一、營銷渠道理論研究
　　（一）什么是營銷渠道
　　美國市場營銷學權(quán)威菲利普·科特勒：“營銷渠道是指某種貨物或勞務從生產(chǎn)者向消費者移動時，取得這種貨物或勞務所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)或個人。”簡單地說，營銷渠道就是商品和服務從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程的具體通道或路徑。亦稱為配銷通路或營銷渠道。營銷渠道包括兩方面內(nèi)容：
　　第一，產(chǎn)品的銷售途徑，即產(chǎn)品通過哪些渠道銷售，以便因地、因時、經(jīng)濟、方便地提供給顧客，滿足用戶需求，加速產(chǎn)品流通和資金周轉(zhuǎn)，取得良好的經(jīng)濟效益。
　　第二，產(chǎn)品的運輸和儲存，也就是通過火車、汽車、飛機、輪船等運輸工具，把產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到批發(fā)商、零售商、用戶手里，為了不斷提高經(jīng)濟效益，增加收入，企業(yè)除了開發(fā)新產(chǎn)品，提高產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)效率、降低生產(chǎn)成本外，還應合地選擇營銷渠道，這是企業(yè)改善經(jīng)營的一項重要內(nèi)容。
　�。ǘI銷渠道的功能
　　營銷渠道的作用是把商品從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到消費者手中，它彌合了產(chǎn)品、服務在生產(chǎn)者和使用者之間的缺口，在這一過程中，營銷渠道具有以下功能：調(diào)研，即為促進交換而收集各種有關(guān)信息；促銷，即設(shè)計和傳播有關(guān)商品的信息，鼓勵消費者購買；聯(lián)系，即為生產(chǎn)商尋找，物色潛在買主，并和買主進行溝通；調(diào)節(jié)，即按買主的要求調(diào)整供應的商品，包括分等、分類和包裝等活動；談判，即代表買方或賣方參加有關(guān)價格和其他交易條件的談判，以促成最終協(xié)議的簽訂，實現(xiàn)商品所有權(quán)的差異；實體分配，即儲藏和運輸商品；財務，即收集和分散資金，以負責分銷工作所需的部分費用或全部費用；承擔風險，即在執(zhí)行分散任務過程中承擔有關(guān)風險。
　�。ㄈI銷渠道結(jié)構(gòu)
　　1、營銷渠道的層次結(jié)構(gòu)
　　營銷渠道可以根據(jù)其渠道層次的數(shù)目來分類。在產(chǎn)品從制造商轉(zhuǎn)移到消費者的過程中，任何一個對產(chǎn)品擁有所有權(quán)或負有經(jīng)銷責任的機構(gòu)，就叫做一個渠道層級。由于生產(chǎn)者和經(jīng)銷商都參與了將產(chǎn)品及其所有權(quán)帶到消費者手中的工作，因此他們都被列入每一渠道中。零級渠道通常叫做直接營銷渠道，指產(chǎn)品從制造商流向最終消費者的過程不經(jīng)過任何中間商轉(zhuǎn)手的營銷渠道。直接營銷渠道主要用于分銷產(chǎn)業(yè)用品，筆耕文化推薦期刊，這是因為：一方面，許多產(chǎn)業(yè)用品要按照用戶的特殊需求制造，有高度的技術(shù)性，制造商要派遣專家去指導用戶安裝、操作、維護設(shè)備；另一方面，用戶數(shù)目少，某些行為的工廠往往集中在某一地區(qū)，這些產(chǎn)業(yè)用品單價高，用戶購買批量大。當然，有的時候某些消費品也用過直接營銷渠道銷售。直接銷售有三種主要方式：上門推銷、郵銷及廠商自設(shè)的銷售機構(gòu)。
　　2、營銷渠道的寬度結(jié)構(gòu)
　　所謂渠道的寬度，是指渠道的每一層次中使用同種類型中間商的數(shù)目。如果某種產(chǎn)品的制造企業(yè)通過許多批發(fā)商和零售商將其產(chǎn)品推銷到廣大地區(qū)，送到眾多消費者手中，這種產(chǎn)品的渠道較寬；反之，如果某種產(chǎn)品只通過很少的專業(yè)批發(fā)商推銷，甚至某一區(qū)域只授權(quán)一家中間商進行總經(jīng)銷，這種產(chǎn)品的渠道就較窄或很窄。

 

本文編號：7474