按營銷調(diào)研目的分類_營銷調(diào)研第七版答案_MBA智庫百科

發(fā)布時間：2016-06-06 20:02

本文關鍵詞：營銷調(diào)研，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

營銷調(diào)研

出自 MBA智庫百科()

營銷調(diào)研（Marketing Research）

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營銷調(diào)研的定義

　　營銷調(diào)研是指系統(tǒng)地、客觀地收集、整理和分析市場營銷活動的各種資料或數(shù)據(jù)，用以幫助營銷管理人員制定有效的市場營銷決策。這里所謂“系統(tǒng)”（Systematic）指的是對市場營銷調(diào)研必須有周密的計劃和安排，使調(diào)研工作有條理地開展下去�！翱陀^”（objective）指對所有信息資料，調(diào)研人員必須以公正和中立的態(tài)度進行記錄、整理和分析處理，應盡量減少偏見和錯誤�！皫椭保℉elp）指調(diào)研所得的信息以及根據(jù)信息分析后所得出的結論，只能作為市場營銷管理人員制定決策的參考，而不能代替他們?nèi)プ鞒鰶Q策。

　　Philip Kotler：市場調(diào)查：是系統(tǒng)地設計、收集、分析并報告與公司面臨的特定市場營銷狀況有關的數(shù)據(jù)和調(diào)查結果。

　　美國市場營銷協(xié)會（American Marketing Association/AMA）：市場營銷調(diào)研：是指通過信息，即闡明特定市場機會和問題的信息，把市場營銷者同消費者、顧客和社會結合起來。

　　營銷調(diào)研在下列情況下往往為企業(yè)決策者所重視：

　　第一，決策者需要尋找新的市場機會時。在作出把某一產(chǎn)品投入市場的決策之前，要了解哪些是消費者新的需要和偏好，哪些產(chǎn)品已進入其生命周期（Product LifeCycle）的盡頭等等。

　　第二，市場營銷管理人員需要尋找某種問題的產(chǎn)生原因時。例如，發(fā)現(xiàn)在某一市場上原來深受用戶喜愛的產(chǎn)品現(xiàn)在被用戶們冷落了，這時就會由管理者或決策者向調(diào)研部門提出調(diào)研課題，是產(chǎn)品質(zhì)量或服務質(zhì)量下降了，還是消費者或用戶的偏好有所變化。

　　第三，決策者在制定決策后必須在其實施過程中進行監(jiān)測、評價和調(diào)整。許多情況下，市營銷調(diào)研就是針對決策是否有效而進行的，分析一項新的決策是否使市場營銷活動向更為有利的方向發(fā)展。

　　第四，預測未來。調(diào)研為預測提供資料依據(jù)，預測的準確性很大程度上取決于市場營銷調(diào)研的質(zhì)量。營銷調(diào)研與預測是密切聯(lián)系又有區(qū)別的兩個概念。

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市場營銷調(diào)研的作用

　�。�1）有利于制定科學的營銷規(guī)劃

　�。�2）有利于優(yōu)化營銷組合

　�。�3）有利于開拓新的市場

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市場營銷調(diào)研的類型

　　1. 按調(diào)研時間分：一次性調(diào)研、定期性調(diào)研、經(jīng)常性調(diào)研、臨時性調(diào)研

　　2. 按調(diào)研目的分：探測性調(diào)研、描述性調(diào)研、因果關系調(diào)研

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營銷調(diào)研的內(nèi)容

　　1．市場需求容量（The Market Needs）調(diào)研市場需求容量調(diào)研主要包括：市場最大和最小需求容量；現(xiàn)有和潛在的需求容量；不同商品的需求特點和需求規(guī)模；不同市場空間的營銷機會以及企業(yè)的和競爭對手的現(xiàn)有市場占有率等情況的調(diào)查分析。

　　2．可控因素（The Controllable Factor）調(diào)研

　　可控因素調(diào)研主要包括對產(chǎn)品、價格、銷售渠道和促銷方式等因素的調(diào)研：（1）產(chǎn)品調(diào)研：包括有關產(chǎn)品性能、特征和顧客對產(chǎn)品的意見和要求的調(diào)研；產(chǎn)品壽命周期調(diào)研，以了解產(chǎn)品所處的壽命期的階段；產(chǎn)品的包裝、名牌、外觀等給顧客的印象的調(diào)研，以了解這些形式是否與消費者或用戶的習俗相適應。（2）價格調(diào)研：它包括產(chǎn)品價格的需求彈性調(diào)研；新產(chǎn)品價格制定或老產(chǎn)品價格調(diào)整所產(chǎn)生的效果調(diào)研；競爭對手價格變化情況調(diào)研；選樣實施價格優(yōu)惠策略的時機和實施這一策略的效果調(diào)研。（3）銷售渠道調(diào)研：它包括企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品分銷渠道狀況，中間商在分銷渠道中的作用及各自實力，用戶對中間商尤其是代理商、零售商的印象等項內(nèi)容的調(diào)研。（4）促銷方式調(diào)研：主要是對人員推銷、廣告宣傳、公共關系等促銷方式的實施效果進行分析、對比。

　　3．不可控制因素（The Uncontrollable Factor）調(diào)研

　�。�1）政治環(huán)境調(diào)研：它包括對企業(yè)產(chǎn)品的主要用戶所在國家或地區(qū)的政府現(xiàn)行政策、法令及政治形勢的穩(wěn)定程度等方面的調(diào)研。

　�。�2）經(jīng)濟發(fā)展狀況調(diào)研：它主要是調(diào)查企業(yè)所面對的市場在宏觀經(jīng)濟發(fā)展中將產(chǎn)生何種變化。調(diào)研的內(nèi)容有各種綜合經(jīng)濟指標所達水平和變動程度。

　�。�3）社會文化因素調(diào)研：調(diào)查一些對市場需求變動產(chǎn)生影響的社會文化因素，諸如：文化程度、職業(yè)、民族構成，宗教信仰及民風，社會道德與審美意識等方面的調(diào)研。

　�。�4）技術發(fā)展狀況與趨勢調(diào)研：主要是為了解與本企業(yè)生產(chǎn)有關的技術水平狀況及趨勢，同時還應把握社會相同產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的技術水平的提高情況。

　�。�5）競爭對手調(diào)研：在競爭中要保持企業(yè)的優(yōu)勢，就必須隨時掌握競爭對手的各種動向，在這方面主要是關于競爭對手數(shù)量、競爭對手的市場占有率及變動趨勢、競爭對手已經(jīng)并將要采用的營銷策略、潛在競爭對手情況等方面的調(diào)研。

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市場營銷調(diào)研對象及相應內(nèi)容

　　1. 宏觀環(huán)境調(diào)研

　�。�1）國家、地方的有關方針政策、制度調(diào)整、體制變化，國家、地方頒布的法規(guī)、法令等。

　�。�2）經(jīng)濟狀況：工商農(nóng)業(yè)、財政、金融、基礎設施、GDP、產(chǎn)業(yè)機構、人口結構變化等

　　（3）社會文化：社會生活方式、風俗習慣、宗教信仰、價值觀、教育水平、職業(yè)狀況等

　�。�4）地理自然狀況：地理位置、自然資源、氣候、交通、人口分布、數(shù)量、結構等

　�。�5）科技情況：科研新發(fā)展、新發(fā)明、新創(chuàng)造、新技術、新工藝、新材料的研發(fā)、應用、發(fā)展趨勢；新產(chǎn)品開發(fā)上市情況等

　　2. 市場調(diào)研

　　（1）市場特性

　�。�2）市場規(guī)模（包括現(xiàn)實需求和潛在需求）

　�。�3）可能銷量的預測

　�。�4）市場動向和發(fā)展

　�。�5）市場對產(chǎn)品銷售的態(tài)度

　�。�6）市場增長率

　�。�7）本公司及其他產(chǎn)品的市場占有率

　�。�8）最大競爭對手的市場占有率

　　3. 競爭者調(diào)查（包括：競爭對象、競爭范圍、規(guī)模實力、競爭手段、競爭程度等）

　�。�1）競爭者屬性

　�。�2）競爭企業(yè)各類產(chǎn)品銷售額

　　（3）各地域所占比例

　�。�4）顧客評價

　�。�5）產(chǎn)品特性和產(chǎn)品競爭力及與本公司產(chǎn)品的優(yōu)劣情況

　�。�6）按地域類別的銷售網(wǎng)點數(shù)和銷售額

　�。�7）交易條件及其變化

　�。�8）對銷售網(wǎng)點的援助和指導情況

　�。�9）廣告、宣傳的方法、頻率、投入金額、滲透情況等

　�。�10）人員推銷的方法、推銷活動的特性

　　（11）營業(yè)推廣的方法

　�。�12）營業(yè)人員的數(shù)量、素質(zhì)

　�。�13）售后服務的方法及質(zhì)量

　　4. 消費者調(diào)研

　�。�1）消費者結構

　�。�2）消費者的需求特點、數(shù)量、種類

　�。�3）消費者的購買動機和購買習慣

　�。�4）消費者的購買能力和購買行為

　�。�5）了解市場性質(zhì)（顧客分布、顧客特征、顧客變化、市場比較、潛在市場的決定、銷售額的預測）

　�。�6）了解消費者的動機（購買動機、影響動機的因素、發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品及店鋪的選擇背后的動機、分析購物及產(chǎn)品比較的動機）

　�。�7）了解消費者的態(tài)度（發(fā)現(xiàn)消費者對店鋪、產(chǎn)品的態(tài)度；弄清消費者的不滿；分析態(tài)度的相對強度；消費者對店鋪、對產(chǎn)品形象的決定；對店鋪方便性的態(tài)度；評價對購買計劃的態(tài)度）

　　（8）對偏好的認識（店鋪偏好；產(chǎn)品偏好；對店鋪、對產(chǎn)品的忠誠度；評價買賣領域的選擇條件；購買頻率）

　�。�9）了解購買意圖（購買意圖評價；希望和購買意圖間的關系；購買意圖的實現(xiàn)程度）

　　5. 市場營銷策略研究

　�。�1）產(chǎn)品調(diào)研（產(chǎn)品使用者的特征和需求；潛在購買者的態(tài)度和偏好；各產(chǎn)品行情好壞及原因；產(chǎn)品的顧客層；產(chǎn)品的占有率、知名度、認知度；對各產(chǎn)品的購買動機；顧客對產(chǎn)品的不滿、抱怨、牢騷；不同產(chǎn)品的購買習慣及變化；新產(chǎn)品的前途、開發(fā)、試銷；包裝和標簽；消費者對現(xiàn)有產(chǎn)品的態(tài)度和對現(xiàn)有產(chǎn)品的改進）

　�。�2）分銷渠道調(diào)研（店鋪選址；渠道選擇、變更；中間商、零售商的選擇）

　�。�3）物流調(diào)研（流通中心的規(guī)劃選址；產(chǎn)品處理包裝；庫存管理；最佳運輸手段選擇）

　�。�4）價格調(diào)研（定價決策；折扣折讓策略；市場劃分；賒銷；付款條件）

　�。�5）促銷調(diào)研（推銷人員分配；推銷策略；任務設定；激勵政策；活動分工；廣告媒體選擇；廣告信息決定；廣告效果測定；廣告策略變更；廣告費用預算；營業(yè)推廣策略；公關策略）

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市場營銷調(diào)研方法

市場營銷調(diào)研的方法

　　1.資料分析

　　資料分析：收集現(xiàn)有內(nèi)外資料并進行分析。

　　2.市場調(diào)查

　　Philip Kotler: 市場調(diào)查：是系統(tǒng)地設計、收集、分析并報告與公司面臨的特定市場營銷狀況有關的數(shù)據(jù)和調(diào)查結果。

　　一般指市場實際調(diào)查，即通過抽取實際的市場和顧客對象作為樣本并對該樣本進行調(diào)查訪問或觀察研究其行為，據(jù)此取得有關數(shù)據(jù)和調(diào)查結果的方法。

　�。�1）詢問法：指通過直接訪問、電話調(diào)查、郵寄問卷等方式從被訪問者獲得數(shù)據(jù)資料的調(diào)查方法。

　　◆個別訪問法：用直接提問的方式訪問被調(diào)查者

　　◆電話調(diào)查法：用電話訪問

　　◆郵寄問卷調(diào)查法：

　　◆集合調(diào)查法：針對一個集團或一個消費者群體采取召開座談會、參觀樣品、聽取意見等形式進行調(diào)查。

　　◆深層詢問法：通過深層次心理調(diào)查來挖掘顧客動機的方法

　�。�2）觀察法：即親臨現(xiàn)場觀察或通過機器設備觀察消費者行為的方法。

　　包括：人員觀察法、機器觀察法

　　3.市場實驗法

　　市場實驗法：是通過先觀察條件相同的實驗群體和對象群體的反應，再在一定時期內(nèi)對實驗群體開展市場營銷活動，然后對兩群體進行事后調(diào)查的方法。

　　市場實驗也稱為試銷，是新產(chǎn)品導入市場時常采用的一種檢驗產(chǎn)品、了解市場反應的重要方法。如：企業(yè)自行設立試銷店。

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營銷調(diào)研的程序

　　營銷調(diào)研是一項有序的活動。它包括準備階段、實施階段和總結階段三個部分。

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調(diào)研準備階段

　　這一階段主要是確定調(diào)研目的、要求及范圍并據(jù)此制訂調(diào)研方案。在這階段中包括三個步驟。

　�。�1）調(diào)研問題的提出：營銷調(diào)研人員根據(jù)決策者的要求或由市場營銷調(diào)研活動中所發(fā)現(xiàn)的新情況和新問題，提出需要調(diào)研的課題。

　�。�2）初步情況分析：根據(jù)調(diào)查課題，收集有關資料作初步分析研究。許多情況下，營銷調(diào)研人員對所需調(diào)研的問題尚不清楚或者對調(diào)研問題的關鍵和范圍不能抓住要點而無法確定調(diào)研的內(nèi)容，這就需要先收集一些有關資料進行分析，找出癥結，為進一步調(diào)研打下基礎，通常稱這種調(diào)研方式為探測性調(diào)研（ExploratoryResearch）。探測性調(diào)研所收集的資料來源有：現(xiàn)有的資料，向?qū)＜一蛴嘘P人員作調(diào)查所取得的資料。探測性調(diào)研后，需要調(diào)研的問題已明確，就有以下問題以待解決。

　�。�3）制定調(diào)研方案：調(diào)研方案中確定調(diào)研目的、具體的調(diào)研對象、調(diào)研過程的步驟與時間等，在這個方案中還必須明確規(guī)定調(diào)查單位的選擇方法、調(diào)研資料的收集方式和處理方法等問題。

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調(diào)研實施階段

　　在這一階段的主要任務是根據(jù)調(diào)研方案，組織調(diào)查人員深入實際收集資料，它又包括兩個工作步驟：

　�。�1）組織并培訓調(diào)研人員：企業(yè)往往缺乏有經(jīng)驗的調(diào)研人員，要開展營銷調(diào)研首先必須對調(diào)研人員進行一定的培訓，目的是使他們對調(diào)研方案、調(diào)研技術、調(diào)研目標及與此項調(diào)研有關的經(jīng)濟、法律等知識有一明確的了解。

　�。�2）收集資料：首先收集的是第二手資料（Secondary Data）也稱為次級資料。其來源通常為國家機關、金融服務部門、行業(yè)機構、市場調(diào)研與信息咨詢機構等發(fā)表的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，也有些發(fā)表于科研機構的研究報告或著作、論文上。對這些資料的收集方法比較容易，而且花費也較少，我們一般將利用第二手資料來進行的調(diào)研稱之為案頭調(diào)（DeskResearch）。其次是通過實地調(diào)查來收集第一手資料，即原始資料（Prima-tyData），這時就應根據(jù)調(diào)研方案中已確定的調(diào)查方法和調(diào)查方式，確定好的選擇調(diào)查單位的方法，先一一確定每一被調(diào)查者，再利用設計好的調(diào)查方法與方式來取得所需的資料。我們將取得第一手資料并利用第一手資料開展的調(diào)研工作稱為實地調(diào)研（FieldResearch），這類調(diào)研活動與前一種調(diào)研活動相比，花費雖然較大，但是它是調(diào)研所需資料的主要提供者。本章所講的營銷調(diào)研方法、技術等都是針對收集第一手資料而言，也就是介紹如何進行實地調(diào)研。

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調(diào)研總結階段

　　營銷調(diào)研的作用能否充分發(fā)揮，它和做好調(diào)研總結的兩項具體工作密切相關。

　�。�1）資料的整理和分析：通過營銷調(diào)查取得的資料往往是相當零亂，有些只是反映問題的某個側面，帶有很大的片面性或虛假性，所以對這些資料必須做審核、分類、制表工作。審核即是去偽存真，不僅要審核資料的正確與否，還要審核資料的全面性和可比性。分類是為了便于資料的進一步利用。制表的目的是使各種具有相關關系或因果關系的經(jīng)濟因素更為清晰地顯示出來，便于作深入的分析研究。

　　（2）編寫調(diào)研報告：它是調(diào)研活動的結論性意見的書面報告。編寫原則應該是客觀、公正全面地反映事實，以求最大程度地減少營銷活動管理者在決策前的不確定性。調(diào)研報告包括的內(nèi)容有：調(diào)研對象的基本情況、對所調(diào)研問題的事實所作的分析和說明、調(diào)研者的結論和建議。

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營銷調(diào)研工作方案的制定

　　1.方案的基本內(nèi)容

說明調(diào)查項目的基本目標

說明所要調(diào)查問題要點

制定調(diào)查工作日程表，說明各階段工作安排

應考慮的主要問題：這項調(diào)查需要搜集些什么資料？從哪里可以搜集到這些資料？通過什么方法可以得到這些資料？最遲什么時候可以或必須得到這些資料？

　　2.調(diào)查工作日程表

　　需列明的主要工作階段包括：文案調(diào)查；實地調(diào)查；核對資料、分析資料和起草市場調(diào)查報告；第一次市場調(diào)查報告會、市場調(diào)查報告的修改和定稿；呈交市場調(diào)查報告

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營銷調(diào)研計劃的構成

　　選擇市場調(diào)查代理公司

　　選擇要點：信用聲譽、業(yè)務能力、公司經(jīng)驗、公司實力

　　市場調(diào)查資料的整理、分析

　�。�1）市場調(diào)查資料整理的工作程序

編輯：選取有用資料并查對資料的準確性和連貫性

分類匯總：按問題將資料分類集中，以便有針對性地提供情況

制表：將統(tǒng)計匯總后的統(tǒng)計結果用圖表形式說明

　�。�2）市場調(diào)查資料分析的五種基本方法

　　使用百分率、指數(shù)、對比價值、選擇比較年份、平均數(shù)

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營銷調(diào)研報告的結構

　　◆市場調(diào)查報告的文體結構（四個部分）

　　◆序言（扉頁、目錄、簡介）

　　◆調(diào)查結果和結論摘要

　　◆正文（調(diào)查方法說明；目標市場背景介紹；具體商品的市場情況；結論和建議）

　　◆附件

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營銷調(diào)研案例

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零售企業(yè)的營銷調(diào)研

零售企業(yè)營銷調(diào)研是對零售戰(zhàn)略戰(zhàn)術有關的資料的系統(tǒng)的收集和分析。無論是要制定一個全新的戰(zhàn)略戰(zhàn)術，還是要修訂原有的戰(zhàn)略戰(zhàn)術，都要進行營銷調(diào)研。零售企業(yè)需要進行營銷調(diào)研的領域很多，如確定商店店址、商品管理、定價、促銷、顧客服務等。

零售企業(yè)的營銷調(diào)研之所以必要，是因為它可以減少企業(yè)的風險。如果沒有進行調(diào)研，那么企業(yè)只能根據(jù)少量的和不系統(tǒng)的信息進行決策。如此進行的決策的準確性當然不會高，企業(yè)的風險自然就比較大。

為了保證企業(yè)各種計劃和控制的順利進行，企業(yè)必須連續(xù)不斷地進行營銷調(diào)研，如果企業(yè)的營銷調(diào)研不是連續(xù)不斷的進行，它就不能為長期戰(zhàn)略計劃服務，而是陷入了日常事務之中，對企業(yè)的作用是不大的。

零售企業(yè)的營銷調(diào)研不是單一的行動，而是一系列的活動，包括以下幾個步驟：對將要解決的問題進行界定——查閱二手資料來源——收集原始資料——分析資料——推薦戰(zhàn)略戰(zhàn)術——執(zhí)行戰(zhàn)略戰(zhàn)術。

一.問題界定

問題界定是對將進行調(diào)研的問題給予明確的表述。零售企業(yè)為進行決策要獲得什么樣的信息？如果對所要調(diào)研的問題沒有明確的表述，就有可能收集來一大堆毫不相干、豪無用處的資料。

下面是一個皮鞋商店的幾個問題界定：

（１）在可能的三個店址中，我們應該選擇哪一個？

（２）我們的營業(yè)時間應該怎樣安排

（３）我們應該如何增加男皮鞋的銷售？

（四）為什么我們店的競爭對手經(jīng)營都挺好？我們怎樣才能從它們手中爭取一部分顧客？

二.查閱二手資料

在將要調(diào)研的問題界定以后，就要查閱二手資料來源。二手資料是為了解決其它問題而已經(jīng)收集來的資料。二手資料包括內(nèi)部資料（企業(yè)的有關記錄）和外部資料（政府的報告、行業(yè)協(xié)會的書面材料）。

三.原始資料

原始資料是為了解決本調(diào)研中特定問題而收集的資料。這類資料可以通過調(diào)查、實驗、觀察和模擬來收集。

通過二手資料和原始資料的收集，就能夠獲得上面界定的幾個問題的有關信息。

1、哪一個店址？

通過政府的報告、行業(yè)協(xié)會出版物和三個備選店址的實地考察收集它們的交通運輸條件、消費者特征、房租、面積、競爭類型等情況。

2、怎樣安排營業(yè)時間？

當?shù)厣痰隊I業(yè)時間的傳統(tǒng)習慣要掌握，鄰居和競爭對手的營業(yè)時間也要掌握，還要確定消費者的態(tài)度。

3、如何增加男皮鞋的銷售？

競爭對手的商品和價格要注意，還要在附近街道上進行消費者調(diào)查。

4、誰在競爭商店購買？

收集競爭對手各方面的信息，要對剛離開競爭商店的消費者進行詢問調(diào)查。

有時，我們只用二手資料；另一些時候，我們還需要收集原始資料。有二點必須注意：第一，由于類型和成本不同，所收集的資料是有差異的；第二，只有與該調(diào)研中的問題有關的資料才應該收集。

四.分析資料

二手資料和原始資料被收集以后，就要按照界定好的問題進行資料分析�？蛇x擇的答案應該清清楚楚地概括出來，例如：

1、哪一個店址：

對每一個店址按照所有標準（交通運輸條件、消費者特征、房租、面積和競爭類型）進行打分。

2、怎樣安排營業(yè)時間：

按銷售額增量和成本增量比較不同營業(yè)時間的優(yōu)劣。

3、如何增加男皮鞋的銷售？

對幾種可供選擇的提高男皮鞋銷售量的戰(zhàn)略戰(zhàn)術進行分析和打分。

4、誰在競爭商店購買？

研究競爭對手有吸引力的原因，列出消費者可能的反應。

接下來，就是列舉上述幾種選擇各自的優(yōu)缺點。

1、哪一個店址？

A地點：交通運輸和消費者方面的條件較好。房租最高，面積最小，廣泛的競爭，

B地點：交通運輸、消費者方面的條件最差，房租最低，面積最大，無競爭。

C地點，，各方面都處于中間狀態(tài)。

2、怎樣安排營業(yè)時間？

9：00-20：00，鄰店的營業(yè)時間，對顧客說不夠早。

7：00-18：00，顧客所希望的時間，違反各店共同遵守的習慣。

3、如何提高男皮鞋的銷售？

增加品種：吸引和滿足更多顧客，成本高，庫存多，許多商品周轉(zhuǎn)變慢。

減少一些類別的商品，進行專門化。吸引和滿足特定消費者，減少許多市場部分，降低成本和庫存銷售量增加，加價率和單位毛利下降。

進行廣告，增加客流量和新顧客，成本高。

4、誰在競爭商店購買？

降價、增加庫存，增加營業(yè)員，類似于競爭對手成功的戰(zhàn)略戰(zhàn)術，將增加成本和對不同消費者市場的號召力的模仿。

更新設施，做高質(zhì)量形象廣告。保持老顧客和用獨行的形象吸引新顧客，昂貴的、費時的。

五.推薦戰(zhàn)略戰(zhàn)術

到了現(xiàn)在，我們就可以向決策層推薦戰(zhàn)略戰(zhàn)術了。企業(yè)用來解決問題的最好的戰(zhàn)略戰(zhàn)術是什么呢？下列內(nèi)容也顯示了解決所討論問題的推薦方案。

１.哪一個店址

A地點，優(yōu)點遠遠超過缺點。

2、怎樣安排營業(yè)時間？

7：00-18：00，滿足顧客要求，將調(diào)查結果向其它商店通報。

3、如何提高男皮鞋的銷售

較低價格和附加的廣告：額外的顧客數(shù)量補償，較高成本和較低毛利；二者的結合最有利于擴展業(yè)務。

4、誰在競爭商店購買？

更新設施和改善形象：競爭優(yōu)勢能夠獲得綜合提高；模仿競爭者這一差勁的決策將丟失現(xiàn)有顧客。

最后是推薦的戰(zhàn)略戰(zhàn)術的執(zhí)行。如果在制訂零售戰(zhàn)略過程中用調(diào)研代替直覺，那么企業(yè)應該按照營銷調(diào)研所推薦的戰(zhàn)略戰(zhàn)術行事，即使它領導者的直覺相矛盾。

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數(shù)碼相機營銷調(diào)研方案

　　⒈調(diào)研目的與內(nèi)容

　�、帕私獗本┑貐^(qū)數(shù)碼相機市場有關情況，估計消費者對數(shù)碼相機不同品牌的認知度。

　　⑵了解消費者的購物習慣（購買時間、購買地點）和購買動機，發(fā)現(xiàn)潛在購買力。

　�、橇私赓徺I和擁有數(shù)碼相機的主要客戶群體，為網(wǎng)絡營銷經(jīng)營者制定營銷策劃提供科學依據(jù)。

　　⒉調(diào)研的對象和范圍

　�、懦栭T外大街電腦市場，18-50歲個人消費者。

　　⑵中關村地區(qū)電子市場，18-55歲個人消費者。

　�、请娔X網(wǎng)吧，一些網(wǎng)絡生活族人群。

　�、痴{(diào)研的方法與實施計劃

　�、耪{(diào)研方法

　�、俨捎镁W(wǎng)絡調(diào)研法，利用搜索引擎在網(wǎng)上進行搜索，快速、全面的了解相關市場信息。

　�、诓捎迷L問法，即攔截訪問法，口頭訪問和書面問卷訪問相結合。

　�、普{(diào)研實施計劃

　　組織成立調(diào)研項目組，組長一人，組員若干人。按調(diào)研人員的選拔條件，選擇具有一定的文化素質(zhì)、專業(yè)知識，嚴肅、認真的工作態(tài)度，舉止文明、性格大方、開朗的人員，并進行培訓。

　　⒋調(diào)研信息的整理與分析方法

　�、艑徍藛柧恚簷z查回收的調(diào)研問卷是否齊全，有無重復、遺漏，保證記錄的一致性和統(tǒng)一性；

　�、品纸M整理：對經(jīng)過審核的問卷，分別歸入適當?shù)念悇e，根據(jù)調(diào)研問卷中的問題，進行預先分組分類。

　�、墙y(tǒng)計分析：對于分組整理的信息，計算頻數(shù)與百分比，作出所需的表格與分析圖。

　　⒌調(diào)研日程安排和時間制限　�、� d1-d2確定調(diào)研方案，組織調(diào)研人員；

　　⑵ d3-d4設計調(diào)研問卷；

　　⑶ d5-d8調(diào)研實施，取得數(shù)據(jù)；

　　⑷ d9-d10調(diào)研數(shù)據(jù)整理、分析；

　�、� d11-d12撰寫調(diào)研報告。

　�、墩{(diào)研費用預算

　　調(diào)研費用預算如下：

　�、奴@取前期相關市場真實資料的費用占總體調(diào)研費用預算的10%

　�、茀⑴c調(diào)研人員工資占總體調(diào)研費用預算的30%

　�、钦{(diào)研執(zhí)行期間執(zhí)行費用（除人員工資外）占總體調(diào)研費用預算的13%

　�、葦�(shù)據(jù)整理及調(diào)研報告費用（包括請專家費用）占總體調(diào)研費用預算的22%

　�、烧{(diào)研所用相關工具費用占總體調(diào)研費用預算的15%

　�、收{(diào)研期間發(fā)生的其它費用（包括小禮品）占總體調(diào)研費用預算的10%

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電影產(chǎn)業(yè)營銷調(diào)研

　　菲利普科特勒等將營銷調(diào)研定義為通過信息而把消費者、顧客.大眾及營銷人員聯(lián)結起來的職能。吳健安等提出市場營銷調(diào)研就是運用科學的方法.有目的.有計劃、系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關市場營銷方面的信息.提出解決問題的建議供營銷管理人員了解營銷環(huán)境發(fā)現(xiàn)機會與問題作為市場預測和營銷決策的依據(jù)。因此市場營銷調(diào)研是企業(yè)營銷活動的出發(fā)點.其作用+分重要，電影產(chǎn)業(yè)也不例外。

　　劉海強認為美國電影營銷的成功在于采用了新的營銷理念通過整合營銷做大了市場。電影整合營銷的核心一是以消費者為中心，即觀眾要看什么看誰演就拍什么請誰演。為了了解觀眾的喜好.好萊塢各大公司長期以來一直很重視市場調(diào)查。市場調(diào)查包括3方面：

　　第一調(diào)查觀眾喜歡看什么樣的影片，在不同時期推出不同類型的影片；

　　第二.調(diào)查一定時期的大眾社會思潮是什么從而確立影片拍攝的主題。如:911事件發(fā)生后美國民眾陷入恐慌好萊塢便及時暫時忘卻煩勞的魔幻片像、哈利波特、指環(huán)王等系列影片;

　　第三調(diào)查觀眾品位通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)影片的四大賣座元素好故事、好演員、好場面和好音樂。

　　電影整合營銷的主要手段是充分利用電視網(wǎng)絡、報刊、手機短信等多種媒體.通過新聞發(fā)布會制作專題等方式進行側面多方位的立體傳播并與企業(yè)合作進行聯(lián)合營銷達到雙贏當一部電影拍完后不是立即放映.而是先預演，放給不同年齡層次和心智水平的觀眾及影評人看根據(jù)他們的反映進行修改把營銷和攝制整合在一起然后與企業(yè)進行捆綁銷售不僅提升企業(yè)品牌的知名度同時為影片贏得贊助和宣傳。李艷提出消費導向的營銷指導思想即分析觀眾了解電影觀眾需要。第一步就要進行大量的市場調(diào)研這就要求制作方和發(fā)行方必須以觀眾為中心將滿足觀眾的需求和欲望放到第一位。于麗強調(diào)市場調(diào)查就是指企業(yè)為了一定的經(jīng)營目的通過各種途徑和手段去摸清市場現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢的過程包括對顧客所做的調(diào)查.研究其對產(chǎn)品的意見和要求.購買的欲望和動機以及銷售環(huán)境需求量價格，流通渠道等等。從這一概念中我們不難認識到市場調(diào)研才是使即將投入的產(chǎn)品有其生存余地的前提保證。因為進行了市場調(diào)查才能使合作者明白.他拍出的產(chǎn)品是否會受到觀眾的喜愛.受到哪些觀眾群的喜愛這樣才能降低市場風險.避免遭受重大損失《泰坦尼克號》的市場調(diào)研花了10萬美元。起初他們將《泰坦尼克號》劇的觀眾群定位為少男少女可后來在不同形式的會議式調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，《泰坦尼克號》劇是老少皆宜的電影.青年人是主要觀眾群。于是他們通過電視廣告展開宣傳在年輕人最愛看的音樂頻道、喜劇頻道等大肆宣傳結果，在市場調(diào)研的前提下.通過非常精明的廣告媒體的選擇再配合附帶產(chǎn)品的開發(fā).(泰坦尼克號)劇創(chuàng)造世界票房史上的奇跡.十八億美元的票房收入。這樣的成功顯然離不開前期周密的市場調(diào)研。

　　電影是一種特殊的商品它是僅提供人們精神消費的無形產(chǎn)品這就使得廣告宣傳成為觀眾獲得信息的唯一途徑。然而.廣告宣傳是否到位決定的基礎是市場調(diào)研即市場調(diào)查決定了影片的命運廣告宣傳決定了促銷的效果。廣告媒體的選擇和操作是市場調(diào)查。陳富林提出成立專門的調(diào)研咨詢系統(tǒng)或聘請資深的咨信機構用社會統(tǒng)計學的原理及方法對不同層次的觀眾進行隨機抽樣然后給樣本一(隨機選取的有關人員)發(fā)出問卷通過“樣本一了解觀眾整體(或目標市場整體)對影片、劇情、明星.結局等的看法.了解觀眾的觀影心理.了解市場動態(tài)并通過對收集到的資料進行定性和定量分析來預測‘分析不同社群了不同層次.不同年齡對某類電影節(jié)目的好惡.觀影需求及發(fā)展趨勢調(diào)查分析還有哪些東西是國內(nèi)外大制片公司所有影片沒有表現(xiàn)過的;預測觀眾承受能力市場面投入產(chǎn)出的效益等。通過預測分析對市場細分確定相應的目標市場以期找到它的觀眾具體層次而不是對準十多億觀眾人次的大目標這也為攝制有市場需求的影片及做好影片市場營銷提供依據(jù)。根據(jù)不同的目標市場選擇來擬定不同的節(jié)目尋求符合觀眾口味的題材編寫和改編有市場的劇本，結稿后將影片適用的劇本.擬用的編導明星等涉及攝制影片的事項.拿出若干套供選擇的方案交目標市場有代表性的樣本’評閱，提出修改意見按比較集中的意見定稿報企業(yè)集團決策層審議.決策層可根據(jù)政治法律因素社會公眾利益.投入產(chǎn)出預測市場預測競爭對手情況投資人及本集團的攝制承受力，人材和制作水平與科技條件來確定某目標市場應否投入該影片應否付諸攝制.

　　總之電影產(chǎn)業(yè)營銷調(diào)研對電影的成功至關重要.

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參考文獻

晏勁松.淺析電影產(chǎn)業(yè)營稍調(diào)研

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Yanghongtao (Talk | 貢獻) 在 2009年11月3日 21:19 發(fā)表

很不錯~謝謝！