【摘要】：伴隨著社會經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展,市場競爭的日趨激烈,為了在競爭中脫穎而出,很多企業(yè)將體育贊助作為一種新型的商業(yè)營銷手段,納入到整個企業(yè)的營銷體系當(dāng)中。海信集團(tuán)是一家實力雄厚的國際型跨國公司,2016年成為歐洲杯十大頂級贊助商之一。海信希望借助此次歐洲杯的平臺,在世界范圍內(nèi)提高品牌的知名度、美譽度,提升品牌形象,推動業(yè)務(wù)的發(fā)展,同時實現(xiàn)“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”,優(yōu)化在國內(nèi)的品牌形象。本文運用文獻(xiàn)資料法、觀察法、訪談法,以海信集團(tuán)贊助2016年歐洲杯的贊助目標(biāo)和動機(jī)為基礎(chǔ),以海信贊助2016年歐洲杯的策略為研究對象,從海信集團(tuán)國際營銷概況、贊助歐洲杯戰(zhàn)略動機(jī)和歐洲杯贊助策略進(jìn)行分析,總結(jié)出此次贊助歐洲杯的經(jīng)驗與不足得出了以下結(jié)論:1.海信集團(tuán)作為一家跨國型國際公司,目前處于全球化戰(zhàn)略的重要時期,希望通過體育贊助的方式提高品牌的知名度,提升品牌形象進(jìn)而最終打開海外市場的大門,因而贊助了一些區(qū)域性和國際性體育賽事。2.海信集團(tuán)基于自身全球化發(fā)展情況,圍繞推動企業(yè)全球化戰(zhàn)略發(fā)展、促進(jìn)品牌化形象提升和產(chǎn)品銷售額提升這三個贊助目標(biāo)展開了贊助營銷活動。3.歐洲杯吸引了不僅歐洲本土乃至全世界球迷的目光,贊助歐洲杯有助于海信國際性戰(zhàn)略布局的實施。海信集團(tuán)充分利用歐洲杯頂級贊助商的贊助權(quán)益、贊助商招待禮遇權(quán)限以及運用多種類型媒體進(jìn)行宣傳曝光,同時配合四大主題營銷活動,增加了品牌的曝光率和影響力,提高了品牌的知名度,提升了品牌形象,進(jìn)而推動了業(yè)務(wù)的發(fā)展。4.海信贊助歐洲杯是中國企業(yè)第一次在海外以頂級贊助商的身份贊助世界頂級賽事,無論是從品牌的曝光率還是產(chǎn)品的宣傳配合方面都取得了良好的效果,很好的達(dá)到了自己預(yù)期的贊助目標(biāo),是一次比較成功的中國企業(yè)贊助世界頂級賽事的體育贊助案例。同時在強(qiáng)化整合營銷傳播、贊助效果“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”和贊助策略應(yīng)配合企業(yè)戰(zhàn)略三個方面為其他企業(yè)提供了重要經(jīng)驗。5海信贊助2016歐洲杯存在沒有組建專業(yè)的體育營銷團(tuán)隊、廣告詞與營銷活動引發(fā)爭議、國內(nèi)外互聯(lián)網(wǎng)營銷不均衡、贊助活動短期化缺乏后期連續(xù)性配合等問題,使其贊助效果沒有得到最大化的發(fā)揮。
【圖文】：

體育贊助的策略向來是研究體育贊助的熱點問題，現(xiàn)代管理學(xué)的管理標(biāo)、決策、組織、領(lǐng)導(dǎo)、控制、創(chuàng)新，，在確定贊助策略之前第一個步合自身企業(yè)的實際情況制定正確的目標(biāo)。早在 1992 年外國學(xué)者 Iimakopoulos 依據(jù)“目標(biāo)決策過程”的管理概念提出的“六階段體育贊念圖”（圖 1），將體育贊助策略分為 6 個步驟:11

圖 2 贊助商目標(biāo)達(dá)成路徑的框架層面，我國學(xué)者鄭維在其碩士論文中就概括了首先要通過市場細(xì)分找到企業(yè)顧客群體，就是心理特征和偏好以及賽事受眾特征，最后基于選擇策略，既要尋找受眾廣泛的體育賽事，又選擇贊助策略的同時還要考慮到時間、空間的和體育賽事的性質(zhì)來進(jìn)行規(guī)劃13。他的研究將體集體的決策過程，具有重要的指導(dǎo)意義。我國外學(xué)者關(guān)于贊助決策賽事選擇方面之后，提出佳贊助對象時，注意的著眼點應(yīng)放在以下四個項目形象之間的吻合度、產(chǎn)品和運動項目類型間的吻合度以及賽事和銷售季節(jié)之間的吻合度事贊助目標(biāo)和策略研究[D].上海：上海體育學(xué)院，201
【學(xué)位授予單位】：北京體育大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2018
【分類號】：F426.6;G80-05

【參考文獻(xiàn)】

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本文編號：2680903