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新媒體時代的微信營銷策略研究

發(fā)布日期： 2014-08-31 發(fā)布：  

  2014年23期目錄       本期共收錄文章20篇

　　內容摘要：本文闡述了微信營銷的內涵及其營銷價值；從新媒體時代的微信營銷平臺運作問題、微信營銷模式設計問題及微信營銷客戶服務問題等方面展開制約新媒體時代微信營銷的因素分析；從微信營銷平臺運作策略、微信營銷模式設計策略及微信營銷客戶服務策略等方面給出新媒體時代的微信營銷可行策略。
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　　關鍵詞：新媒體 微信營銷 營銷模式
　　引言
　　微信將虛擬社交圈與實際社交圈進行了有效的無縫對接，使得人們的傳播與交流變得更加現實與緊密（左佩佩，2013）。這使得企業(yè)可以基于微信公共信息平臺來搭建適合企業(yè)產品與服務特質的營銷信息推介平臺，從而為建構新媒體時代的企業(yè)微信營銷戰(zhàn)略提供良好的工具保障。
　　微信系統(tǒng)具有切合企業(yè)營銷需求的較強營銷能力，具體表現如下：一是微信的信息傳播模式較為適合新媒體時代的營銷需求。微信信息傳播特質使得微信營銷業(yè)者可以在任一時空條件下與客戶展開即時互動，從而提高了企業(yè)目標客戶群體的消費欲望轉換為消費行為的效率。二是微信的信息內容表達形式短小精悍，既包含關鍵的營銷信息，又不至于用臃腫的信息量擠兌走企業(yè)的潛在消費者群體。微信可以在較短時間內吸引目標客戶的注意力，并向其高效傳遞營銷信息，從而有效提升了企業(yè)的營銷信息傳遞效果。三是微信提供了豐富的和便捷的即時支付工具，微信用戶可以通過網銀或諸如財付通等其他在線支付工具來順暢的實現自己的消費欲望。這給企業(yè)借助微信營銷平臺來實踐其營銷戰(zhàn)略目標提供了有效的金融保障。但是由于微信尚屬于新媒體時代的新型社交媒體工具，它在技術層面、運營層面和制度設計層面尚存在諸多的不足有待改善。故企業(yè)在推進微信營銷戰(zhàn)略的過程中，應當審慎考慮制約新媒體時代微信營銷戰(zhàn)略實踐的若干阻礙因素，并據此提出相應的微信營銷對策，以便于企業(yè)有效踐行其微信營銷戰(zhàn)略。
　　制約新媒體時代微信營銷的因素分析
　�。ㄒ唬┬旅襟w時代的微信營銷平臺運作問題
　　其一，企業(yè)微信營銷平臺建設和缺乏有效的盈利型營銷模式。我國國內微信營銷平臺的運營方式多嫁接于傳統(tǒng)網頁論壇式營銷模式，而傳統(tǒng)網絡營銷平臺運作模式鮮見有效的盈利模式。當前微信平臺運用免費營銷策略來迅速吸引大批客戶群，但若要借助微信營銷平臺將企業(yè)潛在消費者轉化為現實的消費者群體，將需要企業(yè)優(yōu)化其微信營銷平臺的運作能力。具有全新營銷特質的微信平臺若簡單照搬傳統(tǒng)營銷模式，將導致微信新聚集起來的客戶群的流失。而制止企業(yè)失去潛在消費者市場的關鍵在于應當豐富微信營銷平臺的營銷模式。但問題的關鍵在于微信營銷平臺未能為潛在消費者提供便捷的支付工具，現有的網絡支付工具的操作過程過于麻煩，使得網絡支付過程中的消費者體驗水平較差，以至于放棄消費行為。
　　其二，企業(yè)微信營銷平臺在發(fā)展O2O市場方面存在諸多障礙�；谄髽I(yè)微信營銷平臺的O2O市場的成長發(fā)育將有助于將微信相關應用的線上人氣匯聚效能與線下廣闊的商機相結合，將企業(yè)微信營銷平臺的潛在盈利優(yōu)勢轉化為企業(yè)現實利潤。而當前微信與線下企業(yè)產品銷售相溝通的主要渠道是二維碼掃描等技術，由于網絡覆蓋障礙和信息交互安全障礙的存在，一定程度上制約二維碼技術在基于微信營銷平臺的O2O市場的廣泛應用。雖然微信營銷平臺的運作母體暨騰訊公司有著較強的客戶市場營銷能力，但是在線下商業(yè)網點布局方面一直存在難以逾越的短板缺陷。微信營銷平臺上的潛在消費者群體難以便捷的借助微信渠道來落實其購物意愿；而作為微信營銷平臺上的營銷者企業(yè)則缺乏為潛在消費者提供從消費意愿生成到消費行為實踐之間的編輯通道，從而導致多數消費者在轉向實體店消費的過程中的消費意愿被消磨，以至于喪失消費意愿。
　�。ǘ┬旅襟w時代的微信營銷模式設計問題
　　其一，基于微信營銷平臺的渠道建設與傳統(tǒng)營銷渠道之間存在矛盾沖突。企業(yè)在傳統(tǒng)營銷渠道系統(tǒng)之外建構微信營銷渠道時，會導致共存于一體的企業(yè)雙渠道間圍繞差異化營銷目標的對抗，圍繞交叉營銷目標客戶群之間的爭奪，以及就目標市場營銷定位及營銷策略組合安排等諸多問題而衍生的沖突。當基于微信平臺的新營銷渠道的建立對傳統(tǒng)營銷渠道業(yè)務人員的業(yè)績產生威脅時，企業(yè)內部營銷系統(tǒng)將產生就營銷業(yè)績歸屬權問題的爭奪，最終將威脅企業(yè)的整體市場競爭能力。為此，企業(yè)在實施微信營銷渠道戰(zhàn)略時，應當審慎考慮相關制度安排，以取得企業(yè)內部雙渠道運營部門之間的利益磨合，有效達成企業(yè)雙渠道系統(tǒng)運營目標。
　　其二，企業(yè)缺乏基于微信營銷平臺的營銷網絡設計經驗和能力。在推進微信營銷戰(zhàn)略的過程中，缺乏科學規(guī)劃營銷網絡結構的能力是制約企業(yè)有效實施網絡化營銷戰(zhàn)略的主要障礙。部分企業(yè)采取傳統(tǒng)思維來設計新媒體時代的營銷網絡，偏重于網絡節(jié)點數量的布局而忽視對網絡節(jié)點運營質量的必要考量，從而導致企業(yè)有限的運營資源耗費在眾多的網絡節(jié)點運營成本支出上，從而難以形成有利于企業(yè)參與市場競爭的有效營銷資源。微信營銷時代的營銷資源具有贏者通吃的特質，即取得微信市場信任的特定帳號將擁有強大的人氣，從而擁有對潛在消費者市場資源的強大號召力。故試圖一勞永逸的設計出具有普適性特點的微信營銷業(yè)者將難以在新媒體時代占據營銷市場的統(tǒng)御地位。
　�。ㄈ┬旅襟w時代的微信營銷客戶服務問題
　　其一，企業(yè)在推進基于新媒體時代的微信營銷戰(zhàn)略的過程中缺乏對客戶隱私信息的有效保護措施。新營銷工具技術的應用給微信客戶的隱私信息保護造成威脅。這是由于微信社交工具的諸多功能具有內隱性，用戶在操作微信社交工具界面時，難以全部洞悉該軟件后臺運行程序的內容。這使得在微信社交活動情境下參與信息互動的過程中，微信客戶將難以避免個人隱私信息被泄露，從而給網絡非法行徑提供作案機會。微信營銷業(yè)者在試圖采取諸多手段來收集客戶信息，卻缺乏對其所收集的個人隱私信息采取必要保護措施，從而使客戶個人隱私信息風險暴露。
　　其二，部分企業(yè)缺乏基于微信營銷平臺來提升客戶滿意度水平的有效經驗。企業(yè)在推進微信營銷戰(zhàn)略的過程中，缺乏對潛在消費者群體的互動需求的切實考慮，未能有效提升其潛在消費者群體對本企業(yè)產品或服務的感知度。這是由于部分企業(yè)對于微信營銷模式本質的把握能力不足所導致的必然結果。與傳統(tǒng)營銷模式不同，微信營銷重視營銷業(yè)者與目標客戶之間的即時性互動。缺乏相互溝通和交流，而僅僅采取由企業(yè)微信運營員定時發(fā)布信息的單向信息傳播模式不適應新媒體時代的微信營銷戰(zhàn)略，其結果必然導致企業(yè)微信帳號與其目標客戶群體間的關系疏遠，遑論進一步的產品與服務推介。 　　新媒體時代的微信營銷策略探析
　�。ㄒ唬┬旅襟w時代的微信營銷平臺運作策略
　　其一，在與目標客戶群體之間處于相互認知初步階段時，企業(yè)的微信營銷平臺的營銷重點應當放在增強微信信息發(fā)布的及時性和互動性水平，通過按預定周期向目標客戶群體推送對方感知度較高的微信信息的方式，來贏得目標客戶群體的高關注度。為迅速擴張企業(yè)微信帳號的市場影響力和號召力，企業(yè)可以在其微信營銷平臺采取病毒式營銷策略等打法律擦邊球的營銷策略。但是企業(yè)在執(zhí)行病毒式營銷策略時，應當注意避免微信營銷信息的過度頻繁地推廣所導致的目標客戶群體的心理反感度上升的問題。在制作微信推廣信息的過程中，企業(yè)應當秉持應有的社會責任和道德操守，其微信推廣信息的制作務求精美而力求避免雜亂繁多。為方便目標客戶群體在線下場合便捷的登錄企業(yè)微信，企業(yè)可以為潛在的線下客戶提供二維碼登錄渠道，并給予利用二維碼登錄的客戶以購物優(yōu)惠折扣的方式來鼓勵客戶采取二維碼等新的登錄渠道參與企業(yè)微信互動。
　　其二，在與目標客戶群體之間處于相互認知鞏固階段時，企業(yè)的微信營銷平臺的營銷重點應當放在有甄別的推送微信信息，以確�？蛻羧后w的可以獲取具有較高服務含金量的微信信息，從而鞏固目標客戶群體對企業(yè)微信帳號的美譽度。由于傳統(tǒng)營銷模式中企業(yè)和銷售對象之間的距離較長，嚴重影響目標客戶群體及時有效反饋對企業(yè)產品的各式意見，從而使得企業(yè)喪失改進企業(yè)營銷問題和產品缺陷的良機。微信是一種一對一的傳播方式，精準性成為絕對優(yōu)勢（王時杰，2014）。企業(yè)在實施微信營銷的過程中，應當根據微信產品點對點交流的產品特色來著力開發(fā)高互動性營銷模式。重點表現為企業(yè)應當與客戶之間借助即時化聊天系統(tǒng)來建立密切的人際關系，用客戶喜聞樂見的方式來拉近與客戶間的關系，從而潛移默化的促進目標客戶達成新的消費意向。
　�。ǘ┬旅襟w時代的微信營銷模式設計策略
　　其一，微信營銷業(yè)者可采取事件營銷模式設計方案。微信營銷業(yè)者應緊抓當前熱點新聞，以目標市場客戶感知興趣熱點來作為微信營銷組織策劃方案的切入點，激發(fā)潛在客戶群體對企業(yè)產品或服務品牌的感知度，以有效樹立企業(yè)產品或服務的美好品牌形象，增進其知名度與美譽度，從而達成企業(yè)預設的微信營銷目標。具體而言，微信營銷業(yè)者可采取明星事件營銷策略，借助目標市場客戶群對明星的感情認同來加重客戶群體對企業(yè)產品或服務的情感認同度，以明星的知名度來炒熱企業(yè)產品知名度，進而促使企業(yè)產品或服務獲取增值收益。微信營銷業(yè)者還可采取體育事件營銷策略，通過贊助體育賽事的方式冠以企業(yè)品牌名號，從而將體育賽事所帶來的廣大客戶群體轉化為企業(yè)潛在客戶。體育事件營銷策略具有較強針對性，與體育賽事相關產品或服務較為適合運用體育事件營銷策略。
　　其二，微信營銷業(yè)者可采取生活化營銷策略。微信營銷業(yè)者應當重視在微信平臺營造符合目標客戶群體的獨特審美取向的生活價值氛圍，讓認同該獨特審美情趣和生活價值觀的潛在客戶群體匯聚在企業(yè)微信平臺。企業(yè)微信平臺可通過激勵潛在客戶群體分享其日常生活樂事和郊外旅游情趣的方式來相互認知乃至熟知，從而形成相互依偎且難以分割的微信客戶信息交互關系。企業(yè)應該注意人工客服，及時實現人與人的實時溝通（原雷霞，2013）。企業(yè)在基于微信營銷平臺與客戶群體展開交流的過程中應當重視對客戶群體的溝通要求給予及時的且有效的回復，這不僅有助于企業(yè)微信博取客戶群體的心理好感度，而且可以通過企業(yè)微信好友渠道傳遞給更多潛在客戶群體中，使得企業(yè)的微信營銷活動取得倍增效果。
　�。ㄈ┬旅襟w時代的微信營銷客戶服務策略
　　其一，新媒體時代的微信營銷客戶服務部門應當重視對客戶信息的收集與整理工作。微信營銷業(yè)者應當在確定企業(yè)的目標客戶群體的基礎上，有選擇的發(fā)布更能吸引其目標客戶群興趣的信息，以增加目標客戶群對其微信帳號的關注度。微信營銷業(yè)者可以按照發(fā)布信息的內容屬性和時間序列來編排和整理信息，以適合其目標客戶群特點的信息交互方式來確定信息方式和發(fā)布時間節(jié)點，以有效增強目標客戶的反饋率。微信營銷業(yè)者應當對目標客戶群體的反饋信息給予及時和高效的處理，并從中遴選出與企業(yè)當前營銷戰(zhàn)略主題相吻合的客戶信息，在微信營銷平臺有針對性的回饋客戶信息，以增進目標客戶的互動感。微信營銷業(yè)者應當及時整理歸類和分析目標客戶群的反饋信息，使之成為可以被有效查閱和利用的系統(tǒng)化客戶信息，以帳號操作者與受眾群體的互動水平作為評估該平臺的重要指標。
　　其二，微信營銷平臺應當重視對目標客戶群進行滿意度水平調研。導致目標客戶群信任危機的可能性誘因諸多，微信營銷業(yè)者應當摒棄對目標客戶群體感知內容的肆意揣度，而應當本著科學態(tài)度和務實作風來深入調研影響客戶滿意度水平的各項因素，在確保調研信息真實客觀與公正的基礎上積極采取有力措施糾正企業(yè)的微信營銷策略失誤，將客戶不滿意度水平控制在一定幅度范圍內。
　　參考文獻：
　　1.左佩佩.微信營銷存在的問題探析[J].中國商貿，2013（36）
　　2.王時杰.關于微信營銷現狀及對策的思考[J].信息與電腦，2014（1）
　　3.原雷霞.淺談微信營銷的價值及其運用策略[J].時代經貿，，2013（24）

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