近年來,中國非營利組織個人捐贈市場發(fā)展迅速,但與國外相比仍有很大差距。盡管中國個人捐贈大多通過單位或社區(qū)等組織為中介進行,但當(dāng)前該領(lǐng)域的理論研究卻較少在組織情境中討論個人捐贈決策過程和影響機理,實踐的發(fā)展亟待理論支持。目前,線下組織紛紛在線上建立社群并逐步擴展社群功能,在改變了人們原有生活、交流方式的同時,也顛覆了傳統(tǒng)的勸募方式。線上社群捐贈已逐步取代線下組織捐贈,成為非營利組織發(fā)布、傳播公益項目的重要渠道。本文的研究目的正是為了探討社群公益眾籌的個人感知如何影響捐贈意愿的問題,期望為非營利組織和社群提出影響個人捐贈意愿的主要因素,從而為非營利組織制定公益眾籌項目、社群提高公益媒介功能提供依據(jù)。為了找到影響社群中個人捐贈意愿的影響因素,本文在回顧了捐贈意愿、公益事項、社群、面子意識等相關(guān)文獻后,從現(xiàn)有研究的成果和不足出發(fā),基于認知理論、群體動力理論、計劃行為理論提出了社群公益眾籌的個人感知對捐贈意愿影響的研究模型。在具體的研究中,本文將個人捐贈意愿的產(chǎn)生劃分為三個階段(刺激感知、行為認知、捐贈意愿),提出個人在刺激感知中的公益眾籌項目屬性感知(項目效用感知、項目的可參與性感知、項目的相關(guān)性感知、價值觀一致性感知、項目的重要性感知)和社群動力特征感知(社群領(lǐng)導(dǎo)感知、價值觀匹配度感知、社群內(nèi)聚力感知、社群角色感知)既會直接影響個人捐贈意愿,也會通過行為認知階段的行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制間接影響個人捐贈意愿。此外,考慮到本文是研究中國的社群捐贈,故本文提出引入“面子意識”為調(diào)節(jié)變量,探索在中國情境下,社群公益眾籌的個人感知對捐贈意愿的影響機理�；诖�,本文提出了研究假設(shè)與理論模型,并根據(jù)研究目的采用以問卷調(diào)查為主的研究方法,對研究內(nèi)容進行了實證研究設(shè)計。在實證分析中,本文首先通過結(jié)構(gòu)方程驗證了社群公益眾籌的個人感知與捐贈意愿的關(guān)系,結(jié)果顯示公益眾籌項目屬性感知與社群動力特征感知對個人捐贈意愿均有顯著的正向作用,且社群動力特征感知對捐贈意愿有更大的影響力;其次,本文通過回歸分析進一步對公益眾籌項目屬性感知與社群動力特征感知各維度與捐贈意愿的關(guān)系進行了檢驗,發(fā)現(xiàn)各個維度均對捐贈意愿有顯著的正向影響,其中社群領(lǐng)導(dǎo)感知對捐贈意愿的影響力最大,價值觀匹配度感知最小;然后,本文通過多元線性回歸分別對行為態(tài)度(評價態(tài)度與情感態(tài)度)、主觀規(guī)范(描述性規(guī)范、道德規(guī)范、指令性規(guī)范)、知覺行為控制(知覺可控性與自我效能感知)的中介效應(yīng)進行了檢驗,結(jié)果顯示除了指令性規(guī)范在公益眾籌項目屬性感知與捐贈意愿之間的中介作用不成立、知覺可控性在公益眾籌項目屬性感知與捐贈意愿之間及社群動力特征感知與捐贈意愿之間的中介作用不成立以外,其余變量的中介作用均成立;最后,在對面子意識的調(diào)節(jié)效應(yīng)進行檢驗后發(fā)現(xiàn),面子意識對公益眾籌項目屬性感知與捐贈意愿之間及社群動力特征感知與捐贈意愿之間都具有正向調(diào)節(jié)作用。根據(jù)以上研究結(jié)果,本文總結(jié)出社群公益眾籌的個人感知對捐贈意愿的影響路徑,并針對公益眾籌項目設(shè)計和社群公益眾籌項目發(fā)布中如何提升個人捐贈意愿提出相關(guān)對策建議,對項目設(shè)計的建議主要包括明確市場目標(biāo)、豐富內(nèi)容設(shè)計、精選眾籌平臺、開設(shè)交流平臺;對項目發(fā)布的建議主要包括發(fā)揮領(lǐng)導(dǎo)作用、明確社群角色、鼓勵社群互動、強調(diào)共同利益。
【學(xué)位單位】：哈爾濱工業(yè)大學(xué)
【學(xué)位級別】：博士
【學(xué)位年份】：2018
【中圖分類】：D632.9
【部分圖文】：

論被稱為“場的理論”，通過機體在外界環(huán)境刺應(yīng)產(chǎn)生的原因，這種認知并非是部分的、單認識，包括對象間的相互關(guān)系和意義聯(lián)系，期待這一形態(tài)上成立的�；谡J知理論下的 為反應(yīng)之間的心理結(jié)果和過程，“S-O-R”即“-反應(yīng)”模型如圖 2-1，是認知理論中的一種基于對事項的選擇、接受、評價、加工等認為傾向。認知理論注重心理過程的探討，解加工的心理過程。它反對刺激“S”與反應(yīng)“、思想和行為是相互聯(lián)系的，外部環(huán)境必然應(yīng)的產(chǎn)生或改變[4]。在 SOR 模型中，刺激與的感知，這種感知包括情感、動機、態(tài)度、行為不僅僅是簡單地由環(huán)境、特征或它們的的結(jié)果。

哈爾濱工業(yè)大學(xué)管理學(xué)博士學(xué)位論文定，是最接近行為的決定因素，它反映了個體關(guān)于實施某個特定行為的。因此，分析某一特定行為作用最直接的方法就是測量各因素對行為意影響。對行為意愿產(chǎn)生最直接影響的主要有三個因素，即：個體對某一行為的評價態(tài)度；對主觀規(guī)范的衡量和認知；以及對實施行為的知覺行制的判斷。在計劃行為理論中，行為意愿隨著行為態(tài)度的提高、社會環(huán)重要群體的支持和個人知覺行為控制力的增強而增大，行為意愿越強，行為的可能性也越高。

個體則傾向于順從領(lǐng)導(dǎo)意愿，給領(lǐng)導(dǎo)“面子”，因為給領(lǐng)導(dǎo)面子就是給自己面子。當(dāng)發(fā)布公益眾籌的社群與個體存在較強關(guān)系時，個人所感知到的社群壓力會特別大，Schervish 和 Havens（1997）發(fā)現(xiàn)當(dāng)親戚群體或朋友群體對個體提出勸募請求時，個體將絕大部分收入進行捐贈[274]。Booth，Higgins 和 Cornelius（1989）發(fā)現(xiàn)，拒絕同伴們重視的項目捐贈不僅會危害個人聲望更會影響個人與同伴間的關(guān)系[273, 275]。對個人而言，離開關(guān)系密切群體所帶來的代價是昂貴的，為了不被群體拋棄，為了在群體中得到認同和贊許，個人會實施捐贈從而拉近和鞏固群體地位�；谝陨戏治�，本研究提出以下假設(shè)：H10：面子意識在社群動力特征感知與捐贈意愿的關(guān)系中起正向調(diào)節(jié)作用此外，通過對現(xiàn)有研究進行整理和分析后發(fā)現(xiàn)，相關(guān)文獻中面子意識對行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制的調(diào)節(jié)效應(yīng)研究對本文的研究貢獻不顯著，為了提高針對性，本研究未考慮面子意識對中介作用的調(diào)節(jié)效應(yīng)。2.3 模型構(gòu)建
【參考文獻】

相關(guān)期刊論文 前10條

1 施卓敏;陳永佳;賴連勝;;網(wǎng)絡(luò)面子意識的探究及其對社交網(wǎng)絡(luò)口碑傳播意愿的影響[J];營銷科學(xué)學(xué)報;2015年02期

2 陳宇帥;溫忠麟;顧紅磊;;因子混合模型:潛在類別分析與因子分析的整合[J];心理科學(xué)進展;2015年03期

3 吳道友;朱迪;段錦云;;仁慈領(lǐng)導(dǎo)對員工沉默的影響:組織內(nèi)自尊和面子的作用[J];應(yīng)用心理學(xué);2014年04期

4 代祺;李璟;曹忠鵬;;面子意識在大學(xué)生非倫理消費決策中的調(diào)節(jié)效應(yīng)分析[J];中國青年研究;2014年09期

5 高文珺;陳浩;;網(wǎng)絡(luò)集體行動認同情緒模型的理論構(gòu)想[J];華中師范大學(xué)學(xué)報(人文社會科學(xué)版);2014年02期

6 王洪波;;個人、社群與社會的雙重互動——一種關(guān)系思維方法論的視角[J];學(xué)術(shù)論壇;2013年04期

7 施卓敏;曹妙琴;;面子意識對中產(chǎn)階層奢侈品購買行為的影響研究[J];南方經(jīng)濟;2013年03期

8 楊德鋒;李清;趙平;衛(wèi)海英;;商店情感、面子意識與零售商自有品牌購買意愿的關(guān)系研究[J];財貿(mào)經(jīng)濟;2012年08期

9 宋曉兵;;感知面子對行為意向影響的跨文化比較研究[J];預(yù)測;2012年04期

10 袁少鋒;高英;李寶庫;;炫耀性消費研究綜述與展望[J];經(jīng)濟問題探索;2012年06期

相關(guān)博士學(xué)位論文 前1條

1 侯俊東;非營利組織感知特性對個人捐贈行為影響研究[D];華中科技大學(xué);2009年

本文編號：2861519