本文關(guān)鍵詞： 體驗(yàn)營(yíng)銷 賽事贊助商 品牌偏好 購(gòu)買意向　出處：《上海體育學(xué)院》2017年碩士論文　論文類型：學(xué)位論文

【摘要】：隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷進(jìn)步,我國(guó)的體育產(chǎn)業(yè)得以蓬勃發(fā)展,人們對(duì)體育賽事的關(guān)注度也在大幅上升,無(wú)論是從觀賽角度還是親自參與其中,體育賽事都成為是一種時(shí)尚、健康的生活方式。這就使得很多企業(yè)看到了這一商機(jī),紛紛把對(duì)賽事的贊助作為企業(yè)品牌營(yíng)銷的手段之一。不可否認(rèn),對(duì)賽事的贊助,無(wú)論是企業(yè)業(yè)務(wù)量的發(fā)展目標(biāo),還是品牌發(fā)展上都有重要意義。然而,面對(duì)體育贊助市場(chǎng)高速運(yùn)轉(zhuǎn),賽事贊助成本也在與日俱增,望眼世界,萬(wàn)達(dá)與國(guó)際足聯(lián)的合作、海信贊助歐洲、阿里巴巴成為奧運(yùn)會(huì)頂級(jí)贊助商,都是斥巨資獲得贊助資源,那么巨額的贊助投入,回報(bào)率如何也就成為企業(yè)人士和研究學(xué)者關(guān)注的重點(diǎn)。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代背景下,消費(fèi)需求多樣化,品牌產(chǎn)品也趨于同質(zhì)化,僅僅通過(guò)對(duì)產(chǎn)品或是服務(wù)功能的提供已經(jīng)不能滿足當(dāng)前消費(fèi)者的需求。消費(fèi)者更希望的是在產(chǎn)品或是服務(wù)供給的基礎(chǔ)上,還能讓其在作出購(gòu)買決策前就認(rèn)識(shí)、了解品牌,這便有了體驗(yàn)。體驗(yàn)營(yíng)銷的理論是基于體驗(yàn)活動(dòng)所產(chǎn)生的的,是指通過(guò)創(chuàng)造一場(chǎng)新奇的、有鮮明品牌特質(zhì)的、包含感情的品牌活動(dòng),并爭(zhēng)取讓消費(fèi)者可以參與其中,以來(lái)認(rèn)識(shí)品牌,甚至的是對(duì)品牌產(chǎn)生以來(lái),當(dāng)然,這種品牌活動(dòng)是精心策劃的,目的是讓消費(fèi)者快樂(lè)、興奮,進(jìn)而建立的消費(fèi)者與品牌關(guān)聯(lián)的營(yíng)銷方式。研究基于以上的經(jīng)濟(jì)形態(tài)、贊助現(xiàn)實(shí),從定性和定量的角度,首先對(duì)國(guó)內(nèi)外關(guān)于體驗(yàn)營(yíng)銷、賽事贊助、品牌偏好、購(gòu)買意向的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行了梳理總結(jié)。此外,研究還對(duì)當(dāng)前賽事贊助品牌活動(dòng)體驗(yàn)營(yíng)銷策略的運(yùn)用進(jìn)行理論分析,指出賽事贊助體驗(yàn)策略的選擇很大程度上受企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的決定,目前贊助品牌對(duì)體驗(yàn)策略的運(yùn)用主要是感官體驗(yàn),這主要受傳統(tǒng)觀念的影響,同時(shí)體驗(yàn)營(yíng)銷的各模塊通常來(lái)說(shuō)并不單獨(dú)使用。結(jié)合上述的文獻(xiàn)綜述和理論分析,研究以Bernd H.Schmitt的戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K為前因變量,品牌偏好、購(gòu)買意向?yàn)榻Y(jié)果變量,建立了體驗(yàn)營(yíng)銷對(duì)賽事贊助商品牌偏好及購(gòu)買意向影響的關(guān)系模型。同時(shí),以鴻星爾克贊助上海大師賽為實(shí)證研究的具體內(nèi)容,通過(guò)在賽事現(xiàn)場(chǎng)問(wèn)卷的發(fā)放和后期數(shù)據(jù)的收集,運(yùn)用SPSS21.0對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行了相關(guān)分析、回歸分析,對(duì)研究提出的假設(shè)和模型進(jìn)行驗(yàn)證,具體得出以下幾個(gè)結(jié)論:(1)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)決定賽事贊助體驗(yàn)營(yíng)銷策略的選擇;(2)體驗(yàn)營(yíng)銷各維度對(duì)賽事贊助商品牌偏好、購(gòu)買意向有顯著的正向影響;(3)體驗(yàn)營(yíng)銷對(duì)賽事贊助商品牌偏好的影響程度依次是:情感體驗(yàn)行動(dòng)體驗(yàn)思考體驗(yàn)感官體驗(yàn);(4)體驗(yàn)營(yíng)銷對(duì)賽事贊助商品牌購(gòu)買意向的影響程度依次是:行動(dòng)體驗(yàn)情感體驗(yàn)感官體驗(yàn)思考體驗(yàn)。對(duì)此,為體育賽事贊助商提供以下的體驗(yàn)營(yíng)銷建議:(1)積極創(chuàng)新品牌活動(dòng)玩法,加入科技元素,線上開(kāi)啟贊助活動(dòng)預(yù)熱,多方位引起現(xiàn)場(chǎng)觀眾參與品牌活動(dòng)的關(guān)注和興趣;(2)加深情感價(jià)值的渲染,刺激參與賽事現(xiàn)場(chǎng)品牌活動(dòng)觀眾的情感需求;(3)深挖賽事與贊助品牌融合的價(jià)值,借助賽事觀眾對(duì)賽事的情感依賴,激發(fā)其對(duì)賽事贊助品牌的思考,以來(lái)形成品牌共鳴和認(rèn)同感;(4)明確企業(yè)品牌定位,持續(xù)的市場(chǎng)活躍度,保持品牌產(chǎn)品的創(chuàng)新性研究及發(fā)明,并盡量樹(shù)立健康的品牌形象,以建立長(zhǎng)期的品牌特質(zhì)。
[Abstract]:With the progress of social economy, China's sports industry to flourish, people's attention on sports events also increased significantly, either from the spectator point of view or personally involved in the sports events have become a kind of fashion, a healthy lifestyle. This makes many companies see this opportunity, have the sponsor of the event as one of the enterprise brand marketing means. It is undeniable that sponsorship of the event, whether it is the development of target enterprise business volume, or brand development are of great significance. However, in the face of sports sponsorship market high-speed operation, sponsorship costs also grow with each passing day, seeing the world, and Wanda International FIFA co sponsored by Hisense in Europe, the Alibaba became an Olympic sponsor, is invested to obtain sponsorship resources, so the huge sponsorship investment, the rate of return to become business people The focus of attention and research scholars. Under the background of experience economy, the diversification of consumer demand, brand products tend to homogeneity, only through the product or provide services can not meet the needs of consumers. Consumers want the product or service is based on the supply, but also let the make before a purchase decision on the understanding, understanding of the brand, it will have experience. Experience marketing theory is generated based on the experience of the activities, is the process of creating a new, distinctive brand features, including the feelings of the brand, and strive to allow consumers to participate, since the understanding of the brand, even is since the brand of the brand activities are carefully planned, the purpose is to let consumers happy, excited, the consumer and the brand association established the marketing research based on the above. The economic form, sponsored by the reality, from the perspective of qualitative and quantitative, first at home and abroad on experience marketing, sponsorship, brand preference and purchase intention of the related literature summarizes. Moreover, research on current brand sponsorship activities experience marketing strategies for theoretical analysis, pointed out that the sponsorship experience by the marketing objectives strategy selection is largely decided, at present to sponsor brand strategy is the main experience of sensory experience, which is mainly influenced by traditional ideas, at the same time, experience each module marketing is generally not used alone and combined with literature review and theoretical analysis. The research is based on the Bernd H.Schmitt, the Strategic Experiential Modules as the antecedent variables, brand preference, purchase intention as outcome variables, established on experiential marketing sponsor brand preference and purchase intention relationship model. At the same time, in Hong Star Volcker Shanghai masters for sponsorship empirical research on the specific content of the scene in the event, through the issuance of questionnaires and data collection, using SPSS21.0 correlation analysis, regression analysis of data, to verify the research hypotheses and model, the following conclusions are obtained: (1) the goal of marketing decision sponsorship experience marketing strategy choice; (2) the dimensions of experience marketing to sponsor brand preference, purchase intention has a significant positive effect; (3) sponsor of experiential marketing and brand preference degree are: emotional experience action thinking experience sensory experiences; (4) the degree of influence on marketing experience sponsor brand purchase the intention of the action are: experience emotional experience sensory experience thinking experience. In this regard, provide the following experience marketing suggestions for Sports Sponsor: (1) positive innovation brand Active play, adding elements of science and technology, online open sponsorship preheating, multi-faceted caused the audience to participate the brand activity and interest; (2) enhance the emotional value of the participation in the tournament scene rendering, stimulate the audience's emotional needs brand activities; (3) deep events and sponsoring brand value integration, with the help of the audience for the event emotional dependence, stimulate their thinking on brand sponsorship, since the formation of brand resonance and identity; (4) a clear brand positioning, continuous market activity, research and innovation of brand products, and try to establish a healthy brand image, to establish long-term brand.

【學(xué)位授予單位】：上海體育學(xué)院
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2017
【分類號(hào)】：G80-05

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本文編號(hào)：1479595