按營(yíng)銷調(diào)研目的分類_營(yíng)銷調(diào)研第七版答案_MBA智庫(kù)百科

發(fā)布時(shí)間：2016-06-06 20:02

本文關(guān)鍵詞：營(yíng)銷調(diào)研，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

營(yíng)銷調(diào)研

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營(yíng)銷調(diào)研（Marketing Research）

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營(yíng)銷調(diào)研的定義

　　營(yíng)銷調(diào)研是指系統(tǒng)地、客觀地收集、整理和分析市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的各種資料或數(shù)據(jù)，用以幫助營(yíng)銷管理人員制定有效的市場(chǎng)營(yíng)銷決策。這里所謂“系統(tǒng)”（Systematic）指的是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研必須有周密的計(jì)劃和安排，使調(diào)研工作有條理地開展下去�！翱陀^”（objective）指對(duì)所有信息資料，調(diào)研人員必須以公正和中立的態(tài)度進(jìn)行記錄、整理和分析處理，應(yīng)盡量減少偏見和錯(cuò)誤。“幫助”（Help）指調(diào)研所得的信息以及根據(jù)信息分析后所得出的結(jié)論，只能作為市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員制定決策的參考，而不能代替他們?nèi)プ鞒鰶Q策。

　　Philip Kotler：市場(chǎng)調(diào)查：是系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析并報(bào)告與公司面臨的特定市場(chǎng)營(yíng)銷狀況有關(guān)的數(shù)據(jù)和調(diào)查結(jié)果。

　　美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（American Marketing Association/AMA）：市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研：是指通過(guò)信息，即闡明特定市場(chǎng)機(jī)會(huì)和問題的信息，把市場(chǎng)營(yíng)銷者同消費(fèi)者、顧客和社會(huì)結(jié)合起來(lái)。

　　營(yíng)銷調(diào)研在下列情況下往往為企業(yè)決策者所重視：

　　第一，決策者需要尋找新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)時(shí)。在作出把某一產(chǎn)品投入市場(chǎng)的決策之前，要了解哪些是消費(fèi)者新的需要和偏好，哪些產(chǎn)品已進(jìn)入其生命周期（Product LifeCycle）的盡頭等等。

　　第二，市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員需要尋找某種問題的產(chǎn)生原因時(shí)。例如，發(fā)現(xiàn)在某一市場(chǎng)上原來(lái)深受用戶喜愛的產(chǎn)品現(xiàn)在被用戶們冷落了，這時(shí)就會(huì)由管理者或決策者向調(diào)研部門提出調(diào)研課題，是產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)質(zhì)量下降了，還是消費(fèi)者或用戶的偏好有所變化。

　　第三，決策者在制定決策后必須在其實(shí)施過(guò)程中進(jìn)行監(jiān)測(cè)、評(píng)價(jià)和調(diào)整。許多情況下，市營(yíng)銷調(diào)研就是針對(duì)決策是否有效而進(jìn)行的，分析一項(xiàng)新的決策是否使市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)向更為有利的方向發(fā)展。

　　第四，預(yù)測(cè)未來(lái)。調(diào)研為預(yù)測(cè)提供資料依據(jù)，預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性很大程度上取決于市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的質(zhì)量。營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)是密切聯(lián)系又有區(qū)別的兩個(gè)概念。

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市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的作用

　　（1）有利于制定科學(xué)的營(yíng)銷規(guī)劃

　�。�2）有利于優(yōu)化營(yíng)銷組合

　　（3）有利于開拓新的市場(chǎng)

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市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的類型

　　1. 按調(diào)研時(shí)間分：一次性調(diào)研、定期性調(diào)研、經(jīng)常性調(diào)研、臨時(shí)性調(diào)研

　　2. 按調(diào)研目的分：探測(cè)性調(diào)研、描述性調(diào)研、因果關(guān)系調(diào)研

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營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容

　　1．市場(chǎng)需求容量（The Market Needs）調(diào)研市場(chǎng)需求容量調(diào)研主要包括：市場(chǎng)最大和最小需求容量；現(xiàn)有和潛在的需求容量；不同商品的需求特點(diǎn)和需求規(guī)模；不同市場(chǎng)空間的營(yíng)銷機(jī)會(huì)以及企業(yè)的和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的現(xiàn)有市場(chǎng)占有率等情況的調(diào)查分析。

　　2．可控因素（The Controllable Factor）調(diào)研

　　可控因素調(diào)研主要包括對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、銷售渠道和促銷方式等因素的調(diào)研：（1）產(chǎn)品調(diào)研：包括有關(guān)產(chǎn)品性能、特征和顧客對(duì)產(chǎn)品的意見和要求的調(diào)研；產(chǎn)品壽命周期調(diào)研，以了解產(chǎn)品所處的壽命期的階段；產(chǎn)品的包裝、名牌、外觀等給顧客的印象的調(diào)研，以了解這些形式是否與消費(fèi)者或用戶的習(xí)俗相適應(yīng)。（2）價(jià)格調(diào)研：它包括產(chǎn)品價(jià)格的需求彈性調(diào)研；新產(chǎn)品價(jià)格制定或老產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整所產(chǎn)生的效果調(diào)研；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格變化情況調(diào)研；選樣實(shí)施價(jià)格優(yōu)惠策略的時(shí)機(jī)和實(shí)施這一策略的效果調(diào)研。（3）銷售渠道調(diào)研：它包括企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品分銷渠道狀況，中間商在分銷渠道中的作用及各自實(shí)力，用戶對(duì)中間商尤其是代理商、零售商的印象等項(xiàng)內(nèi)容的調(diào)研。（4）促銷方式調(diào)研：主要是對(duì)人員推銷、廣告宣傳、公共關(guān)系等促銷方式的實(shí)施效果進(jìn)行分析、對(duì)比。

　　3．不可控制因素（The Uncontrollable Factor）調(diào)研

　　（1）政治環(huán)境調(diào)研：它包括對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的主要用戶所在國(guó)家或地區(qū)的政府現(xiàn)行政策、法令及政治形勢(shì)的穩(wěn)定程度等方面的調(diào)研。

　�。�2）經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)研：它主要是調(diào)查企業(yè)所面對(duì)的市場(chǎng)在宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展中將產(chǎn)生何種變化。調(diào)研的內(nèi)容有各種綜合經(jīng)濟(jì)指標(biāo)所達(dá)水平和變動(dòng)程度。

　�。�3）社會(huì)文化因素調(diào)研：調(diào)查一些對(duì)市場(chǎng)需求變動(dòng)產(chǎn)生影響的社會(huì)文化因素，諸如：文化程度、職業(yè)、民族構(gòu)成，宗教信仰及民風(fēng)，社會(huì)道德與審美意識(shí)等方面的調(diào)研。

　�。�4）技術(shù)發(fā)展?fàn)顩r與趨勢(shì)調(diào)研：主要是為了解與本企業(yè)生產(chǎn)有關(guān)的技術(shù)水平狀況及趨勢(shì)，同時(shí)還應(yīng)把握社會(huì)相同產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的技術(shù)水平的提高情況。

　　（5）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)研：在競(jìng)爭(zhēng)中要保持企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，就必須隨時(shí)掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的各種動(dòng)向，在這方面主要是關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)量、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)占有率及變動(dòng)趨勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)并將要采用的營(yíng)銷策略、潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況等方面的調(diào)研。

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市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研對(duì)象及相應(yīng)內(nèi)容

　　1. 宏觀環(huán)境調(diào)研

　�。�1）國(guó)家、地方的有關(guān)方針政策、制度調(diào)整、體制變化，國(guó)家、地方頒布的法規(guī)、法令等。

　　（2）經(jīng)濟(jì)狀況：工商農(nóng)業(yè)、財(cái)政、金融、基礎(chǔ)設(shè)施、GDP、產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)、人口結(jié)構(gòu)變化等

　�。�3）社會(huì)文化：社會(huì)生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、價(jià)值觀、教育水平、職業(yè)狀況等

　�。�4）地理自然狀況：地理位置、自然資源、氣候、交通、人口分布、數(shù)量、結(jié)構(gòu)等

　�。�5）科技情況：科研新發(fā)展、新發(fā)明、新創(chuàng)造、新技術(shù)、新工藝、新材料的研發(fā)、應(yīng)用、發(fā)展趨勢(shì)；新產(chǎn)品開發(fā)上市情況等

　　2. 市場(chǎng)調(diào)研

　　（1）市場(chǎng)特性

　�。�2）市場(chǎng)規(guī)模（包括現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求）

　　（3）可能銷量的預(yù)測(cè)

　　（4）市場(chǎng)動(dòng)向和發(fā)展

　�。�5）市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品銷售的態(tài)度

　　（6）市場(chǎng)增長(zhǎng)率

　�。�7）本公司及其他產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率

　　（8）最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)占有率

　　3. 競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)查（包括：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象、競(jìng)爭(zhēng)范圍、規(guī)模實(shí)力、競(jìng)爭(zhēng)手段、競(jìng)爭(zhēng)程度等）

　�。�1）競(jìng)爭(zhēng)者屬性

　　（2）競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)各類產(chǎn)品銷售額

　�。�3）各地域所占比例

　　（4）顧客評(píng)價(jià)

　�。�5）產(chǎn)品特性和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力及與本公司產(chǎn)品的優(yōu)劣情況

　　（6）按地域類別的銷售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)和銷售額

　�。�7）交易條件及其變化

　　（8）對(duì)銷售網(wǎng)點(diǎn)的援助和指導(dǎo)情況

　�。�9）廣告、宣傳的方法、頻率、投入金額、滲透情況等

　　（10）人員推銷的方法、推銷活動(dòng)的特性

　　（11）營(yíng)業(yè)推廣的方法

　�。�12）營(yíng)業(yè)人員的數(shù)量、素質(zhì)

　　（13）售后服務(wù)的方法及質(zhì)量

　　4. 消費(fèi)者調(diào)研

　�。�1）消費(fèi)者結(jié)構(gòu)

　　（2）消費(fèi)者的需求特點(diǎn)、數(shù)量、種類

　�。�3）消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)和購(gòu)買習(xí)慣

　　（4）消費(fèi)者的購(gòu)買能力和購(gòu)買行為

　�。�5）了解市場(chǎng)性質(zhì)（顧客分布、顧客特征、顧客變化、市場(chǎng)比較、潛在市場(chǎng)的決定、銷售額的預(yù)測(cè)）

　�。�6）了解消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)（購(gòu)買動(dòng)機(jī)、影響動(dòng)機(jī)的因素、發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品及店鋪的選擇背后的動(dòng)機(jī)、分析購(gòu)物及產(chǎn)品比較的動(dòng)機(jī)）

　　（7）了解消費(fèi)者的態(tài)度（發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)店鋪、產(chǎn)品的態(tài)度；弄清消費(fèi)者的不滿；分析態(tài)度的相對(duì)強(qiáng)度；消費(fèi)者對(duì)店鋪、對(duì)產(chǎn)品形象的決定；對(duì)店鋪方便性的態(tài)度；評(píng)價(jià)對(duì)購(gòu)買計(jì)劃的態(tài)度）

　�。�8）對(duì)偏好的認(rèn)識(shí)（店鋪偏好；產(chǎn)品偏好；對(duì)店鋪、對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度；評(píng)價(jià)買賣領(lǐng)域的選擇條件；購(gòu)買頻率）

　　（9）了解購(gòu)買意圖（購(gòu)買意圖評(píng)價(jià)；希望和購(gòu)買意圖間的關(guān)系；購(gòu)買意圖的實(shí)現(xiàn)程度）

　　5. 市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究

　�。�1）產(chǎn)品調(diào)研（產(chǎn)品使用者的特征和需求；潛在購(gòu)買者的態(tài)度和偏好；各產(chǎn)品行情好壞及原因；產(chǎn)品的顧客層；產(chǎn)品的占有率、知名度、認(rèn)知度；對(duì)各產(chǎn)品的購(gòu)買動(dòng)機(jī)；顧客對(duì)產(chǎn)品的不滿、抱怨、牢騷；不同產(chǎn)品的購(gòu)買習(xí)慣及變化；新產(chǎn)品的前途、開發(fā)、試銷；包裝和標(biāo)簽；消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的態(tài)度和對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)）

　�。�2）分銷渠道調(diào)研（店鋪選址；渠道選擇、變更；中間商、零售商的選擇）

　　（3）物流調(diào)研（流通中心的規(guī)劃選址；產(chǎn)品處理包裝；庫(kù)存管理；最佳運(yùn)輸手段選擇）

　�。�4）價(jià)格調(diào)研（定價(jià)決策；折扣折讓策略；市場(chǎng)劃分；賒銷；付款條件）

　　（5）促銷調(diào)研（推銷人員分配；推銷策略；任務(wù)設(shè)定；激勵(lì)政策；活動(dòng)分工；廣告媒體選擇；廣告信息決定；廣告效果測(cè)定；廣告策略變更；廣告費(fèi)用預(yù)算；營(yíng)業(yè)推廣策略；公關(guān)策略）

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市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研方法

市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的方法

　　1.資料分析

　　資料分析：收集現(xiàn)有內(nèi)外資料并進(jìn)行分析。

　　2.市場(chǎng)調(diào)查

　　Philip Kotler: 市場(chǎng)調(diào)查：是系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析并報(bào)告與公司面臨的特定市場(chǎng)營(yíng)銷狀況有關(guān)的數(shù)據(jù)和調(diào)查結(jié)果。

　　一般指市場(chǎng)實(shí)際調(diào)查，即通過(guò)抽取實(shí)際的市場(chǎng)和顧客對(duì)象作為樣本并對(duì)該樣本進(jìn)行調(diào)查訪問或觀察研究其行為，據(jù)此取得有關(guān)數(shù)據(jù)和調(diào)查結(jié)果的方法。

　　（1）詢問法：指通過(guò)直接訪問、電話調(diào)查、郵寄問卷等方式從被訪問者獲得數(shù)據(jù)資料的調(diào)查方法。

　　◆個(gè)別訪問法：用直接提問的方式訪問被調(diào)查者

　　◆電話調(diào)查法：用電話訪問

　　◆郵寄問卷調(diào)查法：

　　◆集合調(diào)查法：針對(duì)一個(gè)集團(tuán)或一個(gè)消費(fèi)者群體采取召開座談會(huì)、參觀樣品、聽取意見等形式進(jìn)行調(diào)查。

　　◆深層詢問法：通過(guò)深層次心理調(diào)查來(lái)挖掘顧客動(dòng)機(jī)的方法

　�。�2）觀察法：即親臨現(xiàn)場(chǎng)觀察或通過(guò)機(jī)器設(shè)備觀察消費(fèi)者行為的方法。

　　包括：人員觀察法、機(jī)器觀察法

　　3.市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)法

　　市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)法：是通過(guò)先觀察條件相同的實(shí)驗(yàn)群體和對(duì)象群體的反應(yīng)，再在一定時(shí)期內(nèi)對(duì)實(shí)驗(yàn)群體開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，然后對(duì)兩群體進(jìn)行事后調(diào)查的方法。

　　市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)也稱為試銷，是新產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)時(shí)常采用的一種檢驗(yàn)產(chǎn)品、了解市場(chǎng)反應(yīng)的重要方法。如：企業(yè)自行設(shè)立試銷店。

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營(yíng)銷調(diào)研的程序

　　營(yíng)銷調(diào)研是一項(xiàng)有序的活動(dòng)。它包括準(zhǔn)備階段、實(shí)施階段和總結(jié)階段三個(gè)部分。

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調(diào)研準(zhǔn)備階段

　　這一階段主要是確定調(diào)研目的、要求及范圍并據(jù)此制訂調(diào)研方案。在這階段中包括三個(gè)步驟。

　�。�1）調(diào)研問題的提出：營(yíng)銷調(diào)研人員根據(jù)決策者的要求或由市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研活動(dòng)中所發(fā)現(xiàn)的新情況和新問題，提出需要調(diào)研的課題。

　�。�2）初步情況分析：根據(jù)調(diào)查課題，收集有關(guān)資料作初步分析研究。許多情況下，營(yíng)銷調(diào)研人員對(duì)所需調(diào)研的問題尚不清楚或者對(duì)調(diào)研問題的關(guān)鍵和范圍不能抓住要點(diǎn)而無(wú)法確定調(diào)研的內(nèi)容，這就需要先收集一些有關(guān)資料進(jìn)行分析，找出癥結(jié)，為進(jìn)一步調(diào)研打下基礎(chǔ)，通常稱這種調(diào)研方式為探測(cè)性調(diào)研（ExploratoryResearch）。探測(cè)性調(diào)研所收集的資料來(lái)源有：現(xiàn)有的資料，向?qū)＜一蛴嘘P(guān)人員作調(diào)查所取得的資料。探測(cè)性調(diào)研后，需要調(diào)研的問題已明確，就有以下問題以待解決。

　　（3）制定調(diào)研方案：調(diào)研方案中確定調(diào)研目的、具體的調(diào)研對(duì)象、調(diào)研過(guò)程的步驟與時(shí)間等，在這個(gè)方案中還必須明確規(guī)定調(diào)查單位的選擇方法、調(diào)研資料的收集方式和處理方法等問題。

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調(diào)研實(shí)施階段

　　在這一階段的主要任務(wù)是根據(jù)調(diào)研方案，組織調(diào)查人員深入實(shí)際收集資料，它又包括兩個(gè)工作步驟：

　　（1）組織并培訓(xùn)調(diào)研人員：企業(yè)往往缺乏有經(jīng)驗(yàn)的調(diào)研人員，要開展營(yíng)銷調(diào)研首先必須對(duì)調(diào)研人員進(jìn)行一定的培訓(xùn)，目的是使他們對(duì)調(diào)研方案、調(diào)研技術(shù)、調(diào)研目標(biāo)及與此項(xiàng)調(diào)研有關(guān)的經(jīng)濟(jì)、法律等知識(shí)有一明確的了解。

　�。�2）收集資料：首先收集的是第二手資料（Secondary Data）也稱為次級(jí)資料。其來(lái)源通常為國(guó)家機(jī)關(guān)、金融服務(wù)部門、行業(yè)機(jī)構(gòu)、市場(chǎng)調(diào)研與信息咨詢機(jī)構(gòu)等發(fā)表的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，也有些發(fā)表于科研機(jī)構(gòu)的研究報(bào)告或著作、論文上。對(duì)這些資料的收集方法比較容易，而且花費(fèi)也較少，我們一般將利用第二手資料來(lái)進(jìn)行的調(diào)研稱之為案頭調(diào)（DeskResearch）。其次是通過(guò)實(shí)地調(diào)查來(lái)收集第一手資料，即原始資料（Prima-tyData），這時(shí)就應(yīng)根據(jù)調(diào)研方案中已確定的調(diào)查方法和調(diào)查方式，確定好的選擇調(diào)查單位的方法，先一一確定每一被調(diào)查者，再利用設(shè)計(jì)好的調(diào)查方法與方式來(lái)取得所需的資料。我們將取得第一手資料并利用第一手資料開展的調(diào)研工作稱為實(shí)地調(diào)研（FieldResearch），這類調(diào)研活動(dòng)與前一種調(diào)研活動(dòng)相比，花費(fèi)雖然較大，但是它是調(diào)研所需資料的主要提供者。本章所講的營(yíng)銷調(diào)研方法、技術(shù)等都是針對(duì)收集第一手資料而言，也就是介紹如何進(jìn)行實(shí)地調(diào)研。

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調(diào)研總結(jié)階段

　　營(yíng)銷調(diào)研的作用能否充分發(fā)揮，它和做好調(diào)研總結(jié)的兩項(xiàng)具體工作密切相關(guān)。

　�。�1）資料的整理和分析：通過(guò)營(yíng)銷調(diào)查取得的資料往往是相當(dāng)零亂，有些只是反映問題的某個(gè)側(cè)面，帶有很大的片面性或虛假性，所以對(duì)這些資料必須做審核、分類、制表工作。審核即是去偽存真，不僅要審核資料的正確與否，還要審核資料的全面性和可比性。分類是為了便于資料的進(jìn)一步利用。制表的目的是使各種具有相關(guān)關(guān)系或因果關(guān)系的經(jīng)濟(jì)因素更為清晰地顯示出來(lái)，便于作深入的分析研究。

　　（2）編寫調(diào)研報(bào)告：它是調(diào)研活動(dòng)的結(jié)論性意見的書面報(bào)告。編寫原則應(yīng)該是客觀、公正全面地反映事實(shí)，以求最大程度地減少營(yíng)銷活動(dòng)管理者在決策前的不確定性。調(diào)研報(bào)告包括的內(nèi)容有：調(diào)研對(duì)象的基本情況、對(duì)所調(diào)研問題的事實(shí)所作的分析和說(shuō)明、調(diào)研者的結(jié)論和建議。

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營(yíng)銷調(diào)研工作方案的制定

　　1.方案的基本內(nèi)容

說(shuō)明調(diào)查項(xiàng)目的基本目標(biāo)

說(shuō)明所要調(diào)查問題要點(diǎn)

制定調(diào)查工作日程表，說(shuō)明各階段工作安排

應(yīng)考慮的主要問題：這項(xiàng)調(diào)查需要搜集些什么資料？從哪里可以搜集到這些資料？通過(guò)什么方法可以得到這些資料？最遲什么時(shí)候可以或必須得到這些資料？

　　2.調(diào)查工作日程表

　　需列明的主要工作階段包括：文案調(diào)查；實(shí)地調(diào)查；核對(duì)資料、分析資料和起草市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告；第一次市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告會(huì)、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的修改和定稿；呈交市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告

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營(yíng)銷調(diào)研計(jì)劃的構(gòu)成

　　選擇市場(chǎng)調(diào)查代理公司

　　選擇要點(diǎn)：信用聲譽(yù)、業(yè)務(wù)能力、公司經(jīng)驗(yàn)、公司實(shí)力

　　市場(chǎng)調(diào)查資料的整理、分析

　�。�1）市場(chǎng)調(diào)查資料整理的工作程序

編輯：選取有用資料并查對(duì)資料的準(zhǔn)確性和連貫性

分類匯總：按問題將資料分類集中，以便有針對(duì)性地提供情況

制表：將統(tǒng)計(jì)匯總后的統(tǒng)計(jì)結(jié)果用圖表形式說(shuō)明

　�。�2）市場(chǎng)調(diào)查資料分析的五種基本方法

　　使用百分率、指數(shù)、對(duì)比價(jià)值、選擇比較年份、平均數(shù)

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營(yíng)銷調(diào)研報(bào)告的結(jié)構(gòu)

　　◆市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的文體結(jié)構(gòu)（四個(gè)部分）

　　◆序言（扉頁(yè)、目錄、簡(jiǎn)介）

　　◆調(diào)查結(jié)果和結(jié)論摘要

　　◆正文（調(diào)查方法說(shuō)明；目標(biāo)市場(chǎng)背景介紹；具體商品的市場(chǎng)情況；結(jié)論和建議）

　　◆附件

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營(yíng)銷調(diào)研案例

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零售企業(yè)的營(yíng)銷調(diào)研

零售企業(yè)營(yíng)銷調(diào)研是對(duì)零售戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)有關(guān)的資料的系統(tǒng)的收集和分析。無(wú)論是要制定一個(gè)全新的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，還是要修訂原有的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，都要進(jìn)行營(yíng)銷調(diào)研。零售企業(yè)需要進(jìn)行營(yíng)銷調(diào)研的領(lǐng)域很多，如確定商店店址、商品管理、定價(jià)、促銷、顧客服務(wù)等。

零售企業(yè)的營(yíng)銷調(diào)研之所以必要，是因?yàn)樗梢詼p少企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)。如果沒有進(jìn)行調(diào)研，那么企業(yè)只能根據(jù)少量的和不系統(tǒng)的信息進(jìn)行決策。如此進(jìn)行的決策的準(zhǔn)確性當(dāng)然不會(huì)高，企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)自然就比較大。

為了保證企業(yè)各種計(jì)劃和控制的順利進(jìn)行，企業(yè)必須連續(xù)不斷地進(jìn)行營(yíng)銷調(diào)研，如果企業(yè)的營(yíng)銷調(diào)研不是連續(xù)不斷的進(jìn)行，它就不能為長(zhǎng)期戰(zhàn)略計(jì)劃服務(wù)，而是陷入了日常事務(wù)之中，對(duì)企業(yè)的作用是不大的。

零售企業(yè)的營(yíng)銷調(diào)研不是單一的行動(dòng)，而是一系列的活動(dòng)，包括以下幾個(gè)步驟：對(duì)將要解決的問題進(jìn)行界定——查閱二手資料來(lái)源——收集原始資料——分析資料——推薦戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)——執(zhí)行戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。

一.問題界定

問題界定是對(duì)將進(jìn)行調(diào)研的問題給予明確的表述。零售企業(yè)為進(jìn)行決策要獲得什么樣的信息？如果對(duì)所要調(diào)研的問題沒有明確的表述，就有可能收集來(lái)一大堆毫不相干、豪無(wú)用處的資料。

下面是一個(gè)皮鞋商店的幾個(gè)問題界定：

（１）在可能的三個(gè)店址中，我們應(yīng)該選擇哪一個(gè)？

（２）我們的營(yíng)業(yè)時(shí)間應(yīng)該怎樣安排

（３）我們應(yīng)該如何增加男皮鞋的銷售？

（四）為什么我們店的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手經(jīng)營(yíng)都挺好？我們?cè)鯓硬拍軓乃鼈兪种袪?zhēng)取一部分顧客？

二.查閱二手資料

在將要調(diào)研的問題界定以后，就要查閱二手資料來(lái)源。二手資料是為了解決其它問題而已經(jīng)收集來(lái)的資料。二手資料包括內(nèi)部資料（企業(yè)的有關(guān)記錄）和外部資料（政府的報(bào)告、行業(yè)協(xié)會(huì)的書面材料）。

三.原始資料

原始資料是為了解決本調(diào)研中特定問題而收集的資料。這類資料可以通過(guò)調(diào)查、實(shí)驗(yàn)、觀察和模擬來(lái)收集。

通過(guò)二手資料和原始資料的收集，就能夠獲得上面界定的幾個(gè)問題的有關(guān)信息。

1、哪一個(gè)店址？

通過(guò)政府的報(bào)告、行業(yè)協(xié)會(huì)出版物和三個(gè)備選店址的實(shí)地考察收集它們的交通運(yùn)輸條件、消費(fèi)者特征、房租、面積、競(jìng)爭(zhēng)類型等情況。

2、怎樣安排營(yíng)業(yè)時(shí)間？

當(dāng)?shù)厣痰隊(duì)I業(yè)時(shí)間的傳統(tǒng)習(xí)慣要掌握，鄰居和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)業(yè)時(shí)間也要掌握，還要確定消費(fèi)者的態(tài)度。

3、如何增加男皮鞋的銷售？

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品和價(jià)格要注意，還要在附近街道上進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)查。

4、誰(shuí)在競(jìng)爭(zhēng)商店購(gòu)買？

收集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手各方面的信息，要對(duì)剛離開競(jìng)爭(zhēng)商店的消費(fèi)者進(jìn)行詢問調(diào)查。

有時(shí)，我們只用二手資料；另一些時(shí)候，我們還需要收集原始資料。有二點(diǎn)必須注意：第一，由于類型和成本不同，所收集的資料是有差異的；第二，只有與該調(diào)研中的問題有關(guān)的資料才應(yīng)該收集。

四.分析資料

二手資料和原始資料被收集以后，就要按照界定好的問題進(jìn)行資料分析�？蛇x擇的答案應(yīng)該清清楚楚地概括出來(lái)，例如：

1、哪一個(gè)店址：

對(duì)每一個(gè)店址按照所有標(biāo)準(zhǔn)（交通運(yùn)輸條件、消費(fèi)者特征、房租、面積和競(jìng)爭(zhēng)類型）進(jìn)行打分。

2、怎樣安排營(yíng)業(yè)時(shí)間：

按銷售額增量和成本增量比較不同營(yíng)業(yè)時(shí)間的優(yōu)劣。

3、如何增加男皮鞋的銷售？

對(duì)幾種可供選擇的提高男皮鞋銷售量的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)進(jìn)行分析和打分。

4、誰(shuí)在競(jìng)爭(zhēng)商店購(gòu)買？

研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有吸引力的原因，列出消費(fèi)者可能的反應(yīng)。

接下來(lái)，就是列舉上述幾種選擇各自的優(yōu)缺點(diǎn)。

1、哪一個(gè)店址？

A地點(diǎn)：交通運(yùn)輸和消費(fèi)者方面的條件較好。房租最高，面積最小，廣泛的競(jìng)爭(zhēng)，

B地點(diǎn)：交通運(yùn)輸、消費(fèi)者方面的條件最差，房租最低，面積最大，無(wú)競(jìng)爭(zhēng)。

C地點(diǎn)，，各方面都處于中間狀態(tài)。

2、怎樣安排營(yíng)業(yè)時(shí)間？

9：00-20：00，鄰店的營(yíng)業(yè)時(shí)間，對(duì)顧客說(shuō)不夠早。

7：00-18：00，顧客所希望的時(shí)間，違反各店共同遵守的習(xí)慣。

3、如何提高男皮鞋的銷售？

增加品種：吸引和滿足更多顧客，成本高，庫(kù)存多，許多商品周轉(zhuǎn)變慢。

減少一些類別的商品，進(jìn)行專門化。吸引和滿足特定消費(fèi)者，減少許多市場(chǎng)部分，降低成本和庫(kù)存銷售量增加，加價(jià)率和單位毛利下降。

進(jìn)行廣告，增加客流量和新顧客，成本高。

4、誰(shuí)在競(jìng)爭(zhēng)商店購(gòu)買？

降價(jià)、增加庫(kù)存，增加營(yíng)業(yè)員，類似于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成功的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，將增加成本和對(duì)不同消費(fèi)者市場(chǎng)的號(hào)召力的模仿。

更新設(shè)施，做高質(zhì)量形象廣告。保持老顧客和用獨(dú)行的形象吸引新顧客，昂貴的、費(fèi)時(shí)的。

五.推薦戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)

到了現(xiàn)在，我們就可以向決策層推薦戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)了。企業(yè)用來(lái)解決問題的最好的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)是什么呢？下列內(nèi)容也顯示了解決所討論問題的推薦方案。

１.哪一個(gè)店址

A地點(diǎn)，優(yōu)點(diǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)缺點(diǎn)。

2、怎樣安排營(yíng)業(yè)時(shí)間？

7：00-18：00，滿足顧客要求，將調(diào)查結(jié)果向其它商店通報(bào)。

3、如何提高男皮鞋的銷售

較低價(jià)格和附加的廣告：額外的顧客數(shù)量補(bǔ)償，較高成本和較低毛利；二者的結(jié)合最有利于擴(kuò)展業(yè)務(wù)。

4、誰(shuí)在競(jìng)爭(zhēng)商店購(gòu)買？

更新設(shè)施和改善形象：競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)能夠獲得綜合提高；模仿競(jìng)爭(zhēng)者這一差勁的決策將丟失現(xiàn)有顧客。

最后是推薦的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的執(zhí)行。如果在制訂零售戰(zhàn)略過(guò)程中用調(diào)研代替直覺，那么企業(yè)應(yīng)該按照營(yíng)銷調(diào)研所推薦的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)行事，即使它領(lǐng)導(dǎo)者的直覺相矛盾。

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數(shù)碼相機(jī)營(yíng)銷調(diào)研方案

　�、闭{(diào)研目的與內(nèi)容

　　⑴了解北京地區(qū)數(shù)碼相機(jī)市場(chǎng)有關(guān)情況，估計(jì)消費(fèi)者對(duì)數(shù)碼相機(jī)不同品牌的認(rèn)知度。

　　⑵了解消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣（購(gòu)買時(shí)間、購(gòu)買地點(diǎn)）和購(gòu)買動(dòng)機(jī)，發(fā)現(xiàn)潛在購(gòu)買力。

　　⑶了解購(gòu)買和擁有數(shù)碼相機(jī)的主要客戶群體，為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)者制定營(yíng)銷策劃提供科學(xué)依據(jù)。

　�、舱{(diào)研的對(duì)象和范圍

　　⑴朝陽(yáng)門外大街電腦市場(chǎng)，18-50歲個(gè)人消費(fèi)者。

　�、浦嘘P(guān)村地區(qū)電子市場(chǎng)，18-55歲個(gè)人消費(fèi)者。

　�、请娔X網(wǎng)吧，一些網(wǎng)絡(luò)生活族人群。

　　⒊調(diào)研的方法與實(shí)施計(jì)劃

　�、耪{(diào)研方法

　　①采用網(wǎng)絡(luò)調(diào)研法，利用搜索引擎在網(wǎng)上進(jìn)行搜索，快速、全面的了解相關(guān)市場(chǎng)信息。

　�、诓捎迷L問法，即攔截訪問法，口頭訪問和書面問卷訪問相結(jié)合。

　�、普{(diào)研實(shí)施計(jì)劃

　　組織成立調(diào)研項(xiàng)目組，組長(zhǎng)一人，組員若干人。按調(diào)研人員的選拔條件，選擇具有一定的文化素質(zhì)、專業(yè)知識(shí)，嚴(yán)肅、認(rèn)真的工作態(tài)度，舉止文明、性格大方、開朗的人員，并進(jìn)行培訓(xùn)。

　　⒋調(diào)研信息的整理與分析方法

　�、艑徍藛柧恚簷z查回收的調(diào)研問卷是否齊全，有無(wú)重復(fù)、遺漏，保證記錄的一致性和統(tǒng)一性；

　　⑵分組整理：對(duì)經(jīng)過(guò)審核的問卷，分別歸入適當(dāng)?shù)念悇e，根據(jù)調(diào)研問卷中的問題，進(jìn)行預(yù)先分組分類。

　�、墙y(tǒng)計(jì)分析：對(duì)于分組整理的信息，計(jì)算頻數(shù)與百分比，作出所需的表格與分析圖。

　�、嫡{(diào)研日程安排和時(shí)間制限　　⑴ d1-d2確定調(diào)研方案，組織調(diào)研人員；

　�、� d3-d4設(shè)計(jì)調(diào)研問卷；

　�、� d5-d8調(diào)研實(shí)施，取得數(shù)據(jù)；

　�、� d9-d10調(diào)研數(shù)據(jù)整理、分析；

　　⑸ d11-d12撰寫調(diào)研報(bào)告。

　　⒍調(diào)研費(fèi)用預(yù)算

　　調(diào)研費(fèi)用預(yù)算如下：

　�、奴@取前期相關(guān)市場(chǎng)真實(shí)資料的費(fèi)用占總體調(diào)研費(fèi)用預(yù)算的10%

　�、茀⑴c調(diào)研人員工資占總體調(diào)研費(fèi)用預(yù)算的30%

　�、钦{(diào)研執(zhí)行期間執(zhí)行費(fèi)用（除人員工資外）占總體調(diào)研費(fèi)用預(yù)算的13%

　　⑷數(shù)據(jù)整理及調(diào)研報(bào)告費(fèi)用（包括請(qǐng)專家費(fèi)用）占總體調(diào)研費(fèi)用預(yù)算的22%

　�、烧{(diào)研所用相關(guān)工具費(fèi)用占總體調(diào)研費(fèi)用預(yù)算的15%

　　⑹調(diào)研期間發(fā)生的其它費(fèi)用（包括小禮品）占總體調(diào)研費(fèi)用預(yù)算的10%

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電影產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷調(diào)研

　　菲利普科特勒等將營(yíng)銷調(diào)研定義為通過(guò)信息而把消費(fèi)者、顧客.大眾及營(yíng)銷人員聯(lián)結(jié)起來(lái)的職能。吳健安等提出市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研就是運(yùn)用科學(xué)的方法.有目的.有計(jì)劃、系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷方面的信息.提出解決問題的建議供營(yíng)銷管理人員了解營(yíng)銷環(huán)境發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)與問題作為市場(chǎng)預(yù)測(cè)和營(yíng)銷決策的依據(jù)。因此市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn).其作用+分重要，電影產(chǎn)業(yè)也不例外。

　　劉海強(qiáng)認(rèn)為美國(guó)電影營(yíng)銷的成功在于采用了新的營(yíng)銷理念通過(guò)整合營(yíng)銷做大了市場(chǎng)。電影整合營(yíng)銷的核心一是以消費(fèi)者為中心，即觀眾要看什么看誰(shuí)演就拍什么請(qǐng)誰(shuí)演。為了了解觀眾的喜好.好萊塢各大公司長(zhǎng)期以來(lái)一直很重視市場(chǎng)調(diào)查。市場(chǎng)調(diào)查包括3方面：

　　第一調(diào)查觀眾喜歡看什么樣的影片，在不同時(shí)期推出不同類型的影片；

　　第二.調(diào)查一定時(shí)期的大眾社會(huì)思潮是什么從而確立影片拍攝的主題。如:911事件發(fā)生后美國(guó)民眾陷入恐慌好萊塢便及時(shí)暫時(shí)忘卻煩勞的魔幻片像、哈利波特、指環(huán)王等系列影片;

　　第三調(diào)查觀眾品位通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)影片的四大賣座元素好故事、好演員、好場(chǎng)面和好音樂。

　　電影整合營(yíng)銷的主要手段是充分利用電視網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊、手機(jī)短信等多種媒體.通過(guò)新聞發(fā)布會(huì)制作專題等方式進(jìn)行側(cè)面多方位的立體傳播并與企業(yè)合作進(jìn)行聯(lián)合營(yíng)銷達(dá)到雙贏當(dāng)一部電影拍完后不是立即放映.而是先預(yù)演，放給不同年齡層次和心智水平的觀眾及影評(píng)人看根據(jù)他們的反映進(jìn)行修改把營(yíng)銷和攝制整合在一起然后與企業(yè)進(jìn)行捆綁銷售不僅提升企業(yè)品牌的知名度同時(shí)為影片贏得贊助和宣傳。李艷提出消費(fèi)導(dǎo)向的營(yíng)銷指導(dǎo)思想即分析觀眾了解電影觀眾需要。第一步就要進(jìn)行大量的市場(chǎng)調(diào)研這就要求制作方和發(fā)行方必須以觀眾為中心將滿足觀眾的需求和欲望放到第一位。于麗強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)調(diào)查就是指企業(yè)為了一定的經(jīng)營(yíng)目的通過(guò)各種途徑和手段去摸清市場(chǎng)現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)的過(guò)程包括對(duì)顧客所做的調(diào)查.研究其對(duì)產(chǎn)品的意見和要求.購(gòu)買的欲望和動(dòng)機(jī)以及銷售環(huán)境需求量?jī)r(jià)格，流通渠道等等。從這一概念中我們不難認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)調(diào)研才是使即將投入的產(chǎn)品有其生存余地的前提保證。因?yàn)檫M(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)查才能使合作者明白.他拍出的產(chǎn)品是否會(huì)受到觀眾的喜愛.受到哪些觀眾群的喜愛這樣才能降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn).避免遭受重大損失《泰坦尼克號(hào)》的市場(chǎng)調(diào)研花了10萬(wàn)美元。起初他們將《泰坦尼克號(hào)》劇的觀眾群定位為少男少女可后來(lái)在不同形式的會(huì)議式調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，《泰坦尼克號(hào)》劇是老少皆宜的電影.青年人是主要觀眾群。于是他們通過(guò)電視廣告展開宣傳在年輕人最愛看的音樂頻道、喜劇頻道等大肆宣傳結(jié)果，在市場(chǎng)調(diào)研的前提下.通過(guò)非常精明的廣告媒體的選擇再配合附帶產(chǎn)品的開發(fā).(泰坦尼克號(hào))劇創(chuàng)造世界票房史上的奇跡.十八億美元的票房收入。這樣的成功顯然離不開前期周密的市場(chǎng)調(diào)研。

　　電影是一種特殊的商品它是僅提供人們精神消費(fèi)的無(wú)形產(chǎn)品這就使得廣告宣傳成為觀眾獲得信息的唯一途徑。然而.廣告宣傳是否到位決定的基礎(chǔ)是市場(chǎng)調(diào)研即市場(chǎng)調(diào)查決定了影片的命運(yùn)廣告宣傳決定了促銷的效果。廣告媒體的選擇和操作是市場(chǎng)調(diào)查。陳富林提出成立專門的調(diào)研咨詢系統(tǒng)或聘請(qǐng)資深的咨信機(jī)構(gòu)用社會(huì)統(tǒng)計(jì)學(xué)的原理及方法對(duì)不同層次的觀眾進(jìn)行隨機(jī)抽樣然后給樣本一(隨機(jī)選取的有關(guān)人員)發(fā)出問卷通過(guò)“樣本一了解觀眾整體(或目標(biāo)市場(chǎng)整體)對(duì)影片、劇情、明星.結(jié)局等的看法.了解觀眾的觀影心理.了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)并通過(guò)對(duì)收集到的資料進(jìn)行定性和定量分析來(lái)預(yù)測(cè)‘分析不同社群了不同層次.不同年齡對(duì)某類電影節(jié)目的好惡.觀影需求及發(fā)展趨勢(shì)調(diào)查分析還有哪些東西是國(guó)內(nèi)外大制片公司所有影片沒有表現(xiàn)過(guò)的;預(yù)測(cè)觀眾承受能力市場(chǎng)面投入產(chǎn)出的效益等。通過(guò)預(yù)測(cè)分析對(duì)市場(chǎng)細(xì)分確定相應(yīng)的目標(biāo)市場(chǎng)以期找到它的觀眾具體層次而不是對(duì)準(zhǔn)十多億觀眾人次的大目標(biāo)這也為攝制有市場(chǎng)需求的影片及做好影片市場(chǎng)營(yíng)銷提供依據(jù)。根據(jù)不同的目標(biāo)市場(chǎng)選擇來(lái)擬定不同的節(jié)目尋求符合觀眾口味的題材編寫和改編有市場(chǎng)的劇本，結(jié)稿后將影片適用的劇本.擬用的編導(dǎo)明星等涉及攝制影片的事項(xiàng).拿出若干套供選擇的方案交目標(biāo)市場(chǎng)有代表性的樣本’評(píng)閱，提出修改意見按比較集中的意見定稿報(bào)企業(yè)集團(tuán)決策層審議.決策層可根據(jù)政治法律因素社會(huì)公眾利益.投入產(chǎn)出預(yù)測(cè)市場(chǎng)預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況投資人及本集團(tuán)的攝制承受力，人材和制作水平與科技條件來(lái)確定某目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)否投入該影片應(yīng)否付諸攝制.

　　總之電影產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷調(diào)研對(duì)電影的成功至關(guān)重要.

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參考文獻(xiàn)

晏勁松.淺析電影產(chǎn)業(yè)營(yíng)稍調(diào)研

來(lái)自"http://wiki.mbalib.com/wiki/%E8%90%A5%E9%94%80%E8%B0%83%E7%A0%94"

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Yanghongtao (Talk | 貢獻(xiàn)) 在 2009年11月3日 21:19 發(fā)表

很不錯(cuò)~謝謝！