本文關(guān)鍵詞： 體育贊助策略 體育用品企業(yè) 案例研究 對(duì)比分析　出處：《成都體育學(xué)院》2017年碩士論文　論文類型：學(xué)位論文

【摘要】：體育贊助是企業(yè)品牌管理的重要組成部分,合理的體育贊助策略是企業(yè)取得贊助效果的關(guān)鍵。本文首先采用文獻(xiàn)資料法對(duì)體育贊助的相關(guān)研究進(jìn)行了回顧,在對(duì)體育贊助相關(guān)研究進(jìn)行整理的基礎(chǔ)上構(gòu)建了包含體育贊助資源、贊助級(jí)別、贊助的持續(xù)性及贊助效果評(píng)估四個(gè)方面的體育贊助策略分析框架,之后采用案例研究的方法分別對(duì)李寧、安踏、匹克、361度和特步的體育贊助策略進(jìn)行分析,在此基礎(chǔ)上對(duì)五家企業(yè)的體育贊助策略進(jìn)行了比較分析,從而得出五家企業(yè)在體育贊助中的合理與不足之處,進(jìn)而提出相應(yīng)的對(duì)策建議。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn),在體育贊助資源上,五家企業(yè)的贊助資源一般包含賽事、體育組織和個(gè)人三個(gè)部分,五家企業(yè)在不同贊助資源的投入上存在差異;在贊助級(jí)別上,五家企業(yè)受企業(yè)資源影響,在高知名度及影響力的體育贊助資源上較少采取高級(jí)別的體育贊助,在較為普通的贊助資源上則采取較高級(jí)別的贊助;在贊助持續(xù)性上,五家企業(yè)能夠保持較好的持續(xù)性,但面臨著體育贊助資源的競(jìng)爭(zhēng);在贊助效果上,安踏在消費(fèi)者忠誠(chéng)度上較為穩(wěn)固,而其它四家企業(yè)則缺乏較為穩(wěn)固的消費(fèi)者忠誠(chéng),企業(yè)在運(yùn)營(yíng)過(guò)程面臨較大風(fēng)險(xiǎn)。整體上看,體育贊助在企業(yè)品牌建設(shè)中具有重要作用,五家企業(yè)的體育贊助策略能夠結(jié)合企業(yè)的品牌定位和權(quán)衡企業(yè)的資源,在體育贊助上差異化發(fā)展。通過(guò)分析,發(fā)現(xiàn)五家企業(yè)在體育贊助過(guò)程中存在著缺乏足夠的資源、與其它品牌建設(shè)手段配合不足和多種傳播渠道下企業(yè)體育贊助受到稀釋三個(gè)影響企業(yè)體育贊助效果的因素。在此基礎(chǔ)上,文章提出三個(gè)方面的建議:一是企業(yè)在體育贊助中應(yīng)保持差異化發(fā)展策略,通過(guò)合理的體育贊助策略來(lái)提升贊助效果,而不必盲目追求高投入的體育贊助;二是從系統(tǒng)角度審視企業(yè)的品牌管理,加強(qiáng)體育贊助同其它品牌建設(shè)手段的配合;三是緊跟時(shí)代發(fā)展趨勢(shì),掌握以社會(huì)化媒體為代表的新傳播途徑,多種渠道傳播企業(yè)體育贊助的信息,從而起到聚焦作用。
[Abstract]:Sports sponsorship is an important part of enterprise brand management, reasonable sports sponsorship strategy is the key to achieve sponsorship effect. Firstly, this paper reviews the relevant research on sports sponsorship by using the method of literature. On the basis of the research on sports sponsorship, this paper constructs a framework of sports sponsorship strategy including sports sponsorship resources, sponsorship level, sponsorship sustainability and sponsorship effect evaluation. Then using the method of case study to analyze the sports sponsorship strategies of Li Ning, Anta, Pickle 361degree and special step respectively, on the basis of which, the paper makes a comparative analysis on the sports sponsorship strategies of five enterprises. In order to get the five enterprises in sports sponsorship reasonable and inadequate, and then put forward the corresponding countermeasures and suggestions. The results of the study found that in sports sponsorship resources, the five corporate sponsorship resources generally include events. In the three parts of sports organization and individual, there are differences in the investment of different sponsorship resources among the five enterprises; At the sponsorship level, the five enterprises are affected by the enterprise resources, and rarely take the high-level sports sponsorship in the high-visibility and influence sports sponsorship resources. A higher level of sponsorship is adopted in more general sponsorship resources; In terms of sponsorship sustainability, five enterprises can maintain better sustainability, but face the competition of sports sponsorship resources; In the sponsorship effect, Anta is more stable in consumer loyalty, while the other four enterprises are lack of more stable consumer loyalty, enterprises are facing greater risks in the operation process. Overall. Sports sponsorship plays an important role in the construction of enterprise brand. The strategies of sports sponsorship of five enterprises can combine the brand positioning of enterprises and weigh the resources of enterprises, and develop differently in sports sponsorship. Found that five enterprises in the sports sponsorship process there is a lack of sufficient resources. Lack of coordination with other brand building means and multiple communication channels under the dilution of corporate sports sponsorship three factors affecting the effectiveness of corporate sports sponsorship. On this basis. The article puts forward three suggestions: first, enterprises should maintain differentiation development strategy in sports sponsorship, and promote sponsorship effect through reasonable sports sponsorship strategy, without blindly pursuing high-input sports sponsorship; The second is to examine the brand management of enterprises from a systematic perspective and strengthen the cooperation between sports sponsorship and other brand building means; Third, keep up with the development trend of the times, grasp the new communication channels represented by social media, and spread the information of enterprise sports sponsorship through various channels, thus playing a focused role.
【學(xué)位授予單位】：成都體育學(xué)院
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2017
【分類號(hào)】：G80-05

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本文編號(hào)：1463917