng)從事生產(chǎn)制造工作， 受制于人。 中國(guó) OEM 企業(yè)要想謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，就必須要在價(jià)值鏈高端把握主動(dòng)權(quán)，不能一 直

停留在生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)，而應(yīng)該關(guān)注技術(shù)研發(fā)、品牌與銷(xiāo)售等環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)自主品 牌的創(chuàng)建。 中國(guó)跨境電子商務(wù)的在線交易緊跟世界潮流，是中國(guó) OEM 企業(yè)進(jìn)行品牌建 設(shè)開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的重要突破口。本文在闡述了中國(guó) OEM 企業(yè)建設(shè)自主品牌的必 要性后，提出中國(guó) OEM 企業(yè)可以利用跨境電子商務(wù)進(jìn)行自主品牌建設(shè)，探討基 于跨境電子商務(wù)的中國(guó) OEM 企業(yè)自主品牌建設(shè)面臨的問(wèn)題，通過(guò)制定行之有效 的措施，促進(jìn)中國(guó) OEM 自主品牌建設(shè)。目前跨境電子商務(wù)給中國(guó) OEM 企業(yè)自主 品牌建設(shè)提供了可行選擇，因此深入企業(yè)微觀層面進(jìn)行研究是很有意義的。

關(guān)鍵詞
跨境電子商務(wù)、OEM、自主品牌、互聯(lián)網(wǎng)思維、全球價(jià)值鏈理論、發(fā)展機(jī)遇

一、中國(guó) OEM 企業(yè)的發(fā)展歷程?? (一)成長(zhǎng)階段:規(guī)模不斷擴(kuò)大，訂單生產(chǎn)，利潤(rùn)豐厚??

在 20 世紀(jì) 80 至 90 年代這個(gè)階段， 中國(guó)部分 OEM 企業(yè)不再是小量的訂單生 產(chǎn)，規(guī)模逐漸擴(kuò)大，利潤(rùn)也在規(guī)模經(jīng)濟(jì)的作用下不斷提高【1】 。伴隨著中國(guó)開(kāi)放 步伐的加快，一系列中國(guó)對(duì)外貿(mào)易的優(yōu)惠政策陸續(xù)出臺(tái)。在中國(guó)最先進(jìn)行 OEM 合作的一批中國(guó) OEM 企業(yè)發(fā)展速度很快，出口產(chǎn)品比重不斷攀升并在國(guó)際市場(chǎng) 有一定的競(jìng)爭(zhēng)力。OEM 企業(yè)在規(guī)模經(jīng)濟(jì)下迅速積累了原始資金，再用這些資金 繼續(xù)擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，進(jìn)一步降低成本，加強(qiáng)了在國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)漸漸地，一 些資本和技術(shù)密集型產(chǎn)品訂單也隨之沓來(lái)。中國(guó) OEM 企業(yè)技術(shù)水平與管理方法 有了一定的提升【2】 。此時(shí)中國(guó) OEM 企業(yè)還是獲得了較為高額的利潤(rùn)，因?yàn)檫@ 些跨國(guó)企業(yè)在利潤(rùn)的驅(qū)使下給與中國(guó) OEM 訂單還是在增加的趨勢(shì)，而當(dāng)時(shí)能夠 按照 OEM 品牌需求商進(jìn)行生產(chǎn)制造的中國(guó) OEM 企業(yè)是相對(duì)有限的。中國(guó) OEM 企業(yè)依然在不斷擴(kuò)大其生產(chǎn)規(guī)模， 而這個(gè)時(shí)期 OEM 模式在中國(guó)逐漸被大家熟悉， 隨之而來(lái)的利潤(rùn)也達(dá)到了史上最高。??

(二)成熟階段:規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，訂單生產(chǎn)，利潤(rùn)進(jìn)一步降低

20 世紀(jì) 90 年代至 21 世紀(jì)初，OEM 模式在中國(guó)的發(fā)展幵始步入成熟階段。 一批規(guī)模較大的專業(yè) OEM 企業(yè)逐漸發(fā)展起來(lái)， 這些大型的 OEM 企業(yè)專注做供應(yīng) 鏈中游，高度關(guān)注生產(chǎn)技術(shù)的提高帶來(lái)的產(chǎn)品生產(chǎn)的投入與產(chǎn)出比情況，注重產(chǎn) 品品質(zhì)，按照國(guó)際認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)組織生產(chǎn)。 從總體來(lái)看， 整個(gè) OEM 企業(yè)依然保持生產(chǎn)規(guī)�；�， 規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)十分明顯， 在全球供應(yīng)鏈體系中有著舉足輕重的地位。資本及技術(shù)密集型 OEM 產(chǎn)品的訂單 也越來(lái)越多，OEM 模式逐漸成熟并在中國(guó)普遍發(fā)展起來(lái)。加工貿(mào)易在中國(guó)對(duì)外 貿(mào)易中占據(jù)很大的比重，而 OEM 是中國(guó)加工貿(mào)易的重要形式，所以，OEM 在我 國(guó)對(duì)外貿(mào)易中占據(jù)著非常重要的地位。例如中國(guó)的家電行業(yè)，1998 年的中國(guó)家 電銷(xiāo)售額占世界比重為 7%，僅排在美國(guó)和日本兩國(guó)之后，躍居世界第三【3】 。 但隨著中國(guó)改革開(kāi)放的深入及經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展， 中國(guó)整體的生產(chǎn)能力逐漸提升。 中國(guó)中小規(guī)模 OEM 企業(yè)不斷增多，這些新加入的 OEM 沒(méi)有固定的 OEM 品牌需 求商企，大多追求短期利益。 ??

(三)競(jìng)爭(zhēng)階段:規(guī)模過(guò)于龐大，訂單減少，利潤(rùn)微薄??

2001 年中國(guó)加入 WTO 后， 幵始與國(guó)際接軌。 中國(guó) OEM 企業(yè)利用自然資源、 勞動(dòng)力資源等成本方面的優(yōu)勢(shì)，將 OEM 模式發(fā)揮到極致。很多行業(yè)出現(xiàn)了全球 生產(chǎn)基地，產(chǎn)品產(chǎn)量躍居世界前列甚至首位，中國(guó)成為名副其實(shí)的制造大國(guó)。當(dāng) 然，這背后的代價(jià)卻是低價(jià)格交易。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，勞動(dòng)力及其它資源成 本也在不斷上升，國(guó)內(nèi) OEM 企業(yè)不斷增多又加劇了內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)，來(lái)自東南 亞的菲律賓、 馬來(lái)西亞等國(guó)家在國(guó)際市場(chǎng)與國(guó)內(nèi) OEM 企業(yè)爭(zhēng)奪 OEM 生產(chǎn)的機(jī)會(huì)， 相比之下，他們更具有勞動(dòng)力優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)空前激烈【4】 。中國(guó) OEM 企業(yè)戰(zhàn) 略轉(zhuǎn)型或者升級(jí)受到越來(lái)越多關(guān)注，可持續(xù)發(fā)展成為很多中國(guó) OEM 企業(yè)重點(diǎn)考 慮的問(wèn)題。因此，中國(guó) OEM 企業(yè)進(jìn)行自主品牌建設(shè)變得刻不容緩。??

二、中國(guó) OEM 企業(yè)建設(shè)自主品牌的必要性? (一)國(guó)際市場(chǎng)低迷，訂單少且不穩(wěn)定??

世界經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇跡象不明顯，持續(xù)低迷的國(guó)際市場(chǎng)的需求導(dǎo)致 OEM 訂單明顯 減少。 國(guó)際上貿(mào)易保護(hù)主義盛行，隨著各種新型貿(mào)易保護(hù)和發(fā)達(dá)國(guó)家綠色標(biāo)準(zhǔn)門(mén) 檻的提高，中國(guó) OEM 企業(yè)不能再單純依靠靠粗放型發(fā)展模式，中國(guó)面臨的外貿(mào) 環(huán)境惡化。這使得中國(guó) OEM 企業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩問(wèn)題越發(fā)明顯【5】 。國(guó)際貿(mào)易的碎片 化趨勢(shì)日益明顯，訂單由大變小，速度由慢變。 縱觀中國(guó) OEM 企業(yè)現(xiàn)狀，依靠單一品類(lèi)規(guī)�；a(chǎn)、拼價(jià)格戰(zhàn)的競(jìng)爭(zhēng)方式 已經(jīng)逐漸被市場(chǎng)遺棄。訂單的減少及不穩(wěn)定，對(duì)于中國(guó) OEM 的企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè) 教訓(xùn)和警示。只靠密集勞動(dòng)力的優(yōu)勢(shì)，比拼價(jià)格戰(zhàn)的低質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)，不在產(chǎn)品方面 進(jìn)行革新是無(wú)法掌握銷(xiāo)售渠道與市場(chǎng)，中國(guó) OEM 企業(yè)將在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的現(xiàn)實(shí) 中遭遇趟她。中國(guó) OEM 企業(yè)的“咽喉”被 OEM 品牌需求商控制著，過(guò)度依賴他 們的訂單。一旦 OEM 需求方停止訂單采購(gòu)，很容易出現(xiàn)整個(gè)企業(yè)癱瘓甚至倒閉 的風(fēng)險(xiǎn)。品牌化的發(fā)展，對(duì)于中國(guó) OEM 企業(yè)來(lái)說(shuō)迫在眉睫。??

?? ?

(二)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)下行壓力大，中國(guó)經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)出新常態(tài)??

中國(guó)經(jīng)濟(jì)正面臨著兩大趨勢(shì)性的壓力 【6】 :一是經(jīng)濟(jì)增速的下行壓力。 從 2010 年開(kāi)始到 2014 年，中國(guó)經(jīng)濟(jì)增速逐年下降明顯。二是通貨緊縮的壓力。由于受 到國(guó)際大宗商品價(jià)格的下降，以及國(guó)內(nèi)產(chǎn)能過(guò)剩，工業(yè)產(chǎn)品的出廠價(jià)格已連續(xù) 36 個(gè)月負(fù)增長(zhǎng)。 同時(shí)， 2015 年 1 月到 2 月份的物價(jià)指數(shù)是 5 年以來(lái)最低的水平。 中國(guó)經(jīng)濟(jì)從高速增長(zhǎng)轉(zhuǎn)為中髙速增長(zhǎng)，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化升級(jí)， 宏觀環(huán)境的變化 要求中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展從要素驅(qū)動(dòng)、投資驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)。 這意味著過(guò)去中國(guó)經(jīng)濟(jì)是以大規(guī)模低成本投入帶來(lái)增長(zhǎng)的， 無(wú)論是勞動(dòng)力成 本、土地成本，還是能源與資金成本都非常低，但現(xiàn)在人口結(jié)構(gòu)、土地供給等都 發(fā)生變化，人口紅利逐漸消失，勞動(dòng)力價(jià)格上漲。低成本比較優(yōu)勢(shì)發(fā)生轉(zhuǎn)化，所 以經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)需要轉(zhuǎn)化， 要從傳統(tǒng)增長(zhǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)向培育新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。這一系列的變 化，，讓中國(guó) OEM 企業(yè)越來(lái)越認(rèn)識(shí)到品牌的重要性，需要塑造出一個(gè)成功的自主 品牌來(lái)開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)。? ?

(三)中國(guó) OEM 企業(yè)處在全球價(jià)值鏈的低端，成本優(yōu)勢(shì)減弱

在與 OEM 品牌需求商合作的 OEM 模式下，中國(guó) OEM 企業(yè)重心必然放在產(chǎn)品 的生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)。OEM 需求商牢牢把握著核心技術(shù)和品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)環(huán)節(jié)。在長(zhǎng) 期的 OEM 過(guò)程中多數(shù)企業(yè)會(huì)往往不重視自主品牌的創(chuàng)建，一直處于價(jià)值鏈最低 端， 被動(dòng)的獲取娟頭小利 【7】 。 這種追逐短期利益的發(fā)展方式必將阻礙中國(guó) OEM 企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。中國(guó) OEM 企業(yè)如何培育新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，向價(jià)值鏈的高端發(fā)展 是當(dāng)務(wù)之急。只有擺脫處在全球價(jià)值鏈低端的園狀，向價(jià)值鏈上端發(fā)展，提升產(chǎn) 品的附加值，才能獲取更高利潤(rùn)，實(shí)現(xiàn)持續(xù)健康發(fā)展。????

三、中國(guó) OEM 企業(yè)可以利用跨境電子商務(wù)建設(shè)自主品牌? (一)跨境電子商務(wù)可以減少中國(guó) OEM 自主品牌建設(shè)成本?

過(guò)去十多年， 不少中國(guó)企業(yè)試圖通過(guò)大規(guī)模海外推廣和收購(gòu)兼并的方式來(lái)打 造全球品牌，這一路徑的代表是聯(lián)想、TCL、海爾和華為等大型企業(yè)。但這種品 牌建設(shè)的資金投入是巨大的，收效甚微【8】 。比如知道聯(lián)想、海爾和華為的美國(guó) 人不到 2%，聯(lián)想和 TCL 先后在海外市場(chǎng)收縮戰(zhàn)線，華為則很難跨越西方市場(chǎng)的 監(jiān)管門(mén)濫這表明中國(guó)企業(yè)在品牌認(rèn)知度、信任度和營(yíng)銷(xiāo)能力等方面都缺乏后勁。 跨境電子商務(wù)是中國(guó) OEM 企業(yè)打造網(wǎng)絡(luò)微品牌和建立全球化全網(wǎng)品牌營(yíng)銷(xiāo)渠道 最佳途徑。借助于外貿(mào)電商平臺(tái)，將品牌建設(shè)、售后服務(wù)、銷(xiāo)售結(jié)合在一起，可 以迅速建立線上品牌。 跨境電子商務(wù)減少了國(guó)際貿(mào)易層級(jí)， 可以大大減少自主品 牌建設(shè)成本。??

(二)“中國(guó)制造”與“互聯(lián)網(wǎng)思維”優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)????

經(jīng)過(guò) 30 多年的發(fā)展， 中國(guó) OEM 企業(yè)十分熟悉國(guó)際品牌的生產(chǎn)要求和產(chǎn)品特 點(diǎn)。與中國(guó)非 OEM 制造商相比，更擅長(zhǎng)于觀選原材料，使用制造工藝和控制產(chǎn) 品質(zhì)等。更為重要的是，中國(guó) OEM 企業(yè)也為自主品牌建設(shè)積累了一些資本技術(shù) 和管理經(jīng)。中國(guó) OEM 模式下生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量在海外市場(chǎng)具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，特 別是在家紡、電器、輕工業(yè)方面【9】 。中國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展，很大程度歸因于中 國(guó)擁有強(qiáng)大的制造業(yè)作為支撐中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展秉持著互利共贏的原貝， 借助跨境 電子商務(wù)平臺(tái)，可以讓世界上各個(gè)國(guó)家都有能購(gòu)買(mǎi)中國(guó)自主品牌產(chǎn)品，讓“中國(guó) 制造” 不再以低端劣質(zhì)的形象出現(xiàn)在世界消費(fèi)者面前。近年來(lái)隨著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng) 用的普及電子商務(wù)已經(jīng)成為刺激中國(guó)國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的一個(gè)非常重要的推動(dòng)力。 在互聯(lián)網(wǎng)思維的帶動(dòng)下， 中國(guó)國(guó)內(nèi)出現(xiàn)了小米手機(jī)等全新的品牌。它的影響 力在逐步擴(kuò)大，甚至遠(yuǎn)銷(xiāo)海外市場(chǎng)，取得很好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)�；ヂ�(lián)網(wǎng)正在推動(dòng)我們 中國(guó)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈深層次的轉(zhuǎn)化， 這樣的一個(gè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)也必將驅(qū)動(dòng)中國(guó)的對(duì)外貿(mào)易

的發(fā)展。近幾年，隨著跨境零售的崛起， “中國(guó)制造”似乎已經(jīng)找到了出路—— 做自己的品牌。以高端藍(lán)牙耳機(jī)品牌“賽爾貝爾”為例:在耳機(jī)行業(yè)，美國(guó)市場(chǎng) 自主品牌市場(chǎng)占有率是 60%—80%。事實(shí)上，整個(gè)耳機(jī)行業(yè) 99%以上的耳機(jī)都是 在中國(guó)加工的，但是其中屬于中國(guó)的品牌卻只占了 20%的份額。中國(guó)品牌在傳統(tǒng) 渠道上的優(yōu)勢(shì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及 AKG 等老牌耳機(jī)品牌，但是卻有一個(gè)得天獨(dú)厚的最快的 方式走向全球市場(chǎng)，那就是在跨境電商平臺(tái)上創(chuàng)立自主品牌。2013 年整個(gè)耳機(jī) 市場(chǎng)達(dá)到 90 億元交易額，在美國(guó)和英國(guó)，通過(guò)品牌營(yíng)銷(xiāo)，賽爾貝爾占據(jù)了一定 的銷(xiāo)售額【10】 。將“中國(guó)制造”向“中國(guó)品牌”加速轉(zhuǎn)變不再是天方夜譚，跨 境電商成為中國(guó) OEM 企業(yè)創(chuàng)建品牌， 尋求海外商機(jī)的新選擇。中國(guó) OEM 企業(yè)為 跨境電子商務(wù)平臺(tái)提供自主品牌的優(yōu)質(zhì)商品�？缇畴娮由虅�(wù)平臺(tái)為中國(guó) OEM 企 業(yè)提供品牌機(jī)會(huì)及海外市場(chǎng)。??

參考文獻(xiàn)??
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  本文關(guān)鍵詞：基于跨境電子商務(wù)的中國(guó)OEM企業(yè)自主品牌建設(shè)研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。