【摘要】： 問題的提出 在激烈的市場競爭中,企業(yè)都想建立自己的核心競爭優(yōu)勢。然而,同行業(yè)中的技術(shù)、產(chǎn)品與價格的差異正變得越來越小,大量營銷實踐表明:企業(yè)的發(fā)展僅僅在技術(shù)、產(chǎn)品與價格上具有優(yōu)勢是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。產(chǎn)品能否成功銷售在一定程度上還依賴于企業(yè)之間高效率的協(xié)作分銷渠道,渠道協(xié)作優(yōu)勢已成為不可復(fù)制的核心競爭優(yōu)勢。 事實上,制造商、中間商、消費者等共同構(gòu)成了渠道系統(tǒng),形成一個松散的利益共同體。在這個渠道系統(tǒng)中,渠道成員同時也存在著各自不同的自身利益,他們在選擇渠道系統(tǒng)的整體利潤最大化或成員個體利潤最大化必然導(dǎo)致渠道沖突。這種沖突對產(chǎn)品的價格、品牌和利潤會造成嚴(yán)重負(fù)面影響。如何促使渠道穩(wěn)定和高效的協(xié)作運行是營銷管理的一項重要任務(wù),更是營銷渠道管理中的熱點問題,也是作者選題的背景。 本文從定性和定量相結(jié)合的方式研究了渠道系統(tǒng)協(xié)作問題。作者采用了渠道研究專家Shugan(1983,1986),Moorthy(1987,1997),Staelin(1983)等的研究假設(shè),在研究渠道協(xié)作時,主要研究制造商、零售商之間的協(xié)作問題。 本文重點是渠道成員協(xié)作能帶來什么好處?如何設(shè)計協(xié)作機制,來減少渠道內(nèi)部的不和諧,盡可能實現(xiàn)渠道成員(包括制造商、零售商)之間的協(xié)作。 研究設(shè)計與方法 本文采用規(guī)范的理論分析,定性和定量研究相結(jié)合的研究方法,側(cè)重于渠道協(xié)作的微觀層面。在理論模型上,主要方法是博弈論(實際上,本文涉及了博弈論與信息經(jīng)濟學(xué)的分析方法,本文將這兩方面的知識統(tǒng)稱為博弈論)。在設(shè)計論文的整體框架時,本文采用系統(tǒng)分析方法,保證嚴(yán)密的邏輯性與內(nèi)容的整體性。全文主題是營銷管理中的渠道協(xié)作。 論文邏輯框架結(jié)構(gòu)與基本內(nèi)容 根據(jù)研究設(shè)計,其邏輯框架和邏輯思路如下圖,本文各章如下: 第1章緒論 第2章渠道、渠道協(xié)作與渠道協(xié)作機制 第3章渠道成員的選擇和甑別 第4章不同類型營銷努力下的渠道微分協(xié)作機制 第5章基于顧客滿意的渠道協(xié)作機制 第6章信息不對稱條件下的渠道協(xié)作激勵問題 第7章基于進化博弈理論的渠道協(xié)作分析研究 第8章結(jié)論與研究展望 第1章:是問題的提出和文獻綜述。 第2章:主要根據(jù)5種常見的渠道結(jié)構(gòu),建立博弈模型,研究5種渠道結(jié)構(gòu)、對應(yīng)的渠道行為(渠道決策)以及與渠道協(xié)作的關(guān)系。希望從定性和定量兩個方面探討渠道系統(tǒng)為什么要協(xié)作。重點利用博弈模型研究渠道結(jié)構(gòu)、渠道行為與渠道協(xié)作三者之間的關(guān)系。 第3章:認(rèn)為選擇具有協(xié)作精神的渠道成員十分重要,“高素質(zhì)”的渠道成員(包括制造商和零售商)是實現(xiàn)親密協(xié)作的基礎(chǔ)。于是建立不對稱信息博弈模型,研究選擇渠道成員的雙向逆向選擇問題,對造成逆向選擇的原因進行分析。建立信息甑別模型,使具有“高素質(zhì)”的、具有協(xié)作精神的渠道成員(作者稱為“協(xié)作型”渠道成員)成為協(xié)作伙伴,而不與“低素質(zhì)”的、不具有協(xié)作精神的渠道成員進行協(xié)作。 第4章:選擇了渠道成員之后,希望探索一些渠道協(xié)作機制,考慮到產(chǎn)品“聲譽”的累積是一個動態(tài)累積過程,于是利用微分博弈方法,研究了實現(xiàn)協(xié)作的條件,并用該結(jié)論指導(dǎo)營銷渠道實踐。 第5章:結(jié)合顧客滿意探討了基于顧客滿意的渠道協(xié)作問題。作者認(rèn)為充分考慮顧客的特點和顧客的需求,根據(jù)消費者的特點和消費者的需求來制定渠道成員的策略。如何讓顧客滿意?這需要考慮第三個博弈方——顧客。當(dāng)考慮渠道三方博弈時,無論是協(xié)作機制和激勵機制可能具有一定的分析難度,為此作者做了探討。 第6章:探討了信息不對稱條件下渠道協(xié)作激勵機制問題。渠道中更多表現(xiàn)為不完全信息問題。處于信息弱勢的一方需要設(shè)計合理的激勵機制,來激勵具有信息優(yōu)勢的一方努力營銷產(chǎn)品或進行建立品牌建設(shè)。因此,需要引入渠道委托—代理基本模型(即:一個制造商和一個零售商的委托—代理關(guān)系),研究渠道中“道德風(fēng)險”出現(xiàn)的原因及其解決方法。最后為了體現(xiàn)一般性,作者擴展了基本的委托—代理模型:建立營銷渠道多委托人—代理模型(即:多個制造商和一個零售商的委托—代理關(guān)系)和營銷渠道委托—多代理人模型(即:一個制造商和多個零售商的委托—代理關(guān)系)。 第7章:前面的研究都是基于一個基本假設(shè)——完全理性,如果在有限理性下如何實現(xiàn)渠道協(xié)作呢?作者采用了進化博弈理論方法進行建模分析。假設(shè)“協(xié)作”型渠道成員的比例與“協(xié)作”精神、協(xié)作能力是成正比的,作者的研究指出渠道成員的“協(xié)作”精神對實現(xiàn)有限理性的協(xié)作顯得十分重要。本章在邏輯上也回到第3章。 第8章:是全文的總結(jié)和研究展望。 本文的創(chuàng)新之處 第一、如果市場由不同類型的零售商組成,那么零售商的努力水平隨市場中“協(xié)作型”零售商所占比例的增大而增大,而零售價格隨市場中“協(xié)作型”零售商所占比例的增大而減小。制造商批發(fā)價格隨“協(xié)作型”零售商所占比例的增大而增大。制造商和零售商的最優(yōu)利潤隨“協(xié)作型”零售商所占比例的增大而增大。具體內(nèi)容請參見第3章。 第二、在無限期動態(tài)條件下,和其他渠道關(guān)系(非協(xié)作靜態(tài)渠道、制造商領(lǐng)導(dǎo)的Stackelberg渠道和零售商領(lǐng)導(dǎo)的Stackelberg渠道)相比,渠道協(xié)作時的最優(yōu)零售價格最低,制造商的最優(yōu)邊際利潤最大、最優(yōu)品牌投資最大、最優(yōu)營銷努力最大與渠道最優(yōu)總利潤最大。同時,協(xié)作時制造商分享總利潤的比例在一定范圍內(nèi),制造商和零售商都愿意協(xié)作。進一步,如果將零售商的營銷努力分為短期性努力(零售商偏好的)和長期性努力(制造商偏好的),并且制造商對零售商的長期性努力補償激勵時,那么當(dāng)激勵系數(shù)在不同的范圍內(nèi),渠道協(xié)作時的總利潤、制造商的利潤和零售商的利潤的增減性不同。具體內(nèi)容請參見第4章。 第三、從信息對稱的視角看,制造商希望零售商多付出基于顧客滿意的營銷努力。當(dāng)零售商付出了基于顧客滿意的營銷努力時,如果制造商不給予零售商激勵,那么零售商仍然會付出基于顧客滿意的努力;如果制造商對零售商激勵(努力成本補貼)時,零售商付出的基于顧客滿意的努力會更大。進一步,如果零售商更看重渠道協(xié)作的未來收益,那么制造商對零售商的激勵程度就應(yīng)該減小。從信息不對稱的視角看,零售商付出的最優(yōu)努力(一般性營銷努力)程度隨激勵系數(shù)、零售價格增大而增大,與批發(fā)價格無關(guān)。最優(yōu)激勵系數(shù)隨渠道成員的風(fēng)險規(guī)避度、產(chǎn)出不確定性增大而減小。具體內(nèi)容請參見第5章、第6章。 第四、在有限理性的假設(shè)下,渠道協(xié)作的可能性與渠道超額利潤成正比;當(dāng)超額利潤趨近無窮時,制造商和零售商完全協(xié)作。如果制造商(或零售商)協(xié)作,零售商(或制造商)不協(xié)作,制造商(或零售商)協(xié)作的損失越小,渠道關(guān)系趨近協(xié)作的可能性越大;渠道協(xié)作的可能性與各自的貼現(xiàn)因子成正比。具體內(nèi)容請參見第7章。 本文的不足之處 第一、本文主要立足渠道成員的微觀行為機制研究,采用定量分析方法得到了若干結(jié)論,而對營銷實踐層面的東西不多。例如:作者認(rèn)為對零售商或?qū)χ圃焐虘?yīng)該采用適當(dāng)激勵機制,但營銷實踐中采用的激勵措施十分多,這些措施作者沒有剝離變量納入模型中。 第二、通過博弈論方法作者得到了一些有用的結(jié)論。Holmstrom和Milgrom (1987)認(rèn)為在現(xiàn)實中,往往簡單的合約才是最優(yōu)的。理論研究者作了大量的研究,設(shè)計出了十分復(fù)雜的渠道協(xié)作機制(包括本文設(shè)計的一些機制)。這些機制的實用性還沒有討論。比較理想的方式應(yīng)該實證研究,來進步證明結(jié)論的實用性。由于研究經(jīng)費和時間的限制,實證數(shù)據(jù)收集太難。目前只能對個別企業(yè)進行案例研究。 第三、為了實現(xiàn)渠道Pareto最優(yōu),例如,整合機制在一定的渠道環(huán)境中可能是最優(yōu)的,數(shù)量折扣機制在一定條件下也是最優(yōu)的。但作者發(fā)現(xiàn)為了實現(xiàn)協(xié)作,一些機制對零售商(或?qū)χ圃焐?是“強加的”,盡管實現(xiàn)了協(xié)作,但對渠道成員一方是“不公平”的。因此,渠道中的“公平”既是制造商關(guān)心的問題,也是零售商關(guān)心的問題,在本文中作者沒有研究。
【圖文】：
.1.2 六種渠道結(jié)構(gòu)及其擴展型在營銷管理文獻中，渠道結(jié)構(gòu)還沒有清晰準(zhǔn)確的概念，研究者們在談道結(jié)構(gòu)時大多是討論渠道長度——渠道中間商的級數(shù)(如圖 2.1)（王國，2007）。
①圖 4.7 分享系數(shù)區(qū)間長度與各參數(shù)的關(guān)系3 基于兩種營銷努力下的渠道動態(tài)微分模型.1 問題的提出從目前研究我們可以看出制造商的決策主要是全國性投資或地方性投其目的是激勵零售商最大化渠道的利潤實現(xiàn)協(xié)作。本文認(rèn)為零售商銷售可以分為兩類：一類是通過銷售努力能夠增加“今天”銷售量，這類努是勸說式的、刺激需求迅速增長的短期手段，我們稱之為短期努力。另是零售商的努力不增加“今天”的需求量，但增加顧客的滿意度，提高造商產(chǎn)品品牌的“聲譽（goodwill）”，，這樣就會增加產(chǎn)品“明天”的需求也就是說長期性努力水平必然有滯后性，這類努力我們稱之為長期性努對零售商而言，更希望付出更多的短期性努力，獲得更多的當(dāng)前利潤，
【學(xué)位授予單位】：西南財經(jīng)大學(xué)
【學(xué)位級別】：博士
【學(xué)位授予年份】：2009
【分類號】：F224;F274
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