【摘要】： 我國學術界雖然對證券網站性質和市場探索很久,但是較多集中在技術和管理層面,而對證券網站作為一種營銷手段的內涵卻缺乏深刻的研究,本文研究的出發(fā)點就是立足我國證券網上交易蓬勃發(fā)展的市場環(huán)境,從理論角度對我國證券網站的價值、品質問題進行分析,并在此基礎上開展對證券網站營銷策略進行研究。 為了全面、合理地闡述證券網站價值、品質和營銷策略,本文采用理論模型分析和實證研究相結合的分析方法,以券商投資證券網站的過程為出發(fā)點,試圖從證券網站對客戶及企業(yè)的價值等兩個不同構成,來構建衡量證券網站價值的價值模型,從而探討證券網站投資決策問題;接著則從關系營銷和證券網站結合角度,構建證券網站品質模式;最后則從營銷策略角度,分析構建證券網站的市場細分,并以此建立一套適合其券商特性的營銷策略。 基于以上的研究框架,本文主要理論創(chuàng)新點和研究成果如下: 1、本論文通過構建衡量證券網站的價值模型,驗證該模型對證券網站采用意愿的解釋力,研究發(fā)現證券公司內外部特征差異會影響證券網站客戶價值和企業(yè)價值衡量結果,而證券公司對證券網站價值衡量結果越高,其采用證券網站的意愿越高。 論文首先參考Keeney[128]的價值焦點思考方法論構建了證券網站客戶價值的構成因素,并且運用質量機能展開構建證券網站企業(yè)價值,形成衡量證券網站的價值模型;接著探討證券公司內外部特征(企業(yè)規(guī)模、國際化程度、信息化程度、證券網站需求程度、產業(yè)競爭程度、組織創(chuàng)新程度)對證券網站價值模型中的客戶價值8項衡量項目(提高滿意度、個性化服務、縮短時間、提高方便性、提高安全性、提高信任度、提高服務品質)的關系;然后探討證券公司內外部特征對證券網站價值模型中的企業(yè)價值10項衡量項目(提高客戶忠誠度、增加與客戶接觸、增加接觸途徑、縮短服務時間、降低服務成本、提高管理效率、提高系統(tǒng)安全性、提高客戶換手率、增加交易量、引進新客戶)的關系;最后則探討客戶價值8項衡量項目與企業(yè)價值10項衡量項目分別對證券網站采用決策的關系,并驗證該價值衡量模型的可行性與解釋能力。研究發(fā)現“證券公司規(guī)�！迸c“國際化程度”兩項因素對證券網站客戶價值和企業(yè)價值衡量的相關性并不明顯,“信息化程度”對證券網站企業(yè)價值相關性不明顯,對客戶價值則相關,其余“證券站應用需求程度”、“行業(yè)競爭程度”等3項均與證券網站客戶價值和企業(yè)價值衡量呈現正相關。另外證券公司對證券網站總價值衡量結果越高,其采用證券網站的意愿越高。最顯著相關者為提高管理效率(其中主要的功能包括客戶檔案管理/分析以及交易管理),其次為縮短時間、降低成本、提高系統(tǒng)安全性及提高客戶忠誠度。 本研究的重要貢獻之一在于提出了一個具體可執(zhí)行的程序,可作為券商采用證券網站系統(tǒng)評估時的決策參考,同時也可幫助企業(yè)評估網站各項系統(tǒng)功能的選擇及優(yōu)先序,并作為改善客戶溝通與服務流程的參考。 2、本文主要是以實體環(huán)境“關系品質模式”(Crosby, et al.,1990[53]; Fletcher,et al.,2000[76])為基礎,結合了技術接受模式(technology acceptance model,TAM)(Davis,1989) [59]及交易成本理論(Williamson,1975) [260]的重要概念,進而構建一個適合虛擬環(huán)境下證券網站“關系品質模式”的理論。本論文發(fā)現加強證券網站實用性、證券服務及產品期望差異、互動強度,及網絡安全性,可提升關系品質;證券網站的服務質量、資產專用性及關系滿意度,可提高客戶忠誠度以及證券公司的獲利;而關系品質的提升,可建立忠誠客戶,強化雙方未來互動。 本論文廣泛吸收技術層面(網絡安全、人機接口易用性)、組織層面(資產專用性)、營銷層面(互動強度)、證券服務及產品層面(證券服務及產品期望差異)、心理層面(網絡實用性、隱私權、信任、滿意度、忠誠度)等5大類影響關系品質的因素。本研究實證結果發(fā)現:服務質量(實用性、易用性)、互動強度、證券服務及產品期望差異,及網上交易安全性均是證券網站關系品質的前因變量,而關系品質的結果變量則包括:客戶忠誠度及未來互動程度。其次,本研究發(fā)現,客戶對證券網站的不滿意與不信任幾乎都是來自于對該證券網站安全性的質疑。證券網站若要經營全球化證券電子商務,獲得客戶信任是必要的先決條件,安全網絡的前因就是信任。第三,本研究發(fā)現,證券網站的競爭基礎,并非一味降低證券服務傭金價格,未來反而應著重“服務質量”的提升、培養(yǎng)核心競爭資源,才能凝聚客戶的忠誠度,增加證券公司收入以及創(chuàng)造證券電子商務的價值。最后,本研究證實了,客戶對證券網站的滿意度會影響其忠誠度,再“間接”影響雙方未來的互動;客戶對證券網站的信任則“直接”影響客戶與證券網站的未來互動程度。因此滿足客戶的需求是第一優(yōu)先要素,只有滿意的客戶,才有可能培養(yǎng)出忠實的客戶。 本論文貢獻之二在于通過對于證券網站的關系品質研究,得出的若干建議,可以提供給目前的證券網站及有意發(fā)展證券網站的券商擬定營銷策略時參考。 3、本論文嘗試從客戶選擇網上交易的重要程度去細分證券網站的客戶群體,研究發(fā)現,中國證券網站客戶可以細分為五大市場細分:網站系統(tǒng)安全性偏好群體、網站資訊信息偏好群體、網站操作界面偏好群體、網站個性化服務偏好群體、網站折扣與促銷偏好群體,不同市場群體營銷手段應區(qū)別對待。 本研究以“證券網上交易重要屬性”進行因子分析后萃取出六個重要因子:“多樣性偏好因子”、“訊息促銷偏好因子”、“附加功能偏好因子”、“操作系統(tǒng)偏好因子”、“系統(tǒng)安全偏好因子”、“即時互動偏好因子”等六個因子,而根據學者Catherine and Paul(1998) [42]指出對變量作因子分析可能會扭曲資料的原始形態(tài)。因此本研究將嘗試利用統(tǒng)計方法和類神經互聯網方法來加以探討,并期望能構建較適合于證券業(yè)網上交易的市場區(qū)分,本研究是采取問卷調查方式,利用問項重要度做集群分析,代入自組織映射神經網絡(SOM)學習以辨別群數,決定群數后再加入K-means集群分析方法分出五個區(qū)分:本研究以其網上交易因子的重要度做為市場細分的構成基礎,分析結果可細分為五大市場細分:網站系統(tǒng)安全性偏好群體、網站資訊信息偏好群體、網站操作界面偏好群體、網站個性化服務偏好群體、網站折扣與促銷偏好群體。對于網站系統(tǒng)安全性偏好群體,則多應對這類客戶強調本公司網上交易委托系統(tǒng)的穩(wěn)定與安全性比其他公司安全;對于網站資訊信息偏好群體,則在產品方面上,證券行業(yè)應增加網上交易委托系統(tǒng)的資訊更新與傳遞;對于網站操作界面偏好群體,則需要將網上交易委托系統(tǒng)界面簡單化,并免費提供一些網上交易委托培訓課程;對于網站個性化服務偏好群體,應加強證券行業(yè)營業(yè)員的服務觀念,多與自己的客戶保持聯系,能及時的解答客戶對網上交易委托的疑問;對于網站折扣與促銷偏好群體,可采取手續(xù)費折扣與應有投資理財的觀念,以吸引網上交易委托人數。 本研究貢獻之三是應用營銷觀念以建立一套適合券商特點的營銷策略,并可提供給擁有證券網站的券商,在產品、渠道、價格、促銷策略上的參考。
【圖文】：

也就是從客戶角度來思考所謂 4P 的價值(如圖2-2)。新觀念的營銷部門不單是思考如何將公司制造的產品與服務，用有利的價格、有效的促銷與渠道銷售出去，而是要引導企業(yè)發(fā)展符合客戶需要的產品與服務，運用各種營銷活動來與客戶溝通，，凸顯其產品與服務對客戶的價值，并以客戶可以接受的成本，在對客戶最方便的地點銷售。其中重要的核心觀念差異就是“客戶才是所有企業(yè)生存的機會與存在的核心價值，企業(yè)所有的部門與功能正是為此而存在的”，因此企業(yè)的組織運作也必須配合這樣的觀念調整如(圖 2-3)。

圖 2-3 以客戶為中心的 4C 與 4P 對照(資料來源：Kotler, Ang, Leong 與 Tan, 1999)[137]Figure 2-3 The contrast between 4C and 4P（2）客戶價值的定義Kotler, Ang, Leong 與 Tan (1999)[137]等人合著的營銷管理(MarketingManagement-an asian
【學位授予單位】：上海交通大學
【學位級別】：博士
【學位授予年份】：2007
【分類號】：F832.51;F49

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本文編號：2661442