上海大學(xué)管理學(xué)院

摘要：文章對(duì)牙刷市場(chǎng)需求、主要牙刷生產(chǎn)商、行業(yè)特點(diǎn)進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)目前牙刷產(chǎn)品的同質(zhì)化程度高，牙刷市場(chǎng)的潛在需求量較大，跨國(guó)企業(yè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率高，對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)的威脅越來越大。因此，文章對(duì)國(guó)內(nèi)牙刷企業(yè)的發(fā)展提出了四個(gè)建議。

關(guān)鍵詞：牙刷；牙刷企業(yè)；市場(chǎng)分析

一、產(chǎn)品概述

牙刷是我們每個(gè)人生活的必需品。牙刷由牙刷柄和刷頭組成，而牙刷的差異化主要是體現(xiàn)在刷毛上，其中各個(gè)廠商也會(huì)對(duì)牙刷柄進(jìn)行一定的區(qū)分。

市場(chǎng)中牙刷主要分為普通牙刷和電動(dòng)牙刷。目前，市場(chǎng)上大多數(shù)廠商生產(chǎn)和銷售的都是普通牙刷。市場(chǎng)上普通牙刷的價(jià)格從兩元到四十多元不等。不發(fā)達(dá)地區(qū)及農(nóng)村主要是售價(jià)為5.00元以下的牙刷；而10.00元以上以大城市為其主要市場(chǎng)。電動(dòng)牙刷相對(duì)普通牙刷來說，價(jià)格高很多，從50.00元至1200.00元不等。低價(jià)的電動(dòng)牙刷一般是電池型

牙刷的需求量與人口的數(shù)量是呈正相關(guān)關(guān)系的。中國(guó)及全球的人口數(shù)據(jù)表明，近五年來，牙刷的需求量是在不斷增長(zhǎng)中的。聯(lián)合國(guó)人口基金會(huì)日前發(fā)表的《2010年世界人口狀況報(bào)告》顯示，目前世界人口總數(shù)為69.09億。而按照口腔衛(wèi)生要求，一把牙刷使用時(shí)間最好不超過3個(gè)月。那么每人每年應(yīng)購(gòu)買4支牙刷，按該數(shù)據(jù)計(jì)算，全球牙刷的使用總量應(yīng)該為276.36億支，除去部分落后的不使用牙刷的群體以及嬰幼兒和無牙老年人，全球牙刷的理論使用量約為200億支。這與2010年全球的牙刷銷售量62.08億支相比較，那么目前全球牙刷的市場(chǎng)空缺約為為138.924億支。

圖1 2008-2010年中國(guó)及全球牙刷銷售量

從以上中國(guó)和全球的牙刷總銷售量及總銷售量的數(shù)據(jù)中可以看出，近三年牙刷的銷售量處于持續(xù)增長(zhǎng)中，但是增長(zhǎng)幅度不大。各個(gè)牙刷廠商進(jìn)行激烈的競(jìng)爭(zhēng)搶奪緩慢增長(zhǎng)的現(xiàn)有市場(chǎng)。

但是，由2010年全球的牙刷銷售量（62.076億支）以及全球人口總數(shù)（69.09億人）計(jì)算，平均每人每年的牙刷擁有量?jī)H為0.898支,每人的擁有量還不及1支�？梢姡撮_發(fā)的牙刷市場(chǎng)空間非常大。

圖2 2006年至2010年的社會(huì)消費(fèi)品零售總額

從2006年至2010年的社會(huì)消費(fèi)品零售總額變動(dòng)情況以及居民收入狀況數(shù)據(jù)中，我們可以看出，隨著生活水平的提高，人們?cè)谙M(fèi)品上的支出也隨之增加了，在這些消費(fèi)品中，牙刷所屬的日用品類在2006年至2010年間增長(zhǎng)了25.1%。

由此，我們可以推測(cè)牙刷的潛在需求量是在不斷增長(zhǎng)的。而如果企業(yè)能采取一定的措施將部分潛在需求轉(zhuǎn)化為實(shí)際銷售量，那么企業(yè)的業(yè)績(jī)將會(huì)得到很大的提升。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前我國(guó)牙刷行業(yè)中的生產(chǎn)企業(yè)有300多家。鑒于高露潔、佳潔士等一些國(guó)際品牌占領(lǐng)了大部分市場(chǎng)，而一些個(gè)體私營(yíng)企業(yè)由于開發(fā)力度不夠，產(chǎn)品只能以低價(jià)面向低收入消費(fèi)群體，以及一次性牙刷市場(chǎng)。我國(guó)大多數(shù)中小企業(yè)雖然有一定的實(shí)力，但主要是開發(fā)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，沒有外銷市場(chǎng)，或者有外銷市場(chǎng)，但五分之二的生產(chǎn)能力用于貼牌加工，而對(duì)自己的品牌開發(fā)、宣傳力度不夠，市場(chǎng)拓展力度不大。行業(yè)中的很多企業(yè)開發(fā)投入不足，產(chǎn)品品種不多。

（一）寶潔

寶潔公司是日化行業(yè)巨頭之一，在全球享有盛譽(yù)。寶潔的牙刷品牌有佳潔士（Crest）和歐樂-B。Crest誕生于1955年，一直在全球享有美譽(yù)。1996年的6月，佳潔士進(jìn)入中國(guó)。佳潔士牙刷主要是中高端產(chǎn)品，價(jià)格區(qū)間主要集中在7元至30元間，每支牙刷的利潤(rùn)較高。

佳潔士（Crest）和歐樂-B依托寶潔及其原有日化產(chǎn)品的品牌知名度，在市場(chǎng)上的知名度頗高，牙刷產(chǎn)品價(jià)格普遍較高。并且寶潔擁有雄厚的資金、廣闊的售貨渠道以及經(jīng)驗(yàn)豐富的管理團(tuán)隊(duì)，這些都為佳潔士在市場(chǎng)的優(yōu)異表現(xiàn)奠定了良好的基礎(chǔ)。

高露潔-棕欖成立于1806年，是全球領(lǐng)先的日用消費(fèi)品公司，擁有200多個(gè)國(guó)家的40,000多員工。高露潔作為世界牙刷巨頭，，1992年進(jìn)入中國(guó)并于2000年與國(guó)內(nèi)知名牙刷企業(yè)“三笑”合資，2003年11月高露潔以溢價(jià)三倍的價(jià)格收購(gòu)三笑集團(tuán)在高露潔三笑公司的股份，高露潔三笑公司從而成為外方獨(dú)資企業(yè)。強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，進(jìn)一步增強(qiáng)了高露潔的競(jìng)爭(zhēng)力。

高露潔牙刷的價(jià)格從2元至17元不等，市場(chǎng)跨度較大，既有低端產(chǎn)品也有高端產(chǎn)品。通過低端產(chǎn)品擴(kuò)大市場(chǎng)份額，而中高端產(chǎn)品則使公司的利潤(rùn)較大。

（三）五愛集團(tuán)

集團(tuán)占地面積180000平方米，其中建筑面積100000余平方米現(xiàn)有員工1500余名。集團(tuán)下轄五愛集團(tuán)有限公司、五愛塑膠有限公司、五愛日化有限公司、五愛口腔護(hù)理用品研發(fā)中心和五愛服務(wù)有限公司等五個(gè)子公司。公司引進(jìn)具有國(guó)際先進(jìn)水平的日化、洗化生產(chǎn)流水線及各種生產(chǎn)設(shè)備700多臺(tái)，擁有眾多一流高素質(zhì)科研、技術(shù)開發(fā)及管理人才，年產(chǎn)牙刷6億支以上，香皂2億塊以上。五愛牙刷在中國(guó)的主要市場(chǎng)為中低端市場(chǎng)，主要銷往二三線城市和農(nóng)村。

武漢市今晨實(shí)業(yè)有限公司是一家集科研、設(shè)計(jì)、開發(fā)、生產(chǎn)、銷售為一體的專業(yè)化口腔護(hù)理生產(chǎn)企業(yè)。公司創(chuàng)建于1993年，目前公司員工有1200余人，專業(yè)技術(shù)管理人員300余人。武漢今晨在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)享有一定的知名度，也出口到美國(guó)、西班牙、意大利、日本、德國(guó)、馬來西亞、伊朗、港、澳、臺(tái)等三十多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。市場(chǎng)上，今晨牙刷價(jià)格從1元到10元不等，主要是低端市場(chǎng)，以低價(jià)獲取市場(chǎng)。出口的牙刷價(jià)格主要是從0.40元到1.00元間，每支的利潤(rùn)較低。

揚(yáng)州明星牙刷有限公司位于江蘇省揚(yáng)州經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)杭集工業(yè)園，成立于1991年。公司現(xiàn)有員工1200多人，各類技術(shù)和管理人員150多人。公司不僅構(gòu)建了完美的國(guó)內(nèi)銷售網(wǎng)絡(luò)，而且將“倍加潔”自由品牌的產(chǎn)品成功打入沃爾瑪（美國(guó)、加拿大）、英國(guó)TESCO、法國(guó)家樂福、歐尚等地區(qū)主流市場(chǎng)，成為他們?cè)谥袊?guó)的唯一合格供應(yīng)商。揚(yáng)州明星牙刷價(jià)格基本是五元以下，主要是低端市場(chǎng)，利潤(rùn)也較低。出口的牙刷價(jià)格更是較低，甚至只有幾毛錢。

寶潔和高露潔的牙刷單價(jià)在市場(chǎng)上普遍高于國(guó)內(nèi)企業(yè)。國(guó)內(nèi)產(chǎn)品因?yàn)槿狈?duì)品牌宣傳的投入，沒有形成自己的品牌，并且研發(fā)投入也遠(yuǎn)落后于這些跨國(guó)企業(yè)，因此價(jià)格普遍較低，利潤(rùn)也明顯低于其他跨國(guó)企業(yè)。寶潔和高露潔正漸漸延伸至中低端，國(guó)內(nèi)牙刷企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。

（一）產(chǎn)品本身差異化程度低。普通牙刷的差異性主要體現(xiàn)在刷毛的材質(zhì)和功能設(shè)計(jì)，而這較多的涉及專業(yè)知識(shí)，而對(duì)于消費(fèi)者來說，這細(xì)微的差別對(duì)其購(gòu)買意向影響不大。

（二）品牌宣傳投入少。除了寶潔、高露潔等龍頭企業(yè)外，眾多牙刷制造商很少或幾乎沒有進(jìn)行產(chǎn)品品牌的宣傳。因此，在產(chǎn)品本身差異化程度低的情況下，進(jìn)一步弱化了各個(gè)產(chǎn)品間的差異性。同時(shí)也促使佳潔士、高露潔的產(chǎn)品得以在市場(chǎng)中保持領(lǐng)先地位。

（三）價(jià)格差異大。在牙刷行業(yè)中，市場(chǎng)領(lǐng)先者在市場(chǎng)中樹立了良好的品牌形象，其商品價(jià)格相對(duì)來說普遍較高。而眾多中低端產(chǎn)品則打價(jià)格戰(zhàn)，通過低價(jià)來獲得一定的市場(chǎng)份額。

（四）市場(chǎng)需求量大，有較強(qiáng)的提升潛力。從人口和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的數(shù)據(jù)可以預(yù)期在未來的幾年內(nèi)，牙刷的市場(chǎng)需求量將會(huì)出現(xiàn)較大幅度的增長(zhǎng)。

（五）外資企業(yè)的市場(chǎng)占有率高。在牙刷市場(chǎng)上，寶潔和高露潔品牌知名度高、資金雄厚、技術(shù)先進(jìn)、人才聚集，它們占有很高的市場(chǎng)地位，而其余的國(guó)內(nèi)中小企業(yè)表現(xiàn)平平。

六、國(guó)內(nèi)企業(yè)發(fā)展建議

（一）增加研發(fā)投入，增加產(chǎn)品的創(chuàng)新性、科技含量，生產(chǎn)出更能滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。這樣才能長(zhǎng)久立足于同質(zhì)化的市場(chǎng)，并為企業(yè)獲取更多利潤(rùn)奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

（二）有針對(duì)性地營(yíng)銷，提高產(chǎn)品的知名度，并提倡健康的刷牙習(xí)慣，擴(kuò)大整個(gè)牙刷市場(chǎng)。牙刷的同質(zhì)化程度高，因此品牌知名度尤其重要。因此，建議國(guó)內(nèi)企業(yè)選擇適合企業(yè)的方式，加大品牌營(yíng)銷，以獲取消費(fèi)者廣泛的品牌知名度。此外，鑒于市場(chǎng)的潛在需求很大，因此，牙刷營(yíng)銷也應(yīng)教育消費(fèi)者，提倡增加牙刷的更換頻率。

（三）針對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)資金不足的情況，可以考慮與其他企業(yè)的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合或融資。強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合可以是牙刷企業(yè)，也可以是能有利于雙方企業(yè)發(fā)展的其他企業(yè)，通過雙方的力量，更好的打開市場(chǎng)。

（四）拓寬銷售渠道。國(guó)內(nèi)企業(yè)目前更多的是貼牌外銷、國(guó)內(nèi)二三線城市的中小賣場(chǎng)和商店以及酒店。而現(xiàn)在越來越多的消費(fèi)者傾向于在連鎖大賣場(chǎng)購(gòu)物，因此，這一主要銷售渠道是國(guó)內(nèi)企業(yè)需要進(jìn)一步開發(fā)的。

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