本文關(guān)鍵詞：口碑營(yíng)銷，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

《參與感：小米口碑營(yíng)銷內(nèi)部手冊(cè)》這本書(shū)是我在小米四年的工作筆記，也是十年前雷總布置的作業(yè)。小米品牌快速崛起的背后是因?yàn)樯鐣?huì)化媒體下的口碑傳播，而小米口碑的核心關(guān)鍵詞是“參與感”。

消費(fèi)者選擇商品的決策心理在這幾十年發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變。用戶購(gòu)買(mǎi)一件商品，從最早的功能式消費(fèi)，到后來(lái)的品牌式消費(fèi)，到近年流行起來(lái)的體驗(yàn)式消費(fèi)，而小米發(fā)現(xiàn)和正參與其中的是全新的“參與式消費(fèi)”。

在物資匱乏的年代，人們?yōu)榱藵M足功能性的需求而消費(fèi)。那時(shí)候，當(dāng)用戶要買(mǎi)一塊手表的時(shí)候，這塊手表是上海牌還是北海牌都不重要，重要的是它能準(zhǔn)確看時(shí)間。隨著社會(huì)的發(fā)展，商品的日益豐富，廣告行業(yè)在這個(gè)年代崛起，品牌成為了商品世界的核心因素。一時(shí)間品牌顧問(wèn)公司、廣告公司、VI設(shè)計(jì)等都火得不得了。

摩托羅拉、愛(ài)立信發(fā)明了手機(jī)。但在2000年左右，諾基亞以“科技以人為本”為理念的全球化品牌運(yùn)作，讓諾基亞品牌深入人心，超越了摩托羅拉、愛(ài)立信，在消費(fèi)電子領(lǐng)域取得了前無(wú)古人的市場(chǎng)占有率。

在品牌運(yùn)作最瘋狂的年代，保健品和白酒行業(yè)最為突出，很多人還記得，有些保健品把廣告刷到了全中國(guó)的每個(gè)縣鎮(zhèn)鄉(xiāng)村，很多農(nóng)村的豬圈墻上都刷著他們的廣告，品牌知名度給予了他們無(wú)比輝煌的歷史。但是到了體驗(yàn)式消費(fèi)到來(lái)的年代，很多品牌基本都銷聲匿跡了。

伴隨著超級(jí)市場(chǎng)等體驗(yàn)式賣(mài)場(chǎng)逐步取代傳統(tǒng)的百貨商店，體驗(yàn)式消費(fèi)時(shí)代到來(lái)。食物好吃不好吃？您先嘗嘗。衣服好看不好看？您穿上試試。手機(jī)用起來(lái)爽不爽？您到我們的體驗(yàn)店里面來(lái)試試看。

為了讓用戶有更深入的體驗(yàn)，小米一開(kāi)始就讓用戶參與到產(chǎn)品研發(fā)過(guò)程中來(lái)，包括市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)。我們逐步發(fā)現(xiàn)“參與式消費(fèi)”已經(jīng)到來(lái)，并滿足了用戶這個(gè)全新的消費(fèi)心態(tài)。

讓用戶參與，能滿足年輕人“在場(chǎng)介入”的心理需求，抒發(fā)“影響世界”的熱情。在此之前，多見(jiàn)于內(nèi)容型UGC（用戶產(chǎn)生內(nèi)容）模式的產(chǎn)品，比如在動(dòng)漫文化圈，著名的“B站”（Bilibili.tv），就是典型例子。愛(ài)好動(dòng)漫和創(chuàng)作的年輕人們通過(guò)吐槽、轉(zhuǎn)發(fā)、戲仿式的再創(chuàng)作等諸多方式進(jìn)行投稿，營(yíng)造出獨(dú)有的亞文化話語(yǔ)體系。

在企業(yè)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，如何快速構(gòu)建參與感？

構(gòu)建參與感，就是把做產(chǎn)品做服務(wù)做品牌做銷售的過(guò)程開(kāi)放，讓用戶參與進(jìn)來(lái)，建立一個(gè)可觸碰、可擁有，和用戶共同成長(zhǎng)的品牌！我總結(jié)有三個(gè)戰(zhàn)略和三個(gè)戰(zhàn)術(shù)，內(nèi)部稱為“參與感三三法則”。

三個(gè)戰(zhàn)略：做爆品，做粉絲，做自媒體。

三個(gè)戰(zhàn)術(shù)：開(kāi)放參與節(jié)點(diǎn)，設(shè)計(jì)互動(dòng)方式，擴(kuò)散口碑事件。

“做爆品”是產(chǎn)品戰(zhàn)略。產(chǎn)品規(guī)劃某個(gè)階段要有魄力只做一個(gè)，要做就要做到這個(gè)品類的市場(chǎng)第一。產(chǎn)品線不聚焦難于形成規(guī)模效應(yīng)，資源太分散會(huì)導(dǎo)致參與感難于展開(kāi)。

“做粉絲”是用戶戰(zhàn)略。參與感能擴(kuò)散的背后是“信任背書(shū)”，是弱用戶關(guān)系向更好信任度的強(qiáng)用戶關(guān)系進(jìn)化，粉絲文化首先讓員工成為產(chǎn)品品牌的粉絲，其次要讓用戶獲益。功能、信息共享是最初步的利益激勵(lì)，所以我們常說(shuō)“吐槽也是一種參與”，其次是榮譽(yù)和利益，只有對(duì)企業(yè)和用戶雙方獲益的參與感才可持續(xù)！

“做自媒體”是內(nèi)容戰(zhàn)略�；ヂ�(lián)網(wǎng)的去中心化已消滅了權(quán)威，也消滅了信息不對(duì)稱，做自媒體是讓企業(yè)自己成為互聯(lián)網(wǎng)的信息節(jié)點(diǎn)，讓信息流速更快，信息傳播結(jié)構(gòu)扁平化，內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)也要配套扁平化。鼓勵(lì)引導(dǎo)每個(gè)員工每個(gè)用戶都成為“產(chǎn)品的代言人”。做內(nèi)容運(yùn)營(yíng)建議要遵循“有用、情感和互動(dòng)”的思路，只發(fā)有用的信息，避免信息過(guò)載，每個(gè)信息都要有個(gè)性化的情感輸出，要引導(dǎo)用戶來(lái)進(jìn)一步參與互動(dòng)，分享擴(kuò)散。

“開(kāi)放參與節(jié)點(diǎn)”把做產(chǎn)品做服務(wù)做品牌做銷售的過(guò)程開(kāi)放，篩選出對(duì)企業(yè)和用戶雙方獲益的節(jié)點(diǎn)，雙方獲益的參與互動(dòng)才可持續(xù)。開(kāi)放的節(jié)點(diǎn)應(yīng)該是基于功能需求，越是剛需參與人越多。

“設(shè)計(jì)互動(dòng)方式”根據(jù)開(kāi)放的節(jié)點(diǎn)進(jìn)行相應(yīng)設(shè)計(jì)，，互動(dòng)建議遵循“簡(jiǎn)單、獲益、有趣和真實(shí)”的設(shè)計(jì)思路，把互動(dòng)方式要像做產(chǎn)品一樣持續(xù)改進(jìn)。2014年春節(jié)爆發(fā)的“微信紅包”活動(dòng)就是極好的互動(dòng)設(shè)計(jì)案例，大家可以搶紅包獲益，有趣而且很簡(jiǎn)單。

“擴(kuò)散口碑事件”先篩選出第一批對(duì)產(chǎn)品最大的認(rèn)同者，小范圍發(fā)酵參與感，把基于互動(dòng)產(chǎn)生的內(nèi)容做成話題做成可傳播的事件，讓口碑產(chǎn)生裂變，影響十萬(wàn)人百萬(wàn)人更多地參與，同時(shí)也放大了已參與用戶的成就感，讓參與感形成螺旋擴(kuò)散的風(fēng)暴效應(yīng)！

擴(kuò)散的途徑，一般有兩種，一是在開(kāi)放的產(chǎn)品內(nèi)部就植入了鼓勵(lì)讓用戶分享的機(jī)制，類似2013年現(xiàn)象級(jí)的休閑游戲“瘋狂猜圖”和“找你妹”就做得非常好，每天都有幾十萬(wàn)條信息是從產(chǎn)品里簡(jiǎn)單就分享到微博微信等社會(huì)化媒體里；二是官方從和用戶互動(dòng)的過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)話題來(lái)做專題的深度事件傳播。

為什么相同的打法下，不同企業(yè)的得到的效果差別很大？還有，很多參與感的活動(dòng)做了幾次就無(wú)法持續(xù)，究其原因主要是只照搬戰(zhàn)術(shù)而沒(méi)有從戰(zhàn)略上深度思考。戰(zhàn)略是堅(jiān)持做什么或不做什么，戰(zhàn)術(shù)是執(zhí)行層面的如何做。對(duì)于用戶而言，戰(zhàn)略如冰山之下看不見(jiàn)，戰(zhàn)術(shù)如冰山之上則更可感知。我在后面的篇章將會(huì)通過(guò)案例講述我們面對(duì)不同的用戶，在產(chǎn)品和服務(wù)等各個(gè)場(chǎng)景過(guò)程，如何開(kāi)展參與感。

小米成立四年來(lái)，參與感在實(shí)踐中的深度和廣度都在不斷提升，它已不僅僅局限于產(chǎn)品和營(yíng)銷，而是全公司的經(jīng)營(yíng)。我們?yōu)榱藢⑴c感融入每一個(gè)員工和用戶的血液，做了很多嘗試。

我們?cè)谛∶變?nèi)部完整地建立了一套依靠用戶的反饋來(lái)改進(jìn)產(chǎn)品的系統(tǒng)。小米沒(méi)有KPI和考勤制度，工作的驅(qū)動(dòng)并不來(lái)自于業(yè)績(jī)考核，也不是基于老板“拍腦袋”，驅(qū)動(dòng)力都是真真切切的來(lái)自用戶的反饋。

《消費(fèi)者王朝》的作者普拉哈拉德曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“公司中心”型創(chuàng)新方式已經(jīng)消亡。相反，消費(fèi)者正憑借獨(dú)一無(wú)二的個(gè)人經(jīng)歷在創(chuàng)造價(jià)值的過(guò)程中發(fā)揮著越來(lái)越大的作用。因此，公司必須建立新的組織架構(gòu)。

參與感在我的理解中至關(guān)重要，它意味著消費(fèi)需求發(fā)生了一次關(guān)鍵的躍遷，消費(fèi)需求第一次超出了產(chǎn)品本身，不再囿于產(chǎn)品的物化屬性，更多延伸向了社會(huì)屬性：今天買(mǎi)東西不再簡(jiǎn)單是能干什么，而是我用它能做什么，能讓我參與到什么樣新的體驗(yàn)進(jìn)程中去。

  本文關(guān)鍵詞：口碑營(yíng)銷，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。