基于PEST和STP分析的深圳L公司LED顯示屏營銷策略研究
發(fā)布時間：2014-10-18 17:23
【摘要】 隨著LED產(chǎn)業(yè)在世界各地的迅猛發(fā)展,中國的LED產(chǎn)業(yè)目前尚處于早期階段,多數(shù)企業(yè)處于產(chǎn)業(yè)鏈的封裝環(huán)節(jié)并尋求更近一步的發(fā)展,而深圳市L電子公司是其中比較典型的代表。本文以該公司為例,探討中國LED企業(yè)應(yīng)該如何抓住歷史發(fā)展機(jī)遇,如何克服在市場營銷中所遇到的難題,提高銷售業(yè)績,擴(kuò)大公司規(guī)模,塑造民族LED品牌,從而在世界的LED產(chǎn)業(yè)格局中占有一席之地。本文是在對LED行業(yè)以及研究對象公司進(jìn)行詳盡的實地調(diào)研基礎(chǔ)上形成的。LED行業(yè)是一個方興未艾的新型產(chǎn)業(yè),具備以往新興產(chǎn)業(yè)從開發(fā)、成長、成熟到衰退的演變性。本文通過研究國內(nèi)LED行業(yè)的現(xiàn)狀與問題,首先通過PEST分析方法分析了LED行業(yè)的國內(nèi)外宏觀市場環(huán)境。然后從產(chǎn)業(yè)鏈的角度深度進(jìn)行剖析,為國內(nèi)LED行業(yè)的縱向一體化進(jìn)程提供參考性建議與方向。并且深度分析了LED應(yīng)用產(chǎn)品的市場前景,為國內(nèi)LED封裝企業(yè)如何選擇市場最為看好的應(yīng)用產(chǎn)品領(lǐng)域提供了有價值信息。然后,本文通過深入調(diào)研與分析深圳市L電子公司目前的發(fā)展現(xiàn)狀,通過價值鏈分析,總結(jié)出L電子公司目前最大的營銷問題是：顯示屏產(chǎn)品亟需打開海外市場,提高銷售業(yè)績。然后文章通過細(xì)分市場、選擇目標(biāo)市場、產(chǎn)品定位確定公司的營銷策略目標(biāo)；在營銷策略目標(biāo)的指導(dǎo)下,文章通過產(chǎn)品策略、渠道策略、價格策略、促銷策略為公司提供具體有效的營銷解決方案。文章最后針對如何實施與保障這些策略,對公司打造卓有成效的銷售團(tuán)隊與營銷策略相適應(yīng)的企業(yè)文化進(jìn)行了研究。
第一章導(dǎo)論
一、研究的背景、目的和意義
(一)選題的背景
當(dāng)前,節(jié)能減排備受世界各國關(guān)注,半導(dǎo)體照明產(chǎn)業(yè)作為這場運(yùn)動的新星得到了迅猛發(fā)展。為激勵企業(yè)及家庭使用LED節(jié)能照明,各國政府都相繼出臺了很多政策法規(guī),同時也鼓勵半導(dǎo)體照明產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展。發(fā)達(dá)國家比如美國、歐盟、日本等紛紛號召國民在未來五至十年內(nèi)逐步停止使用傳統(tǒng)照明工具,取而代之的是使用LED照明燈具。同時,許多國家和地區(qū)不斷加大對LED照明燈具研發(fā)資金的投入,對LED產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向進(jìn)行規(guī)劃,為LED產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了政策支持和資金保障。LED (Light Emitting Diode)意為發(fā)光二極管,是一種半導(dǎo)體。從物理學(xué)上分析,白識燈之所以能發(fā)光,依靠的是鶴絲,節(jié)能燈之所以能發(fā)光,依靠的是三基色粉,而LED照明燈具能夠發(fā)光,依靠的是將電能轉(zhuǎn)化為光能,利用電場發(fā)光,而且與傳統(tǒng)照明燈具相比,LED照明燈具具有使用時間長、發(fā)光效率高、福射和功能消耗低等特點(diǎn)。此外,一些科學(xué)家預(yù)測LED壽命上限隨著技術(shù)的進(jìn)步可以是無限的,由于LED照明燈具散熱技術(shù)不斷提高,很多國家和地區(qū)對LED照明燈具從20世紀(jì)末已經(jīng)開始進(jìn)行工業(yè)化生產(chǎn),LED照明燈具開始出現(xiàn)在很多應(yīng)用領(lǐng)域,諸如功率相對偏大的LED路燈已經(jīng)大規(guī)模應(yīng)用于室外照明,功率相對較小的LED照明燈具在室內(nèi)照明方面積極開拓著市場。這些LED照明燈具已經(jīng)在國內(nèi)外得到普遍應(yīng)用,近年來LED照明燈具行業(yè)發(fā)展的十分迅速。早在二十世紀(jì)末,日本就開始實行“21世紀(jì)光計劃”,該計劃使日本成為世界上最早擬定LED照明燈具發(fā)展計劃的國家。在這個耗資60億日元的計劃中,參與單位是4所大學(xué)及13家企業(yè)。
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二、文獻(xiàn)綜述
目前國內(nèi)外學(xué)者對LED照明燈具的國際市場營銷的研究尚未形成研究成果,涉及到本篇文章的研究成果主要集中在對國際市場營銷的研究上。尼爾博登(Neil Borden) (1953)初次將“市場營銷組合”作為專業(yè)術(shù)語提出,并指出,所謂的“營銷變量”或“要素”,在一定程度上影響了市場的需求。企業(yè)重視這些“營銷變量”或“要素”,是為了更好的滿足消費(fèi)者需求,占有更多的市場份額,從而獲取最大利潤。西德尼列維(SydneyLevy) (1955)認(rèn)為,企業(yè)只有擁有自己的品牌,才可以使自有產(chǎn)品和其他企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生差異,從而有助于消費(fèi)者進(jìn)行選擇,只有產(chǎn)品獲得了消費(fèi)者的認(rèn)同,該品牌才能擁有更強(qiáng)的競爭力并戰(zhàn)勝對手企業(yè)。一家企業(yè)可以樹立不同的品牌,消費(fèi)者可以在這些品牌中間選擇最適合自己的,而不是去選擇競爭對手的品牌,這樣企業(yè)就可以規(guī)避風(fēng)險,在與其他企業(yè)的競爭中占據(jù)有利地位。杰羅姆麥卡錫(McCarthy) (1960)在其著作《基礎(chǔ)營銷》(Basic Marketing)中將尼爾?博登提出的“市場營銷組合”中的12個要素總結(jié)為4類,也即著名的“4P's”理論,4p包括促銷(Promotion)、渠道(Place)、價格(Price)和產(chǎn)品(Product)。在《營銷管理:分析、規(guī)劃與控制》這本書中,菲利普科特勒(Philip Kotler) (1967)進(jìn)一步肯定了以“4P's”為中心的營銷組合方法, 產(chǎn)品(Product):注重產(chǎn)品的功能,提升產(chǎn)品價值,產(chǎn)品功能在設(shè)計方面有創(chuàng)造性,始終把目標(biāo)消費(fèi)者對產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。價格(Price):目標(biāo)市場的劃分不同,相應(yīng)的價格策略也不同,為產(chǎn)品定價時充分考慮企業(yè)的品牌戰(zhàn)略,發(fā)揮品牌的價值。
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第二章中國LED照明燈具的國際市場營銷狀況
一、LED照明燈具概述
(一)LED簡介
作為一種新型光源,LED照明燈具區(qū)別于傳統(tǒng)照明燈具的地方是,LED既不像白熾燈那樣依靠燈絲發(fā)熱來發(fā)光,也不像節(jié)能燈那樣依靠熒光粉來發(fā)光,LED發(fā)光原理是電致發(fā)光,電能直接轉(zhuǎn)化為光能,因此LED是并具有二極管特性的的冷光源,具有發(fā)光效率高、節(jié)約能源、使用時間長、色系豐富、安全系數(shù)高等特點(diǎn)。LED是一種半導(dǎo)體發(fā)光二極管,核心材料是半導(dǎo)體芯片。作為固態(tài)光源,目前LED被廣泛應(yīng)用于以下領(lǐng)域:一是應(yīng)用于家用電器、手機(jī)、汽車、航空航天產(chǎn)品、儀表盤等諸多產(chǎn)品中,作為背光源和電源指示燈;二是應(yīng)用于交通信號燈市場;三是應(yīng)用于電子顯示屏市場,近年來,各類企事業(yè)單位對LED電子顯示屏的應(yīng)用已成為主流;四是應(yīng)用于照明市場,主要應(yīng)用區(qū)域為旅游景點(diǎn)、地下隧道或山體隧道、道路兩側(cè)、車輛、礦區(qū)以及室內(nèi)[4]。在前三類領(lǐng)域中,LED的應(yīng)用已經(jīng)相對成熟,而作為本文的研究對象的第四大領(lǐng)域即照明領(lǐng)域的應(yīng)用也處于發(fā)展之中。LED照明燈具與傳統(tǒng)照明燈具的比較LED照明燈具與傳統(tǒng)照明燈具相比具有以下特點(diǎn):1、利于環(huán)保LED照明燈具原始燈體非玻璃制造,不易破碎,這極大地方便了燈具的物流運(yùn)輸、工程安裝和使用。況且由于材料特殊,燈具的廢棄物可以回收循環(huán)利用,不會像傳統(tǒng)的燈具一樣會給環(huán)境帶去很大破壞,因此,LED燈具可以很容易的達(dá)到歐盟有關(guān)電子設(shè)備產(chǎn)品的要求。
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二、中國LED照明燈具國際市場營銷現(xiàn)狀
從產(chǎn)品方面來看,中國LED照明燈具生產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)達(dá)到10 000家以上,其中約90%以上的企業(yè)主要分布在廣東省、江蘇省、浙江省以及上海市[6],這些地區(qū)的經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá),而且地理位置臨海,利于燈具出口,其中,廣東省、浙江省是中國LED燈具出口的最主要地區(qū),其出口額占全國的60%以上。中國LED照明燈具銷往世界上很多國家和地區(qū),其中出口地主要是美國、日本、德國,近年來這些國家出口認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)愈加嚴(yán)格,由于中國LED照明燈具的生產(chǎn)優(yōu)勢主要體現(xiàn)在封裝方面,而核心技術(shù)的研發(fā)水平尤其是芯片的制造水平落后于發(fā)達(dá)國家,很多中國LED照明燈具產(chǎn)品達(dá)不到愈加嚴(yán)格的出口認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn),轉(zhuǎn)向出口認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)較低的俄羅斯、泰國、非洲等地。從價格方面來看,中國LED照明燈具的價格是國外同類產(chǎn)品價格的七成甚至一半,這主要得益于中國較為廉價的勞動力和生產(chǎn)原材料,但是隨著物價的上漲,這種優(yōu)勢也面臨著考驗。但是,到目前為止,中國LED照明燈具產(chǎn)品相對于其他國家的同類產(chǎn)品來說仍具有價格優(yōu)勢,受到國外客戶的青睞。隨著中國LED照明燈具產(chǎn)業(yè)的發(fā)展壯大,相關(guān)企業(yè)數(shù)量的增多,在出口方面的競爭也逐漸加劇,很多企業(yè)不惜一再削減利潤空間甚至靠降低產(chǎn)品質(zhì)量以達(dá)到降低出口報價、搶奪國外客戶的目的。在渠道方面,只有少數(shù)大型品牌企業(yè)如雷士照明、歐普照明等具有較為完整的銷售渠道,較有經(jīng)濟(jì)實力的大中型LED照明企業(yè)每年會參加數(shù)次國際LED照明展,在展會上展示企業(yè)的LED照明燈具,并搜集潛在客戶的信息發(fā)展目標(biāo)客戶。
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第三章中國LED照明燈具國際市場營銷策略中存在的問題..........14
一、企業(yè)方面存在問題..........14
二、協(xié)會方面存在的問題..........23
三、政府方面存在的問題..........25
第四章解決中國LED照明燈具國際市場營銷策略中存在的問題的對策..........25
—、企業(yè)方面的對策..........25
二、行業(yè)方面對策..........28
三、政府方面的對策..........30
第四章解決中國LED照明燈具國際市場營銷策略中存在的問題的對策
一、企業(yè)方面的對策
(一)解決產(chǎn)品策略中問題的對策
1、完善產(chǎn)品配套
服務(wù)產(chǎn)品的基礎(chǔ)功能是其能夠為消費(fèi)者提供的使用價值,而國際市場上產(chǎn)品的更新?lián)Q代速度快、可替代性高,企業(yè)若想擁有更多的消費(fèi)群體,就必須不斷完善消費(fèi)者購買產(chǎn)品時所能享受的服務(wù)。優(yōu)秀企業(yè)在國際市場上競爭的焦點(diǎn)已經(jīng)集中到產(chǎn)品的外延部分上,這些企業(yè)為了滿足消費(fèi)者對企業(yè)及產(chǎn)品的期望,培訓(xùn)了專業(yè)的人員以期為消費(fèi)者提供滿意的服務(wù),使消費(fèi)者對企業(yè)整體形象感到滿意。因此LED照明燈具企業(yè)的國際市場營銷產(chǎn)品策略應(yīng)該是致力于研制高品質(zhì)的產(chǎn)品,同時兼顧為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。企業(yè)可以推出產(chǎn)品組合方案,在顧客購買產(chǎn)品的同時提供照明燈具安裝指導(dǎo)服務(wù),同時延長產(chǎn)品的保修期,以增加客戶對公司的滿意度。2、打造品牌營銷中國LED照明燈具企業(yè)要想樹立國際品牌,走品牌發(fā)展之路,在國際市場上擁有一批忠實客戶,提升整體技術(shù)水平,就必須不斷提高核心技術(shù)水平,一方面注重選拔企業(yè)內(nèi)的業(yè)務(wù)精英作為提供技術(shù)服務(wù)的骨干人員,另一方面從國外聘請技術(shù)人才,與此同時,成立自己的研發(fā)中心也是十分重要的。通過自主研發(fā)新產(chǎn)品,引導(dǎo)客戶購買并推廣,從而引導(dǎo)行業(yè)發(fā)展。另外,要積極成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者,主導(dǎo)國內(nèi)行業(yè)甚至是世界市場的發(fā)展。3、設(shè)計和生產(chǎn)在中國,組裝和銷售在國外調(diào)查研究表明,海外消費(fèi)者喜歡在產(chǎn)品中融入本民族的文化。因此,中國企業(yè)的LED照明燈具產(chǎn)品在設(shè)計、包裝、宣傳上如果能結(jié)合目標(biāo)市場當(dāng)?shù)匚幕?將會取得更好的銷售業(yè)績。中國LED照明燈具相關(guān)企業(yè)可以高薪聘請目標(biāo)市場所在地的設(shè)計師來華,讓他們設(shè)計出能夠吸引目標(biāo)市場客戶的燈具。
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結(jié)束語
隨著經(jīng)濟(jì)水平的提高,各國越來越注重對環(huán)境的保護(hù),以求實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展,LED照明燈具的潛在需求量不容小覷。面對這種市場契機(jī),無論是企業(yè)還是政府、行業(yè)協(xié)會,都應(yīng)該積極地為制定LED照明燈具的國際市場營銷策略做出應(yīng)有的努力。本文主要是通過分析中國LED照明燈具在國際市場營銷策略中存在的問題,提出相應(yīng)的解決方案,但是LED燈具的國際市場營銷之路仍然任重而道遠(yuǎn),需要進(jìn)一步的深入學(xué)習(xí)和探索。
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本文編號：9652
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