本文關(guān)鍵詞：企業(yè)品牌延伸戰(zhàn)略研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

【摘要】：品牌延伸是指利用原品牌的力量推出新產(chǎn)品或開拓市場。該定義是從品牌延伸所使用的品牌名、品牌延伸所使用的產(chǎn)品、品牌延伸所要進入的市場這三個不同的角度，完整地說明了品牌延伸的內(nèi)涵。品牌延伸在現(xiàn)實中應(yīng)用非常廣泛，，因而對品牌延伸進行理論研究具有重要的現(xiàn)實意義。然而在品牌延伸被廣泛使用的同時，失敗的品牌延伸也屢見不鮮，大量失敗的品牌延伸表明目前的品牌延伸實踐和理論研究還存在一些問題。這些問題主要表現(xiàn)為企業(yè)管理者們和學(xué)者們大多是以品牌已經(jīng)創(chuàng)立為前提考慮品牌延伸問題的、品牌延伸的成敗缺乏統(tǒng)一的判斷標(biāo)準(zhǔn)、品牌延伸實踐和理論研究中靜止和孤立的觀點。為了解決這些問題，我認(rèn)為應(yīng)從戰(zhàn)略的角度研究品牌延伸。 品牌延伸戰(zhàn)略是指從戰(zhàn)略的角度研究品牌延伸問題，是指導(dǎo)企業(yè)品牌延伸活動的總的計劃和謀略，即站在全局性的高度對品牌延伸進行分析、規(guī)劃，并執(zhí)行品牌延伸計劃。品牌延伸戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略的一部分，是企業(yè)戰(zhàn)略管理過程中自始自終要考慮的一項內(nèi)容。品牌延伸具有全局性的特點，而且又關(guān)系到企業(yè)的生存，應(yīng)該制定完整的計劃來執(zhí)行它，也就是要對品牌延伸進行戰(zhàn)略管理。品牌延伸的戰(zhàn)略管理過程與企業(yè)的戰(zhàn)略管理過程是一致的，也是在企業(yè)使命和戰(zhàn)略目標(biāo)的指導(dǎo)下，經(jīng)過戰(zhàn)略調(diào)研、戰(zhàn)略規(guī)劃、規(guī)劃實施來實現(xiàn)品牌延伸戰(zhàn)略的，只是品牌延伸的戰(zhàn)略管理過程是圍繞品牌延伸這個中心而展開的。品牌延伸的戰(zhàn)略調(diào)研包括宏觀環(huán)境分析、產(chǎn)業(yè)競爭分析、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析和品牌的市場調(diào)查；品牌延伸的戰(zhàn)略規(guī)劃包括未來產(chǎn)品的屬性分析、品牌決策、將未來產(chǎn)品歸入各品牌、產(chǎn)品與品牌的適應(yīng)度分析、品牌延伸的戰(zhàn)略選擇、品牌延伸的順序；品牌延伸戰(zhàn)略規(guī)劃的實施包括品牌延伸的策略選擇、產(chǎn)品生產(chǎn)與市場營銷、品牌延伸的評估、反饋控制。 實施品牌延伸戰(zhàn)略需要一場徹底的觀念更新：品牌延伸決策應(yīng)先于品牌創(chuàng)立；品 ·n·企業(yè)品牌延伸戰(zhàn)略研究 牌延伸中不一定要使用自己創(chuàng)立的品牌；品牌延伸是利用已有的品牌來開發(fā)和拓展 市場，并不一定要自己生產(chǎn)產(chǎn)品；品牌創(chuàng)立只是品牌延伸戰(zhàn)略管理的一項內(nèi)容：品 牌延伸的目的主要為了品牌自身；品牌核心價值或品牌形象是可以改變的。只有觀 念發(fā)生改變才能有效地實施品牌延伸戰(zhàn)略。 本文分為三個章節(jié)： 第一章是導(dǎo)言。首先在概括目前學(xué)術(shù)界對品牌延伸的各種定義的基礎(chǔ)上，對品牌 延伸下了一個完整的定義。然后說明品牌延伸理論研究的意義及目前理論研究中存 在的問題，指出應(yīng)該從戰(zhàn)略的角度對品牌延伸進行研究，使品牌延伸有計劃、有步 驟、連續(xù)地展開。最后對本文的篇章結(jié)構(gòu)做一介紹。 第二章是理論綜述。對現(xiàn)有品牌延伸的理論研究成果做了較為全面的總結(jié)，品牌 延伸理論研究的內(nèi)容包括品牌延伸產(chǎn)生的背景和理論研究歷程、品牌延伸的意義、 品牌延伸的不利影響、品牌延伸實踐和理論研究的介紹、品牌延伸的決策原則、品 牌延伸的決策步驟、品牌延伸頻譜。 第三章是品牌延伸戰(zhàn)略管理。首先介紹了品牌延伸戰(zhàn)略的定義，并對品牌延伸戰(zhàn) 略進行詳細(xì)的解釋。然后指出實施品牌延伸戰(zhàn)略需要觀念上的徹底更新，并詳細(xì)闡 述了要更新哪些觀念。最后說明如何對品牌延伸進行戰(zhàn)略管理，品牌延伸戰(zhàn)略管理 過程分為三個階段：品牌延伸的戰(zhàn)略調(diào)研、品牌延伸的戰(zhàn)略規(guī)劃和品牌延伸戰(zhàn)略規(guī) 劃的執(zhí)行。 本文中，品牌延伸的定義、品牌延伸戰(zhàn)略的定義、實施品牌延伸戰(zhàn)略所需的觀念 更新、品牌延伸的戰(zhàn)略管理過程、戰(zhàn)略管理過程中的戰(zhàn)略選擇和評估標(biāo)準(zhǔn)是筆者自 己思考的結(jié)果。
【關(guān)鍵詞】：品牌延伸 戰(zhàn)略管理
【學(xué)位授予單位】：廈門大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2001
【分類號】：F272
【目錄】：

• 第一章 導(dǎo)言5-14
• 一、 品牌延伸的定義5-9
• 二、 品牌延伸理論研究的意義及存在的問題9-12
• 三、 本文的篇章結(jié)構(gòu)12-14
• 第二章 品牌延伸的理論綜述14-40
• 一、 品牌延伸產(chǎn)生背景和理論研究歷程14-16
• 二、 品牌延伸的意義16-20
• 三、 品牌延伸的不利影響20-22
• 四、 關(guān)于品牌延伸實踐和理論研究的介紹22-28
• 五、 品牌延伸的決策原則28-34
• 六、 品牌延伸決策步驟34-37
• 七、 品牌延伸的結(jié)果——品牌延伸頻譜37-40
• 第三章 品牌延伸戰(zhàn)略管理40-68
• 一、 戰(zhàn)略、企業(yè)戰(zhàn)略、品牌延伸戰(zhàn)略40-42
• 二、 實施品牌延伸戰(zhàn)略需要徹底的觀念更新42-47
• 三、 品牌延伸戰(zhàn)略管理過程47-68
• 參考文獻68-70
• 后記70

【引證文獻】

中國期刊全文數(shù)據(jù)庫 前3條

1 李新平;孟卿君;;造紙企業(yè)品牌延伸策略優(yōu)點和風(fēng)險分析[J];中華紙業(yè);2008年05期

2 周劉霞;;淺談企業(yè)品牌延伸的利弊[J];財經(jīng)界(學(xué)術(shù)版);2013年10期

3 柴俊武,萬迪日方;品牌延伸利弊與延伸績效述評[J];預(yù)測;2004年04期

中國博士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫 前1條

1 鄭春東;企業(yè)品牌延伸策略研究[D];天津大學(xué);2005年

中國碩士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫 前1條

1 常穎;陜西食品企業(yè)品牌策略研究[D];西安理工大學(xué);2008年

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本文編號：425602