本文關(guān)鍵詞：病毒營銷，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

在落幕不久的CJ展會中，“泛娛樂”的概念被列入主題。其內(nèi)容涵蓋的是跨領(lǐng)域IP價值延伸與聯(lián)動。而火遍全球的《精靈寶可夢GO》可以說是得益于病毒化的傳播擴(kuò)散。那么就游戲領(lǐng)域而言，在實(shí)質(zhì)上病毒營銷也可被看作是泛娛樂體系的一種傳播形式。然而，兩者歸其根本也不過一句話：其實(shí)都是玩套路。

一些玩家或許會有所覺察，現(xiàn)如今吸引我們對一款游戲作品關(guān)注的點(diǎn)已漸漸由游戲本身移位到了充斥在內(nèi)容之外的話題潮流。很多情況下，稍有留意你會發(fā)現(xiàn)一款作品由接觸到接受，都是在我們身邊媒體宣傳或親友安利下被動促成的。

凡事都講究相輔相成，互相傷害。由此，在我們習(xí)慣了被風(fēng)潮牽著走，享受著伸手黨的安逸時，某些廠商及個（�。┤耍◢u）也開始更愿意在傳播套路上做文章，以各路營銷手段套牢玩家們的熱情。

索尼：錢要花在刀刃上 小島：待我先把刀鞘搞一搞

我們是與生俱來的游戲人（Homo Ludens）自從出生這個世界上以來，就沒被誰要求過，也沒被誰命令過，就能夠自己找到娛樂，甚至是將其發(fā)明出來的奇特生物、這就是我們。

為了將這樣的體驗(yàn)傳承下去，我們創(chuàng)造了故事、創(chuàng)造了道具，讓游戲方式不斷進(jìn)化。即使這個世界變成了多么荒涼的不毛之地也好，我們也會為了讓它變成一片百花齊放的美景而不斷創(chuàng)造游戲娛樂。

正當(dāng)玩家們亟盼著另起爐灶的小島秀夫，，接下來又將貢獻(xiàn)何種新理念震驚四座之時。小島卻先是以高考完成的心態(tài)拜會了一圈海外同行，此后大家持續(xù)在近一年翻著花的LOGO套路中日漸疲勞。即使如此，小島在E3放出那逼格高懸的新作概念片后，仍然一如既往享受著LOGO創(chuàng)造帶來的愉悅與套路回報。

對于玩家而言，游戲創(chuàng)作中的套路翻新，我們基本是樂于所見的，不管是合金裝備系列品牌化套路的積淀，亦或寂靜嶺P.T.中那顛覆化的套路革新。無論是為了保持話題熱度采取的新作過渡期策略，或只是有意將其套路化從而創(chuàng)造價值。

小島本人解釋新LOGO的含義是“用新技術(shù)和開拓進(jìn)取的精神來創(chuàng)造一個新世界。Ludens代表了小島組，我們的理念就是用最前沿的科技探索未知世界�！甭犐先ケ聘袷�，只不過目前來說，這種創(chuàng)造精神都體現(xiàn)在了游戲作品之外。

在哪花光的經(jīng)費(fèi) 就在哪重新賺回來

如今能把一個工作室LOGO玩出花的，在業(yè)界除了小島秀夫，恐怕也沒誰了。為此小島本人甚至作為吉祥物形象原型親自上陣。

自從新川洋司這款獨(dú)特設(shè)計(jì)誕生，從激發(fā)玩家獵奇向的二次創(chuàng)作腦洞（小島本人就曾在訪談中表示過Ludence這個角色本身就是給大家玩的，歡迎大家進(jìn)行二次創(chuàng)作）到周邊產(chǎn)品的價值深化直至近期官方概念的成型，都無不在展示品牌化套路是如何由市場口碑中獲得直接回報的。

提到直接回報；集中體現(xiàn)在了各路周邊開發(fā)上。在近期的圣迭戈動漫節(jié)上，除了Logo短片，小島組還推出了以Ludens為主題的各種模型手辦，其中一款Q萌造型的Ludens更是討喜，即使產(chǎn)品并未公布售賣計(jì)劃，依然有不少人表示出購買意向。加上早前公布的T恤之類的衍生品，在《死亡擱淺》發(fā)售前，小島組基本就能借此盈利了。

雖說大法并不差這點(diǎn)錢，但在不偏離開發(fā)方向的前提下把套路玩好，一來可在開發(fā)經(jīng)費(fèi)以外獲得營收，這一點(diǎn)或許可為游戲質(zhì)量保駕護(hù)航，二來也在提升工作室品牌價值的同時為其作品營造了足夠的熱度與期待值。

早年小島在科樂美那些周邊套路好在是依托游戲作品，現(xiàn)如今單靠自家Logo都能開辟一條生財(cái)之路。難怪有玩家驚呼：小島出品~果真是沒有套路就沒有消費(fèi)！

用泛娛樂的梗 裝套路化的B

當(dāng)前游戲時代下，一個IP推出不論新舊都必然先要附帶有話題屬性。如果說將作品泛娛樂化是提升價值空間，宣傳營銷是推廣IP影響力，那么這些圍繞內(nèi)容上玩的套路就是為擴(kuò)展玩家體驗(yàn)采用的一種運(yùn)營模式。

套路的轉(zhuǎn)變無論對于廠商還是玩家都是兼具重大風(fēng)險的。這也是為什么《使命召喚13：無限戰(zhàn)爭》即使背負(fù)套路終（瓶）結(jié)（頸）的罵名也仍舊穩(wěn)妥的采取原定方案與重啟套路的《戰(zhàn)地1》硬杠的原因之一�；蛟S當(dāng)有一天市場環(huán)境發(fā)生變化，能讓動視感到只有銳意改革才能獲得市場成功時，各種新穎的設(shè)定才會自然接踵而來。

而對于小島秀夫這個完全不同的特例，則需要獨(dú)立分析。小島在科樂美期間跟隨公司運(yùn)營策略開發(fā)的那些IP經(jīng)典系列基本談不上被泛娛樂化。但其離職后引發(fā)的種種話題熱度，卻猶如泛娛樂化之勢洶涌而至。仿佛由各方渠道都能不自覺的獲取到關(guān)于他本人的最新動向。

隨著之后的名人堂獲獎、建立新工作室、放出新作概念片等爆炸消息釋出，足可見其離職后在事業(yè)上的順風(fēng)順?biāo)�。媒體對此也是夸贊有加，什么“意味著一個時代的結(jié)束、再無大師”等標(biāo)題躍然而出。由于其長久以來在作品內(nèi)容展現(xiàn)上的深厚造詣，甚至由此在玩家圈中得到一個名為“島學(xué)”的專屬名詞。

MGS系列的招牌、P.T.的驚艷、小島秀夫的名號、周邊產(chǎn)品套路乃至新作《死亡擱淺》對于小島思想的詮釋，統(tǒng)統(tǒng)都源自其個體影響力。小島通過日式體制中以制作人為中心的特質(zhì)將自身品牌的價值擴(kuò)大化。所以說，小島的泛娛樂本質(zhì)其實(shí)是體現(xiàn)在了自身價值上而非游戲作品。但這些也依然是個套路，只不過是裝的比較6罷了。

自發(fā)營銷之力 成就現(xiàn)象級產(chǎn)品

泛娛樂理念首要的是打造一個IP作品或系列。有了初始的IP價值，通過其它領(lǐng)域的衍生拓展，逐步形成整體具有文化傳播價值的統(tǒng)合品牌。而后有了跨領(lǐng)域的文化覆蓋做基石，以IP價值為本質(zhì)的各種套路才好發(fā)揮功效。

拿《精靈寶可夢GO》來說，其泛娛樂化的IP體系對于口袋忠粉來說早已有目共睹。但它的現(xiàn)象級效應(yīng)卻并不全來自游戲本身所承載的內(nèi)容和玩法，更非IP影響力。利用人類固定行為模式進(jìn)行病毒式營銷擴(kuò)散，由玩（用）家（戶）自發(fā)將價值擴(kuò)大化才是觸發(fā)這一全球話題的根源。 

在《影響力》一書中對觸發(fā)這一傳播機(jī)制總結(jié)有六點(diǎn)可參考的描述，分別為：互惠、承諾與一致、社會認(rèn)同、喜好、權(quán)威以及短缺。

互惠很好理解，如同微博，微信中的轉(zhuǎn)發(fā)即有獎�；セ莼ダ唵沃苯�。承諾與一致則是以一個擁護(hù)者身份，群體中保持身份與行為的一致性，能容忍，甚至?xí)翢o道理的維護(hù)被擁戴對象的過失。與各路追星族的拉幫結(jié)派，分庭抗禮相類似。

社會認(rèn)同想必就無需解釋了，網(wǎng)絡(luò)中那些漫天胡逼的造謠生事者就是典型代表。喜好是由話題中心產(chǎn)生的動因，看看那些當(dāng)紅明星的微博粉絲轉(zhuǎn)發(fā)，即便只是一句“呵呵”恐怕都會引來瘋狂轉(zhuǎn)載。而權(quán)威同樣是以號召力為基礎(chǔ)的大眾崇拜。至于最后的短缺請參考小米手機(jī)的各種微博運(yùn)作。
 

據(jù)說掌握了這些人性觸發(fā)器，就基本領(lǐng)悟到所謂病毒營銷的指導(dǎo)方針，從而在泛娛樂策略下以及套路玩法中無往不勝。

結(jié)合整個精靈GO現(xiàn)象來看，似乎以上幾點(diǎn)均有涉及，但又差之千里。以上的觸發(fā)要點(diǎn)都是目的性的有意而為，而《精靈寶可夢：GO》的現(xiàn)象級成功，除借助移動端社交傳播的優(yōu)勢外則基本出于意料外的偶然。

高下立判 自取其辱 國內(nèi)“借鑒”之風(fēng)橫行

中國游戲業(yè)模仿抄襲之風(fēng)歷來是玩家與媒體的焦點(diǎn)。在今年Chinajoy展會上有就曾有人針對騰訊抄襲拉起了橫幅。由于《精靈寶可夢GO》風(fēng)潮的全球肆虐以及國服的遲遲未到，使得一眾目光敏銳，慧眼獨(dú)具的國內(nèi)游戲商鎖定到了這一可貴的商機(jī)，爭相借力用力，推出各自仿制項(xiàng)目和產(chǎn)品。

前段時間有國外玩家發(fā)現(xiàn)有中國手機(jī)游戲抄襲《守望先鋒》和任天堂的《噴射美少女》。接著在剛落幕不久的Chinajoy展臺上同樣也有媒體發(fā)現(xiàn)了另一款從人機(jī)交互方式到游戲概念幾乎完全克隆自《夏日課堂》的國內(nèi)仿制品，其名為《撩妹日記》。據(jù)悉該廠商同時還會于9月推出一款精靈GO仿品《捉妖手機(jī)》。

由此可見，國內(nèi)的套路玩法相比之下比較清奇。是游離在主流大潮之外的獨(dú)有路數(shù)。向來樂此不疲的甘愿做一位業(yè)內(nèi)“搬運(yùn)工”的角色。

從本次精靈GO風(fēng)潮下國內(nèi)廠商的動作看，從先人一步的《城市精靈》到不知所謂的《山海經(jīng)GO》以及套用東方神話軀殼的《捉妖記GO》。其專業(yè)的山寨化實(shí)力已坦露無遺。

拋開山寨本質(zhì)不提。理性來講《捉妖記 GO》這個所謂國民IP，借由泛娛樂化的影游聯(lián)動，游戲在極富國風(fēng)特色的原創(chuàng)世界觀架構(gòu)中，對各路萌妖的外形、性別、習(xí)性、社會階層乃至人妖關(guān)系進(jìn)行完整設(shè)定，同時基于LBS與AR技術(shù)寵物養(yǎng)成，對戰(zhàn)MMO玩法以及中國式游戲社交系統(tǒng)的天然適配。囊括這些元素的仿制品或許還能算的上是據(jù)可循的“借鑒”。

然而，國內(nèi)仿制品之風(fēng)在普遍用戶接受門檻較低的環(huán)境下，或許能夠引發(fā)一時風(fēng)潮，但長此以往真正能夠作為文化傳播的部分基本可忽略不計(jì)。如此局面的形成在玩家認(rèn)知與審美逐步提升的時代，必然會毫無競爭力可言。

  本文關(guān)鍵詞：病毒營銷，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。