摘 要：通過(guò)文獻(xiàn)回顧對(duì)關(guān)系營(yíng)銷中主要的關(guān)系市場(chǎng)類型進(jìn)行總結(jié)，對(duì)不同分類的特點(diǎn)進(jìn)行評(píng)價(jià)，最后提出在關(guān)系市場(chǎng)領(lǐng)域中需要進(jìn)一步研究的問(wèn)題。

        從1983年貝里第一次提出關(guān)系營(yíng)銷這個(gè)概念，近30年來(lái)很多學(xué)者對(duì)其內(nèi)涵——什么是關(guān)系營(yíng)銷，外延——哪些領(lǐng)域或產(chǎn)業(yè)可以使用關(guān)系營(yíng)銷，以及關(guān)系營(yíng)銷中關(guān)系的內(nèi)涵——什么是關(guān)系與關(guān)系的外延——企業(yè)與哪些利益相關(guān)者相互關(guān)聯(lián)進(jìn)行了大量的研究和探討。
        一、主要的關(guān)系市場(chǎng)劃分
        （一）顧木森的四市場(chǎng)分類
        顧木森（Gummeson，1994）在其“關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)和互動(dòng)”的關(guān)系營(yíng)銷理論中提出企業(yè)生存于四種關(guān)系市場(chǎng)中：宏觀市場(chǎng)、一般市場(chǎng)、特殊市場(chǎng)和微觀市場(chǎng)。其中共計(jì)含有30種關(guān)系。宏觀市場(chǎng)：涉及政府、公眾、聯(lián)合體等；一般市場(chǎng)：指供應(yīng)商、顧客；特殊市場(chǎng)：將顧客當(dāng)作企業(yè)的一員；微觀市場(chǎng)：涉及企業(yè)內(nèi)部的員工、部門(mén)以及各個(gè)利潤(rùn)中心。
        （二）摩根和漢特的四市場(chǎng)分類
        摩根和漢特（Morgan and Hunt，1994）在其“承諾與信任”理論中，將企業(yè)面對(duì)的關(guān)系劃分為四大類十種離散的關(guān)系市場(chǎng)，它們分別是：第一，供應(yīng)者市場(chǎng)，包括與原材料供應(yīng)者和服務(wù)供應(yīng)者兩種關(guān)系；第二，橫向關(guān)系市場(chǎng)，包括與競(jìng)爭(zhēng)者、非盈利性組織和政府機(jī)構(gòu)三種關(guān)系；第三，購(gòu)買者市場(chǎng)，包括與中間消費(fèi)者和最終消費(fèi)者兩種關(guān)系；第四，內(nèi)部顧客市場(chǎng)，包括與上下級(jí)、雇員和職能部門(mén)三種關(guān)系。
        二、三種關(guān)系市場(chǎng)分類的區(qū)別與聯(lián)系
        （一）三種分類的區(qū)別
        1.劃分的邏輯不同
        顧木森所提出的四類關(guān)系市場(chǎng)是以企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)化活動(dòng)為出發(fā)點(diǎn)，將企業(yè)所處的重要利益相關(guān)者按照關(guān)系主體在企業(yè)內(nèi)部或外部以及與企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)直接或間接相關(guān)來(lái)進(jìn)行劃分；摩根和漢特主要從產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的角度對(duì)關(guān)系市場(chǎng)進(jìn)行橫向和縱向的劃分。
        2.強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)不同
        顧木森提出的四類關(guān)系市場(chǎng)將整個(gè)企業(yè)所處的網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行從內(nèi)到外的劃分，但對(duì)于顧客這一細(xì)分的關(guān)系市場(chǎng)給予了更多的關(guān)注，強(qiáng)調(diào)將顧客當(dāng)內(nèi)部員工一樣對(duì)待的“特殊市場(chǎng)”；摩根和漢特則是從企業(yè)出發(fā)來(lái)討論與企業(yè)有直接關(guān)聯(lián)的四類細(xì)分市場(chǎng)，筆耕文化傳播，給予了這四類市場(chǎng)同樣的關(guān)注；培恩則是直接突出了對(duì)顧客市場(chǎng)進(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷的重要性，而對(duì)其他市場(chǎng)的關(guān)系營(yíng)銷必須以顧客滿意為根本。
        （二）三種分類的共同點(diǎn)
        1.都包括多樣化的關(guān)系營(yíng)銷市場(chǎng)
        在傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念中主要看重并針對(duì)“顧客市場(chǎng)”這一單一市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷。而事實(shí)上，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇、需求的多樣化、全球化的深入，越來(lái)越多的企業(yè)通過(guò)資源互補(bǔ)的方式結(jié)成正式或非正式的聯(lián)盟來(lái)參與到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中。
        2.都包含了產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中的主要市場(chǎng)
        首先，在企業(yè)所處的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中，其主要流程是從：供應(yīng)商到企業(yè)再到顧客，這三類劃分都包含了供應(yīng)商關(guān)系市場(chǎng)、企業(yè)內(nèi)部關(guān)系市場(chǎng)和顧客關(guān)系市場(chǎng)；其次，對(duì)于政府、公眾這樣企業(yè)外重要的關(guān)系市場(chǎng)都給予了關(guān)注。這充分體現(xiàn)了在新經(jīng)濟(jì)下，政府對(duì)經(jīng)濟(jì)的調(diào)控、政策制定對(duì)企業(yè)營(yíng)運(yùn)的影響，以及企業(yè)對(duì)社會(huì)責(zé)任的關(guān)心。而對(duì)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈輔助流程中的其它相關(guān)關(guān)系關(guān)注各有不同。

 

本文編號(hào)：7716