隨著勞動力成本的上升，曾經(jīng)為中國經(jīng)濟發(fā)展做出突出貢獻的體育用品制造業(yè)開始了產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移和產(chǎn)業(yè)升級。越來越多的中國體育用品企業(yè)在打開國內(nèi)市場之后，開始陸續(xù)走上國際化之路。但是中國產(chǎn)品廉價低質(zhì)的刻板印象阻礙了我國體育用品品牌走上高端的國際市場。A公司是國內(nèi)著名的體育用品制造商之一，運動鞋是其核心產(chǎn)品。本文以A公司為例，對其開拓美國市場進行營銷戰(zhàn)略研究。首先，本文介紹了美國體育用品市場的現(xiàn)狀，包括市場總體環(huán)境、零售市場發(fā)展現(xiàn)狀、消費市場發(fā)展趨勢等，并介紹美國體育用品市場的主要國際品牌的情況。其次，在簡要概述A公司的發(fā)展現(xiàn)狀后，分別運用SWOT分析法和波特五力模型，對A公司體育用品的美國市場競爭力進行具體分析�？梢钥吹剑疽丫邆溥M入美國市場的一定條件，但同時面臨多重挑戰(zhàn)。接著，本文將A公司體育用品在美國市場定位于創(chuàng)新并緊隨時尚的品牌形象，并提出切合公司實際的國際市場營銷戰(zhàn)略方針，包括集中化戰(zhàn)略、借力戰(zhàn)略、國際營銷組織戰(zhàn)略。集中化戰(zhàn)略可以精選目標市場、聚集重點消費群體和優(yōu)勢產(chǎn)品策略。借力戰(zhàn)略可以通過建立合資子公司，實施本土化經(jīng)營；努力與零售商建立良好的戰(zhàn)略合作關系；借助美國體育賽事做好品牌營銷；利... 

【文章來源】：華僑大學福建省

【文章頁數(shù)】：88 頁

【學位級別】：碩士

【文章目錄】：
摘要
Abstract
第1章 緒論
    1.1 研究背景與意義
        1.1.1 研究背景
        1.1.2 研究意義
    1.2 研究方法
        1.2.1 文獻資料法
        1.2.2 系統(tǒng)研究與重點研究相結(jié)合
        1.2.3 理論研究和案例研究相結(jié)合
    1.3 研究內(nèi)容和研究思路
        1.3.1 研究內(nèi)容
        1.3.2 研究思路
    1.4 研究的創(chuàng)新點
第2章 文獻綜述及相關理論
    2.1 國內(nèi)外體育用品市場營銷研究綜述
        2.1.1 國內(nèi)體育用品市場營銷研究現(xiàn)狀
        2.1.2 國外體育用品市場營銷戰(zhàn)略的研究現(xiàn)狀
        2.1.3 國內(nèi)外體育用品市場營銷戰(zhàn)略研究的啟示
    2.2 體育用品概念及分類
        2.2.1 體育用品的概念
        2.2.2 體育用品的特征
        2.2.3 體育用品的分類
    2.3 體育用品品牌理論
        2.3.1 體育用品品牌涵義及評價指標
        2.3.2 體育用品品牌發(fā)展歷程
        2.3.3 體育用品的品牌效應
    2.4 國際市場營銷理論基礎
        2.4.1 市場營銷觀念的演進
        2.4.2 國際市場營銷的內(nèi)涵
        2.4.3 國際營銷的特征
        2.4.4 國際營銷組合戰(zhàn)略
第3章 美國體育用品市場現(xiàn)狀
    3.1 美國體育用品市場環(huán)境分析
        3.1.1 世界體育用品行業(yè)發(fā)展歷程
        3.1.2 世界體育用品行業(yè)現(xiàn)狀
        3.1.3 美國體育用品市場環(huán)境分析
    3.2 美國體育用品零售市場發(fā)展現(xiàn)狀
    3.3 美國體育用品消費市場發(fā)展趨勢
        3.3.1 消費者趨于理性
        3.3.2 網(wǎng)購趨于普遍性
        3.3.3 個性化需求增加
        3.3.4 體型因素對定制服裝的需求增長
    3.4 美國體育用品市場的國際品牌比較
        3.4.1 阿迪達斯、耐克和李寧三大國際品牌背景介紹
        3.4.2 核心策略比較
        3.4.3 品牌推廣比較
        3.4.4 商標設計比較
        3.4.5 廣告策劃比較
第4章 A 公司體育用品的美國市場競爭力狀況
    4.1 A 公司的發(fā)展現(xiàn)狀
        4.1.1 A 公司基本概況
        4.1.2 A 公司經(jīng)營狀況
    4.2 A 公司體育用品進人美國市場的意義
    4.3 A 公司體育用品在美國市場的 SWOT 分析
        4.3.1 STRENGTH 優(yōu)勢
        4.3.2 WEAKNESS 劣勢
        4.3.3 OPPORTUNITY 機會
        4.3.4 THEREATS 威脅
        4.3.5 SWOT 分析結(jié)論
    4.4 A 公司體育用品美國市場波特五力模型分析
        4.4.1 現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭
        4.4.2 潛在新進入者的威脅
        4.4.3 替代品的威脅
        4.4.4 供應商的議價能力
        4.4.5 購買者的議價力量
        4.4.6 波特五力模型分析結(jié)論
第5章 A 公司體育用品進入美國市場的營銷戰(zhàn)略設計
    5.1 A 公司體育用品的戰(zhàn)略定位
        5.1.1 市場細分
        5.1.2 市場選擇
        5.1.3 市場定位
    5.2 集中化戰(zhàn)略
        5.2.1 選擇目標市場
        5.2.2 聚集重點消費群體
        5.2.3 優(yōu)勢產(chǎn)品策略
    5.3 借力戰(zhàn)略
        5.3.1 建立合資子公司，實施本土化經(jīng)營
        5.3.2 努力與零售商建立良好的戰(zhàn)略合作關系
        5.3.3 借助美國體育賽事做好品牌營銷
        5.3.4 利用國家外貿(mào)優(yōu)惠政策
    5.4 國際營銷組合戰(zhàn)略
        5.4.1 產(chǎn)品戰(zhàn)略
        5.4.2 價格戰(zhàn)略
        5.4.3 渠道戰(zhàn)略
        5.4.4 促銷戰(zhàn)略
第6章 A 公司體育用品進入美國市場營銷戰(zhàn)略實施與風險
    6.1 營銷戰(zhàn)略的實施
        6.1.1 A 公司體育用品美國市場總體拓展路徑
        6.1.2 A 公司體育用品進入美國市場總體方案
        6.1.3 A 公司體育用品進入美國市場初期拓展階段
        6.1.4 A 公司美國市場總體銷售額計劃
        6.1.5 營銷渠道的選擇
    6.2 營銷風險類型及控制策略
        6.2.1 營銷風險的主要類型
        6.2.2 營銷風險的控制策略
第7章 總結(jié)與展望
    7.1 總結(jié)
    7.2 不足與展望
參考文獻
致謝
個人簡歷


【參考文獻】：
期刊論文
[1]國產(chǎn)體育品牌的可持續(xù)發(fā)展研究[J]. 陳進良,陳晨.  河南商業(yè)高等�？茖W校學報. 2013(06)
[2]我國本土體育用品品牌營銷的問題與策略[J]. 宋昱.  體育文化導刊. 2013(11)
[3]試論體育用品網(wǎng)絡營銷及其物流管理策略[J]. 趙華麗.  物流技術. 2013(15)
[4]消費者視角下構(gòu)建我國體育用品國際品牌的思考[J]. 張偉華,陳志輝,李兵.  體育與科學. 2012(04)
[5]制約體育用品網(wǎng)絡銷售的因素調(diào)查與對策[J]. 彭亮,楊學明,楊成.  成都體育學院學報. 2012(06)
[6]新形勢下體育用品營銷創(chuàng)新的問題及策略研究[J]. 張占忠.  中國商貿(mào). 2012(15)
[7]我國體育用品企業(yè)網(wǎng)絡營銷的組合策略分析[J]. 牛珂.  全國商情(理論研究). 2012(05)
[8]我國體育用品業(yè)品牌營銷探析[J]. 呂永飛,路威平.  中國商貿(mào). 2012(04)
[9]基于差異化營銷的體育用品營銷創(chuàng)新問題的研究[J]. 王德卿.  中國商貿(mào). 2011(30)
[10]基于STP模式的體育用品營銷創(chuàng)新問題的研究[J]. 王建良,王勇.  中國商貿(mào). 2011(30)

碩士論文
[1]雅戈爾進入美國市場的營銷戰(zhàn)略研究[D]. 楊慧媛.華東理工大學 2012
[2]基于“SCP”框架下的我國體育用品制造產(chǎn)業(yè)的國際營銷戰(zhàn)略研究[D]. 欒福林.北京林業(yè)大學 2010
[3]我國體育用品企業(yè)品牌國際競爭力的研究[D]. 王鵬.廣西師范大學 2008
[4]李寧體育用品公司品牌管理研究[D]. 李偉.對外經(jīng)濟貿(mào)易大學 2006
[5]XXX公司國際市場營銷戰(zhàn)略與策略分析[D]. 陳實.華中科技大學 2004



本文編號：3051334