本文關(guān)鍵詞：迪斯尼與藍(lán)貓動(dòng)漫營(yíng)銷模式之比較研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

廈門大學(xué)

碩士學(xué)位論文

迪斯尼與藍(lán)貓動(dòng)漫營(yíng)銷模式之比較研究

姓名：張春節(jié)

申請(qǐng)學(xué)位級(jí)別：碩士

專業(yè)：傳播學(xué)

指導(dǎo)教師：朱健強(qiáng)

20070530

內(nèi)容摘要

內(nèi)容摘要

２０世紀(jì)６０年代以來(lái)，國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫一直在市場(chǎng)化運(yùn)作方面裹足不前，中國(guó)９０％的

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)長(zhǎng)期被美、日、韓等外國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)品占據(jù)。本文在剖析美國(guó)的動(dòng)漫營(yíng)銷模式的基礎(chǔ)上檢視國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫營(yíng)銷模式，并通過(guò)深入的比較研究，指出國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫營(yíng)銷模式與美國(guó)動(dòng)漫營(yíng)銷模式差異所在，為國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫市場(chǎng)營(yíng)銷和產(chǎn)業(yè)化道路提供一定的指導(dǎo)和思考。

本文采用個(gè)案比較研究方法，以美國(guó)迪斯尼動(dòng)漫和中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)化第一品牌

藍(lán)貓兩個(gè)典型個(gè)案的營(yíng)銷模式作為研究對(duì)象，在深度訪談和文獻(xiàn)分析的基礎(chǔ)上進(jìn)行深入的個(gè)案比較研究。

研究發(fā)現(xiàn)：不管是迪斯尼動(dòng)漫營(yíng)銷模式還是藍(lán)貓動(dòng)漫營(yíng)銷模式，都基本符合

文化產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷模式的流程和結(jié)構(gòu)，即動(dòng)漫的營(yíng)銷模式是由產(chǎn)品、信息傳播、市場(chǎng)開(kāi)拓以及營(yíng)銷組合４個(gè)板塊構(gòu)成。這是迪斯尼與藍(lán)貓動(dòng)漫營(yíng)銷模式的共同之處。兩者的不同也主要表現(xiàn)在這４個(gè)方面：１，產(chǎn)品：迪斯尼電影動(dòng)漫，以質(zhì)取勝；藍(lán)貓電視動(dòng)漫，以量取勝。２，信息傳播：迪斯尼自有媒介傳播平臺(tái)；藍(lán)貓零媒介播映費(fèi)策略。３，市場(chǎng)開(kāi)拓：迪斯尼傳媒巨頭與合理品牌延伸：藍(lán)貓兒童動(dòng)漫與爆炸式產(chǎn)品衍生。４，營(yíng)銷組合：迪斯尼國(guó)際大都市的主題公園“迪斯尼化＂；藍(lán)貓中小城市的連鎖專賣店與降價(jià)促銷。

由于時(shí)間、精力等客觀限制，文章的研究存在一定局限性，如本文的研究屬

于描述性研究，未能深入挖掘現(xiàn)象背后原因；沒(méi)有就外在因素對(duì)營(yíng)銷模式的影響進(jìn)行全面的深入研究等。這些局限性，也正是未來(lái)繼續(xù)研究的方向和突破口所在。關(guān)鍵詞：動(dòng)漫；營(yíng)銷模式；比較研究

ＡＢＳＴＲＡＣＴ

ＮａｔｉｖｅＡｎｉｍａｔｉｏｎｉｎｄｕｓｔｒｙｈａｓｎ’ｔｇｏｔｔｅｎａｎｙｇｒｏｗｓｓｉｎｃｅ１９６０ｓａｎｄｔｈｅ

ＡｎｉｍａｔｉｏｎｐｒｏｄｕｃｔｓｏｆＡｍｅｒｉｃａｎ，ＪａｐａｎｅｓｅａｎｄＫｏｒｅａｎｔｏｏｋｕｐ９０％ｏｆＣｈｉｎｅｓｅＡｎｉｍａｔｉｏｎｍａｒｋｅｔ．Ｂａｓｅｄ

ｍｏｄｅｌａｓａｏｎｔｈｅａｎａｌｙｓｉｓｏｆｔｈｅＵｎｉｔｅｄＳｔａｔｅｓＡｎｉｍａｔｉｏｎｍａｒｋｅｔｉｎｇｂａｓｉｓｆｏｒｒｅｖｉｅｗｏｆｄｏｍｅｓｔｉｃｍａｒｋｅｔｉｎｇｍｏｄｅａｎｄｔｈｒｏｕｇｈｉｎ—ｄｅｐｔｈ

ｍｅｃｏｍｐａｒａｔｉｖｅｓｔｕｄｙｔｈａｔｔｒａｃｋｄｏｍｅｓｔｉｃｍａｒｋｅｔｉｎｇｍｏｄｅｍａｒｋｅｔｉｎｇｔｒａｃｋｗｉｔｈ

ＵｎｉｔｅｄＳｔａｔｅｓｏｎｔｈｅｄｉｆｆｅｒｅｎｃｅｓｌｉｅ．Ｔｏｔｒａｃｋｄｏｍｅｓｔｉｃ

ｒｅｆｌｅｃｔｉｏｎ．ｍａｒｋｅｔｉｎｇａｎｄｉｎｄｕｓｔｒｉａｌｉｚａｔｉｏｎｏｆｔｈｅｒｏａｄｐｒｏｖｉｄｅｓｏｍｅ

Ｔｈｉｓｇｕｉｄａｎｃｅａｎｄｃａｓｅｐａｐｅｒａｄｏｐｔｓｔｈｅｍｅｔｈｏｄｏｆｓｔｕｄｙｔｏｄｉｓｃｕｓｓｄｉｆｆｅｒｅｎｃｅｓｏｆｔｈｅ

ａｎｉｍａｔｉｏｎｍａｒｋｅｔｉｎｇｍｏｄｅｌｉｎＤｉｓｎｅｙａｎｄＢｌｕｅＣａｔ．Ｔｈｅｐａｐｅｒｐｒｏｂｅｓｉｎｔｏｔｈｅ

ｌｉｍｉｔａｔｉｏｎａｎｄｆｕｔｕｒｅａｐｐｒｏａｃｈｅｓ，ｍａｒｋｅｔｉｎｇｍｏｄｅｌｓ，ｄｉｆｆｅｒｅｎｃｅｓ，ｂｒａｎｄｅｘｔｅｎｓｉｏｎ，ｔｈｅ

ｒｅｓｅａｒｃｈｄｉｒｅｃｔｉｏｎｓｗｅｆａｃｅｄ．

Ｔｈｒｏｕｇｈｔｈｅｒｅｓｅａｒｃｈ，ｔｈｅａｕｔｈｏｒｇｅｔｓｆｉｎｄｉｎｇｓａｓｆｏｌｌｏｗｓ：Ｔｈｅｃｈａｒａｃｔｅｒｏｆｔｈｅ

ｍａｒｋｅｔｉｎｇｍｏｄｅｌｏｆＤｉｓｎｅｙａｎｄＢｌｕｅＣａｔｉｓａｌｍｏｓｔｔｈｅｓａｍｅａｓｔｈｅｌｉｔｅｒａｔｕｒｅｍａｒｋｅｔｉｎｇｍｏｄｅｌｗｈｉｃｈｉｓｃｏｍｅｆｒｏｍ４Ｐｍａｒｋｅｔｉｎｇ

Ａｎｉｍａｔｉｏｎｍａｒｋｅｔｉｎｇｉｎｃｌｕｄｅｓｏｆ４ｓｔａｇｅｓｗｈｉｃｈ

ｅｘｐｌｏｉｔａｒｅｍｏｄｅｌ．ＡｎｄｔｈｅｍｏｄｅｌｏｆＰｒｏｄｕｃｔ，Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ，ＭａｒｋｅｔｉｓｗｈａｔｔｈｅｓａｍｅｔｈｅａｎｄＭａｒｋｅｔｉｎｇｔｅｃｈｎｉｑｕｅｓｃｏｍｂｉｎａｔｉｏｎ．ＴｈｉｓｔｗｏＡｎｉｍａｔｉｏｎｂｒａｎｄｈａｖｅ．

Ｈｏｗｅｖｅｒｔｈｅｙｈａｖｅｄｉｆｆｅｒｅｎｃｅｓｊｕｓｔｆｒｏｍｔｈｅ４ｓｔａｇｅｓ：１，Ｐｒｏｄｕｃｔ：Ｄｉｓｎｅｙ’Ｓ

ｑｕａｌｉｔｙＶＳＢｌｕｅＣａｔ’Ｓｑｕａｎｔｉｔｙ；２，Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ：ｏｗｎｓｐｏｗｅｒｆｕｌ

ＢｌｕｅＣａｔ’ＳｎｅａｒｌｙＺｅｒＯｉｎｃｏｍｅｆｒｏｍＭｅｄｉａｂｙｉｔｓｅｌｆＴｖ；３，Ｍａｒｋｅｔｅｘｐｌｏｉｔ：Ｄｉｓｎｅｙ’ＳＭｅｄｉａｂｒａｎｄａｎｄｅｘｔｅｎｄｓｒｉｇｈｔｌｙ；ＢｌｕｅＣａｔ’Ｓｃｈｉｌｄｒｅｎａｎｉｍａｔｉｏｎａｎｄｅｘｔｅｎｄｓｃｒａｚｉｌｙ；４，Ｄｉｓｎｅｙ’Ｓ

ｐａｒｋｓ’Ｄｉｓｎｅｙｉｚａｔｉｏｎ；Ｂｌｕｅ

ｓｔｒａｔｅｇｙｏｆｔｈｅｐｒｉｃｅｃｕｔｔｉｎｇＭａｒｋｅｔｉｎｇｔｅｃｈｎｉｑｕｅｓｃｏｍｂｉｎａｔｉｏｎ：Ｄｉｓｎｅｙ’ＳｍｅｔｒｏｐｏｌｉｓＣａｔ’Ｓｍｉｄｄｌｅａｎｄｌｉｔｔｌｅｃｉｔｙ

Ｏｆｆ．

Ｆｉｎａｌｌｙ，ＤｕｅｔｏｔｈｅＡｎｉｍａｔｉｏｎｓｅｒｉｅｓｓｈｏｐａｎｄｔｈｅｔｉｍｅ，ｅｎｅｒｇｙａｎｄｏｔｈｅｒｏｂｊｅｃｔｉｖｅｃｏｎｓｔｒａｉｎｔｓ，ａｎｄｔｈｅｒｅｓｅａｒｃｈ

ｉｓｃｅｒｔａｉｎｌｉｍｉｔａｔｉｏｎｓ，ｔｈｉｓｓｔｕｄｙｉｓｄｅｓｃｒｉｐｔｉｖｅｓｔｕｄｙ，ｎｏｔ

ｒｅａｓｏｎｓｅｘａｍｉｎｉｎｇｉｎｄｅｐｔｈｔｈｅｂｅｈｉｎｄｔｈｅｐｈｅｎｏｍｅｎｏｎ；ｎｏｅｘｔｅｒｎａｌｆａｃｔｏｒｓｔｏａｆｆｅｃｔｔｈｅｍａｒｋｅｔｉｎｇｍｏｄｅｌｆｏｒ

ｒｅｓｅａｒｃｈ．Ｔｈｅｓｅｌｉｍｉｔａｔｉｏｎｓ，ｉｔｉｓａｌｓｏｔｈｅｆｕｔｕｒｅｔｏａｃｏｍｐｒｅｈｅｎｓｉｖｅａｎｄｔｈｏｒｏｕｇｈ

ｔｏｃｏｎｔｉｎｕｅｓｔｕｄｙｔｈｅｄｉｒｅｃｔｉｏｎａｎｄｂｒｅａｋｔｈｒｏｕｇｈｌｉｅｓ．

Ｋｅｙｗｏｒｄｓ：Ａｎｉｍａｔｉｏｎ；ＭａｒｋｅｔｉｎｇＭｏｄｅｌ；ＣｏｍｐａｒｉｓｏｎＲｅｓｅａｒｃｈＩＩ

廈門大學(xué)學(xué)位論文原創(chuàng)性聲明

茲呈交的學(xué)位論文，是本人在導(dǎo)師指導(dǎo)下獨(dú)立完成的研究成果。本人在論文寫作中參考的其他個(gè)人或集體的研究成果，均在文中以明確方式標(biāo)明。本人依法享有和承擔(dān)由此論文產(chǎn)生的權(quán)利和責(zé)任。

聲明人ｃ簽孫｛長(zhǎng)舒枷７年廠月汐日

廈門大學(xué)學(xué)位論文著作權(quán)使用聲明

本人完全了解廈門大學(xué)有關(guān)保留、使用學(xué)位論文的規(guī)定。廈門大學(xué)有權(quán)保留并向國(guó)家主管部門或其指定機(jī)構(gòu)送交論文的紙質(zhì)版和電子版，有權(quán)將學(xué)位論文用于非贏利目的的少量復(fù)制并允許論文進(jìn)入學(xué)校圖書(shū)館被查閱，有權(quán)將學(xué)位論文的內(nèi)容編入有關(guān)數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行檢索，有權(quán)將學(xué)位論文的標(biāo)題和摘要匯編出版。保密的學(xué)位論文在解密后適用本規(guī)定。

本學(xué)位論文屬于

１、保密（），在年解密后適用本授權(quán)書(shū)。

２、不保密（√

（請(qǐng)?jiān)谝陨舷鄳?yīng)括號(hào)內(nèi)打“√”）

作者簽名：

導(dǎo)師簽名；懈日期：汨７年廣月羅９日哪◇叩妒

  本文關(guān)鍵詞：迪斯尼與藍(lán)貓動(dòng)漫營(yíng)銷模式之比較研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。