本文關(guān)鍵詞：關(guān)于逆營銷的效果研究:基于CLT理論的視角，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

《武漢紡織大學(xué)》 2010年

從解釋水平理論透視消費者的廣告態(tài)度

王敏  

【摘要】：市場上新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，同類產(chǎn)品競爭相當激烈。越來越多的產(chǎn)品需要通過各種廣告宣傳及促銷手段來提高銷售量。但與此同時，一些宣傳廣告并沒有取得良好效果，使得很多廣告商家不僅沒有收益，反而給自己帶來了一些負面效果。這主要由于很多產(chǎn)品廣告出現(xiàn)了嚴重同質(zhì)化，使得消費者在面對大量的廣告信息時產(chǎn)生疲勞，這一現(xiàn)象讓很多廣告制作人無從下手，甚至有時制定出的產(chǎn)品宣傳策劃會產(chǎn)生偏差，最終導(dǎo)致傳播效率低下。基于以上問題，加上已有理論研究的不足，本文對此進行了深入研究，使廣告在宣傳過程中，針對不同時期發(fā)布不同屬性產(chǎn)品，找出廣告推廣計劃的共性。強調(diào)了一個能夠引起受眾喜好的廣告與一個不怎么受到喜好的廣告在促成消費行為上的區(qū)別，，使得廣告宣傳效用最大化。 廣告態(tài)度是廣告心理學(xué)研究領(lǐng)域及企業(yè)廣告運作的重要課題，因而本次研究通過引入解釋水平理論和消費者自我調(diào)管理論，采用2（時間距離：遠期，近期）×2（產(chǎn)品屬性：主要，次要）×2（自我調(diào)整導(dǎo)向：促進，防御）的因子分析設(shè)計，建立消費者廣告態(tài)度相關(guān)的實驗?zāi)Ｐ�，進行實證研究。研究數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)：預(yù)防導(dǎo)向的消費者最看好突出產(chǎn)品主要屬性為目的的遠期廣告；相比之下，促進導(dǎo)向消費者更喜歡以突出次級產(chǎn)品屬性為目的近期廣告。同時顯示出，消費者廣告態(tài)度在時間距離下會隨著對產(chǎn)品屬性的感知而改變。

【關(guān)鍵詞】：
【學(xué)位授予單位】：武漢紡織大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2010
【分類號】：F713.8
【目錄】：

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