發(fā)布時間：2017-10-08 05:23

  本文關鍵詞：上海ATP1000網(wǎng)球大師賽現(xiàn)場活動對贊助商品牌信任的影響研究

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【摘要】：進入二十一世紀體育產(chǎn)業(yè)在國內(nèi)越發(fā)活躍起來,隨著2008年奧運會、中國網(wǎng)球公開賽、F1中國大獎賽、上海ATP1000網(wǎng)球大師賽、國際田聯(lián)鉆石聯(lián)賽等大型體育賽事頻繁的出現(xiàn)在公眾視野,體育贊助營銷作為體育賽事重要組成部分無疑成為眾多企業(yè)競相爭逐的對象。如何在競爭激烈的體育賽事贊助營銷中脫穎而出,使之與企業(yè)營銷戰(zhàn)略相結合而得到消費者認可是企業(yè)考慮的重中之重。體育贊助營銷作為企業(yè)品牌宣傳和形象推廣的重要手段之一,在近幾年的發(fā)展中由單一的注重企業(yè)曝光度發(fā)展為多種贊助營銷組合。本文亦在引入心理學中的品牌信任理論,通過品牌信任維度來測量贊助企業(yè)在上海ATP1000大師賽開展現(xiàn)場活動中消費者對其品牌信任度,將這一無形的心理因素量化,使贊助商通過此形式的贊助效果評估達到合理有效的利用營銷資源,從而更好的進行企業(yè)體育贊助營銷。本研究通過梳理相關體育贊助、活動營銷和消費者行為學等相關理論,回顧心理學領域?qū)ζ放菩湃味x及結構的研究,以上海ATP1000網(wǎng)球大師賽贊助商現(xiàn)場活動為例,將贊助商現(xiàn)場活動分為銷售型、體驗型和表演展示型三種活動形式,采用了文獻資料法、專家訪談法、實驗法和數(shù)理統(tǒng)計法對贊助商現(xiàn)場開展不同形式的現(xiàn)場活動對其品牌信任影響進行研究,探討在不同的現(xiàn)場活動形式會對贊助商品牌信任的哪些維度產(chǎn)生影響。通過實驗本文得出以下結論,第一、從整體上看上海ATP1000網(wǎng)球大師賽贊助商現(xiàn)場活動除了銷售型以外,體驗型和表演展示型均對品牌信任產(chǎn)生顯著影響。從不同的現(xiàn)場活動形式來看,銷售型現(xiàn)場活動對品牌信任的三個維度均不存在顯著影響;體驗型的現(xiàn)場活動對品牌信任維度中的能力信任和品質(zhì)信任存在顯著影響,對善意信任不存在顯著影響;表演展示型的現(xiàn)場活動對品牌能力信任和善意信任的變化存在顯著影響,對品牌品質(zhì)信任的影響并不大。第二、從人口統(tǒng)計學特征來看,性別差異在體驗型現(xiàn)場活動下對品牌能力信任有顯著影響;年齡差異在表演展示型現(xiàn)場活動下對品牌能力信任有顯著影響;是否參與網(wǎng)球運動在體驗型現(xiàn)場活動下對品牌品質(zhì)信任具有顯著影響;現(xiàn)場觀眾觀看國際網(wǎng)球賽事次數(shù)在體驗型現(xiàn)場活動下對品牌能力信任有顯著影響,在表演展示型現(xiàn)場活動下對品牌能力信任和品質(zhì)信任有顯著影響。本文作為一項探索性研究,在實驗對象等方面具有局限性,實驗條件難以完全控制,因此得出的結論及提出的建議都存在其局限性,有待于更多的實踐證明。
【關鍵詞】：體育贊助 活動營銷 品牌信任
【學位授予單位】：上海體育學院
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2015
【分類號】：G80-05
【目錄】：

• 摘要4-5
• Abstract5-8
• 1.前言8-10
• 1.1 研究背景8
• 1.2 研究目的8
• 1.3 研究意義8-10
• 1.3.1 理論意義8-9
• 1.3.2 現(xiàn)實意義9-10
• 1.4 研究思路10
• 2.國內(nèi)外研究現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢10-14
• 2.1 體育賽事贊助與贊助策略的相關研究10-11
• 2.1.1 體育贊助定義的相關研究10-11
• 2.1.2 體育賽事贊助策略的相關研究11
• 2.2 品牌信任理論的相關研究11-12
• 2.2.1 信任的概念及內(nèi)涵11
• 2.2.2 品牌信任的概念11-12
• 2.2.3 品牌信任的結構研究12
• 2.3 關于消費者行為與購買決策相關研究12-14
• 2.3.1 消費者行為相關研究12-13
• 2.3.2 消費者購買決策研究13-14
• 3.研究對象及研究方法14-15
• 3.1 研究對象14
• 3.2 研究方法14-15
• 3.2.1 文獻資料法14
• 3.2.2.實驗法14
• 3.2.3 數(shù)理統(tǒng)計法14
• 3.2.4 專家訪談法14-15
• 4.理論研究15-17
• 4.1 活動營銷15-16
• 4.1.1 活動營銷的發(fā)展歷程15
• 4.1.2 活動營銷的特征15
• 4.1.3 活動營銷的策略15-16
• 4.2 體育賽事贊助商的活動營銷16-17
• 4.2.1 體育賽事贊助商的活動營銷目標16
• 4.2.2 體育賽事贊助商的活動營銷特點16-17
• 4.2.3 體育賽事贊助商的活動營銷策略17
• 4.3 研究假設17
• 5.上海ATP1000網(wǎng)球大師賽現(xiàn)場活動營銷現(xiàn)狀17-21
• 5.1 上海ATP1000網(wǎng)球大師賽賽事贊助體系17-18
• 5.2 上海ATP1000網(wǎng)球大師賽贊助商現(xiàn)場活動概述18-21
• 5.2.1 上海ATP1000網(wǎng)球大師賽贊助商現(xiàn)場銷售型活動概述18-19
• 5.2.2 上海ATP1000網(wǎng)球大師賽贊助商現(xiàn)場體驗型活動概述19-20
• 5.2.3 上海ATP1000網(wǎng)球大師賽贊助商現(xiàn)場表演展示型活動概述20-21
• 6.實證研究21-37
• 6.1 實驗準備21-23
• 6.1.1 問卷設計21-22
• 6.1.2 預實驗22-23
• 6.2 實驗過程23
• 6.2.1 正式實驗23
• 6.3 實驗結果分析23-25
• 6.3.1 問卷信度分析23
• 6.3.2 巴利特球體檢驗和KMO測量23-24
• 6.3.3 因子分析24-25
• 6.4 贊助商活動對于品牌信任影響的總體分析25-37
• 6.4.1 贊助商銷售型現(xiàn)場活動對于品牌信任影響的差異分析27-30
• 6.4.2 贊助商體驗型現(xiàn)場活動對于品牌信任影響的差異分析30-33
• 6.4.3 贊助商表演展示型現(xiàn)場活動對于品牌信任影響的差異分析33-37
• 6.5 研究結論37
• 7.體育賽事現(xiàn)場活動的策略建議37-39
• 7.1 銷售型現(xiàn)場活動策略建議37-38
• 7.2 體驗型現(xiàn)場活動策略建議38
• 7.3 表演展示型現(xiàn)場活動策略建議38-39
• 8.參考文獻39-41
• 附件41-43
• 致謝43

【參考文獻】

中國期刊全文數(shù)據(jù)庫 前1條

1 代萬雷;吳希林;;體育贊助效果評估框架構建研究[J];沈陽體育學院學報;2013年03期

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本文編號：992232