本文關(guān)鍵詞：江蘇省公共圖書館營銷管理調(diào)查與分析，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

  《江蘇省公共圖書館營銷管理調(diào)查與分析》（王啟云,黃躍進(jìn),黎漢杰等. 江蘇省公共圖書館營銷管理調(diào)查與分析[J]. 圖書情報(bào)知識, 2014, (4): 68-79. ）系江蘇省社科研究學(xué)會專項(xiàng)課題“基于‘兩個(gè)率先’需要的江蘇省公共圖書館營銷管理機(jī)制研究”（項(xiàng)目編號：13SXH-093）研究成果之一。因原文篇幅比較長，特此作一“導(dǎo)讀”。
   公共圖書館需要正視面臨的挑戰(zhàn)，引進(jìn)面向用戶的營銷理念來獲取用戶的信賴與支持，通過營銷管理塑造形象，實(shí)現(xiàn)其社會價(jià)值。本項(xiàng)目采用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法、訪談法、比較研究法等研究方法，對江蘇省公共圖書館營銷管理進(jìn)行調(diào)查與分析。為了提高調(diào)查研究的信度與效度，本項(xiàng)目采取網(wǎng)絡(luò)調(diào)查、基礎(chǔ)調(diào)查、深度調(diào)查、延伸調(diào)查四維一體的調(diào)查方法，以求多維度、多層次、多方位進(jìn)行調(diào)查與分析，并在此基礎(chǔ)上總結(jié)江蘇省公共圖書館營銷管理的經(jīng)驗(yàn)與問題，形成既具備一定理論價(jià)值，又具有較強(qiáng)現(xiàn)實(shí)意義的完善公共圖書館營銷管理機(jī)制的對策建議。
   本項(xiàng)目通過“四維一體”的調(diào)查方法，較好地了解和掌握了江蘇省公共圖書館營銷管理現(xiàn)狀，從“延伸調(diào)查”取得的結(jié)果觀察，并不局限于江蘇省公共圖書館，基本能夠反映我國更大范圍公共圖書館營銷管理現(xiàn)狀。我國公共圖書館營銷實(shí)踐尚處在起步和探索階段，大多數(shù)公共圖書館具備宣傳推廣的理念與方法，，但對圖書館營銷管理的認(rèn)識還不夠，甚至存在不少錯(cuò)誤認(rèn)識（比如公共圖書館不需要營銷、政策不允許營銷、沒錢搞營銷等），還沒有設(shè)立圖書館營銷的專門部門，缺乏完全意義上的圖書館營銷嘗試，缺乏有效的營銷管理評估體系，缺乏較為健全的營銷管理機(jī)制。
   完善公共圖書館營銷管理機(jī)制的建議主要有以下4點(diǎn)：
   ①加快正確認(rèn)識公共圖書館營銷。在目前信息技術(shù)日益進(jìn)步、信息來源多種多樣、用戶需求形形色色的社會環(huán)境下，公共圖書館開展?fàn)I銷工作的必然性體現(xiàn)在以下3個(gè)方面：應(yīng)對信息服務(wù)市場競爭的需要；改善公共圖書館社會認(rèn)知的需要；實(shí)現(xiàn)公共圖書館社會效益最大化的需要。作為“通向知識的門徑”的公共圖書館，有必要通過不斷完善營銷管理機(jī)制來擴(kuò)大自身的范圍和數(shù)量，為社會和個(gè)人的自由、繁榮與發(fā)展做出更大的貢獻(xiàn)。隨著社會的進(jìn)步，為了生存與發(fā)展，提升社會影響力，更好地實(shí)現(xiàn)自己的使命，無論是企業(yè)還是公益性機(jī)構(gòu)均需要進(jìn)行營銷。以“用戶為中心”、“讀者至上”的理念在圖書館界深入人心,這與市場營銷追求客戶滿意的本質(zhì)是相通的。公共圖書館需要正視面臨的挑戰(zhàn)，引進(jìn)面向用戶的營銷理念來獲取用戶的信賴與支持，通過圖書館營銷管理塑造形象，實(shí)現(xiàn)其社會價(jià)值。公共圖書館營銷大有可為。典型案例之一是清華大學(xué)圖書館的“愛上圖書館視頻及排架游戲”獲2012年第10屆國際圖書館協(xié)會聯(lián)合會（IFLA）國際營銷獎(jiǎng)第一名，也是該獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)立10年來國內(nèi)圖書館首次獲此殊榮。典型案例之二為湖南圖書館《外媒看湖南》（內(nèi)部刊物）的營銷。  
   ②積極樹立圖書館營銷理念。公共圖書館的營銷理念應(yīng)為兼顧公共圖書館自身的以讀者為中心的競爭營銷理念：強(qiáng)調(diào)以讀者為中心，滿足讀者需求，其營銷的起點(diǎn)來源于讀者的知識觀念、需求和欲望，終點(diǎn)是讀者需求的滿足，兼顧公共圖書館自身組織基礎(chǔ)上的競爭。雖然公共圖書館由公共財(cái)政投資作為支撐，但是還須考慮管理成本、自身的建設(shè)與發(fā)展及如何更好地服務(wù)讀者。為了既有的用戶和潛在的用戶，圖書館必須要從傳統(tǒng)的被動(dòng)服務(wù)走出來，推銷自己。圖書館營銷是通過宣傳、推廣，進(jìn)而促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)的銷售。圖書館形象是社會公眾對圖書館的整體印象進(jìn)行綜合評價(jià)，包括圖書館的精神形象、行為形象和視覺形象，且為上述三者的有機(jī)統(tǒng)一。
   ③推動(dòng)宏觀管理體制機(jī)制改革創(chuàng)新。確保全國公共圖書館事業(yè)“十二五”規(guī)劃各項(xiàng)任務(wù)的落實(shí)保障措施之一是“推動(dòng)宏觀管理體制機(jī)制改革創(chuàng)新，促進(jìn)全國公共圖書館統(tǒng)籌協(xié)調(diào)發(fā)展”， 建立政府宏觀管理、行業(yè)組織專業(yè)指導(dǎo)、公共圖書館法人治理的組織保障體系。圖書館管理的方式要與社會政治體制、經(jīng)濟(jì)形態(tài)相一致，特別要與財(cái)稅制度相對應(yīng)，要適合中國的國情。公共圖書館法人治理結(jié)構(gòu)是指為了實(shí)現(xiàn)圖書館法人自主管理而設(shè)計(jì)的，以形成主要利益相關(guān)主體之間的權(quán)力分享與制衡機(jī)制為目的的管理體制。圖書館公務(wù)法人地位的好處體現(xiàn)在避免官僚習(xí)氣和保持文化精神自由，容易得到社會上的贊助，獲得捐贈(zèng)人的信任，具有一定的財(cái)政上的靈活性。我國公共圖書館領(lǐng)域推行法人治理起步于2007年，深圳圖書館、深圳大學(xué)城圖書館、深圳少年兒童圖書館被列入實(shí)施理事會制的事業(yè)單位名單，核心是管辦分離，政府不直接介入，改由理事會對圖書館重大決策進(jìn)行管理，作為新的嘗試，尚存在諸多不足，王冬陽指出完善圖書館法人治理結(jié)構(gòu)的三大法寶是機(jī)構(gòu)法定、理事會治理、崗位管理。我們以為，步子可以更大一點(diǎn)，給公共圖書館更多權(quán)力，而不是多些“婆婆”，容許公共圖書館可以向醫(yī)院那類事業(yè)法人單位學(xué)習(xí)點(diǎn)經(jīng)營之道，鼓勵(lì)公共圖書館開展非營利營銷，激發(fā)公共圖書館事業(yè)的發(fā)展活力。
   ④充分發(fā)揮圖書館學(xué)（協(xié)）會作用。中國圖書館學(xué)會前身是中華圖書館協(xié)會，是由全國圖書館及相關(guān)行業(yè)或機(jī)構(gòu)科技工作者自愿結(jié)合成立的社會組織，是黨和政府聯(lián)系圖書館工作者的橋梁和紐帶，是發(fā)展我國圖書館事業(yè)的重要社會力量。中國圖書館學(xué)會在《圖書館服務(wù)宣言》、《公共圖書館用地標(biāo)準(zhǔn)》、《公共圖書館服務(wù)規(guī)范》等標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范的編制推廣、我國第一部圖書館專門法《中華人民共和國公共圖書館法》的研制、全國公共圖書館評估、資源共建共享、全國數(shù)字圖書館建設(shè)與服務(wù)、全民閱讀推廣等諸多方面做了大量工作，成績斐然。進(jìn)一步充分發(fā)揮各級各類圖書館學(xué)（協(xié)）會作用，幫助公共圖書館加快正確認(rèn)識公共圖書館營銷并積極樹立圖書館營銷理念，有效推動(dòng)宏觀管理體制機(jī)制改革創(chuàng)新，進(jìn)而達(dá)成完善公共圖書館營銷管理機(jī)制這一目的。
   公共圖書館是公共文化服務(wù)體系的重要組成部分。公共圖書館作為信息自由、平等和公平的保障制度，使得每一位公民獲得了自由平等獲取知識和信息的權(quán)力，調(diào)節(jié)了社會知識和信息的分配，從知識和信息的角度維護(hù)并實(shí)現(xiàn)了社會的公正，公益、自由、平等是最核心的公共圖書館思想。2003年江蘇省為全面貫徹落實(shí)中共十六大精神，根據(jù)本省經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展基礎(chǔ)，提出了在21世紀(jì)頭20年率先全面建成小康社會，率先基本實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化的奮斗目標(biāo)。公共圖書館營銷管理的現(xiàn)狀是由圖書館事業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)水平?jīng)Q定的。歸根結(jié)蒂是由生產(chǎn)力水平、經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會發(fā)展的現(xiàn)代化水平?jīng)Q定的，營銷管理水平是和經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度和市場競爭強(qiáng)度成正比的�；凇皟蓚�(gè)率先”的需求，江蘇省公共圖書館營銷管理機(jī)制研究亟待加強(qiáng)，以利江蘇省公共圖書館進(jìn)一步形成圖書館營銷管理共識，將營銷納入自己的戰(zhàn)略規(guī)劃或?qū)嵤┯?jì)劃中，積極探索如何提高營銷質(zhì)量，使?fàn)I銷計(jì)劃適應(yīng)不斷變化的環(huán)境，更好地為實(shí)現(xiàn)我省“兩個(gè)率先”戰(zhàn)略目標(biāo)服務(wù)。與此同時(shí)，我們希望本文有助于我國公共圖書館營銷管理的進(jìn)一步深入，推動(dòng)我國公共圖書館的建設(shè)與發(fā)展。

致謝：本文得到許多圖書館同人的熱情支持與幫助；在投稿過程中得到編輯部的悉心指導(dǎo)與幫助。特此致謝！

延伸閱讀：
江蘇省公共圖書館營銷管理調(diào)查與分析.
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鏈接原文：

:81/Jweb_tsqb/CN/10.13366/j.dik.2014.04.068     或     :81/Jweb_tsqb/CN/Y2014/V0/I4/68

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