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基于跨境電子商務(wù)的中國 OEM 企業(yè)自主品 牌建設(shè)研究? 摘要??
隨著中國勞動力及其他資源成本的逐步上漲，OEM 模式固有的弊端逐漸顯 露。當前經(jīng)濟環(huán)境復雜多變，中國 OEM 模式必須盡快轉(zhuǎn)型升級才能適應(yīng)國際市 場的新需求， 不能一味地依賴國外企業(yè)訂單， 被動從事生產(chǎn)制造工作， 受制于人。 中國 OEM 企業(yè)要想謀求長遠發(fā)展，就必須要在價值鏈高端把握主動權(quán)，不能一 直

停留在生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)，而應(yīng)該關(guān)注技術(shù)研發(fā)、品牌與銷售等環(huán)節(jié)，實現(xiàn)自主品 牌的創(chuàng)建。 中國跨境電子商務(wù)的在線交易緊跟世界潮流，是中國 OEM 企業(yè)進行品牌建 設(shè)開拓國際市場的重要突破口。本文在闡述了中國 OEM 企業(yè)建設(shè)自主品牌的必 要性后，提出中國 OEM 企業(yè)可以利用跨境電子商務(wù)進行自主品牌建設(shè)，探討基 于跨境電子商務(wù)的中國 OEM 企業(yè)自主品牌建設(shè)面臨的問題，通過制定行之有效 的措施，促進中國 OEM 自主品牌建設(shè)。目前跨境電子商務(wù)給中國 OEM 企業(yè)自主 品牌建設(shè)提供了可行選擇，因此深入企業(yè)微觀層面進行研究是很有意義的。

關(guān)鍵詞
跨境電子商務(wù)、OEM、自主品牌、互聯(lián)網(wǎng)思維、全球價值鏈理論、發(fā)展機遇

一、中國 OEM 企業(yè)的發(fā)展歷程?? (一)成長階段:規(guī)模不斷擴大，訂單生產(chǎn)，利潤豐厚??

在 20 世紀 80 至 90 年代這個階段， 中國部分 OEM 企業(yè)不再是小量的訂單生 產(chǎn)，規(guī)模逐漸擴大，利潤也在規(guī)模經(jīng)濟的作用下不斷提高【1】 。伴隨著中國開放 步伐的加快，一系列中國對外貿(mào)易的優(yōu)惠政策陸續(xù)出臺。在中國最先進行 OEM 合作的一批中國 OEM 企業(yè)發(fā)展速度很快，出口產(chǎn)品比重不斷攀升并在國際市場 有一定的競爭力。OEM 企業(yè)在規(guī)模經(jīng)濟下迅速積累了原始資金，再用這些資金 繼續(xù)擴大企業(yè)規(guī)模，進一步降低成本，加強了在國際市場的競爭優(yōu)勢漸漸地，一 些資本和技術(shù)密集型產(chǎn)品訂單也隨之沓來。中國 OEM 企業(yè)技術(shù)水平與管理方法 有了一定的提升【2】 。此時中國 OEM 企業(yè)還是獲得了較為高額的利潤，因為這 些跨國企業(yè)在利潤的驅(qū)使下給與中國 OEM 訂單還是在增加的趨勢，而當時能夠 按照 OEM 品牌需求商進行生產(chǎn)制造的中國 OEM 企業(yè)是相對有限的。中國 OEM 企業(yè)依然在不斷擴大其生產(chǎn)規(guī)模， 而這個時期 OEM 模式在中國逐漸被大家熟悉， 隨之而來的利潤也達到了史上最高。??

(二)成熟階段:規(guī)模進一步擴大，訂單生產(chǎn)，利潤進一步降低

20 世紀 90 年代至 21 世紀初，OEM 模式在中國的發(fā)展幵始步入成熟階段。 一批規(guī)模較大的專業(yè) OEM 企業(yè)逐漸發(fā)展起來， 這些大型的 OEM 企業(yè)專注做供應(yīng) 鏈中游，高度關(guān)注生產(chǎn)技術(shù)的提高帶來的產(chǎn)品生產(chǎn)的投入與產(chǎn)出比情況，注重產(chǎn) 品品質(zhì)，按照國際認證標準組織生產(chǎn)。 從總體來看， 整個 OEM 企業(yè)依然保持生產(chǎn)規(guī)模化， 規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)十分明顯， 在全球供應(yīng)鏈體系中有著舉足輕重的地位。資本及技術(shù)密集型 OEM 產(chǎn)品的訂單 也越來越多，OEM 模式逐漸成熟并在中國普遍發(fā)展起來。加工貿(mào)易在中國對外 貿(mào)易中占據(jù)很大的比重，而 OEM 是中國加工貿(mào)易的重要形式，所以，OEM 在我 國對外貿(mào)易中占據(jù)著非常重要的地位。例如中國的家電行業(yè)，1998 年的中國家 電銷售額占世界比重為 7%，僅排在美國和日本兩國之后，躍居世界第三【3】 。 但隨著中國改革開放的深入及經(jīng)濟全球化的發(fā)展， 中國整體的生產(chǎn)能力逐漸提升。 中國中小規(guī)模 OEM 企業(yè)不斷增多，這些新加入的 OEM 沒有固定的 OEM 品牌需 求商企，大多追求短期利益。 ??

(三)競爭階段:規(guī)模過于龐大，訂單減少，利潤微薄??

2001 年中國加入 WTO 后， 幵始與國際接軌。 中國 OEM 企業(yè)利用自然資源、 勞動力資源等成本方面的優(yōu)勢，將 OEM 模式發(fā)揮到極致。很多行業(yè)出現(xiàn)了全球 生產(chǎn)基地，產(chǎn)品產(chǎn)量躍居世界前列甚至首位，中國成為名副其實的制造大國。當 然，這背后的代價卻是低價格交易。隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，勞動力及其它資源成 本也在不斷上升，國內(nèi) OEM 企業(yè)不斷增多又加劇了內(nèi)部競爭，同時，來自東南 亞的菲律賓、 馬來西亞等國家在國際市場與國內(nèi) OEM 企業(yè)爭奪 OEM 生產(chǎn)的機會， 相比之下，他們更具有勞動力優(yōu)勢，市場競爭空前激烈【4】 。中國 OEM 企業(yè)戰(zhàn) 略轉(zhuǎn)型或者升級受到越來越多關(guān)注，可持續(xù)發(fā)展成為很多中國 OEM 企業(yè)重點考 慮的問題。因此，中國 OEM 企業(yè)進行自主品牌建設(shè)變得刻不容緩。??

二、中國 OEM 企業(yè)建設(shè)自主品牌的必要性? (一)國際市場低迷，訂單少且不穩(wěn)定??

世界經(jīng)濟復蘇跡象不明顯，持續(xù)低迷的國際市場的需求導致 OEM 訂單明顯 減少。 國際上貿(mào)易保護主義盛行，隨著各種新型貿(mào)易保護和發(fā)達國家綠色標準門 檻的提高，中國 OEM 企業(yè)不能再單純依靠靠粗放型發(fā)展模式，中國面臨的外貿(mào) 環(huán)境惡化。這使得中國 OEM 企業(yè)產(chǎn)能過剩問題越發(fā)明顯【5】 。國際貿(mào)易的碎片 化趨勢日益明顯，訂單由大變小，速度由慢變。 縱觀中國 OEM 企業(yè)現(xiàn)狀，依靠單一品類規(guī)�；a(chǎn)、拼價格戰(zhàn)的競爭方式 已經(jīng)逐漸被市場遺棄。訂單的減少及不穩(wěn)定，對于中國 OEM 的企業(yè)來說是一個 教訓和警示。只靠密集勞動力的優(yōu)勢，比拼價格戰(zhàn)的低質(zhì)量競爭，不在產(chǎn)品方面 進行革新是無法掌握銷售渠道與市場，中國 OEM 企業(yè)將在競爭日趨激烈的現(xiàn)實 中遭遇趟她。中國 OEM 企業(yè)的“咽喉”被 OEM 品牌需求商控制著，過度依賴他 們的訂單。一旦 OEM 需求方停止訂單采購，很容易出現(xiàn)整個企業(yè)癱瘓甚至倒閉 的風險。品牌化的發(fā)展，對于中國 OEM 企業(yè)來說迫在眉睫。??

?? ?

(二)國內(nèi)經(jīng)濟下行壓力大，中國經(jīng)濟呈現(xiàn)出新常態(tài)??

中國經(jīng)濟正面臨著兩大趨勢性的壓力 【6】 :一是經(jīng)濟增速的下行壓力。 從 2010 年開始到 2014 年，中國經(jīng)濟增速逐年下降明顯。二是通貨緊縮的壓力。由于受 到國際大宗商品價格的下降，以及國內(nèi)產(chǎn)能過剩，工業(yè)產(chǎn)品的出廠價格已連續(xù) 36 個月負增長。 同時， 2015 年 1 月到 2 月份的物價指數(shù)是 5 年以來最低的水平。 中國經(jīng)濟從高速增長轉(zhuǎn)為中髙速增長，經(jīng)濟結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化升級， 宏觀環(huán)境的變化 要求中國經(jīng)濟的發(fā)展從要素驅(qū)動、投資驅(qū)動轉(zhuǎn)向創(chuàng)新驅(qū)動。 這意味著過去中國經(jīng)濟是以大規(guī)模低成本投入帶來增長的， 無論是勞動力成 本、土地成本，還是能源與資金成本都非常低，但現(xiàn)在人口結(jié)構(gòu)、土地供給等都 發(fā)生變化，人口紅利逐漸消失，勞動力價格上漲。低成本比較優(yōu)勢發(fā)生轉(zhuǎn)化，所 以經(jīng)濟結(jié)構(gòu)需要轉(zhuǎn)化， 要從傳統(tǒng)增長點轉(zhuǎn)向培育新的經(jīng)濟增長點。這一系列的變 化，，讓中國 OEM 企業(yè)越來越認識到品牌的重要性，需要塑造出一個成功的自主 品牌來開拓國際市場。? ?

(三)中國 OEM 企業(yè)處在全球價值鏈的低端，成本優(yōu)勢減弱

在與 OEM 品牌需求商合作的 OEM 模式下，中國 OEM 企業(yè)重心必然放在產(chǎn)品 的生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)。OEM 需求商牢牢把握著核心技術(shù)和品牌營銷活動環(huán)節(jié)。在長 期的 OEM 過程中多數(shù)企業(yè)會往往不重視自主品牌的創(chuàng)建，一直處于價值鏈最低 端， 被動的獲取娟頭小利 【7】 。 這種追逐短期利益的發(fā)展方式必將阻礙中國 OEM 企業(yè)的長遠發(fā)展。中國 OEM 企業(yè)如何培育新的競爭優(yōu)勢，向價值鏈的高端發(fā)展 是當務(wù)之急。只有擺脫處在全球價值鏈低端的園狀，向價值鏈上端發(fā)展，提升產(chǎn) 品的附加值，才能獲取更高利潤，實現(xiàn)持續(xù)健康發(fā)展。????

三、中國 OEM 企業(yè)可以利用跨境電子商務(wù)建設(shè)自主品牌? (一)跨境電子商務(wù)可以減少中國 OEM 自主品牌建設(shè)成本?

過去十多年， 不少中國企業(yè)試圖通過大規(guī)模海外推廣和收購兼并的方式來打 造全球品牌，這一路徑的代表是聯(lián)想、TCL、海爾和華為等大型企業(yè)。但這種品 牌建設(shè)的資金投入是巨大的，收效甚微【8】 。比如知道聯(lián)想、海爾和華為的美國 人不到 2%，聯(lián)想和 TCL 先后在海外市場收縮戰(zhàn)線，華為則很難跨越西方市場的 監(jiān)管門濫這表明中國企業(yè)在品牌認知度、信任度和營銷能力等方面都缺乏后勁。 跨境電子商務(wù)是中國 OEM 企業(yè)打造網(wǎng)絡(luò)微品牌和建立全球化全網(wǎng)品牌營銷渠道 最佳途徑。借助于外貿(mào)電商平臺，將品牌建設(shè)、售后服務(wù)、銷售結(jié)合在一起，可 以迅速建立線上品牌。 跨境電子商務(wù)減少了國際貿(mào)易層級， 可以大大減少自主品 牌建設(shè)成本。??

(二)“中國制造”與“互聯(lián)網(wǎng)思維”優(yōu)勢互補????

經(jīng)過 30 多年的發(fā)展， 中國 OEM 企業(yè)十分熟悉國際品牌的生產(chǎn)要求和產(chǎn)品特 點。與中國非 OEM 制造商相比，更擅長于觀選原材料，使用制造工藝和控制產(chǎn) 品質(zhì)等。更為重要的是，中國 OEM 企業(yè)也為自主品牌建設(shè)積累了一些資本技術(shù) 和管理經(jīng)。中國 OEM 模式下生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量在海外市場具有較強的競爭力，特 別是在家紡、電器、輕工業(yè)方面【9】 。中國電子商務(wù)的發(fā)展，很大程度歸因于中 國擁有強大的制造業(yè)作為支撐中國經(jīng)濟的發(fā)展秉持著互利共贏的原貝， 借助跨境 電子商務(wù)平臺，可以讓世界上各個國家都有能購買中國自主品牌產(chǎn)品，讓“中國 制造” 不再以低端劣質(zhì)的形象出現(xiàn)在世界消費者面前。近年來隨著中國互聯(lián)網(wǎng)應(yīng) 用的普及電子商務(wù)已經(jīng)成為刺激中國國內(nèi)產(chǎn)業(yè)升級的一個非常重要的推動力。 在互聯(lián)網(wǎng)思維的帶動下， 中國國內(nèi)出現(xiàn)了小米手機等全新的品牌。它的影響 力在逐步擴大，甚至遠銷海外市場，取得很好的銷售業(yè)績�；ヂ�(lián)網(wǎng)正在推動我們 中國整個產(chǎn)業(yè)鏈深層次的轉(zhuǎn)化， 這樣的一個產(chǎn)業(yè)升級也必將驅(qū)動中國的對外貿(mào)易

的發(fā)展。近幾年，隨著跨境零售的崛起， “中國制造”似乎已經(jīng)找到了出路—— 做自己的品牌。以高端藍牙耳機品牌“賽爾貝爾”為例:在耳機行業(yè)，美國市場 自主品牌市場占有率是 60%—80%。事實上，整個耳機行業(yè) 99%以上的耳機都是 在中國加工的，但是其中屬于中國的品牌卻只占了 20%的份額。中國品牌在傳統(tǒng) 渠道上的優(yōu)勢遠遠不及 AKG 等老牌耳機品牌，但是卻有一個得天獨厚的最快的 方式走向全球市場，那就是在跨境電商平臺上創(chuàng)立自主品牌。2013 年整個耳機 市場達到 90 億元交易額，在美國和英國，通過品牌營銷，賽爾貝爾占據(jù)了一定 的銷售額【10】 。將“中國制造”向“中國品牌”加速轉(zhuǎn)變不再是天方夜譚，跨 境電商成為中國 OEM 企業(yè)創(chuàng)建品牌， 尋求海外商機的新選擇。中國 OEM 企業(yè)為 跨境電子商務(wù)平臺提供自主品牌的優(yōu)質(zhì)商品。跨境電子商務(wù)平臺為中國 OEM 企 業(yè)提供品牌機會及海外市場。??

參考文獻??
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