本文關(guān)鍵詞：內(nèi)容營銷，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

出自 MBA智庫百科()

內(nèi)容營銷（Content marketing）

目錄

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什么是內(nèi)容營銷

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內(nèi)容營銷的表現(xiàn)形式

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內(nèi)容營銷的渠道

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內(nèi)容營銷流程

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內(nèi)容營銷案例

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案例一：品牌內(nèi)容營銷的戰(zhàn)術(shù)思維

　　對(duì)于企業(yè)來說，品牌的營銷推廣無異于一場(chǎng)曠日持久的戰(zhàn)爭，需要面對(duì)的不僅僅是來自其他品牌的激烈競(jìng)爭，還有注意力分散、對(duì)一切淺嘗輒止并且日益挑剔的受眾。在這場(chǎng)戰(zhàn)役中，越來越多的企業(yè)選擇以內(nèi)容產(chǎn)品為兵刃，通過娛樂化的傳播方式攻破受眾的心理防線，拉近距離，營造獨(dú)特而專屬的品牌體驗(yàn)。

　　然而，究竟該如何處理品牌與內(nèi)容的關(guān)系？如何最大化地實(shí)現(xiàn)品牌傳播效果？如何與品牌整體戰(zhàn)略相匹配？讓我們一起來探尋品牌內(nèi)容營銷之戰(zhàn)的戰(zhàn)術(shù)思維。

　　品牌內(nèi)容營銷的最大價(jià)值在于傳播過程的隱蔽性：通過將品牌符號(hào)、品牌形象、品牌理念等策略性地融入內(nèi)容產(chǎn)品之中，在受眾接觸內(nèi)容產(chǎn)品的同時(shí)，將品牌信息潛移默化地傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者。因此，伏擊戰(zhàn)是決定這場(chǎng)戰(zhàn)爭勝敗的關(guān)鍵性戰(zhàn)術(shù)。也就是說，應(yīng)精心選擇內(nèi)容產(chǎn)品，周密策劃植入方式，使品牌與內(nèi)容融為一體，構(gòu)成觀眾所感知到的傳播內(nèi)容中不可分割的一部分，如此方能在不經(jīng)意間打動(dòng)消費(fèi)者的心。

　　品牌與內(nèi)容能否形成高度融合需要考核四個(gè)方面的匹配度。

　　第一，內(nèi)容產(chǎn)品目標(biāo)與受眾品牌目標(biāo)消費(fèi)者的匹配度。只有二者相互重合，才能確保品牌信息能夠準(zhǔn)確到達(dá)所要傳播的對(duì)象，完成有效的傳播。

　　第二，植入環(huán)境與品牌形象的匹配度。植入環(huán)境包括氛圍、基調(diào)、情節(jié)、使用人等。品牌形象與植入環(huán)境不相符會(huì)傳遞錯(cuò)誤的品牌信息，甚至與受眾既有的品牌知識(shí)產(chǎn)生沖突，造成認(rèn)知混亂，不利于品牌形象的鞏固。

　　第三，內(nèi)容產(chǎn)品所能承載的信息與品牌整體宣傳戰(zhàn)略所需傳達(dá)的信息的匹配度。內(nèi)容能否傳達(dá)出品牌亟待傳達(dá)的信息，能否與企業(yè)整體品牌戰(zhàn)略中其他環(huán)節(jié)所傳播的信息協(xié)調(diào)一致，將直接影響品牌傳播的效果。

　　第四，其他將要植入內(nèi)容產(chǎn)品中的品牌與企業(yè)自身品牌的匹配度。一方面，就本品類而言，要看品牌是否享有獨(dú)占性資源，即內(nèi)容產(chǎn)品中出現(xiàn)的所有同類產(chǎn)品是否都是本品牌，例如，某影視劇中主人公使用的手機(jī)既有諾基亞，又有摩托羅拉，這種植入效果顯然并不理想。另一方面，要了解其他品類中植入的品牌有哪些。因?yàn)�，品牌�?nèi)容營銷往往通過展示大多數(shù)人所向往或者至少是贊賞的生活方式來影響消費(fèi)者，而這種特定的生活方式正是由各種品牌形成的集合搭建而成的，是否與“配套”的其他品牌同時(shí)出現(xiàn)對(duì)內(nèi)容營銷的成敗大有影響。與高端品牌搭檔，能夠提升本品牌的形象及地位，例如，歐米茄借助在“007”系列電影中的植入與寶馬車搭檔，成功從瑞士三流手表陣營跨越到一流市場(chǎng)；而與本品牌身份相當(dāng)?shù)钠放七M(jìn)行合作，也能夠與相應(yīng)的某種生活方式建立強(qiáng)烈的聯(lián)系。

　　經(jīng)典戰(zhàn)役：通用汽車在影片《變形金剛》中的無間融入

　　在電影《變形金剛》中，男主角載著女主角在大黃蜂車內(nèi)抱怨車太舊了，這時(shí)候這款舊的雪佛蘭突然甩下兩人，“變形”成最新款的概念跑車。在這個(gè)場(chǎng)景中，雪佛蘭品牌和劇情做了一個(gè)比較好的融合，不會(huì)影響到劇情的開展，也不會(huì)造成觀眾的抵觸。此外，影片中通用汽車的各個(gè)品牌車型如雪佛蘭、GMC、悍馬H2、龐蒂克等都通過劇情表現(xiàn)了自己獨(dú)特的個(gè)性，無論是開朗活潑的大黃蜂，還是沉穩(wěn)幽默的擎天柱，在影片中，它們都不再只是機(jī)器，而是成為了有自己的思想與個(gè)性，充滿了人性味的鋼鐵朋友。尤其借助影片結(jié)尾處的旁白，汽車與人變成了不可分割的朋友，人離不開汽車，而汽車也在人的身邊默默地觀察、保護(hù)著人，這種理念更是對(duì)通用汽車的品牌傳播進(jìn)行了一次最高層次的升華�！�

　　要打好品牌內(nèi)容營銷戰(zhàn)，企業(yè)和內(nèi)容提供商雙方在“度”的把握上都面臨著巨大挑戰(zhàn)：既要保證品牌信息在內(nèi)容產(chǎn)品中得到自然、合理的展現(xiàn)，讓消費(fèi)者有足夠的感知，又要確保內(nèi)容產(chǎn)品本身的質(zhì)量，避免過濃的商業(yè)氣息引起消費(fèi)者反感。因此，在品牌與內(nèi)容產(chǎn)品相互匹配的基礎(chǔ)上，更要注意品牌在內(nèi)容產(chǎn)品中的展示方式。

　　一般來說，品牌在內(nèi)容產(chǎn)品中的植入可以分為三個(gè)層次。

　　第一個(gè)層次是將品牌標(biāo)識(shí)孤立地呈現(xiàn)在內(nèi)容產(chǎn)品中，品牌特征幾乎與內(nèi)容沒有發(fā)生任何關(guān)聯(lián)，比如產(chǎn)品道具擺放、冠名、標(biāo)版等。這種植入方式的品牌可替代性強(qiáng)，無法對(duì)受眾形成足夠強(qiáng)烈的刺激，對(duì)品牌的聯(lián)想度和好感度往往難有顯著提升。

　　第二個(gè)層次是考慮品牌的消費(fèi)群與內(nèi)容產(chǎn)品的受眾之間的共性，有意識(shí)地選擇與品牌匹配度較高的內(nèi)容產(chǎn)品進(jìn)行植入，比如品牌在適當(dāng)?shù)膱?chǎng)景、人物對(duì)白或活動(dòng)中出現(xiàn)等。這種植入方式相對(duì)柔和，與品牌的契合度也更高，但也有可能因?yàn)閭鬟f的品牌信息過于簡單而無法引起受眾的共鳴。

　　第三個(gè)層次是在與內(nèi)容產(chǎn)品相匹配的基礎(chǔ)上，注重借助內(nèi)容本身來展現(xiàn)品牌訴求，甚至讓受眾深刻感知品牌的內(nèi)涵與價(jià)值。

　　與消費(fèi)者打心理戰(zhàn)，進(jìn)行“體驗(yàn)式”植入，恰恰是實(shí)現(xiàn)第三個(gè)植入層次的有效途徑之一�！绑w驗(yàn)”打破了以往一味地向受眾灌輸品牌信息的植入方式，不但讓品牌適時(shí)出現(xiàn)，成為帶動(dòng)劇情、啟承轉(zhuǎn)合的重要工具，而且能夠讓消費(fèi)者契合一種生活方式，在潛移默化中影響消費(fèi)者的品牌態(tài)度。這種方式承載了更為豐富并且深入的品牌信息，與內(nèi)容產(chǎn)品之間珠聯(lián)璧合，品牌具有不可替代性，往往能夠達(dá)到1+1>2的傳播效果。

　　經(jīng)典戰(zhàn)役：麥當(dāng)勞和英特爾公司與《模擬人生網(wǎng)絡(luò)版》

　　游戲者在游戲中可以進(jìn)入麥當(dāng)勞店鋪購買各種食物，甚至和現(xiàn)實(shí)中一樣，可以坐在店鋪里就餐，在麥當(dāng)勞打工賺錢。此外，游戲者打開游戲中家里的電腦時(shí)，可以聽到經(jīng)常在電視里聽到的熟悉的“Intel Inside”音樂，還可以隨處看到英特爾的商標(biāo)，甚至可以自己選擇Intel的產(chǎn)品來升級(jí)自己的電腦。

　　品牌內(nèi)容營銷并非一場(chǎng)孤立的戰(zhàn)爭，需要整合各方面的資源，里應(yīng)外合，打好配合戰(zhàn)。

　　“里應(yīng)”是針對(duì)單個(gè)品牌內(nèi)容營銷活動(dòng)的運(yùn)作而言。這種推廣方式需要涉及多個(gè)方面，包括：品牌企業(yè)；制作公司、媒體、游戲開發(fā)商、娛樂公司等內(nèi)容產(chǎn)品提供商；專業(yè)廣告代理公司。因此企業(yè)在操作中需要與其他各方緊密配合，深度介入內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈，參與內(nèi)容產(chǎn)品的策劃、生產(chǎn)及發(fā)布等整個(gè)流程。除了整合產(chǎn)業(yè)鏈的多方資源外，還需搭配運(yùn)用多種營銷手段，諸如廣告（貼片及戶外等形式）、終端促銷、數(shù)據(jù)庫郵件、公關(guān)活動(dòng)、媒體報(bào)道、電影首映式（或音樂、書籍等的簽售會(huì)）、內(nèi)容產(chǎn)品制作花絮宣傳等等，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者形成全方位的娛樂攻勢(shì)，擴(kuò)大品牌植入的影響力。

　　“外合”則是強(qiáng)調(diào)必須將品牌內(nèi)容營銷活動(dòng)納入品牌整體的推廣體系之中，在整個(gè)營銷策劃的框架下思考植入的角色和價(jià)值。因?yàn)�，品牌�?nèi)容營銷由于受到內(nèi)容產(chǎn)品載體的限制，所傳遞的信息量較為有限，往往只能起到品牌提示的作用。當(dāng)內(nèi)容營銷引發(fā)了受眾對(duì)于品牌的興趣后，企業(yè)就需要借助其他傳播工具讓受眾更加全面、深入地了解品牌。所以，企業(yè)在進(jìn)行內(nèi)容營銷時(shí)，應(yīng)充分與其他活動(dòng)相結(jié)合，通過整合營銷傳播的方式來延伸植入的價(jià)值，尋求其在內(nèi)容產(chǎn)品之外的效應(yīng)。只有確保與企業(yè)的整體品牌戰(zhàn)略高度一致，才可以加強(qiáng)消費(fèi)者的信任，建立長久的品牌關(guān)系。

　　經(jīng)典戰(zhàn)役：寶馬在Missoin Mini營銷活動(dòng)下的影片植入

　　寶馬公司在美國影片《偷天換日》中的植入式廣告其實(shí)是該公司在 2002 年冬為 Mini Cooper 推出而進(jìn)行的全球性營銷活動(dòng) Msisoin Mini 的延續(xù)活動(dòng)。寶馬公司事先請(qǐng)了偵探小說家為 Mini Cooper 創(chuàng)作了一部沒有結(jié)尾的小說《Msisoin Mini》，然后邀請(qǐng)來自全球的 90 位參賽者，在這個(gè)名為“Msisoin Mini”的比賽中，與Sam Cooper聯(lián)手合作當(dāng)偵探，為這本小說寫下真正的結(jié)局。2003 年影片上映后, 寶馬公司組織全球車主和車迷觀看這部同樣以尋寶為主題的植入式廣告影片。

　　品牌內(nèi)容營銷與傳統(tǒng)廣告最大的區(qū)別之一，就在于品牌信息所附載的介質(zhì)是內(nèi)容產(chǎn)品。內(nèi)容產(chǎn)品自身的存在具有較強(qiáng)的時(shí)效性，雖然一些經(jīng)典的作品會(huì)在多年后仍廣受歡迎，但畢竟大規(guī)模發(fā)布以及流行的時(shí)間是有限的。而品牌是靠不斷傳播形成的結(jié)果，沒有連續(xù)性的傳播，就不會(huì)有品牌的影響力。因此，品牌內(nèi)容營銷必須要打持久戰(zhàn)，不能讓品牌信息在內(nèi)容產(chǎn)品傾力演出之后就銷聲匿跡。

　　一方面，要注意內(nèi)容營銷的連續(xù)性。比如，持續(xù)地對(duì)某一特定類型的內(nèi)容產(chǎn)品進(jìn)行品牌植入，既能保證針對(duì)統(tǒng)一的受眾群體傳遞品牌信息，又能形成規(guī)模效應(yīng)，讓受眾一看到與品牌個(gè)性相符合的內(nèi)容產(chǎn)品就聯(lián)想到品牌的相關(guān)信息。

　　另一方面，要注意內(nèi)容營銷的后續(xù)性。比如，在內(nèi)容產(chǎn)品發(fā)布后，通過各種宣傳方式進(jìn)行回顧與二次傳播，使得其中的植入信息得以不斷重復(fù)，加深目標(biāo)受眾對(duì)品牌的印象。又如，充分利用內(nèi)容產(chǎn)品的資源，讓所植入影片的主角作為品牌代言人拍攝廣告，或參加品牌的宣傳推廣活動(dòng)等。

　　　　經(jīng)典戰(zhàn)役：佳能對(duì)《可可西里》植入后的營銷操作

　　作為影片《可可西里》的首席贊助商，佳能在影片中并沒有特別展示自己的品牌和產(chǎn)品，而是在影片放映后舉辦了“用佳能DV尋找綠色世界，重返《可可西里》” 的電影整合宣傳推廣活動(dòng)。這一活動(dòng)的內(nèi)容是使用佳能DV拍攝可可西里風(fēng)光，把商家的產(chǎn)品和可可西里這個(gè)備受世人關(guān)注的地方有機(jī)地結(jié)合在一起，把佳能品牌和 “保護(hù)自然環(huán)境”的高尚主題結(jié)合在一起，不僅很好地利用了電影的知名度，宣傳了自己的產(chǎn)品，也樹立了企業(yè)關(guān)心環(huán)保事業(yè)的良好社會(huì)形象。 　　

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案例二：當(dāng)品牌內(nèi)容娛樂化營銷，品牌還是那個(gè)品牌嗎?

　　品牌內(nèi)容營銷，是品牌借助內(nèi)容這個(gè)載體來進(jìn)行品牌傳播。而內(nèi)容營銷的基本原理是由于內(nèi)容產(chǎn)品的娛樂化性質(zhì)能夠吸引受眾的關(guān)注，所以將品牌植入內(nèi)容平臺(tái)，在受眾享受娛樂內(nèi)容的同時(shí)，也接收品牌信息，體驗(yàn)品牌特質(zhì)。

　　業(yè)界關(guān)于內(nèi)容營銷品牌植入方式的分類，有從聲音和視覺上來界定的，有從情節(jié)、背景、道具等操作手段上來界定的，還有的是按照媒介的不同渠道來界定的。但是綜觀內(nèi)容營銷的發(fā)展，消費(fèi)者通過內(nèi)容產(chǎn)品的表達(dá)同時(shí)接收關(guān)于品牌的信息，而品牌傳播是否能夠準(zhǔn)確到位，很大程度上取決于內(nèi)容載體自身的質(zhì)量。但是如果不考慮內(nèi)容產(chǎn)品本身的質(zhì)量，品牌與內(nèi)容產(chǎn)品的結(jié)合程度會(huì)直接決定品牌傳播的效果。隨著內(nèi)容平臺(tái)提供的娛樂性與品牌植入的商業(yè)性之間關(guān)系微妙的變化，品牌與載體之間的關(guān)系有的若即若離，有的密不可分。按照品牌介入內(nèi)容產(chǎn)品的程度深與淺，，我們暫且可以將內(nèi)容產(chǎn)品與品牌傳播分為幾種類型，以幫助企業(yè)廓清內(nèi)容與品牌的結(jié)合程度所帶來的不同效用。

　　若即若離，邊緣依附

　　電視劇、電影、節(jié)目甚至體育賽事等內(nèi)容平臺(tái)都有助于傳遞品牌信息，但是根據(jù)品牌的產(chǎn)品類別和內(nèi)涵，并非所有的內(nèi)容平臺(tái)都能被充分利用。品牌利用內(nèi)容的方式不能完全植入內(nèi)容載體中，停留在品牌與內(nèi)容之間若即若離的邊緣植入狀態(tài)。

　　簡單植入式類似于目前較普遍的軟廣告形式，它是將品牌標(biāo)識(shí)孤立地呈現(xiàn)在節(jié)目中，品牌或產(chǎn)品特征幾乎沒有與節(jié)目內(nèi)容發(fā)生關(guān)聯(lián)，常常使用冠名、贊助、標(biāo)版等形式，比如“大紅鷹劇場(chǎng)”、“納諾卡海外娛樂現(xiàn)場(chǎng)”等。這類內(nèi)容營銷方式，其品牌在電視節(jié)目內(nèi)容中并不是必須存在的，僅僅是將品牌符號(hào)以聲音或者文字、圖片的方式呈現(xiàn)在節(jié)目邊緣，內(nèi)容產(chǎn)品中如果沒有品牌的介入也不會(huì)影響內(nèi)容信息的傳達(dá)。

　　在這種情況下，品牌的傳達(dá)效果也只能是因?yàn)檩d體的知名度而順帶提升品牌的知名度，所以需要盡量使植入的品牌的特性與載體的氣質(zhì)相符，盡管在植入形式上可能大同小異，但是要充分考慮到品牌的目標(biāo)消費(fèi)者與內(nèi)容載體的受眾之間的共性，也就是說要考慮將合適的品牌信息放到合適的內(nèi)容平臺(tái)上傳遞給合適的人。例如，高爾夫賽場(chǎng)上的品牌植入可以是高端的男性品牌，而少兒節(jié)目中植入的品牌則應(yīng)當(dāng)是兒童用品。

　　案例：《時(shí)尚裝苑》是一個(gè)深受都市時(shí)尚女性關(guān)注的電視節(jié)目，其節(jié)目內(nèi)容風(fēng)格前衛(wèi)高雅，介紹時(shí)尚界的前沿信息和流行觀點(diǎn)。恒信I Do系列鉆石正是面對(duì)追求高雅和流行時(shí)尚的女性。在收看此節(jié)目的人群中，大都熟悉I Do品牌。雖然在整個(gè)節(jié)目的播出內(nèi)容中，很少直接出現(xiàn)I Do品牌，但是其認(rèn)知的一致性值得冠名也有利于I Do品牌的傳播。

　　部分植入，內(nèi)外游離

　　近些年來，我們可能會(huì)經(jīng)�？吹皆陔娪啊㈦娨晞≈�，那些曾經(jīng)刻意抹去品牌標(biāo)識(shí)的道具開始披上各種品牌的外衣，從中央電視臺(tái)春節(jié)晚會(huì)小品中的一整箱蒙牛牛奶，到《天下無賊》中的諾基亞手機(jī)。將品牌以產(chǎn)品實(shí)物的形式直接植入到內(nèi)容載體中是品牌內(nèi)容營銷最常見的方式。

　　植入產(chǎn)品，第一可以避免消費(fèi)者對(duì)于品牌的排斥，通過內(nèi)容載體自身的故事情節(jié)和情境設(shè)置，不經(jīng)意間將品牌信息傳達(dá)給受眾;第二是可以將電視或者電影故事塑造的人物形象與品牌結(jié)合起來，帶來一種明星效應(yīng)。在影片《電子情書》中，女主角每天清晨都會(huì)去星巴克，晚上則會(huì)打開蘋果電腦，進(jìn)入AOL.com收發(fā) E-mail。星巴克、蘋果電腦、AOL.com等品牌都被納入到女主角的生活空間，共同搭建著女主角的生活方式，表達(dá)了這些品牌與單身白領(lǐng)的情感依存關(guān)系，可以引起渴望擁有與女主角一樣的小資生活情趣的受眾模仿。

　　這些品牌植入到電視劇、電影內(nèi)容中，以道具的方式出現(xiàn)在受眾眼前。在電視劇或者電影的播出過程中，受眾無法逃避品牌的出現(xiàn)。品牌在這里的植入已經(jīng)更深一步。品牌游離于內(nèi)容載體內(nèi)之外，內(nèi)容載體必須出現(xiàn)某些道具，但是這些道具卻可以不限定某一個(gè)品牌。雖然道具必不可少，但是品牌卻可以更換甚至舍去，如果沒有品牌照樣不影響內(nèi)容的傳達(dá)，因此這種狀態(tài)仍然是游離的，效果也是有限的。

　　在內(nèi)容植入的考慮時(shí)，品牌首先必須植入得自然，不要露出太多的商業(yè)痕跡以影響內(nèi)容的娛樂性，才不會(huì)適得其反。另外，植入內(nèi)容需要充分考慮劇情，《天下無賊》中的寶馬汽車，廠家也是付出了廣告費(fèi)的，但是卻因?yàn)橛捌幸痪渑_(tái)詞“開好車的不一定是好人”，而對(duì)寶馬汽車產(chǎn)生了負(fù)面作用。

　　案例：業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)說，只要007系列電影開拍，其中一定會(huì)有歐米茄手表。由于手表對(duì)于特工人員有著極其重要的意義，無論是約定時(shí)間還是執(zhí)行任務(wù)，手表的出鏡率是非常高的。歐米茄把握住這一點(diǎn)，讓自己的品牌頻頻以優(yōu)質(zhì)的性能形象出現(xiàn)在熒幕上，給觀眾帶來一種值得信賴的品牌聯(lián)想。

　　融入內(nèi)容，相依相存

　　將品牌完全植入內(nèi)容載體，融合為內(nèi)容表達(dá)所不可缺少的一部分，這是很多植入式廣告希望達(dá)到的效果。因?yàn)槠放婆c內(nèi)容合為一體，不僅會(huì)在內(nèi)容的傳達(dá)中借助受眾對(duì)于內(nèi)容的關(guān)注而“隱性”地傳達(dá)品牌信息，還能為受眾帶來不經(jīng)意間比較完整和準(zhǔn)確的品牌體驗(yàn)，令受眾難以抗拒，使得內(nèi)容的娛樂性與品牌的商業(yè)性無縫結(jié)合。

　　在這種情況下，品牌帶給受眾的不只是品牌單一的表面信息，還包括聽覺、視覺和感官上多層面、多方位的品牌信息傳達(dá)。操作起來，對(duì)白植入、情節(jié)植入和形象植入等植入手段都服務(wù)于品牌信息的傳達(dá)。在內(nèi)容的表現(xiàn)過程中，主人公對(duì)于品牌的使用和感情可以讓受眾間接地體驗(yàn)品牌。如果內(nèi)容中沒有品牌，或者有關(guān)品牌的信息和故事，劇情有可能就無法順利實(shí)現(xiàn)。

　　這種高程度的植入，對(duì)于品牌來說比較有效，更有利于觀眾接受。但是整體操作起來需要從內(nèi)容形成之前就下手準(zhǔn)備，操作周期比較長，過程也比較復(fù)雜，預(yù)期的效果更是難以控制。

　　案例：電影《手機(jī)》以摩托羅拉手機(jī)為線索，劇中所有演員使用的全是清一色的摩托羅拉手機(jī)。當(dāng)然，電影中除了出現(xiàn)多款摩托羅拉手機(jī)，還經(jīng)常響起摩托羅拉手機(jī)的標(biāo)志性鈴聲。最重要的是，整個(gè)故事情節(jié)都圍繞手機(jī)展開，不同的角色對(duì)于不同的摩托羅拉手機(jī)型號(hào)的選用也為電影觀眾提供了一種模仿的范本，讓受眾深刻感知產(chǎn)品的使用特點(diǎn)以及品牌的精神內(nèi)涵，達(dá)到了1+1>2的傳播效果。

　　內(nèi)容服務(wù)品牌——從麥迪遜走向好萊塢

　　近年來，國外涌起了一股品牌內(nèi)容營銷熱潮。這種內(nèi)容營銷方式已經(jīng)突破了廣告人制作廣告，或是請(qǐng)內(nèi)容制造商來為品牌植入廣告的做法，而是由廣告人從品牌宣傳的商業(yè)角度出發(fā)，為品牌量身定做內(nèi)容產(chǎn)品。而且內(nèi)容產(chǎn)品的范圍很廣，包括媒體印刷品(書報(bào)、雜志)、電子出版物(數(shù)據(jù)庫、電子音像、光盤、游戲軟件)、音像傳播(影視、錄像、廣播)等具有大眾傳播特性的載體。另外，一些品牌贊助和主辦的具有娛樂和新聞效應(yīng)的活動(dòng)也是一種內(nèi)容平臺(tái)。

　　內(nèi)容服務(wù)品牌，是從一開始編劇時(shí)就站在品牌的立場(chǎng)上，設(shè)置具有娛樂價(jià)值、能夠抓住消費(fèi)者眼球的故事情節(jié)或者娛樂事件，制作成內(nèi)容產(chǎn)品之后，降低觀眾的戒備心理，最終釋放品牌的商業(yè)價(jià)值。

　　將品牌內(nèi)容娛樂化，讓受眾在輕松的心態(tài)下自然而然地接受品牌并與之融合，能夠更加精準(zhǔn)地與目標(biāo)消費(fèi)群體溝通，獲得更好的品牌傳播效果。如今在美國，徜徉于麥迪遜大道的廣告人已經(jīng)瞄準(zhǔn)了好萊塢的商業(yè)機(jī)會(huì)，希望以這種新形式的內(nèi)容營銷重新捕獲消費(fèi)者的注意力。

　　近年來，特意為品牌制作的小電影、連續(xù)劇層出不窮，從8分鐘到1小時(shí)，從搞笑短片到行業(yè)專題片，都完全是從塑造品牌的角度出發(fā)。寶馬汽車多年前就開始就制作表現(xiàn)寶馬汽車非凡駕駛性能的電影短片，短片故事情節(jié)生動(dòng)，演員表演到位，在互聯(lián)網(wǎng)上廣為流傳。娛樂化的內(nèi)容加上品牌化的商業(yè)氣息，致使廣告與內(nèi)容營銷、娛樂營銷的界限越來越模糊。

　　案例：近日，IBM制做了5個(gè)小專題片，刻錄在一張DVD光盤內(nèi)，夾在一些高端雜志中免費(fèi)贈(zèng)送。專題片包括美國網(wǎng)球公開賽、紐約警察局、基因地理工程等篇，介紹一些網(wǎng)球、破案等方面的專業(yè)知識(shí)。專題片中的背景資料都是真實(shí)的，其中任何一個(gè)項(xiàng)目得以順利實(shí)施，都是因?yàn)榻柚薎BM的服務(wù)器。這5個(gè)小專題片每個(gè)專題時(shí)間長度只有4～8分鐘，在向受眾介紹專業(yè)知識(shí)的同時(shí)傳達(dá)了IBM卓越的產(chǎn)品性能和創(chuàng)新的品牌理念。

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參考文獻(xiàn)

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