�。ㄒ唬┚G色營銷策略與創(chuàng)新度。綠色營銷戰(zhàn)略與創(chuàng)新度有關(guān)。根據(jù)Robertson（1991）創(chuàng)新度的范圍從低到高各不相同。被動的綠色營銷戰(zhàn)略是低度的創(chuàng)新，也稱為持續(xù)創(chuàng)新。只是對現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)小的變化，如顏色、款式和包裝的創(chuàng)新。持續(xù)的創(chuàng)新有低風(fēng)險(xiǎn)，只提供短期的利益，不需要一個完全新的制造過程，很容易被競爭對手模仿。例如，某公司生產(chǎn)的第二代產(chǎn)品（DiFrangia，2008）。
　　中度的創(chuàng)新也叫動態(tài)連續(xù)創(chuàng)新，產(chǎn)品或者產(chǎn)品的類別是存在的，但是它提供了一個新的模式，來更改客戶的行為，如筆記本電腦、移動電話的生產(chǎn)等。
　　積極的綠色營銷戰(zhàn)略是最高級的創(chuàng)新，也稱作不連續(xù)創(chuàng)新。這種創(chuàng)新需要幾十年的推廣，不容易被模仿。如果公司提出了一種完全不同的產(chǎn)品或服務(wù)，在創(chuàng)造出巨大的競爭優(yōu)勢下，實(shí)現(xiàn)環(huán)境效益，這將是不連續(xù)創(chuàng)新，如互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)明和商業(yè)太空旅行等（Karna，2003）。
　　我們要積極地采用綠色營銷策略，運(yùn)用動態(tài)的和不連續(xù)的創(chuàng)新，產(chǎn)生長期利益，創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，增強(qiáng)企業(yè)信譽(yù)和顧客對品牌的忠誠度，提供更良好的生態(tài)可持續(xù)性。
　�。ǘ┗趧�(chuàng)新擴(kuò)散特征的積極的綠色營銷策略�；趧�(chuàng)新理論，將創(chuàng)新擴(kuò)散特征應(yīng)用于綠色營銷策略，產(chǎn)生七個積極的具體戰(zhàn)略（Peattie，2005；Miles，2000；Covin，2000）。
　　1、市場調(diào)研戰(zhàn)略。在公司的戰(zhàn)略上進(jìn)行研究投入，滿足外部環(huán)境和利益相關(guān)者。它涉及到以下擴(kuò)散特性：相對優(yōu)勢、可觀察性、兼容性、復(fù)雜性和可實(shí)驗(yàn)性。此研究可以幫助做出最有效的設(shè)計(jì)，用來識別客戶的需求并設(shè)計(jì)新產(chǎn)品。
　　2、生產(chǎn)戰(zhàn)略。改變生產(chǎn)和其他進(jìn)程使其更環(huán)保，筆耕論文，它涉及到相對優(yōu)勢、可觀察性、兼容性和可實(shí)驗(yàn)性。企業(yè)重新定義綠色創(chuàng)新，供應(yīng)商、制造商、零售商和消費(fèi)者都認(rèn)識到綠色價值。為了增強(qiáng)可觀察性，工廠可以讓客戶和利益相關(guān)者進(jìn)行工廠旅游，并且讓媒體報(bào)道有關(guān)的綠色營銷生產(chǎn)戰(zhàn)略。
　　3、產(chǎn)品戰(zhàn)略。（1）創(chuàng)建具有差異化優(yōu)勢的綠色產(chǎn)品，并以可持續(xù)發(fā)展為前提，擴(kuò)張這些產(chǎn)品的生產(chǎn)線；（2）不對實(shí)物商品的所有權(quán)進(jìn)行挑戰(zhàn)，而是對綠色的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行替代。它涉及到相對優(yōu)勢、可觀察性、復(fù)雜性和可實(shí)驗(yàn)性。
　　4、配送/市場戰(zhàn)略。（1）建立更循環(huán)的市場，在其中材料可以回收及循環(huán)再造；（2）利用多渠道分銷，容易去嘗試，并且易于購買新的綠色產(chǎn)品服務(wù)；（3）開拓新的市場或者通過綠色技術(shù)轉(zhuǎn)讓實(shí)現(xiàn)。涉及到以下創(chuàng)新擴(kuò)散特征：相對優(yōu)勢、可觀察性、復(fù)雜性和可實(shí)驗(yàn)性。
　　5、價格戰(zhàn)略。重點(diǎn)應(yīng)該放在長期成本上而不是短期的價格，例如公司可以提供促銷活動。為了提高創(chuàng)新的可實(shí)驗(yàn)性，應(yīng)降低新的綠色產(chǎn)品和服務(wù)的價格，以滿足更多的客戶。將涉及到以下擴(kuò)散特性：相對優(yōu)勢、可觀察性和可實(shí)驗(yàn)性。
　　6、推廣戰(zhàn)略。更多地利用環(huán)保的新媒體將相關(guān)的消息通過市場傳播擴(kuò)散。主要特征是可觀察性，企業(yè)可以使用電子通訊、網(wǎng)絡(luò)研討會和移動營銷等手段幫助推廣。涉及的擴(kuò)散特征還有相對優(yōu)勢、兼容性和復(fù)雜性。
　　7、伙伴關(guān)系/戰(zhàn)略聯(lián)盟。積極的綠色組織營銷戰(zhàn)略，追求多種伙伴關(guān)系，向利益相關(guān)者輸入綠色價值觀。涉及的主要擴(kuò)散特性：相對優(yōu)勢，可觀察性和兼容性。
　�。ㄈ┗趧�(chuàng)新理論的積極的綠色營銷策略產(chǎn)生的競爭優(yōu)勢。以上的綠色營銷策略，都涉及到了不同的創(chuàng)新擴(kuò)散特征，將其運(yùn)用于綠色營銷，將產(chǎn)生很大的競爭優(yōu)勢。Vaccaro（2009）認(rèn)為，具體優(yōu)勢體現(xiàn)在以下11個方面：增強(qiáng)企業(yè)的名譽(yù)度；提高利益相關(guān)者的滿意度；巨大的品牌差異度和品牌的忠誠度；更高的企業(yè)績效；增加了利益收入，更高的利潤和長期的利益；第一發(fā)動者的優(yōu)勢；高市場份額和投資回報(bào)率；因?yàn)椴町惢瘍?yōu)勢而產(chǎn)生的市場份額增加和成本的節(jié)約；增強(qiáng)對技術(shù)研發(fā)的支持；完成組織任務(wù)；更強(qiáng)的生態(tài)可持續(xù)性和共同利益。

 

本文編號：7483