【摘要】： 顧客在購物過程中究竟追求什么價值?如何提供和傳遞相應的價值來吸引顧客購買,且買得更多,特別是在同一商店購買不同的產品或品牌,即交叉購買?本文希望通過對零售業(yè)的實證研究,探索店鋪形象、感知價值和交叉購買意愿之間的關系,挖掘影響顧客價值與交叉購買意愿的關鍵店鋪形象要素,以從店鋪形象優(yōu)化和感知價值提升方面為零售企業(yè)如何建立顧客忠誠提供指導。 現有的研究空白主要包括四個方面。一是關于店鋪形象對消費者行為的研究主要集中于吸引客流、購買意愿、商店選擇、顧客忠誠或顧客忠誠的其他層面,如價格容忍度、口碑推薦、溢價購買和再購買意向。而店鋪形象是否影響交叉購買?學者們并沒有作進一步的研究。此外,大多數學者傾向于從商店整體,或者環(huán)境因子,或者若干可控制要素的視角展開研究,而很少分析店鋪形象不同維度對消費者行為的影響作用。二是關于感知價值作用的研究,雖然學者們提出感知價值是消費者行為的重要預測變量,并廣泛證實了其中介作用,但在店鋪形象與消費者行為的關系中,感知價值是否也發(fā)揮了中介作用,卻很少有學者進行實證檢驗。三是關于交叉購買前因的研究,學者們雖然廣泛探討了服務屬性、轉換成本、公司特征、顧客特征、信任、滿意、經歷等變量,但沒有觸及店鋪形象,而且此類研究主要集中于銀行等純服務性行業(yè),而對零售業(yè)關注較少。四是以往文獻在研究顧客對商店的評價與態(tài)度時,大多是集中在商場管理因素的作用,忽視了顧客內部動機導向對他們態(tài)度和行為的影響,而且針對零售業(yè)所展開的研究,通常是對單一零售業(yè)態(tài)所做的調查分析。本文主要研究店鋪形象及其維度是如何影響顧客感知價值與交叉購買意愿的,以及不同零售業(yè)態(tài)和不同購物導向的消費者對店鋪形象的價值感知是否存有差異。 本文的研究思路是：首先通過對店鋪形象、感知價值、交叉購買、零售業(yè)態(tài)和購物導向理論研究的評述,找到現有研究的理論空白；繼而界定本文研究的概念,提出研究模型和假設；然后編制初始調查問卷,進行小樣本調查后對初始問卷修改,完成正式問卷,并利用正式問卷通過實地調查的方式收集實證數據；接下來對調查數據進行整理分析,對相關假設進行檢驗,以及對研究結果作進一步討論,并給零售企業(yè)提出若干營銷建議；最后指出本研究的局限性和未來研究的方向。研究方法主要包括文獻回顧法、訪談法、實地觀察法和問卷調查法。 本文的研究內容：一是店鋪形象對感知價值的影響作用；二是店鋪形象對交叉購買意愿的影響作用；三是感知價值對交叉購買意愿的影響作用;四是零售業(yè)態(tài)對店鋪形象與感知價值關系的調節(jié)作用；五是購物導向對店鋪形象與感知價值關系的調節(jié)作用。 實證研究的研究結論有：一是店鋪形象對感知價值的影響作用。店鋪形象與感知價值呈顯著的正相關關系,店鋪形象分別與實用價值、社會價值和享樂價值正向相關。在店鋪形象維度中,商品、服務、價格、便利、促銷、氣氛、設施和聲譽都對感知價值有顯著的正向影響。其中服務的影響系數最大,其次是商品、聲譽、氣氛、價格、設施、促銷和便利。對于不同的感知價值而言,商品、服務、價格、便利、促銷、氣氛和聲譽對實用價值有顯著的正向影響,但設施與實用價值之間的關系并不顯著；商品、服務、價格和聲譽對社會價值有顯著的正向影響,但便利、促銷、氣氛和設施等與社會價值的關系并不顯著；商品、服務、促銷、氣氛、設施和聲譽對享樂價值有顯著的正向影響,但價格和便利與享樂價值的關系并不顯著。 二是店鋪形象對交叉購買意愿的影響作用。店鋪形象與交叉購買意愿呈顯著的正向關系,即店鋪形象越好,交叉購買意愿越強。在不同的店鋪形象維度中,商品、便利和聲譽與交叉購買意愿呈顯著的正相關關系,而服務、價格、促銷、氣氛和設施則與交叉購買意愿的關系并不顯著。 三是感知價值對交叉購買意愿的影響作用。感知價值與交叉購買意愿之間有顯著的正向關系,實用價值、社會價值和享樂價值對交叉購買意愿都有正向的顯著影響。分析結果還表明,感知價值對店鋪形象與顧客交叉購買意愿關系的中介作用。其中,實用價值對商品、聲譽與交叉購買意愿的中介作用顯著,而且實用價值對聲譽與交叉購買意愿的關系具有完全中介作用。 四是零售業(yè)態(tài)對店鋪形象與感知價值關系的調節(jié)作用,店鋪形象對感知價值的作用在購物中心最為明顯,超級市場次之,百貨商店最小。零售業(yè)態(tài)對店鋪形象維度與感知價值關系有一定的調節(jié)作用。在百貨商店中,服務對感知價值的影響權重最大,其次分別是商品、氣氛、聲譽和價格；在超級市場中,服務對感知價值的影響權重最大,其次分別是聲譽、商品、設施、氣氛、促銷和價格；在購物中心中,服務對感知價值的影響權重最大,其次分別是商品、價格、設施、聲譽和氣氛。通過進一步分析感知價值內部結構還發(fā)現,在總樣本中,顯著影響實用價值的有商品、服務、價格、便利、促銷、氣氛和聲譽,顯著影響社會價值的有商品、服務、價格和聲譽,顯著影響享樂價值的有商品、服務、促銷、氣氛、設施和聲譽。而就不同的零售業(yè)態(tài)來說,在百貨商店中,顯著影響實用價值的依次有服務、便利、設施、價格和促銷,其中設施有顯著的負向作用,顯著影響社會價值的依次有服務、商品和聲譽,顯著影響享樂價值的依次有氣氛、商品、設施、聲譽和服務。在超級市場中,顯著影響實用價值的依次有氣氛、聲譽、便利和促銷,顯著影響社會價值的依次有服務和聲譽,顯著影響享樂價值的依次有商品、設施、聲譽、促銷和氣氛。在購物中心中,顯著影響實用價值的依次有價格、服務、便利和商品,顯著影響社會價值的只有服務,顯著影響享樂價值的依次有設施、商品、聲譽、氣氛和服務。 五是購物導向對店鋪形象與感知價值關系的調節(jié)作用。店鋪形象對感知價值的作用對非任務型購物者更為明顯。購物導向對店鋪形象與社會價值、店鋪形象與享樂價值的關系具有調節(jié)作用。不同購物導向購物者對不同店鋪形象維度的價值感知也存在一定差異,但并沒有統(tǒng)計上的顯著性。 研究創(chuàng)新主要有三點：一是對百貨商店、超級市場和購物中心三種零售業(yè)態(tài)的店鋪形象量表在中國進行了跨文化應用的探索性研究,這是本文的理論應用創(chuàng)新。根據消費者對商店的態(tài)度和評價,將店鋪形象劃分為商品形象、服務形象、價格形象、便利形象、促銷形象、氣氛形象、設施形象和聲譽形象等八個維度。二是構建了店鋪形象-感知價值-交叉購買意愿模型,這是本文的理論創(chuàng)新。并基于消費者的認識邏輯——從片斷到總體,或從總體到片斷,將店鋪形象劃分為以上八個維度,將感知價值劃分為實用價值、社會價值和享樂價值三個方面。三是引入零售業(yè)態(tài)和購物導向兩個變量,研究二者對店鋪形象與感知價值關系的調節(jié)作用,這為零售企業(yè)如果結合業(yè)態(tài)自身的特點和消費者的行為特征來開展目標營銷提供較好的思路。 結合研究結論,本文為零售企業(yè)提出五點營銷建議：一是塑造優(yōu)良的整體店鋪形象,構建競爭優(yōu)勢；二是重視多重價值的創(chuàng)造,滿足顧客多層次需求；三是結合業(yè)態(tài)特點,從店鋪形象維度著手,找準差異化定位點；四是強化服務管理,構建特色服務體系和網絡；五是針對不同購物導向的群體,設計不同的店鋪形象優(yōu)化策略。
【學位授予單位】：東北財經大學
【學位級別】：博士
【學位授予年份】：2009
【分類號】：F274;F721;F224

【引證文獻】

相關期刊論文 前1條

1 程眾愛;;家居產品零售終端及其研究文獻[J];經營與管理;2013年10期

相關博士學位論文 前2條

1 王銳;商業(yè)集聚內店鋪印象差距對顧客波及惠顧意愿影響研究[D];吉林大學;2011年

2 金明;品牌鐘愛結構維度、影響因素及其對品牌忠誠的作用機制研究[D];浙江大學;2011年

相關碩士學位論文 前10條

1 董曉珍;基于顧客滿意視角的體驗營銷案例研究[D];東北財經大學;2011年

2 王超;感知風險維度對消費者自有品牌購買意愿的影響研究[D];東北財經大學;2011年

3 溫琛;網絡商店形象對消費者網購意愿的影響研究[D];重慶工商大學;2012年

4 王斌;活動涉入對場所依戀及顧客交叉購買的影響研究[D];東北財經大學;2012年

5 魏川;基于微博的企業(yè)家個人品牌策略研究[D];華中科技大學;2011年

6 王珊珊;零售商自有品牌無形外部線索對消費者購買意愿的影響研究[D];浙江工商大學;2013年

7 郄曉利;基于品牌體驗的品牌鐘愛與品牌忠誠研究[D];山西財經大學;2013年

8 丁沛麗;顧客公民行為對消費者購買意愿的影響研究[D];暨南大學;2013年

9 玄欣田;店鋪形象、顧客感知與購買意愿的關系[D];河南工業(yè)大學;2012年

10 李夢蝶;關系質量對交叉購買的影響研究[D];東北財經大學;2013年

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本文編號：2680741