本文關鍵詞：娃哈哈營銷渠道模式優(yōu)化研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

娃哈哈營銷渠道模式優(yōu)化研究

浙江工業(yè)大學

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作者簽名：

俄矽
，

日期：剛３年，／月ｙ弓日

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２、不保密毗
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作者簽名：擬哆

聊虢刁吲

日期：刀，；年
日期： 年

，／月夕；Ｅｌ
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月

日

浙江工業(yè)大學碩士學位論文

娃哈哈營銷渠道模式優(yōu)化研究、．＿㈣
娃哈哈營銷渠道模式優(yōu)化研究

摘要
經(jīng)過二十多年的迅猛發(fā)展，娃哈哈已成長為世界飲料巨頭，究其緣由，其獨
創(chuàng)的“聯(lián)銷體”營銷渠道模式發(fā)揮了不可或缺的重要作用。與此同時，中國的快消 品行業(yè)經(jīng)過三十年的迅猛發(fā)展，已成為成熟的行業(yè)，同業(yè)競爭趨于白熱化。因此， 娃哈哈想要在激烈的競爭環(huán)境中保持現(xiàn)有的優(yōu)勢地位，并謀求更好的發(fā)展，就必

須保持對市場的高度敏感性，適時調(diào)整自身的營銷渠道模式以適應市場的變化。 事實上，娃哈哈的“聯(lián)銷體”營銷渠道模式也存在諸多問題，本文在系統(tǒng)分析娃哈
哈“聯(lián)銷體”的結(jié)構(gòu)與特點之后，詳細指出娃哈哈“聯(lián)銷體＂的問題所在，并從 三個方面對娃哈哈現(xiàn)有的渠道模式進行了系統(tǒng)的優(yōu)化。 文章共分六部分，第一部分是緒論，第二部分對相關的理論進行回顧和闡述， 第三部分對快消品行業(yè)營銷渠道模式現(xiàn)狀進行介紹，詳細闡述快消品營銷渠道模

式和模式優(yōu)化的影響因素，對于快消品營銷渠道模式存在問題進行分析。第四部
分對于娃哈哈“聯(lián)銷體”進行詳細分析，并指出娃哈哈營銷渠道模式存在的諸多問

題。第五部分是文章的主體，即娃哈哈營銷渠道模式的優(yōu)化方案，從娃哈哈渠道
架構(gòu)優(yōu)化、娃哈哈渠道促銷活動優(yōu)化、娃哈哈渠道關系優(yōu)化三個方面提出了娃哈 哈渠道模式優(yōu)化的方案。第六部分為論文的主要結(jié)論與研究展望。

關鍵詞：聯(lián)銷體，ＦＭＣＧ、營銷渠道、優(yōu)化方案

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娃哈哈營銷渠道模式優(yōu)化研究

Ｔｈｅ ｏｐｔ ｉｍｉ ｚａｔ ｉ

ｏｎ

ｒｅｓｅａｒｃｈ ｏｆ ｍｏｄｅ ｏｆ Ｗａｈａｈａ

ｍａｒｋｅｔ ｉ ｎｇ ｃｈａｎｎｅ Ｉ

Ａｂｓｔｒａｃｔ

Ａｆｔｅｒ ２０ ｙｅａｒｓ ｏｆ ｒａｐｉｄ

ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ，Ｗａｈａｈａ

ｈａｓ ｇｒｏｗｎ ｉｎｔｏ

ｏｎｅ

ｏｆ ｔｈｅ ｗｏｒｌｄ

ｂｅｖｅｒａｇｅ ｇｉａｎｔｓ．Ｏｎｅ ｏｆ ｔｈｅ ｉｍｐｏｒｔａｎｔ ｒｅａｓｏｎｓ ｉｓ ｉｔｓ ｏｒｉｇｉｎａｌ”Ｊｏｉｍ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｂｏｄｙ”

ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｃｈａｎｎｅｌ ｍｏｄｅ ｈａｓ ｐｌａｙｅｄ

ａｎ

ｉｎｄｉｓｐｅｎｓａｂｌｅ

ｒｏｌｅ．Ｍｅａｎｗｈｉｌｅ，Ｃｈｉｎａ’Ｓ ａｎｄ ｔｈｅ

ＦＭＣＧ ｉｎｄｕｓｔｒｙ ｈａｓ ｂｅｃｏｍｅ ｍａｔｕｒｅ

ａｆｔｅｒ ｔｈｒｅｅ ｄｅｃａｄｅｓ ｏｆ ｒａｐｉｄ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ

ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎ ｂｅｔｗｅｅｎ ｃｏｕｎｔｅｒｐａｒｔｓ ｈｏｔｓ ｕｐ．Ｔｈｅｒｅｆｏｒｅ，ｉｎ ｏｒｄｅｒ ｔｏ ｋｅｅｐ ｉｔｓ ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｖｅ
ｅｄｇｅ ａｎｄ ｓｅｅｋ ｂｅｔｔｅｒ ｆｕｔｕｒｅ

ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ｉｎ ｓｕｃｈ ｆｉｅｒｃｅ ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎ ｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔ，

Ｗａｈａｈａ ｍｕｓｔ

ｂｅ ｈｉｇｈｌｙ ｓｅｎｓｉｔｉｖｅ ｔｏ ｔｈｅ ｍａｒｋｅｔ
ｔｏ

ａｎｄ ｍａｋｅ ｔｉｍｅｌｙ ａｄｊｕｓｔｍｅｎｔ

ｔｏ ｔｈｅｉｒ

ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｃｈａｎｎｅｌ ｍｏｄｅ
ｂｏｄｙ”ｏｆ

ｃｏｐｅ嘶ｍ ｍａｒｋｅｔ ｃｈａｎｇｅｓ．Ｉｎ ｆａｃｔ，ｔｈｅ”Ｊｏｉｎｔ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ
ｏｎ

Ｗａｈａｈａ ｈａｓ ｍａｎｙ ｐｒｏｂｌｅｍｓ．Ｂａｓｅｄ

ｔｈｅ ｓｙｓｔｅｍａｔｉｃ ａｎａｌｙｓｉｓ ｏｆ ｉｔｓ

ｓｔｒｕｃｔｕｒｅ

ａｎｄ

ｆｅａｔｕｒｅｓ，ｔｈｉｓ ｐａｐｅｒ ｅｘｐｌｏｒｅｓ ｔｈｅ ｐｒｏｂｌｅｍｓ ｏｆ ｔｈｅ”ｉｎｔｅｒｌｏｃｋ ｂｏｄｙ”ｏｆ

Ｗａｈａｈａ．Ｔｏ

ｓｏｌｖｅ ｔｈｅｓｅ ｐｒｏｂｌｅｍｓ，ｔｈｅ ｏｐｔｉｍｉｚａｔｉｏｎ ｓｃｈｅｍｅ ａｂｏｕｔ ｔｈｅ”ｉｎｔｅｒｌｏｃｋ ｂｏｄｙ”Ｗａｓ ｐｕｔ

ｆｏｒｗａｒｄ ｆｒｏｍ ｔｈｒｅｅ ａｓｐｅｃｔｓ． ｎｌｉｓ ａｒｔｉｃｌｅ ｉｓ ｄｉｖｉｄｅｄ ｉｎｔｏ ｓｉｘ

ｐａｒｔｓ：髓ｅ

ｆｉｒｓｔ ｐａｒｔ ｉｓ ｔｈｅ ｉｎｔｒｏｄｕｃｔｉｏｎ；ｔｈｅ ｓｅｃｏｎｄ

ｐａｒｔ ｉｓ ｍａｉｎｌｙ ｌｉｔｅｒａｔｕｒｅ ｒｅｖｉｅｗ；Ｔｈｅ ｔｈｉｒｄ ｐａｒｔ ｅｘｐｌａｉｎｓ ｔｈｅ ｐｒｅｓｅｎｔ ｓｉｔｕａｔｉｏｎ ｏｆ ｔｈｅ

ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｃｈａｎｎｅｌ ｍｏｄｅ ｏｆ ＦＭＣＧ ｉｎｄｕｓｔｒｙ ａｎｄ

ｅｘｐｏｕｎｄｓ

ｔｈｅ ｆａｃｔｏｒｓ ｔｈａｔ ｉｎｆｌｕｅｎｃｅ

ＦＭＣＧ ｃｈａｎｎｅｌ ｍｏｄｅ ａｎｄ ｔｈｅ ｏｐｔｉｍｉｚａｔｉｏｎ ｏｆ ＦＭＣＧ ｃｈａｎｎｅｌ ｍｏｄｅ．Ｔｈｅｎ ｉｔ ａｎａｌｙｚｅｓ ｔｈｅ ｅｘｉｓｔｉｎｇ ｐｒｏｂｌｅｍｓ ｏｆ ｔｈｅ ＦＭＣＧ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｃｈａｎｎｅｌ ｍｏｄｅ；刃ｊｅ ｆｏｕｒｔｈ ｐａｒｔ ｍａｋｅｓ
ｄｅｔａｉｌｅｄ

ａｎａｌｙｓｉｓ

ｔｏ

ｔｈｅ”ｉｎｔｅｒｌｏｃｋ”ｏｆ Ｗａｈａｈａ

ｔｏ

ｅｘｐｌｏｒｅ

ｅｘｉｓｔｉｎｇ

ｐｒｏｂｌｅｍｓ

ｏｆ

Ｗａｈａｈａ’Ｓ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ

ｃｈａｎｎｅｌ ｍｏｄｅ；Ｔｈｅ ｆｉｆｔｈ ｐａｒｔ ｉｓ ｔｈｅ

ｍａｌｎｂｏ＠ｏｆ

ｔｈｉｓ ａｒｔｉｃｌｅ，

ｎａｍｅｌｙ ｔｈｅ ｏｐｔｉｍｉｚａｔｉｏｎ ｓｃｈｅｍｅ ｔｏ

Ｗａｈａｈａ’Ｓ

ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｃｈａｎｎｅｌ ｍｏｄｅ，ｗｈｉｃｈ ｉｓ

ｐｒｏｐｏｓｅｄ ｆｒｏｍ ｔｈｅ ｆｏｌｌｏｗｉｎｇ ａｓｐｅｃｔｓ：ｓｔｒｕｃｔｕｒｅ ｏｐｔｉｍｉｚａｔｉｏｎ，ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ ａｎｄ ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐ ｐｒｏｓｐｅｃｔｓ．

ｏｐｔｉｍｉｚａｔｉｏｎ

ｏｐｔｉｍｉｚａｔｉｏｎ．Ｔｈｅ ｌａｓｔ ｐａｒｔ ｅｘｐｌａｉｎｓ ｔｈｅ ｍａｉｎ ｃｏｎｃｌｕｓｉｏｎ ａｎｄ ｒｅｓｅａｒｃｈ

Ｋｅｙｗｏｒｄｓ：Ｊｏｉｎｔ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｂｏｄｙ；ＦＭＣＧ；Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｃｈａｎｎｅｌ；Ｏｐｔｉｍｉｚａｔｉｏｎ ｓｃｈｅｍｅ

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目

錄

摘要…………………………………………．．１
Ａｂｓｔｒａｃｔ．．．．．．．．．．．．．．．．…．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．Ｉ
Ｉ

１緒論…………………………………………．１
１．１研究背景及意義………………………………………．１ １．２國內(nèi)外研究綜述………………………………………．１ １．２．１國外研究綜述……………………………………１ １．２．２國內(nèi)研究綜述……………………………………２ １．３研究框架……………………………………………．４ １．３．１研究內(nèi)容………………………………………．４ １．３．２研究方法………………………………………．４ １．３．３論文框架………………………………………．５ １．４創(chuàng)新與特色…………………………………………．．６

２相關理論綜述……………………………………７
２．１快速消費品概念界定及其特點……………………………．７ ２．１．１ ＦＭＣＧ定義………………………………………．７ ２．１．２ ＦＭＣＧ特點………………………………………．７ ２．２營銷渠道模式相關理論…………………………………．９ ２．２．１營銷渠道模式內(nèi)涵………………………………．．９ ２．２．２營銷渠道模式類型………………………………．．９ ２．２．３營銷渠道模式發(fā)展趨勢……………………………１０

３快速消費品營銷渠道模式優(yōu)化理論架構(gòu)…………．……１ １
３．１快速消費品營銷渠道模式簡介……………………………１１ ３．１．１營銷渠道模式對于快速消費品的意義…………………１１ ３．１．２快速消費品行業(yè)營銷渠道模式類型…………………．．１ｌ ３．１．３快速消費品行業(yè)營銷渠道模式特點…………………．．１３ ３．１．４快速消費品行業(yè)營銷渠道模式面臨的問題……………．．１３ ３．２快速消費品營銷渠道模式設計選擇與目標…………………．．１４ ３．３快速消費品營銷渠道模式選擇與設計影響因素………………．１５ ３．３．１產(chǎn)品特性影響…………………………………．．１５ ３．３．２市場因素影響…………………………………．．１５ ３．３．３組織自身影響…………………………………．．１６ ３．３．４中間商影響……………………………………．１６
３．３．５競爭者影響……………………………………．１６

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３．３．６環(huán)境影響………………………………………１７

４娃哈哈營銷渠道模式現(xiàn)狀分析………………………１ ９
４．１公司簡介……………………………………………１９ ４．１．１公司背景………………………………………１９ ４．１．２公司組織結(jié)構(gòu)…………………………………．．１９ ４．２娃哈哈營銷渠道模式發(fā)展歷史……………………………２０ ４．２．１第一階段………………………………………２０ ４．２．２第二階段………………………………………２０ ４．２．３第三階段………………………………………２１ ４．３娃哈哈營銷渠道模式及其特點……………………………２ｌ ４．３．１“聯(lián)銷體＂模式…………………………………２ｌ ４．３．２“聯(lián)銷體＂模式特點……………………………．．２ｌ ４．４娃哈哈營銷渠道模式問題………………………………．２２ ４．４．１終端掌控不力…………………………………．．２２ ４．４．２渠道層級膨脹…………………………………．．２２ ４．４．３物流體系混亂…………………………………．．２３ ４．４．４產(chǎn)品線同質(zhì)化…………………………………．．２３ ４．４．５市場競爭弱化…………………………………．．２３

５娃哈哈營銷渠道模式優(yōu)化設計………………………２５
５．１娃哈哈營銷渠道模式優(yōu)化基本思路與原則…………………．．２５ ５．１．１渠道模式優(yōu)化基本思路……………………………２５ ５．１。２渠道模式優(yōu)化基本原則……………………………２５ ５．２娃哈哈營銷渠道模式優(yōu)化影響因素………………………．．２７ ５．２．１產(chǎn)品因素………………………………………２７ ５．２．２市場因素………………………………………２７ ５．２．３自身因素………………………………………２８ ５．２．４競爭對手………………………………………２８ ５．２．５中間商………………………………………．．２８ ５．３娃哈哈營銷渠道模式架構(gòu)優(yōu)化……………………………２８ ５．３．１“聯(lián)銷體＂渠道分析……………………………．．２９ ５．３．２“聯(lián)銷體”渠道架構(gòu)優(yōu)化思路………………………３０ ５．３．３渠道模式架構(gòu)優(yōu)化措施……………………………３ｌ ５．３．４渠道模式架構(gòu)優(yōu)化評價……………………………３３ ５．４娃哈哈營銷渠道模式促銷優(yōu)化……………………………３４ ５．４．１渠道促銷優(yōu)化原則………………………………．３５
ＩＩ

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５．４．２渠道促銷優(yōu)化措施………………………………．３５ ５．４．３渠道促銷優(yōu)化評價………………………………．３６ ５．５娃哈哈營銷渠道模式中渠道關系優(yōu)化………………………３７ ５．５．１渠道關系優(yōu)化原則………………………………．３８ ５．５．２渠道關系優(yōu)化措施…………．．…………………．．３８ ５．５．３渠道關系優(yōu)化評價………………………………．４１

６結(jié)論與展望……………………………………．４３
６．１主要結(jié)論……………………………………………４３ ６．２研究展望……………………………………………４４

參考文獻………………………………………．．４５ 致謝…………………………………………．４７

ｌＩｌ

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ＩＶ

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１緒論

１．１研究背景及意義
目前市場中，快速消費品種類越來越多，尤其是飲料行業(yè)，隨著越來越多的 企業(yè)的加入和越來越多新品飲料的開發(fā)，競爭變得越來越激烈，尤其是渠道領域 的競爭。作為中國飲料行業(yè)的龍頭企業(yè)——娃哈哈，憑借獨創(chuàng)的“聯(lián)銷體”營銷 渠道模式，一直處于行業(yè)領先地位。但是，隨著競爭對手紛紛以娃哈哈”聯(lián)銷體” 為模板進行渠道模式優(yōu)化和創(chuàng)新之后，娃哈哈的“聯(lián)銷體”渠道模式日益出現(xiàn)終 端掌控不力、渠道層級膨脹、物流體系混亂等問題，導致渠道競爭力日趨弱化和 市場占有率逐年下降。因此，研究如何調(diào)整和優(yōu)化現(xiàn)有的“聯(lián)銷體’’渠道模式， 對于娃哈哈繼續(xù)保持飲料行業(yè)的龍頭地位，具有重要的現(xiàn)實意義：基于“聯(lián)銷 體”基礎上的營銷渠道模式優(yōu)化不僅有益于快速消費品營銷渠道模式理論體系 的完善，而且對娃哈哈和其它快消品企業(yè)的營銷渠道模式優(yōu)化實踐具有一定的指
導作用。

１．２國內(nèi)外研究綜述
１．２．１國外研究綜述
國外對營銷渠道模式的作用認識比較充分，對渠道模式的研究也相對比較早 和成熟。本文從營銷渠道模式的影響因素研究與營銷渠道模式優(yōu)化研究兩個角 度，對國外的研究現(xiàn)狀進行了以下總結(jié)： １．營銷渠道模式的影響因素研究 就營銷渠道模式的影響因素研究來說，國外主要集中于研究兩種因素對營銷 渠道模式優(yōu)化的影響，分別為渠道績效費用因素和外部環(huán)境因素： （１）渠道模式的優(yōu)化受渠道績效以及費用變化的影響。學者Ｏｕｉｎｎ提出渠 道模式優(yōu)化以及變革的主要誘發(fā)因素主要來至渠道模式中資產(chǎn)的不確定性、專用 性以及規(guī)模經(jīng)濟ｎ１。Ｂｒｕｃｅ Ｍａｌｌｅｎ認為營銷渠道模式的職能形成，主要是因為渠 道模式中存在的非規(guī)模經(jīng)濟性乜３。Ｂａｌｉｇｈ則認為規(guī)模經(jīng)濟的實現(xiàn)則是因為渠道中
間商的專業(yè)化以及職能細分口１。在此基礎上，學者Ｒｏｎａｌｄ Ｄ．Ｍｉｃｈｍａｎ進一步總

結(jié)指出，以上這些因素正是復雜營銷渠道模式以及渠道模式中的中間商形成以及
存在的主要原因Ｈ１。

（２）不斷變化的外部環(huán)境促使營銷渠道模式的優(yōu)化以及變革。在Ｂｕｋｌｉｎ

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娃哈哈營銷渠道模式優(yōu)化研究

看來，渠道模式之所以存在主要是體現(xiàn)在對環(huán)境的適應上畸１，

其對環(huán)境對渠道

模式的影響進行了系統(tǒng)的分析。Ｗｉｌｋｉｎｓｏｎ在此基礎上進一步指出，面對環(huán)境的 不確定性，渠道模式主要是利用自組織以及平衡能力予以對抗田１。從宏觀環(huán)境變 化的角度，Ｍｉｃｈａｅｌ Ｗａｒｄ則探討了經(jīng)濟社會中渠道模式的適應性以及同步性問 題。７Ｉ。Ｒｕｄｉｎ進一步強調(diào)指出，營銷渠道模式的發(fā)展需要適應經(jīng)濟的發(fā)展隨］。Ｌｏｕｉｓ Ｗ．Ｓｔｅｒｎ從微觀環(huán)境變化的角度出發(fā)，研究了營銷手段、顧客需求以及企業(yè)優(yōu) 先戰(zhàn)略對渠道模式的形成所產(chǎn)生的影響呻３。Ｌａｗｒｅｎｃｅ指出，隨著近年來顧客需求 變得更加多樣、復雜化，同時顧客所掌握的產(chǎn)品以及相關信息也日益增多，各國 渠道模式的變革的關鍵因素在于消費者ｎ ２．營銷渠道模式優(yōu)化研究 Ｄｗｙｅｒ指出，就渠道模式的發(fā)展來看，渠道關系可以分為離散型關系、關系 型關系等，并且具有朝著交易方向發(fā)展的趨勢ｎ１Ｊ。關于渠道模式的優(yōu)化，學者 Ｈｅｉｄｅ著重研究的是如何將渠道的模式引向關系型渠道模式ｎ別。
Ｉａｎ Ｗｉｌｋｉｎｓｏｎ
０】。

在此基礎上指出，關系型的渠道模式不僅涉及到渠道模式的設計而且還涉及到營 銷領域的其他方面，如混合管理等ｎ ３｜，并對這些領域進行了深入探討。而針對關 系型渠道模式的演化中，不得不提到戰(zhàn)略聯(lián)盟，針對戰(zhàn)略同盟，Ｆｅｉｎ強調(diào)指出， 承諾與信任是研究戰(zhàn)略聯(lián)盟的實質(zhì)與核心ｎ ４】。因此Ｅｒｉｎ Ａｎｄｅｒｓｏｎ在研究渠道 聯(lián)盟的時候，比較關注渠道模式中權(quán)力的平衡ｎ ５Ｉ。Ｔｅｅｃｅ認為，為了能夠適應 激烈競爭的市場環(huán)境，傳統(tǒng)的依靠壓力使渠道成員服務的模式已經(jīng)不再適用，廠 商更加關心是否能夠找到渠道的合作伙伴，一起協(xié)同工作，為整個渠道服務ｎ引。
Ｓｔｅｒｎ

Ｌ．Ｗ認為，只有當整個渠道成員能夠協(xié)同一致時，才有可能在成本上實現(xiàn)

突破，才能提高渠道模式的營銷價值，增加渠道模式的運行效率，最終渠道成員 能夠從中獲利口７１。

１．２．２國內(nèi)研究綜述
國內(nèi)對于營銷渠道模式的研究起步較晚，也不如國外成熟，不過隨著近年來 渠道模式的重要性逐漸被更多學者與管理層認知，國內(nèi)對于營銷渠道模式的研究 也有愈演愈烈的趨勢。本文也從營銷渠道模式的影響因素研究、渠道成員組織的 優(yōu)化研究與營銷渠道模式的優(yōu)化研究三個角度，對于國內(nèi)研究現(xiàn)狀進行了以下總
結(jié)： Ｉ．營銷渠道模式的影響因素研究

就渠道模式優(yōu)化的影響因素研究來看，李飛在總結(jié)國外相關專家的研究之后 歸納了渠道優(yōu)化的幾大作用因素，包括市場變量、環(huán)境變量、營銷成本變量以及 產(chǎn)品變量等口８｜。此外，其他學者在這一范疇也作了一些有意義的研究，其中劉寶
指出渠道模式優(yōu)化的影響因素主要有渠道模式的功能、效率和效益、市場技術(shù)和

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娃哈哈營銷渠道模式優(yōu)化研究

競爭以及顧客需求等ｎ引。而陸志青與范小軍則提出渠道模式的優(yōu)化以及模式創(chuàng)新 的主要影響因素是新技術(shù)以及新商業(yè)模式的變革渤１。綜上所述，渠道模式優(yōu)化的 影響因素十分廣泛。不僅包括例如渠道模式的效益、效率以及功能等內(nèi)部因素，

還包括例如市場競爭、技術(shù)環(huán)境等外部因素。 ２．國內(nèi)營銷渠道模式優(yōu)化研究 國內(nèi)學者對渠道模式優(yōu)化的研究主要集中在以下五個方面： （１）關于優(yōu)化營銷渠道模式的流程的研究，學者李崇光研究了國外的渠道
研究成果，尤其是美國的渠道模式發(fā)展時，提出了優(yōu)化營銷渠道模式的流程，即 由產(chǎn)品的物流運輸開始，經(jīng)過中間商傳送、垂直一體化、圍繞消費者展開到最終 的確定營銷渠道模式共五個階段擔¨。

（２）關于渠道模式優(yōu)化的方法與步驟。學者陳霞研究了網(wǎng)絡銷售模式下關 于直供代銷對零售商的業(yè)績效率、中間商的分銷以及整個渠道模式的信息分享等
方面的影響及其優(yōu)化比刳。王濤和崔明研究了農(nóng)村消費市場，提出了農(nóng)村銷售的二 元化模式，根據(jù)二元模式下的零售分析與渠道模式中權(quán)力平衡與建設等來優(yōu)化渠

道模式口３１。學者王穎和王方華提出渠道模式的發(fā)展規(guī)律與進程，其研究的視角是
關系、行為、結(jié)構(gòu)三中范式下的渠道模式變革業(yè)４ｊ。

（３）采取優(yōu)化渠道模式措施的影響。學者趙曉飛和王津港提出，與單一的 組織相較，關系導向型的渠道模式能夠穩(wěn)定渠道成員彼此的長期發(fā)展與合作，建 立在這種模式下的渠道知識信息共享和專用性投資等能夠為相關組織、個體帶來 競爭優(yōu)勢，并且他們認為關系型渠道模式建設是渠道模式優(yōu)化與建設的最高追求
乜５１。此外，以博弈的視角來研究渠道模式優(yōu)化的文章也有，如朱秀君與王顥的關 于渠道模式優(yōu)化的意義的研究乜６｜。

（４）關于渠道促銷活動的研究。唐鴻認為，競爭是企業(yè)取得成敗的關鍵， 企業(yè)必須通過增強自身的競爭力，來提高自己在競爭中的生存能力，其中最為有 效的措施就是開展渠道促銷活動乜７１。夏春玉也從渠道促銷活動方面對于渠道激勵
機制進行了研究，并對于不同的促銷模式對于渠道模式的影響進行了系統(tǒng)的分 析。她認為企業(yè)與零售商各自開展的促銷活動有著不同的效果，不過兩者是相輔 相成的，企業(yè)的促銷活動會對產(chǎn)品的需求有著巨大的刺激作用，而零售商的促銷 活動可以將這種市場需求轉(zhuǎn)化成直接的現(xiàn)實需求乜８１。

（５）對于渠道關系優(yōu)化的研究。就渠道模式中成員關系的優(yōu)化研究來看，
其中的成員關系主要是指制造商、中間商以及零售商之間的關系。就零售商環(huán)節(jié) 的優(yōu)化來看，主要是從消費者的購買準則以及消費偏好角度出發(fā)，湯萱分析了商 務環(huán)境下中間商嬗變的經(jīng)濟學，在她看來中間商應當由傳統(tǒng)向現(xiàn)代化進行轉(zhuǎn)變， 同時提出制造商必須處理好與中間商之間的關系，這種渠道關系的優(yōu)化將會直接 提高制造商的利益水平，因為在商品銷售時，制造商與中間商是一個完整的利益 共同體，中間商應該通過情感、利益吸引等來鞏固與中間商的渠道關系。方巍巍

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娃哈哈營銷渠道模式優(yōu)化研究

分析了電子商務環(huán)境下，制造商與零售商的渠道關系維護問題，他指出，制造商 在電子商務環(huán)境中應當逐步向無中介、重新中介或是網(wǎng)絡中介化發(fā)展ｍ３。

１．３研究框架
１．３．１研究內(nèi)容
本文收集與分析了大量關于營銷渠道模式優(yōu)化與建設的文獻與相關研究成 果，提出文獻成果中的不足與問題所在，以娃哈哈企業(yè)現(xiàn)有營銷渠道模式為研究 對象，提出基本的營銷渠道模式優(yōu)化路徑。在撰寫本文的過程中，會涉及到許多 經(jīng)管理論與研究工具，如營銷渠道模式理論、渠道關系理論等。通過對娃哈哈的 案例研究，結(jié)合娃哈哈營銷模式優(yōu)化的指導思想，實現(xiàn)最終的營銷渠道模式優(yōu)化
設計。

１．３．２研究方法
本文在案例研究的基礎上結(jié)合文獻研究的相關成果，理論結(jié)合實際來探討案 例，同時采取對比的研究方式來分析飲料行業(yè)的營銷渠道模式現(xiàn)狀與娃哈哈營銷 渠道模式的異同，從中找出能夠促成營銷渠道模式優(yōu)化的相關機制，接著就娃哈 哈營銷渠道模式的優(yōu)化的思路與原則進行探討，分析其作用機制與路徑，最終提 出針對性的模式優(yōu)化意見。 １．文獻研究法 國內(nèi)的關于營銷渠道模式的研究很豐富，涉及到營銷渠道模式優(yōu)化、渠道模 式建設的尤甚，但是關于娃哈哈的渠道模式優(yōu)化帶有一定的針對與實戰(zhàn)性，分析 的情況較為復雜，不同于一般研究下的單一影響因子，其受到來自多方的影響， 這一點上看，具有研究的價值與意義。本文在研究了國內(nèi)外的營銷渠道模式方面 的研究成果的基礎上，提出現(xiàn)有研究的不足之處，由此找到現(xiàn)有研究的優(yōu)化幾點 意見來展開本次研究。
２．案例分析法

首先對娃哈哈進行調(diào)研分析，以系統(tǒng)的觀點來考察其現(xiàn)存營銷渠道模式下的
一些突出問題。在案例分析的過程中，不斷發(fā)掘出影響問題發(fā)生的關鍵點，并且 提出優(yōu)化營銷渠道模式的方法，最后對娃哈哈的營銷渠道模式優(yōu)化與建設提出針 對性的意見。

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娃哈哈營銷渠道模式優(yōu)化研究

１．３．３論文框架

研究背景
Ｉ

研究意義
Ｉ

１Ｌ
娃哈哈營銷渠道模式優(yōu)化的必要性

１Ｌ
文獻綜述

上
娃哈哈營銷渠道模式的優(yōu)化

上
研究框架

‘
娃哈哈渠道模式優(yōu) 化的原則與方法
●

上
相關理論綜述

娃哈哈渠道模式 優(yōu)化的影響因素

上
１

Ｉ

，

上
營銷渠道模式相關理論
ｔ
－

娃哈哈營銷渠道模式優(yōu)化方案設計

ｌ快速消費品的概念界定
■

上
●

◆

Ｉ

ｊ
快速消費品營銷渠道模式優(yōu)化的理論架構(gòu)
■

ｌ

渠 道 架 構(gòu) 優(yōu) 化

渠 道 促 銷 活 動 化

渠 道 成
貝

關 系 化

上
快消品 營銷渠 道模式

上
快消品 渠道模 式設計 與選擇 的目標

土
快消品 渠道模 式設計 與選擇 的影響 岡素

上
快消品 渠道模 式存在 的問題 Ｉ

Ｉ
◆

主要結(jié)論與研究展望

上
蚌哈哈營銷渠道模式現(xiàn)狀分析

上
士
組公 織司 結(jié)背 構(gòu)景

◆
模娃 式哈 發(fā)哈 展營 歷銷 程渠 道

◆
模娃 式哈 結(jié)哈 構(gòu)營 特銷 點渠 道

士
模娃 式哈 存哈 在營 的銷 問渠 題道

ｌ

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娃哈哈營銷渠道模式優(yōu)化研究

１．４創(chuàng)新與特色
１．新視角下的營銷渠道模式創(chuàng)新機制 本文研究的出發(fā)點是研究影響娃哈哈營銷渠道模式變革的主要力量與因素， 研究得出了由于外部環(huán)境發(fā)生了根本性的變革導致內(nèi)部的環(huán)境無法與外部的環(huán) 境融洽相處，促使企業(yè)不得不尋求內(nèi)部環(huán)境的變革方法，由此帶來的營銷渠道模 式發(fā)生根本性的變化，娃哈哈營銷渠道的模式有傳統(tǒng)的模式變化為關系復合型性 的扁平化渠道結(jié)構(gòu)，這一營銷渠道模式使得娃哈哈能夠適應內(nèi)外環(huán)境，能夠有效 降低各方成本，同時提高企業(yè)的運行效率和效益，最終實現(xiàn)滿足消費者的目的， 在這一過程中，娃哈哈的營銷渠道模式得到了發(fā)展與變革。 ２．全局觀念下的營銷渠道模式優(yōu)化 娃哈哈營銷渠道模式下的基本要素包括三個基本的方面，其一是營銷渠道模
式的基本組成成員，這是組成娃哈哈營銷渠道模式不可或缺的力量，稱之為節(jié)電

組。其二是娃哈哈營銷渠道模式的基本結(jié)構(gòu)，這是娃哈哈營銷渠道模式下鏈接整 個節(jié)點組的骨骼。最后娃哈哈營銷渠道模式的組成配置，少不了組成娃哈哈營銷 渠道的成員彼此之間的關系。以上三點便囊括了娃哈哈營銷渠道的基本組成要 素。因此本文立足于研究上述三者之間的關系與影響，以此進行優(yōu)化，通過營銷
渠道架構(gòu)、營銷渠道促銷活動、營銷渠道關系，最終實現(xiàn)對整個娃哈哈營銷渠道

模式優(yōu)化的目的。

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娃哈哈營銷渠道模式優(yōu)化研究

２相關理論綜述

２．１快速消費品概念界定及其特點
２．１．１

ＦＭＣＧ定義
Ｍｏｖｉｎｇ Ｃｏｎｓｕｍｅｒ

ＦＭＣＧ是Ｆａｓｔ

Ｇｏｏｄｓ的英文縮寫，它的中文翻譯為快速消

費品。從字面意思來看快速消費品主要是指那些消耗很快，而且需要消費者重復 購買的商品。ＦＭＣＧ是國際通用的，它還有一個別名叫做Ｐａｃｋａｇｅｄ
Ｃｏｎｓｕｍｐｔｉｏｎ Ｍａｓｓ

Ｇｏｏｄｓ，其英文縮寫為ＰＭＣＧ，它主要是指那些需要包裝成獨立部分

的產(chǎn)品，這類產(chǎn)品更加看重產(chǎn)品的品牌、包裝和大眾化的影響。其產(chǎn)品的界定最
容易被人理解，例如飲料、個人衛(wèi)生用品、酒以及煙草等。 ＦＭＣＧ的快速之處首先體現(xiàn)在日用品方面，這類產(chǎn)品最重要的價值主要來至 于消費者不間斷重復的使用，并且消耗頻率較高，其利潤的主要來至于具有一定

規(guī)模的市場容量。其中較為典型的產(chǎn)品有非處方藥、食品、日化用品、煙草以及
飲料等。此外，一些電子產(chǎn)品以及小家電也被稱為快速消費品，甚至有人還將手 機也歸為快速消費品一類。另一方面，那些使用周期較長同時一次性花費較大的 產(chǎn)品被稱為耐用消費品，其英文翻譯為Ｄｕｒａｂｌｅ
Ｃｏｎｓｕｍｅｒ

Ｇｏｏｄｓ，它與快速消

費品的定義相對應，這類產(chǎn)品主要有家具、大型家電以及汽車等。 相比于房地產(chǎn)、金融以及汽車這些產(chǎn)品，快速消費品同人們的生活更加密切，

而且即使是金融風暴，也不會給它們帶來太大的影響。
２．１．２

ＦＭＣＧ特點

ｌ。ＦＭＣＧ的基本特征 快速消費品的基本特征主要有三個方面：首先，產(chǎn)品購買較為方便。消費者 購買這些產(chǎn)品通常選擇就近購買；其次，購買過程容易受到視覺化的影響�？焖� 消費品賣場的氣氛很容易影響消費者的購買行為；最后，快速消費品的替代性較 強。消費者在選擇同一類產(chǎn)品的時候通常會在多個品牌之間轉(zhuǎn)換，因此這類產(chǎn)品 的消費者具有相對較差的品牌忠誠度。通過總結(jié)以上提到的快速消費品的特征， 可以看到快速消費品的營銷中，同消費者直接相接觸的銷售渠道模式起著較為關 鍵的作用。同耐用消費品相比，快速消費品無法通過提高產(chǎn)品的技術(shù)含量或進行 產(chǎn)品創(chuàng)新來贏得更多的消費者。通�？焖傧M品的本質(zhì)不會發(fā)生大變化，產(chǎn)品本

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娃哈哈營銷渠道模式優(yōu)化研究

身并不是決定消費者是否堅持購買的主要因素，主要因素在于快速消費品企業(yè)針 對產(chǎn)品推廣的一系列營銷行為，而渠道模式正是這些營銷行為的最終作用點。 ２．ＦＭＣＧ行業(yè)的特性 除去以上提到的三個基本特征，ＦＭＣＧ還具有一些行業(yè)特性： （１）快速消費品的單價相對較小，對于絕大部分消費者來說不會產(chǎn)生經(jīng)濟 負擔。消費者用于日�？焖傧M品的花費在其總消費中占據(jù)很小的比例。消費者 通常不認為其在快速消費品上的花費會帶來經(jīng)濟上的負擔。對于絕大部分的消費 者來說，其大部分的收入主要花費在例如房產(chǎn)、汽車等耐用品上面。因此，消費 者通常不會太過在意快速消費品的花費，其注意力往往集中在耐用消費品的開銷 上，而且，一般情況下消費者的快速消費品支出不會有較大的波動。 （２）大批量生產(chǎn)是快速消費品的特征之一。大批量生產(chǎn)快速消費品來自三 個主要方面的因素決定，其一是快速消費品的性質(zhì)，快速消費品顧名思義即快速 消費者的產(chǎn)品，這就使得市場需求量較多，只有采用大批量的生產(chǎn)才能夠使產(chǎn)品 滿足市場需求。其二，大批量生產(chǎn)的背后其實是生產(chǎn)廠商降低成本的有效途徑。 生產(chǎn)的產(chǎn)品越多，單位產(chǎn)品分擔的成本越低。其三是消費者往往對快速消費品的 要求不高，由于快速消費品主要用于日常消耗，因此，消費品中所含有的技術(shù)性 以及售后需要的服務都較低，這就使得批量生產(chǎn)成為可能。 （３）同類產(chǎn)品的性質(zhì)類似，質(zhì)量差異性小。一種快速消費品由于市場需求 較大往往需要許多廠商生產(chǎn)不同的品牌來滿足，但是由于生產(chǎn)快速消費品的設備 及技術(shù)等大同小異，使得生產(chǎn)出來的快速消費品即使來自不同的廠家其差異性也 很小，尤其是商品的性能上不會呈現(xiàn)較大的差異。 （４）時效與時尚是圍繞快速消費品的兩個特點。由于快速消費品的技術(shù)含 量較低，往往產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新潛力，并且賦予產(chǎn)品的潛在附加價值也較少，使得生
產(chǎn)廠商無法發(fā)揮有效的創(chuàng)新理念生產(chǎn)別具一格的產(chǎn)品。因此為了持續(xù)引導市場需

求，讓消費者持續(xù)消費，廠商往往采取許多其他方面的創(chuàng)意來創(chuàng)造新的快速消費 品，以此來維持市場需求的滿足。這就使得快速消費品具有一定的時尚特性和季
節(jié)特性。

（５）快速消費品消費者方式簡單。不同于耐用品或者是高科技產(chǎn)品，消費 者購買快速消費品不需要經(jīng)過慎重的考慮，也不需要進行貨比三家的考慮，使得 消費者在購買快速消費品時往往只需要瞬間的考慮便可，相較之下比較快捷便 利。快速消費品的價格不高也是消費方式簡單的原因之一。此外，商家的促銷信 息、柜臺的成列方式、產(chǎn)品的包裝等往往也會導致人們購買快速消費品，因此加 強快速消費品的終端管理，提高產(chǎn)品的市場占有率離不開經(jīng)過精心設計的布局和
擺設，再加上促銷等方式等的更進，協(xié)同一致創(chuàng)造產(chǎn)品的銷量。

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娃哈哈營銷渠道模式優(yōu)化研究

２．２營銷渠道模式相關理論
２．２．１營銷渠道模式內(nèi)涵
不同的研究背景與市場環(huán)境，形成各異的營銷渠道模式概念和定義，一般的
主要被認可的定義如下：

其一：營銷渠道模式即為營銷渠道表現(xiàn)的具體形態(tài)。
其二：渠道的長短、寬窄以及結(jié)構(gòu)等形成了渠道的基本模式，這里面還包括 中間商以及生產(chǎn)廠商、零售商彼此之間的渠道關系與權(quán)利結(jié)構(gòu)。

本文采取的是第二種概念界定，在該定義中，涉及到營銷渠道模式的三個因
素：結(jié)構(gòu)、關系、組織。結(jié)構(gòu)指的是渠道成員形成的基本形態(tài)；關系指的是渠道 成員彼此的關系；組織指的是形成渠道的成員。 本文中一些段落簡稱營銷渠道模式為渠道模式。

２．２．２營銷渠道模式類型
企業(yè)營銷渠道模式與企業(yè)的發(fā)展息息相關，營銷渠道模式日益扁平化已經(jīng)成
為不爭的事實，渠道分工也更加明顯。扁平的渠道模式對市場的影響巨大，其一， 扁平化的渠道模式可以使信息及時傳遞，并保證真實性，其二，產(chǎn)品傳遞的周期 縮短，新產(chǎn)品可以更加及時傳遞到市場終端。其三，生產(chǎn)廠商的渠道控制力進一 步加強，更有利于控制整個營銷渠道模式。

營銷渠道模式的類型受到地域、行業(yè)、時間、發(fā)展階段等因素的影響，這些
因素的作用下會形成各種不同類型的營銷渠道模式，一般情況下，營銷渠道模式

存在下述幾種基本模式： 第一，“廠商一經(jīng)銷商一批發(fā)商一零售商一消費者”模式。這種模
式的優(yōu)點在于，生產(chǎn)廠商可以有效節(jié)省大量人財物資源，并且將這些資源用于終 端促銷中，但是同時也可以看到，由于渠道的長度擴張之后，一旦渠道成員不愿 好好配合做事情，就有可能出現(xiàn)渠道混亂的現(xiàn)象。

第二，“廠家一經(jīng)銷商一零售商一消費者’’模式。這種模式下，由于
存在經(jīng)銷商，使得廠家的渠道權(quán)力被稀釋，同時亦需要能夠擁有較強的管理能力， 此外，目標群體越集中對渠道模式的發(fā)展越有推進作用。

第三，“廠商一零售商一消費者＂模式。在這種模式下，主要的優(yōu)點在
于，生產(chǎn)廠商由于可以直面消費者，能夠及時獲取來自消費者的信息，同時其進 行的促銷活動能夠及時到位，此外，渠道的控制力度也在加強，但是需要注意的 是，由于上述渠道模式的有效運行是需要生產(chǎn)廠商擁有較強的管理能力以及較多

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娃哈哈營銷渠道模式優(yōu)化研究

的資源來展開，因此對廠商提出了更高的要求。

２．２．３營銷渠道模式發(fā)展趨勢
當下我國的市場環(huán)境較為嚴峻，市場競爭也頗為激烈，來自海外的品牌正日 益蠶食著中國的市場，再加上通貨膨脹帶來的成本的上升，使得企業(yè)需要另辟蹊 徑才能夠在市場中取得先機，營銷渠道模式的優(yōu)化不失為一個好的選擇。加強渠 道模式的優(yōu)化建設和維護，將會對企業(yè)的發(fā)展起到不可小覷的作用，實現(xiàn)產(chǎn)品的 利潤需要優(yōu)秀的渠道模式配合，分析可以得知，在未來的時間里，我國的渠道模 式將會具有下述發(fā)展變化和特征： 第一，渠道模式呈現(xiàn)扁平化與多元化。市場的主導方在于買方，即消費者。 由于來自買方的市場需求的快速變化，使得商品的渠道模式的變化需要能夠跟上 市場的變化，將市場中的信息有效傳遞到生產(chǎn)廠商，只有這樣，才能夠在競爭對 手做出行動之前，搶占先機。扁平化的渠道模式使得廠商能夠面對消費者來進行 商品的宣傳，同時多元化的渠道模式保證產(chǎn)品的市場覆蓋面，提高市場占有率。 第二，渠道和終端分設兩邊。在進行促銷的策劃時，由于盲目相信把終端搞 好了，就可以銷量提高，結(jié)果導致營銷資源分配嚴重不協(xié)調(diào)，大量的營銷資源被 浪費在無用的項目上，收效甚微，最終導致取得的營銷效果欠佳。此外此種做法 的后果便是促使渠道終端的零售商等自以為是渠道之核心所在，與生產(chǎn)廠商交易 是提出不切實際的要求。這樣便為生產(chǎn)廠商帶來了無形的風險。因此，為了能夠 提高渠道模式的運行效率，促使營銷目的的實現(xiàn)，需要將資源合理分配，并加以 優(yōu)化設計，以此來提高整體的效率。 由上可知，在未來的市場中，企業(yè)需要更加重視渠道模式，加強渠道模式的 管理和經(jīng)營，圍繞渠道致勝理念來在市場中取得競爭力。維護已有的渠道模式并 且加以拓展是生產(chǎn)廠商應該做的，但是，市場在發(fā)展，新渠道模式的拓建勢在必 行，只有應時而行發(fā)展渠道模式，提高渠道模式的覆蓋面和便利性，才能夠在市 場中有立足的空間，同時，本文認為，多樣化的營銷渠道模式是穩(wěn)定渠道分銷能
力的關鍵點。

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娃哈哈營銷渠道模式優(yōu)化研究

３快速消費品營銷渠道模式優(yōu)化理論架構(gòu)

３．１快速消費品營銷渠道模式簡介
３．１．１營銷渠道模式對于快速消費品的意義
由于快速消費品具有一定的特性，因此快速消費品生命力的最基本要素之一 便是產(chǎn)品供應鏈的有效性。產(chǎn)品供應鏈主要是指產(chǎn)品從生產(chǎn)到銷售，然后到達消 費者手中的一條環(huán)節(jié)鏈，該環(huán)節(jié)鏈包括對市場情況的預測、生產(chǎn)安排、產(chǎn)品存儲、

渠道模式管理、分銷以及售后服務等。其中渠道模式管理是最重要的環(huán)節(jié)。能夠
快速適應市場的渠道模式，可以在較短的時間內(nèi)提升產(chǎn)品的市場占有率：＋

１．快速消費品往往具有很短的更新周期，因此，科學合理的渠道模式可以
在減少供應在途時間的同時，延長其銷售周期，這樣能夠確保產(chǎn)品在較短的時間 內(nèi)到達消費者手中，從而有利于銷售量的提升以及市場份額的擴大。

２．快速消費品擁有較為廣闊的消費地域以及巨大的消費群體，一個科學的
渠道模式能夠保證在一定的資金投入下，產(chǎn)品可以最快速的被送達消費者手中以 及各個目標區(qū)域。 ３．有效的渠道模式管理可以確保產(chǎn)品生產(chǎn)商同消費者之間能夠進行有效的

溝通。一方面，對于產(chǎn)品生產(chǎn)商來說將，消費者可以通過銷售渠道獲得合格產(chǎn)品
以及其他相關服務；另一方面，對于消費者來說，他們可以相生產(chǎn)商提供產(chǎn)品相 關建議、期望等信息，這些信息有助于促進品牌不斷提升、發(fā)展。

４．產(chǎn)品物流在途時間可以通過有效的渠道模式被最大限度的控制到最短，
這不僅可以使得產(chǎn)品流通速度被大大的提升，同時生產(chǎn)商可以更加快速的獲得產(chǎn) 品反饋，從而降低了因為產(chǎn)品積壓所帶來的財務風險。

３．１．２快速消費品行業(yè)營銷渠道模式類型
由于不同類別的快速消費品的規(guī)模不同，同時營銷渠道模式有自己獨特的特 征，因此不同類別的快速消費品有不同的分銷模式。就目前的中國市場情況來看， 那些較大型的快速消費品企業(yè)例如聯(lián)合利華、百事可樂以及寶潔等所采用的分銷 模式基本上都是多渠道并存的。但是這些企業(yè)的分銷模式又會有所不同，他們會 基于當前市場發(fā)展的狀況來調(diào)整其選擇的分銷模式，目前有四種分銷模式最具代 表性，分別為：

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娃哈哈營銷渠道模式優(yōu)化研究

第一種是批發(fā)分銷模式。這種分銷模式的渠道層級較短，一般從廠商到批商， 然后再Ｎ－批商，最后到達零售商，這種具有較短渠道層級的模式往往適用于企 業(yè)產(chǎn)品銷量規(guī)模不大的時候，企業(yè)的銷售業(yè)務代表不僅要拜訪批發(fā)商還要拜訪零 售商，力爭其產(chǎn)品能夠快速有效地滲透市場，擴大產(chǎn)品所占據(jù)的市場份額。一旦 市場開拓周期縮短，可以快速的在消費者心中樹立起企業(yè)的品牌。采取這種模式， 廠家所投入的資源相對較少，同時對兩級批發(fā)商的控制力度也都較弱。 第二種為區(qū)域分銷模式。采取這種模式的企業(yè)一般是那些市場銷售量已經(jīng)超 過一定規(guī)模的企業(yè)，這種分銷模式一般是從廠家到經(jīng)銷商，然后再從經(jīng)銷商Ｎ－ 批商，最后到達零售商。與批發(fā)分銷模式相比較，區(qū)域分銷模式將第一批發(fā)商換 成了經(jīng)銷商。經(jīng)銷商不同于一批商，他們需要同廠家簽訂銷售合同，因此廠家的 控制力度較大。該模式中的經(jīng)銷商除了分銷產(chǎn)品以外，還要承擔起一定的培育市 場的責任。通常廠家除了組織培訓經(jīng)銷商之外，還會通過業(yè)績獎勵以及其他優(yōu)惠 政策來激勵經(jīng)銷商。由此可見，經(jīng)銷商同廠家不只是簡單的購銷關系，他們是親 密的合作伙伴。在目前的快速消費品行業(yè)中這種區(qū)域分銷模式已經(jīng)成為很多企業(yè) 所采用的分銷模式。綜上所述，對于那些中小型快速消費企業(yè)來說，區(qū)域分銷模 式是他們的最佳選擇。 第三種為直銷模式。對于那些較為大型的快速消費品企業(yè)來說，它們往往會 有一類被稱為直接客戶的客戶，這部分直接客戶通常是那些擁有較為雄厚實力的 連鎖零售商，對于大型快速消費品企業(yè)來講這些直接客戶的產(chǎn)品銷量雖然只占了 其總銷量中很少的一部分，但是這些直接客戶在市場中擁有較大的成長潛力，它 們很有可能成長為快速消費品公司產(chǎn)品的一個主要的營銷渠道模式。正因為如 此，廠家會比較重視它們，往往會在公司內(nèi)部設置專門的部門向他們直接供貨以 及直接進行管理。相比于傳統(tǒng)的批發(fā)分銷模式，直銷模式不存在中間層次，因此 具有較好的銷售主動性。
第四種為聯(lián)合分銷模式。這種分銷模式不同于上面提到的三種分銷模式，是

一種全新的分銷模式。就大型快速消費品公司來看，它們往往是多品牌經(jīng)營以及 多地域的公司，其各個區(qū)域的分銷中心需要同全國的銷售總部緊密聯(lián)系起來，因 此公司需要有一套較為完善的分銷管理體系來確保各區(qū)域子公司同總部執(zhí)行相 同的分銷體系。建立這樣的分銷管理體系，不僅可以實現(xiàn)客戶的一站式采購，同
時還能夠建立起一個快速用于關鍵客戶以及銷售中心的反饋機制。目前，聯(lián)合分 銷模式已經(jīng)被廣泛用于那些較為大型的跨國公司，例如可口可樂、聯(lián)合利華以及

百事可樂等。采用聯(lián)合分銷模式的公司在不同的地域往往會有各自的生產(chǎn)基地， 因此采用這種模式不僅可以降低物流成本，同時還可以提升市場的反應速度。對 于中小型公司來講，由于資金有限它們是無法針對各個生產(chǎn)基地，建立相應的分
銷中心的。

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娃哈哈營銷渠道模式優(yōu)化研究

３．１．３快速消費品行業(yè)營銷渠道模式特點
一方面，快速消費品企業(yè)要識別出真正的最終用戶，同時明確同質(zhì)顧客群體，

另一方面，企業(yè)應當基于顧客的渠道模式功能需要來認識到自身和競爭對手的渠 道能力�？焖傧M品的營銷渠道模式往往具有以下特點： １．較大的市場覆蓋面。就快速消費品的消費者來講，其數(shù)量多，地點較為
分散，因此需要一個分布較廣的分銷網(wǎng)絡。當前的國內(nèi)市場中，商業(yè)網(wǎng)點分布很

廣，且密度較大，營銷渠道模式占據(jù)了較大的比重。 ２．物流系統(tǒng)的要求高。快速消費品往往具有種類多，需求量大，且結(jié)構(gòu)相 對復雜以及消費周期短的特點，因此其物流系統(tǒng)不僅需要承擔巨大的物流量，同 時還需要有較高的周轉(zhuǎn)速度。
３．所購產(chǎn)品數(shù)量少、所購次數(shù)高。在主流市場中，消費者面對需要的快速 消費品時，往往采取的模式是多次購買、少量購買的策略。正這種模式下。商家 需要注意所采取的的營銷策略是符合市場的，因此密集型的渠道模式能夠滿足消 費者購買快速消費品的購買模式。

４．消費者所需各異。在快速消費品市場中，消費者往往需要選購符合自己
生活需要的產(chǎn)品，而消費者的生活質(zhì)量不同，往往采取按需購買，這就使得產(chǎn)品 需要具有多樣化，這樣才能夠滿足多層次的消費。商家在生產(chǎn)和制造商商品，創(chuàng) 建品牌時，要考慮到多層次的需求，設計層級適宜的渠道模式，并且在采取的營 銷策略上需要做到上述要求

５．渠道模式結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)寬、長特征。由于需要購買快速消費品的顧客分布的區(qū)
域較多，因此快速消費品的銷售點應該設立在離顧客較近的便利店中，此外零售

店的進貨渠道也需要便利，往往選擇在最近的地點進貨，因此渠道模式展現(xiàn)長而
寬的特點，渠道模式的有效運行是需要生產(chǎn)廠商擁有較強的管理能力以及較多的 資源來展開。 ６．渠道權(quán)力傾斜、變化。渠道模式中的各個節(jié)點組織承擔著不同的渠道責任。 生產(chǎn)廠商生產(chǎn)、開發(fā)商品的同時，支持終端的促銷活動。中間商分銷貨物，零售

商銷售貨物，大家各司其職。

３．１．４快速消費品行業(yè)營銷渠道模式面臨的問題
１．竄貨問題。竄貨所導致的市場問題往往是很嚴重的，因為它不僅損害了 生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營，最主要的是它嚴重影響到了渠道成員同生產(chǎn)商的關系。 ２．一些大經(jīng)銷商以及Ｋ／Ａ提出越來越高的要求。他們相生產(chǎn)企業(yè)賒賬，要 求生產(chǎn)企業(yè)提供各種費用，例如贊助以及上架費等，這在很大程度上使得企業(yè)的

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營銷風險和成本被大大的增加了。 ３．渠道成員太過關注短期利益，往往忽視掉長期戰(zhàn)略性伙伴關系。 ４．信用較低，存在十分嚴重的貨款拖欠問題。 ５．經(jīng)銷商的營銷素質(zhì)較低，管理經(jīng)驗不足，很大程度的依賴著廠家。 ６．渠道成員更看重簡單的促銷活動以及廣告，沒有針對品牌的策劃意識。 ７．大客戶以及Ｋ／Ａ地位的提升使得廠商關系愈加難以協(xié)調(diào)。 ８．沒有完善、可靠的渠道網(wǎng)絡來確保信息和利益共享。缺乏完善的渠道網(wǎng) 絡使得營銷資源被大大的浪費掉，同時很容易導致企業(yè)市場活動的盲目性，使得 物流、信息流以及財務流等無法形成良性循環(huán)。

３．２快速消費品營銷渠道模式設計選擇與目標
快速消費品企業(yè)在設計營銷渠道模式時往往會因渠道目標的不同而設計出

不同的渠道模式。由此可見，對于每一個企業(yè)營銷經(jīng)理來說，在設計渠道模式時 最先需要考慮的便是設定一個在預定期限內(nèi)應達到的目標。對顧客的分銷需要的 辨別以及目標市場服務需求的分析是快速消費品企業(yè)確定某一特定渠道目標必 須做到的。例如消費者在何時何地為何購買等。 目標市場的服務需要有總共有五大類，分別為批量規(guī)模、市場分散程度、等 候時間、產(chǎn)品多樣性以及服務支持’。①批量規(guī)模：在渠道模式中，批量主要是指 在購買過程中顧客購買的單位數(shù)量。通常消費者大多會選擇少買，而快速消費品 生產(chǎn)商企業(yè)則希望顧客每次能夠大量購買。②市場分散程度：通常消費者更愿意 在最近的地點購買快速消費品，對于消費者來說，消費者在想要購買快速消費品 的時候往往最希望的是產(chǎn)品能夠立刻到達手中。③等候時間：主要是指顧客等待 貨物的平均時間。對于消費者來說，他們偏向于交貨快速的渠道模式，因此更希 望產(chǎn)品的等候時間為零。④產(chǎn)品的多樣性：這個主要是指產(chǎn)品的品種數(shù)。具有更 多品種的產(chǎn)品更受消費者喜歡，因為消費者更容易被滿足。⑤服務支持：這個主 要是指產(chǎn)品的附加服務，例如安裝、售后等。營銷目標確定以及市場的選擇是有 效的渠道模式設計首先需要考慮的問題。 通常目標包括中間商應當發(fā)揮的作用以及消費者得到的服務等待。對于快速 消費品企業(yè)來說，在確定渠道模式設計目標時需要考慮下面幾點：①在一個特定
的渠道模式內(nèi)可以獲得最大的銷量。對于快速消費品企業(yè)來說，其最重要的生產(chǎn)

目標就是希望獲得更多的市場占有率，，而越大的銷量便意味著越高的市場占有 率。②最大限度的降低渠道成本。對于快速消費品企業(yè)來說降低分銷成本可以成 為其新利潤來源之一，因此，為了追求最大化的利潤，企業(yè)在設計渠道模式時應 將成本保持在最低限度以內(nèi)。③渠道模式擁有較強的可控性。快速消費品企業(yè)需

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要擁有較強的渠道模式控制權(quán)，這樣才能保證企業(yè)的營銷渠道模式不會因為經(jīng)銷

商的要求得不到滿足而面臨崩潰的危險。④確保渠道模式的鋪貨率可以達到最
高。密集性的銷售網(wǎng)點適用于快速消費品，因為較高的鋪貨率可以確保消費者能

夠更加方便、快速的購買到產(chǎn)品。⑤最大限度降低渠道的沖突，同時提升渠道的
協(xié)作程度。

快速消費品的渠道沖突會帶來許多麻煩，首先是阻礙了產(chǎn)品的市場傳遞，其
次不利于企業(yè)的發(fā)展和品牌的塑造。相反，一個合作程度較高的渠道模式能夠迅 速實現(xiàn)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移，并且良好的服務能夠為企業(yè)贏得口碑與發(fā)展。消費者面對快 速消費品時，其往往沒有過多的服務要求，但是由于渠道模式涉及面較廣，零售 終端對上游企業(yè)的服務，如產(chǎn)品質(zhì)量保證、送貨服務等的要求也不會因為是快速

消費品而有所減弱，此外中間商分銷產(chǎn)品時也對上游生產(chǎn)廠商提出了一些要求 等�？焖傧M品渠道模式在設計時需要考慮多方因素，能夠有效實現(xiàn)渠道模式的
目標的同時亦能夠滿足相關利益全體的要求。這樣設計出來的渠道模式才能夠為 企業(yè)創(chuàng)造附加的價值。

３．３快速消費品營銷渠道模式選擇與設計影響因素
如上文所述，營銷渠道模式設計需要在全面考慮企業(yè)內(nèi)在的營銷戰(zhàn)略、策略， 如促銷策略、價格策略以及渠道策略的基礎上，符合外在環(huán)境發(fā)展的趨勢，這樣 的內(nèi)外兼具才能夠為企業(yè)提供客觀全面的思考，從而形成優(yōu)秀的渠道模式設計方 案，在設計渠道模式時，往往需要考慮下述因素的影響：

３．３．１產(chǎn)品特性影響
密集分銷以及直營的方式能夠為快速消費品提供符合產(chǎn)品發(fā)展的渠道模式， 能夠迅速將產(chǎn)品送達消費者手中，方便消費者購買產(chǎn)品。此外快速消費品面對的

目標群體較為墳山，多元化的渠道模式能夠全面覆蓋市場。而快速消費品處于不
同的成長周期應該需要不同的渠道模式，新品上市的初期，企業(yè)的渠道模式拓展 應該要迅速而且覆蓋廣泛，來達到搶占市場的目的。在產(chǎn)品成長時期，此時的市 場潛力巨大，急需拓展市場，相應的渠道模式應該設計應該朝著多元路徑來發(fā)展。 處于成熟期，穩(wěn)定的渠道模式是較好的選擇。而產(chǎn)品衰退期，企業(yè)為了回籠資金， 應該緊縮渠道，甚至關閉多余的渠道來穩(wěn)定收益和成本。

３．３．２市場因素影響
快速消費品面對的目標市場分布較廣，且范圍很寬，市場的潛在購買者較多。

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不同的區(qū)域上述特征不同，如在偏遠的地區(qū)、市、縣、農(nóng)村等上述特征較為明顯。 而在大城市，尤其是大中型城市的上述特點不太明顯，市場較為集中，亦采用短 的渠道模式。此外，產(chǎn)品的特點也決定了渠道模式的選擇。具有較強季節(jié)性的產(chǎn) 品選擇的渠道模式應該較短，能夠迅速鋪貨，迅速回籠資金。而市場中消費者的 特點對渠道模式的選擇也會產(chǎn)生影響。在一些偏遠的農(nóng)村地區(qū)，消費者更加看重 產(chǎn)品的價格，這種價格敏感性的消費者在選擇商品時對商品的品牌不太看重，此 種情況下，廠商在拓展市場時，面對這種消費者企業(yè)應該選擇成本較低的渠道模 式，將節(jié)約的資源用于控制產(chǎn)品的價格，惠及消費者，從而賺取利潤。

３．３．３組織自身影響
資金狀況、管理水平對企業(yè)的渠道模式選擇有重要的影響。一般財力雄厚且 公司規(guī)模大的企業(yè)選擇的渠道模式面較廣，一是由于其雄厚的實力再加上品牌長 期的影響和號召力，想要與其合作的成員較多，二是由于其實力強，企業(yè)甚至可 以選擇最短的渠道模式來直面消費者，這樣近距離的與消費者交流能夠獲取直接 的市場信息。而相反，那些實力不佳，品牌知名度不高的企業(yè)往往只能采取較長 的渠道模式，依賴分銷商的分銷能力來推廣產(chǎn)品。同樣的道理，一些企業(yè)可能只 專注生產(chǎn)少量的產(chǎn)品，因此，選擇較長的渠道模式可以為其提供更加廣闊的市場 覆蓋面。而生產(chǎn)多品類的產(chǎn)品的企業(yè)采取的渠道模式應該是短而寬的，這樣的渠 道模式能夠使其獲取更多的渠道控制權(quán)�？焖傧M品企業(yè)如果其戰(zhàn)略中考慮的因 素是能夠盡可能獲取消費者信息，那么直銷的模式較為適合，而且短的渠道模式 可以幫助企業(yè)更好控制終端價格，不至于使市場價格混亂。若對上述要求不高的 企業(yè)，選擇中間商分銷產(chǎn)品較好。

３．３．４中間商影響
是否選擇分銷商是企業(yè)設計渠道模式時面臨的較大問題。如果能夠有專業(yè)服 務較強的分銷商與之合作來分銷產(chǎn)品，那么企業(yè)可以考慮與其合作。但是前提是 需要比較成本大小，選擇分銷商分銷產(chǎn)品所付出的的代價，如傭金、折扣支持等 與企業(yè)自己渠道網(wǎng)絡所需要的成本比較，然后綜合考慮其他因素來決定渠道模式
的選擇。

３．３．５競爭者影響
快速消費品在渠道模式上會呈現(xiàn)出一些特點，比如，同一渠道模式可能承載
著幾種消費品，多品牌共享渠道模式的情況是不可避免的。如果實力較大的傳統(tǒng)

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企業(yè)在渠道模式中占據(jù)有優(yōu)勢，那么企業(yè)應該盡量避免同行。

３．３．６環(huán)境影響
社會文化環(huán)境：指的是各種社會因素，這些因素不僅包括無形的社會文化、
社會意識形態(tài)、道德規(guī)范，還包括有形的習俗、生活方式方法等。如此推算，則 一切能夠影響社會行為和社會風尚的都可以稱之為社會文化環(huán)境。經(jīng)濟環(huán)境：這 個概念的范圍很廣，如國家的宏觀經(jīng)濟政策，人口的地理分布情況、科學技術(shù)的 發(fā)展、經(jīng)濟的周期以及資源的配置等都屬于經(jīng)濟環(huán)境。此外總體的生產(chǎn)環(huán)境和生

產(chǎn)率、生產(chǎn)政策也是經(jīng)濟環(huán)境之一。經(jīng)濟環(huán)境影響了廠家對渠道模式的選擇，一 旦經(jīng)濟環(huán)境不景氣，則廠家往往為了能夠穩(wěn)住獲益率而選擇成本較低的渠道模 式。競爭環(huán)境：來自行業(yè)競爭者的壓力，當行業(yè)中的其他競爭者采取了營銷策略
時，作為其競爭對手也不甘示弱，這時需要采取應對措施，而這一切也就為其帶 來了無形的壓力。應對措施具有兩種情況：其一是，發(fā)動反擊，采取相同的戰(zhàn)略， 努力做到更好。其二是，不再跟隨，而是采取與競爭對手不同的戰(zhàn)略，出奇制勝 獲取先機。技術(shù)環(huán)境：技術(shù)在發(fā)展，先進的技術(shù)革新為企業(yè)提供更多的選擇空間。 如在移動冷藏技術(shù)發(fā)明之后，那些易腐易壞的產(chǎn)品可以經(jīng)過長途跋涉被運輸?shù)搅?外的地方，而不再停留在原產(chǎn)地銷售，這擴大了生產(chǎn)者的選擇。政府環(huán)境：指的 是政府制定的規(guī)章政策和法律法規(guī)，作為被監(jiān)管者，獲取利益無可厚非，但是前 提是能夠堅守政府制定的規(guī)范標準和地方政策。以此來配合監(jiān)管者搞好市場環(huán) 境，最終獲益的也是社會。

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４娃哈哈營銷渠道模式現(xiàn)狀分析

４．１公司簡介
４．１．１公司背景
杭州娃哈哈集團有限公司于１９８７年正式成立，公司由杭州市上城區(qū)校辦企 業(yè)經(jīng)銷部發(fā)展而來，公司在一開始只有三位員工、十四萬元起始資金都是借來的，
目前，國內(nèi)的飲料企業(yè)中娃哈哈已成為領軍人物，其發(fā)展規(guī)模最大，而且效益也 最好。娃哈哈在國內(nèi)二十九個省市總共建立了五十八個基地，同時分公司有一百 五十余家，其員工人數(shù)高達三萬余人，總資產(chǎn)為三百億元。經(jīng)過二十五年的發(fā)展， 公司憑借一流的設備、技術(shù)以及服務，生產(chǎn)出了具有一流品質(zhì)的產(chǎn)品，同時，公

司先后投資一百多億元從日本、意大利以及美國等發(fā)達國家引進了三百六十余條 自動化生產(chǎn)線，公司生產(chǎn)的品種多樣，數(shù)量高達一百多種，其中產(chǎn)品共分為八個
大類，分別是飲用水、乳制品、碳酸、茶以及果汁四類飲料、保健、罐頭以及休 閑三類食品。十年來娃哈哈公司憑借其資產(chǎn)規(guī)模、銷量、產(chǎn)量、利稅以及利潤等 一直在國內(nèi)飲料行業(yè)中排名第一，公司已經(jīng)成為我國目前規(guī)模最大、發(fā)展?jié)摿ψ?好，同時效益最好的飲料企業(yè)。

４．１．２公司組織結(jié)構(gòu)
１．娃哈哈的內(nèi)部組織中采取的制度結(jié)合了民主與集中。公司每次在作決策 之前，都會收集大家的意見，員工可以暢所欲言，充分民主精神。然后在聽取各 方的意見的基礎上做出決策，然后，公司的各個部門都要堅決支持決策的執(zhí)行。 公司內(nèi)部采用的是總經(jīng)理負責制，同時作為公司的政治核心，高層在做決策時黨

委也會參與進去。娃哈哈之所以采用這樣的領導制度，與娃哈哈企業(yè)文化中一直
重點強調(diào)的高效、執(zhí)行的理念密不可分。 ２．娃哈哈采用的是高度扁平化的組織結(jié)構(gòu)，沒有中間環(huán)節(jié)，公司各個分公 司以及各個部門都是由總經(jīng)理直接控制的。同時總經(jīng)理會以分級授權(quán)的方式來管 理各個分公司以及部門。之所以采取這樣的組織架構(gòu)，也是與娃哈哈企業(yè)文化所 強調(diào)的高效、執(zhí)行的理念相關聯(lián)。 ３．經(jīng)過二十幾年的發(fā)展，娃哈哈針對其經(jīng)營管理制定出了大量的制度。例 如，針對生產(chǎn)有相應的各類工藝要求，針對各個崗位有與其對應的職責要求，針

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對科研有規(guī)范的開發(fā)流程等等，娃哈哈的企業(yè)文化內(nèi)涵不同程度的反映在這些制 度上面。 ４．除了上述提到的組織結(jié)構(gòu)以及文化理念，娃哈哈還有企業(yè)標識、公司卡 通形象、企業(yè)旗幟以及企業(yè)主題曲等，這些東西個性獨俱，在一定程度上豐富了
娃哈哈組織結(jié)構(gòu)的文化、經(jīng)營理念。

４．２娃哈哈營銷渠道模式發(fā)展歷史
４．２．１第一階段
娃哈哈公司從成立以來到九十年代期間的渠道模式主要是國營醫(yī)藥、糖煙 酒以及副食品這三大商業(yè)主渠道中的一些較為大型的批發(fā)企業(yè)，同時選擇代銷以 及售后結(jié)賬方式作為其營銷策略，這樣在很大程度上緩解了企業(yè)銷售力量不足的
問題。

娃哈哈公司在一開始就存在人力和財力不足的困難，因此公司缺乏一支具有 一定規(guī)模、實力較強的營銷隊伍，正因為如此，銷售環(huán)節(jié)成為了公司發(fā)展途中的 一個“瓶頸”。相反的，市場存在較大的需求潛力，正好與“瓶頸”相矛盾。有鑒于 此，公司高層細致分析了當時的形式情況，發(fā)現(xiàn)國有商業(yè)企業(yè)的商業(yè)銷售網(wǎng)點較 為多，同時這些企業(yè)的管理體制較為規(guī)范，而且深受消費者的信賴，然后決定選 擇國營醫(yī)藥、副食品以及糖煙酒這三大商業(yè)主渠道中的較為大型的批發(fā)企業(yè)來銷 售其產(chǎn)品。而且為了解決資深銷售力不足的問題，公司選擇代銷以及售后結(jié)賬的 銷售策略。另外，娃哈哈還在主流媒體上為公司產(chǎn)品做宣傳，成為了第一個推出 飲料廣告的企業(yè)。隨著營銷渠道模式的建立以及不斷完善，娃哈哈產(chǎn)品逐漸被廣 大消費者熟知。

４．２．２第二階段
在九十年代的中期到末期這個期間內(nèi)，娃哈哈企業(yè)逐漸下移其營銷重心，公 司的目標轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)市場以及農(nóng)貿(mào)市場，同時還加大力度來發(fā)展經(jīng)銷商。
在九十年代的中期，隨著沿海省份農(nóng)貿(mào)市場、個體私營批發(fā)商以及其他專業(yè)

的興起，原來的國營糖酒公司的渠道網(wǎng)絡受到了巨大的沖擊，娃哈哈公司看準了 農(nóng)村城鎮(zhèn)市場大重組這一重要變化，采取了一系列的措施聯(lián)手各個地區(qū)市場大 戶，建立起了一個十分靈活的全新銷售網(wǎng)絡。娃哈哈的產(chǎn)品通過為數(shù)眾多的經(jīng)銷
商，順利的走進了千家萬戶。

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４．２．３第三階段
娃哈哈公司在二十世紀九十年代末選擇聯(lián)銷模式來替代原有的粗放型營銷。 １９９６年開始，國內(nèi)的飲料以及保健品市場逐漸繁榮起來，出現(xiàn)了許多民營 企業(yè)，這些企業(yè)效仿娃哈哈公司，將其目標轉(zhuǎn)到專業(yè)、農(nóng)貿(mào)市場，在縣級市場上
與娃哈哈相競爭。娃哈哈決策層為了避免過度競爭以及防止市場劇烈動蕩，將市 場安全作為其長遠效益的一只“杠桿”，到了２００１年，娃哈哈開始著手建立一個 名為“蜘蛛戰(zhàn)役”的分銷網(wǎng)絡。

娃哈哈認識到了當前企業(yè)廠商同經(jīng)銷商之間的關系弊端：第一，多頭經(jīng)銷導 致公司對市場沒有控制權(quán)；第二，市場上存在較為嚴重的沖貨現(xiàn)象；最后，滯銷
現(xiàn)象的出現(xiàn)往往會導致市場上恐慌性的降價。娃哈哈選擇逐漸退出農(nóng)貿(mào)市場，通 過建設自己的“聯(lián)銷體”網(wǎng)絡來替代以往的粗放式的營銷模式。

４．３娃哈哈營銷渠道模式及其特點
４．３．１“聯(lián)銷體，，模式 １．組織架構(gòu)：總部——各省區(qū)分公司——特約一級經(jīng)銷商——二級經(jīng)銷商 ——三級經(jīng)銷商——零售終端。
２．運作模式是：每個地區(qū)實力較強的經(jīng)銷商往往是娃哈哈的首選，同時還
確保每個區(qū)域有且只有一個特約一級經(jīng)銷商。而且，公司還定期選派一定數(shù)量的 銷售經(jīng)理以及理貨員去協(xié)助經(jīng)銷商的鋪貨、促銷以及理貨工作。同時針對二級、 三級經(jīng)銷商娃哈哈公司以返補貼的方式要求它們的上級經(jīng)銷商選派若干客戶經(jīng) 理去協(xié)助它們，這種層層推進的聯(lián)銷模式，使得娃哈哈的銷售網(wǎng)絡規(guī)范、封閉， 從而具有很大的可控性。

４．３．２“聯(lián)銷體”模式特點
１．共享網(wǎng)絡創(chuàng)造品牌之聯(lián)動效應 娃哈哈的營銷體系基礎是“聯(lián)銷體”，并在此上創(chuàng)建批發(fā)商蜘蛛網(wǎng)狀網(wǎng)絡體 系。娃哈哈的營銷體系建設使得娃哈哈產(chǎn)品在市場中的占有率迅速提高，并且滲 透到市場中方便顧客購買，此外，蜘蛛網(wǎng)狀的封閉體系使娃哈哈廠家能夠有效增

強對分銷商的控制。渠道模式的合理設計能夠加強渠道模式的分銷能力以及送達
貨物的能力。在一定程度上能夠控制價格防止竄貨行為。當娃哈哈有新產(chǎn)品上市 時，憑借娃哈哈的渠道模式能夠迅速使產(chǎn)品分銷到全國各地。

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２．一方面幫助銷售，一方面幫助管理。 娃哈哈在全國各地分布了約２０００售貨員，但是其設立的銷售目標卻有百億之 多，相較之其他的企業(yè)，如可口可樂、康師傅、統(tǒng)一等飲料企業(yè)，這些企業(yè)在全 國各地的銷售人員可以達到七萬多人，但是其取得的效果與娃哈哈企業(yè)的銷售取 得的效果也是大體相似的。而聯(lián)銷模式對于娃哈哈來說是高效的，并且能夠節(jié)約 大量的費用，具有經(jīng)濟性。一方面聯(lián)銷模式下的市場人員能夠收集市場信息并將 其傳遞給企業(yè)，可以幫助改善企業(yè)的產(chǎn)品或者銷售和服務。另一方面娃哈哈可以 依靠眾多的經(jīng)銷商將產(chǎn)品迅速鋪及市場中，而不用花費太多，相較那種自營的渠 道模式，娃哈哈的渠道模式具有的優(yōu)勢是顯而易見的。

４．４娃哈哈營銷渠道模式問題
“聯(lián)銷體”具有上述的優(yōu)勢，但是同時，“聯(lián)銷體”也存在諸多的不足之處，在 娃哈哈選擇“聯(lián)銷體”的同時也就需要注意其來來的缺點。

４．４．１終端掌控不力
隨著消費模式的轉(zhuǎn)變，超市成為了人們購買快速消費品的主要選擇，更多超 市的建立大大削弱中間商的話語權(quán)。連鎖店的發(fā)展使得其同廠家的合作日漸加 深，其他的品牌廠家，如康師傅、統(tǒng)一在很早的時候就在為逐漸掌握終端做努力， 而娃哈哈過度的依賴分銷商，隨著這種趨勢日益壯大，中間商要求的利益加大，
使得娃哈哈企業(yè)付出的成本增加，由于其不直接掌控終端，中間商“挾天子以令

諸侯”的現(xiàn)狀，加上快速消費品的利潤在日漸下降，導致娃哈哈不能夠給予中間 商的要求，這就影響了兩者的合作關系，打擊了中間商的積極性。此外，娃哈哈 生產(chǎn)的產(chǎn)品線越來越寬，產(chǎn)品越來越復雜，為了保證產(chǎn)品線的完整，其放棄了再 造渠道模式的計劃，但是“聯(lián)銷體”的高額費用成了娃哈哈面對的嚴峻問題之一。 而超市、連鎖大賣場中的促銷、供貨等的設計無法有效與“聯(lián)銷體”進行很好的合
作，但是娃哈哈卻無法暫時走出這一困局。

４．４．２渠道層級膨脹
娃哈哈的“聯(lián)銷體”層級越發(fā)膨脹，而整個渠道模式處于封閉狀態(tài)，娃哈哈的 所有產(chǎn)品線都在這個封閉式網(wǎng)絡中，價格政策的變化使得經(jīng)銷商十分敏感，在整
個體系中的價格穩(wěn)定需要投入許多的精力，渠道體系的膨脹使得渠道模式效率下

降，而渠道之間傳遞的信息會因此而得到扭曲，渠道模式的缺陷嚴重阻礙著娃哈

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哈整體戰(zhàn)略的發(fā)展。

４．４．３物流體系混亂
娃哈哈的訂單處理以及資金的處理都是要經(jīng)過娃哈哈企業(yè)的財務處以及娃 哈哈的銷售公司，再由公司總部將訂單的情況分布到各個分廠，這些生產(chǎn)分廠將 產(chǎn)品分配運輸?shù)礁鱾�制定的倉庫。娃哈哈的物流公司只供在杭州的產(chǎn)品運輸，而 其他的分廠運輸商品是與第三方的物流合作進行的，運輸中的各種調(diào)運和拼車的

情況，使得產(chǎn)生的運輸費用增加，這增加了渠道的負擔，阻礙了渠道的正常發(fā)展。

４．４．４產(chǎn)品線同質(zhì)化
娃哈哈的價格體系包括了七個方面的產(chǎn)品，即功能飲料、純凈水、可樂、奶

制品、果汁茶飲品以及八寶粥。這些產(chǎn)品具有不同的價格，組合成了一定的價格
體系，可以滿足中間商對于利潤的需求。此外娃哈哈為了拓展產(chǎn)品線，還想方便 面、童裝領域擴展，這些領域的產(chǎn)品上市之前沒有仔細的市場調(diào)研因此取得的效 果不佳，銷量不如人意，但是由于娃哈哈還存在龐大的銷售隊伍和銷售渠道，因 此還能夠勉強推動相關產(chǎn)品的生產(chǎn)，此外其他成熟領域獲取的利潤彌補了這些領 域產(chǎn)品帶來的損失，可以看出產(chǎn)品線的盲目拓展也浪費了大量的娃哈哈資源。 娃哈哈推出的產(chǎn)品大多數(shù)都是具有明確是的市場定位，如娃哈哈口服液以及

營養(yǎng)快線等，這些產(chǎn)品擁有清晰的細分市場，因此在推出的初始階段可以獲得短
暫的成功，但是由于這些產(chǎn)品具有的同質(zhì)性較高，產(chǎn)品在推出一段時間后，產(chǎn)品 的銷量就受到其他同質(zhì)銷量的影響，在未來是否還能夠取得如此良好的業(yè)績還有 待時間的見證。

４．４．５市場競爭弱化
在二、三線地區(qū)以及農(nóng)村市場中，娃哈哈相較其他國外飲料巨頭有很大的 差距，尤其是在品牌的影響力方面。此外渠道模式的設計同質(zhì)化越來越嚴重，渠 道下游的競爭在加劇，每一種模式下的企業(yè)無數(shù)，大城市營銷戰(zhàn)硝煙不斷，廣大 的偏遠地區(qū)也成了眾矢之的，娃哈哈的渠道模式優(yōu)勢逐漸被淡化，終端的競爭力 也在退減。 “聯(lián)銷體”在中國不僅弱化了中國飲料行業(yè)中分銷商與廠商之間的激烈競 爭，而且其建立了專業(yè)的批發(fā)市場，有效解決了市場中存在的信用問題。娃哈哈 在城市中的市場競爭者越發(fā)增長使得其市場占有率降低。

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娃哈哈營銷渠道模式優(yōu)化研究

娃哈哈的渠道權(quán)力相較其他渠道成員較大，但是在中國，目前快速消費品 的渠道權(quán)力在向類似超市的大賣場傾斜，而娃哈哈卻背道而馳，因此其渠道模式 難以適應這種風尚。

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娃哈哈營銷渠道模式優(yōu)化研究

５娃哈哈營銷渠道模式優(yōu)化設計

５．１娃哈哈營銷渠道模式優(yōu)化基本思路與原則
５．１．１渠道模式優(yōu)化基本思路
娃哈哈“聯(lián)銷體”具有強大的生命力，并支撐娃哈哈從一個代售小企業(yè)，成長
為世界飲料巨頭。不過，娃哈哈“聯(lián)銷體”也有著不可避免的缺陷，比如“聯(lián)銷體” 使得終端掌控力薄弱，渠道層級不斷膨脹，農(nóng)村市場優(yōu)勢弱化等等。本文認為， 娃哈哈的營銷渠道模式必須進行一定的改進，娃哈哈營銷渠道模式優(yōu)化思路如 下：
娃哈哈營銷渠道模式優(yōu)化
◆

ｌ

上
渠道模式優(yōu)化基本思路
一

Ｉ
渠道模式優(yōu)化基本原則

．

上
渠道模式優(yōu)化的影響因素
◆

ｌ

Ｉ
娃 哈 哈 渠 道 架 構(gòu) 優(yōu) 化

上
娃 哈 哈 渠 道 促 銷 活 動 優(yōu) 化

◆
娃 哈 哈 渠 道 關 系 優(yōu) 化

圖５．１

娃哈哈營銷渠道模式優(yōu)化思路

５．１．２渠道模式優(yōu)化基本原則
渠道模式是企業(yè)聯(lián)通消費者的通道。這個通道上游是生產(chǎn)企業(yè)，下游則是 零售商直至消費者，途經(jīng)各種代理商、經(jīng)銷商等中間商，其主目的是將產(chǎn)品分銷

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出去。產(chǎn)品通過渠道模式被銷售后，會到達消費者的手中。由上所述，為了能夠 讓消費者可以獲取滿足其需要的產(chǎn)品，建立一個高效并且具有高市場覆蓋率的產(chǎn) 品渠道模式，具有十分重要的意義。但是渠道模式的設計和選擇會受到行業(yè)、產(chǎn) 品周期、企業(yè)實力等的影響，是需要遵循一定的原則來進行的，對于娃哈哈“聯(lián) 銷體”體的營銷渠道模式優(yōu)化而言，需要遵循以下幾個原則：
１．顧客導向原則

顧客導向原則要求娃哈哈生產(chǎn)的產(chǎn)品必須滿足顧客需求，以顧客需求為導 向。產(chǎn)品滿足顧客需求是基本的前提，而良好的渠道分銷路線是產(chǎn)品成功轉(zhuǎn)移到 消費者手中的保證，產(chǎn)品的銷售終端需要能夠盡可能多的接近顧客，為顧客購買 提供方便，此外，對于消費者提出的意見要細心傾聽并對相關的問題有針對性地 給予解決。要成功實施上述策略，需要娃哈哈展開大量的針對性的市場調(diào)研，將 企業(yè)最主要的資源的精力放置于顧客最需求的地方，使資源的利用最大化，同時 又能夠滿足目標群體的實際需要，實現(xiàn)顧客的滿意，以及最終培養(yǎng)消費者的消費 習慣，培養(yǎng)消費者的忠誠度。 ２．經(jīng)濟性原則 娃哈哈營銷渠道模式優(yōu)化的經(jīng)濟性原則是指優(yōu)化后的渠道模式能夠在投入 產(chǎn)出比上達到合適的比例，但是追求過低的投入產(chǎn)出比而忽視消費者的需求和企 業(yè)的銷售目標是不可行的。相反，一個投入資源和精力較多的渠道模式，如果能 夠取得很好的銷售效果，那么即使渠道模式的花費高但是平均分攤下來，每個產(chǎn) 品承擔的費用也并不多，這個渠道模式就是經(jīng)濟可行的。但是渠道成本是企業(yè)在 選擇渠道模式時需要考慮的主要問題。在當今的消費品市場中，大量的終端費用、 分銷費用需要生產(chǎn)廠家來承擔，這就給企業(yè)造成了巨大的壓力，如各種進場費、 對頭費用、條碼費等。娃哈哈企業(yè)在選擇渠道模式時，要同時考慮效率和效益， 單純追求降低渠道費用是無意義的，還需要考慮渠道模式是否在達成企業(yè)的銷售 目標上能夠取得一定的成效。 ３．發(fā)揮優(yōu)勢原則
發(fā)揮優(yōu)勢原則，要求娃哈哈在設計和優(yōu)化渠道模式的時候，能夠針對企業(yè)的 優(yōu)勢來進行對模式的選擇和規(guī)劃，在市場中贏得主要的優(yōu)勢需要娃哈哈能夠有效

利用自身的資源，如品牌資源、客戶資源等。在過去，企業(yè)之前的競爭往往體現(xiàn) 在企業(yè)產(chǎn)品的價格和促銷優(yōu)惠上，而如今的市場綜合性要求提高使得企業(yè)之間的 競爭集中在了企業(yè)整體的實力上，企業(yè)需要在了解自身企業(yè)實力的基礎上，綜合 開展營銷活動，配合適當?shù)臓I銷策略來進行渠道模式的設計和選擇，以期能夠在 最佳的企業(yè)渠道模式中實現(xiàn)企業(yè)對于產(chǎn)品的銷售目標，同時贏得市場，提高市場 占有率。在選擇渠道模式上，企業(yè)可以與渠道成員進行有效的合作，同時發(fā)揮自

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身的優(yōu)勢來提高自身渠道權(quán)力，保證渠道模式的設計能夠促成企業(yè)戰(zhàn)略目標的實
現(xiàn)，以及有效執(zhí)行。 ４．協(xié)調(diào)平衡原則 協(xié)調(diào)原則要求娃哈哈在渠道模式優(yōu)化中，需要能夠鼓勵渠道成員之間進行合 理、有益的競爭，同時又能夠促進彼此之間良好的合作，提供融洽的競爭氛圍。 加強渠道成員之間的溝通和合作，從而確保渠道模式能夠有效并且正常運行，來

實現(xiàn)渠道模式的目標，保證銷售任務的完成。

５．２娃哈哈營銷渠道模式優(yōu)化影響因素
５．２．１產(chǎn)品因素
目前，娃哈哈的渠道發(fā)展運行所采用模式是“聯(lián)銷體”模式。這樣的渠道模 式要求產(chǎn)品的分布盡量廣闊，因此，娃哈哈的產(chǎn)品開發(fā)需要更加多元化。在娃哈

哈營銷渠道模式優(yōu)化過程中，必須充分考慮產(chǎn)品因素。娃哈哈是全球第四大飲料
企業(yè)，同時是目前中國規(guī)模最大、最具發(fā)展?jié)摿σ约笆找孀詈玫氖称凤嬃掀髽I(yè)， 其公司旗下有著十分豐富的產(chǎn)品品種。其中娃哈哈系列的果汁以及乳飲料、礦泉 水等這些較為傳統(tǒng)的產(chǎn)品都是婦孺皆知的產(chǎn)品。除了這些傳統(tǒng)的產(chǎn)品之外，娃哈 哈公司還開發(fā)了例如娃哈哈童裝系列和營養(yǎng)面等全新的產(chǎn)品，這些新穎的產(chǎn)品仍

然受到許多消費者的青睞。在渠道模式設計與優(yōu)化過程中，必須對娃哈哈新產(chǎn)品
的營銷渠道模式進行優(yōu)化，因為傳統(tǒng)的營銷渠道可能不利于新產(chǎn)品的推廣與銷 售，所以，在娃哈哈營銷渠道模式優(yōu)化中就應該充分考慮娃哈哈的產(chǎn)品因素。

５．２．２市場因素
舉個例子，根據(jù)相關調(diào)查顯示，目前國內(nèi)茶飲料的產(chǎn)銷量娃哈哈排名第二， 僅次于康師傅。同時還看到，除了國內(nèi)那些發(fā)展越來越好的傳統(tǒng)茶飲料企業(yè)外， 越來越多的國外茶飲料企業(yè)也將目光轉(zhuǎn)向了中國市場，這樣的形勢對娃哈哈來說 是十分大的挑戰(zhàn)。娃哈哈在進行渠道模式選擇與優(yōu)化過程中，必須充分調(diào)查和分 析市場，在市場的基礎上，進行渠道模式的選擇與優(yōu)化。比如如何鞏固自身二三 線市場的地位，如何在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場實現(xiàn)新的突破等等，這些在新的渠道模式的設計 中應該予以充分的考慮。

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５．２．３自身因素
娃哈哈品牌的創(chuàng)建時間相對來說是較長的，隨著時間的遷移，娃哈哈占據(jù) 了越來越多的市場份額，同時企業(yè)的品牌形象在消費者的心中根深蒂固，但是社 會商品的不斷進步，凸顯出娃哈哈品牌飲料對時尚感的缺乏。因此，升華企業(yè)品

牌形象，將其產(chǎn)品的獨特性以及優(yōu)越性充分展示給消費者，是企業(yè)首先應當做的。 娃哈哈在渠道模式選擇與優(yōu)化過程中，應立足自身，對于自身的優(yōu)勢和劣勢進行 系統(tǒng)的分析，從而注重通過渠道促銷活動、渠道關系優(yōu)化等方式來提升自身的品
牌形象。

５．２．４競爭對手
如果分析整個行業(yè)的競爭格局，我們會發(fā)現(xiàn)，目前國內(nèi)市場上大多數(shù)的飲 料企業(yè)的規(guī)模以及技術(shù)含量水平都較低，因此，國內(nèi)的飲料市場是名牌之間的競
爭。但是目前茶飲料市場的出現(xiàn)的新品中類日益增多，像統(tǒng)一以及康師傅等這些

品牌的飲料產(chǎn)品，也在不斷的推出自己的新品，通過推出新品來使得自己品牌占
據(jù)更多的市場份額。娃哈哈應當系統(tǒng)分析競爭對手的優(yōu)勢與劣勢，知己知彼，慎

重優(yōu)化自身的營銷渠道模式。娃哈哈在營銷渠道模式優(yōu)化中，應該注重發(fā)揮自己 的優(yōu)勢，彌補自身的劣勢，娃哈哈公司與渠道成員關系就是娃哈哈的優(yōu)勢，但是
娃哈哈要做的還有很多，比如經(jīng)銷商檔案管理與經(jīng)銷商進銷存管理等。

５．２。５中間商
就企業(yè)渠道激勵來看，娃哈哈有其獨到之處，生產(chǎn)商會給特約批發(fā)商資金、
人力以及倉庫等方面的優(yōu)惠，通過一系列的手段培養(yǎng)并不斷提升中間商對娃哈哈 企業(yè)的忠誠度。經(jīng)銷商一直以來都是娃哈哈的促銷重點，公司的制定促銷政策往 往是根據(jù)某一階段內(nèi)競爭對手的移動、市場的變動以及自身的情況。促銷政策不 僅可以激發(fā)經(jīng)銷商的積極性，同時還能保證每個層次的銷售商的利潤不受損害， 在不擾亂市場的價格體系的前提下提升自身產(chǎn)品的銷售量。娃哈哈在營銷渠道模 式優(yōu)化過程中，要考慮到中間商的因素，尤其是在渠道激勵過程中，要注重維護 中間商的利益，只有這樣，娃哈哈與中間商才能形成比較合理的渠道成員關系。

５．３娃哈哈營銷渠道模式架構(gòu)優(yōu)化
娃哈哈的運作模式是，讓特約一級批發(fā)商在年初訂貨時，預付一定的款項作

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為定金，而其給予他們與銀行同等利息，在特約一級批發(fā)商提取的貨物之后，企 業(yè)將上一次的購貨清單付清，而特約一級批發(fā)商在其各自的領域根據(jù)自己實力的
大小來發(fā)展下線，即特約二級批商（會給予上一級預付款項，以此獲取一定的優(yōu) 惠）、二級批發(fā)商，甚至三級批發(fā)商。

５．３．１“聯(lián)銷體＂渠道分析
娃哈哈企業(yè)為其產(chǎn)品設計采用的是能夠在一定的時間內(nèi)迅速提高其市場占 有率的“聯(lián)銷體”模式。在許多已有的文獻資料中，對此種模式有提及，下面即作
者分析所得： 娃哈哈在為了提高市場占有率并且滿足不同的消費者的需求，其開發(fā)了不 同的產(chǎn)品類別，這能夠擴大目標消費者覆蓋率，能夠在較短的時期內(nèi)提高企業(yè)的

市場占有率。 密集型分銷是娃哈哈渠道模式的主要特點。娃哈哈在各個省市都有自己的
分公司，這些分公司管理著當?shù)氐姆咒N商，與分銷商進行合作并且提供促銷支持， 娃哈哈選擇的分銷商分布在中國三十一個省市，并且共擁有近一千多家的分銷 商，在偏遠的農(nóng)村地區(qū)，也能夠看到來自娃哈哈公司生產(chǎn)的產(chǎn)品。

總部

Ｊ上
省區(qū)分公司

ＪＬ
特約一級批發(fā)商

ｎ＜

Ｕ－：ｍ
二級批發(fā)商

ｌ特約二級批發(fā)商
ＪＬ

Ｊ工
三級批發(fā)商

ｌ
Ｉ

三級批發(fā)商

ｊ上
零售商

Ｊ上
零售商

圖５．２

“聯(lián)銷體”的渠道結(jié)構(gòu)圖

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娃哈哈“聯(lián)銷體”的主要內(nèi)容與渠道控制內(nèi)容如下表所示：
表５．１娃哈哈“聯(lián)銷體”的四大內(nèi)容 實施保證金制度 逐級保障利潤 空間 指標控制 規(guī)定經(jīng)銷商銷貨指標、對經(jīng)銷商貨定指標，年終返利，完不成任務者 動態(tài)淘汰。 全國專門巡查機構(gòu)、區(qū)域包裝商品標號、控制經(jīng)銷商的輻射半徑、精 選經(jīng)銷商、對竄貨等行為嚴懲。 即一套層級分明的價差體系，保障每個層級分銷商的利益。 經(jīng)銷商在年末按來年額定任務的１０％上繳保證金，公司給予高于銀行 利率的利息。

區(qū)貨控制

表５．２娃哈哈營銷渠道控制方面 內(nèi)容 感情維系 就近銷售 注釋 密切合作、獎勵、信用契約。 在產(chǎn)品的銷售區(qū)域組織生產(chǎn)，然后在當?shù)劁N售。利用產(chǎn)地可以降低生產(chǎn) 成本減少銷售環(huán)節(jié)。 在農(nóng)村市場占有半壁江山

農(nóng)村包圍城市

５．３．２“聯(lián)銷體”渠道架構(gòu)優(yōu)化思路
（１）娃哈哈的渠道模式從過去的間接性分銷向直接與間接并行的分銷模式 轉(zhuǎn)變，這樣不僅有效提高了渠道的寬度，而且還能夠加強企業(yè)對于營銷執(zhí)行力的 管控，并且有效控制終端，加強促銷管理和分銷管理。 （２）長渠道模式下會耗費企業(yè)的資金，并且管理難度較高，而企業(yè)為了能 夠控制終端需要將長渠道變?yōu)槎糖�，縮減渠道中間商的數(shù)量，這樣就能夠提高 企業(yè)產(chǎn)品的利潤，以及產(chǎn)品的終端競爭力。
（３）將渠道向小區(qū)域和多商家模式發(fā)展能夠有效降低中間商的話語權(quán)，同

時也能夠提高企業(yè)的渠道權(quán)力，渠道重心的下移使整個通道渠道優(yōu)勢向企業(yè)發(fā)
展。

本文系統(tǒng)分析了“聯(lián)銷體”的特點與優(yōu)缺點，在娃哈哈“聯(lián)銷體”的基礎上，構(gòu) 建了娃哈哈營銷渠道的新模式：

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圖５－３娃哈哈新營銷渠道模式架構(gòu)圖

５．３．３渠道模式架構(gòu)優(yōu)化措施
（１）營銷渠道模式扁平化 娃哈哈渠道模式的優(yōu)化應當扁平化渠道，使渠道進一步下沉，將“聯(lián)銷體” 的三級經(jīng)銷商，縮減為兩級。娃哈哈在渠道模式建設中，已經(jīng)很好的完善了自身
的二級半渠道，即娃哈哈公司的產(chǎn)品，并非傳統(tǒng)的百分之百由一級經(jīng)銷商處配送， 而是由公司直接配送到特約二批商手中，不經(jīng)過一級經(jīng)銷商銷售產(chǎn)品。這種模式 還有待繼續(xù)完善，因為渠道模式的逐漸扁平化，不但可以激勵渠道成員，而且還

能為公司帶來較大的利潤。嚴格的說當前娃哈哈公司以省份為單位的管理區(qū)塊 中，由于在公司統(tǒng)一的政策指導下，各省有相當?shù)淖灾鞴芾頇?quán)限。因此，各省的
網(wǎng)絡結(jié)構(gòu)和渠道模式發(fā)展己出現(xiàn)比較大的分化，即并非全部是二級半的網(wǎng)絡格 局，除了一部分已經(jīng)形成這種渠道模式外，有些省份網(wǎng)絡變革慢的，還在向這種 模式的過渡之中，而網(wǎng)絡變革快的，娃哈哈營銷渠道模式的優(yōu)化就是在這種二級

半的渠道模式基礎上，迸一步變?yōu)閮杉壡滥Ｊ�，即從廠家至經(jīng)銷商至終端，中
間不再有其他的批發(fā)環(huán)節(jié)。 （２）完善產(chǎn)品配送體系 娃哈哈營銷渠道模式優(yōu)化中更加注重物流體系的完善。在娃哈哈新的營銷渠 道架構(gòu)中，本文對于產(chǎn)品的配送體系進行了進一步的完善，總部在與特約一級批 發(fā)商、（特約）二級批發(fā)商、零售終端發(fā)貨時，將使用自營的物流體系，從而節(jié) 約物流配送的成本。當然，娃哈哈也可以考慮由總公司與全國性的第三方物流企

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業(yè)進行合作，避免各級經(jīng)銷商各自為政導致的成本差異和效率差異，同時，亦可 將各級經(jīng)銷商的物流利潤回收。 （３）充分利用電子商務平臺 事實上，娃哈哈已經(jīng)在電子商務上進行了不少的探索，比如娃哈哈在銷售愛 迪生奶粉時就充分利用了電子商務平臺，公司在天貓上直接銷售愛迪生奶粉，并 且取得不錯的成績。不過，娃哈哈童裝的銷售就沒有充分利用電子商務平臺。事 實上，利用電子商務平臺銷售服裝是一個很好的途徑，很多消費者都有在網(wǎng)上買 服裝的習慣。娃哈哈在童裝銷售中遇到了不少的問題，比如，娃哈哈在童裝銷售 理念與童裝銷售網(wǎng)絡建設中都存在著比較大的問題。不過，未能充分利用電子商
務平臺，也是娃哈哈童裝銷售并未取得重大進展的一個主要原因。本文認為，娃

哈哈童裝應開通天貓旗艦店，拍拍旗艦店，并且可以聯(lián)合京東商城、１號店進行 童裝銷售，依托電子商務平臺，大力開展促銷活動。這樣不但可以節(jié)約渠道模式 運營的成本，而且可以大大提高娃哈哈童裝的銷售量。 （４）積極構(gòu)建與完善特通渠道 在各大城市中，娃哈哈與經(jīng)銷商之間的與利、義基礎正在逐步喪失。很多代 理商都面臨著量小、利薄的問題，這也限制了娃哈哈渠道模式優(yōu)勢的發(fā)揮。由于 超市、便利店、連鎖賣場這些現(xiàn)代銷售終端力量的不斷壯大，越來越多的企業(yè)選 擇和現(xiàn)代零售終端直接合作的渠道模式策略，而娃哈哈目前為止并未采取相應的 對策，全國各市場各自為政，造成資源的嚴重浪費，而經(jīng)銷商正越來越多地承擔
這些現(xiàn)代終端加在他們身上的費用，經(jīng)銷商利潤越來越薄，使得娃哈哈在城市的 擴張越加乏力。

所以，在娃哈哈營銷渠道模式的架構(gòu)優(yōu)化中，本文建議娃哈哈通過自建終端 銷售渠道，或者積極利用特通渠道，由總部直接配送娃哈哈的產(chǎn)品，這些特通渠 道包括學校、連鎖ＫＴｖ、網(wǎng)吧、加油站等。娃哈哈應當在原有聯(lián)銷模式的基礎 上，發(fā)展出適合自己的特通渠道方式，在供貨、結(jié)算乃至促銷安排上，作出調(diào)整， 更加貼近終端，不斷挖掘這個渠道模式對其產(chǎn)品分銷的支持。 （５）新增支持組與控制組。 支持組由分公司設立，其主要工作是配合分公司為零售商、批發(fā)商提供支持。 比如通過電視廣告，提高娃哈哈的品牌知名度。并結(jié)合所在地區(qū)特點，幫助批發(fā) 商與零售商展開促銷活動。也可以開展一系列的活動進行新產(chǎn)品的推廣等。在促 銷活動中，通過設置相應的獎品，從而提高消費者的興趣，從而不斷擴大市場占 有率。此外，支持組還應當幫助分公司不斷開拓新的銷售渠道模式，比如開發(fā)網(wǎng) 上銷售、鋪設無人售貨機渠道。還應當負責幫助分公司和批發(fā)商、零售商之間維
持良好的伙伴關系。

控制組由分公司設立，其主要工作如下：對于批發(fā)商銷售行為進行評價與控

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制�？刂平M應該對于批發(fā)商的銷售數(shù)據(jù)進行匯總，調(diào)查并且處理區(qū)域中的竄貨行 為。對于分公司下的渠道進行精簡，盡量消除第三級批發(fā)商，增多二級批發(fā)商， 幫助二級批發(fā)商與零售商直接進行解除。這樣不斷能縮短了渠道的中間環(huán)節(jié)，使 得市場管理層級減少；同時也實現(xiàn)了多條腿走路，將市場控制權(quán)完全掌握在自己
手中。

５．３．４渠道模式架構(gòu)優(yōu)化評價
１．定性評價 本文對于娃哈哈營銷渠道模式的架構(gòu)進行了重新優(yōu)化，具有積極的意義： （１）在娃哈哈新型營銷渠道模式的架構(gòu)中，縮短了渠道的中間環(huán)節(jié)，減少

了市場管理層級，這樣能夠使得娃哈哈對于終端市場的變化掌握更及時；而且可 以減少渠道上分錢的人，放出一部分利潤來，給新晉經(jīng)銷商新的獲利機會，有助 于培養(yǎng)一個經(jīng)銷商梯隊，從而將市場控制權(quán)進一步掌握在自己手中。同時，渠道
模式的扁平化有利于減少管理和控制成本，減輕管理壓力。 （２）完善產(chǎn)品的配送體系，不但可以節(jié)約物流成本，同時還可以提高配送 效率，一定程度上，就可以為公司創(chuàng)造更多的利潤。 （３）在新渠道模式的架構(gòu)中，重點優(yōu)化了娃哈哈電子商務渠道，雖然娃哈

哈已經(jīng)在電子商務方面有了一定的拓展，不過期童裝銷售并沒有充分利用這一平 臺。公司利用電子商務平臺進行網(wǎng)上銷售，不但節(jié)約了公司成本，拓展了多元化
的營銷渠道模式，而且對于娃哈哈其他產(chǎn)品的銷售也提供了很好的參考。本文認 為，娃哈哈童裝也應當盡可能多的利用電子商務平臺，尤其是天貓、京東商城等 較為優(yōu)秀的電子商務平臺。畢竟，傳統(tǒng)的銷售渠道模式有著幾乎不可消除的缺陷， 亟待電子商務平臺予以及時的彌補。 （４）娃哈哈營銷渠道模式的架構(gòu)優(yōu)化突出了娃哈哈特通渠道模式的優(yōu)化。

娃哈哈應該不斷優(yōu)化自身的“聯(lián)銷體”模式，在原有聯(lián)銷模式的基礎上，發(fā)展出適
合自己的特通渠道方式。多渠道的拓展能讓公司產(chǎn)品的市場覆蓋率提高。使得產(chǎn) 品更加貼近終端，而且，這些特通渠道也可以為娃哈哈帶來更多的利潤。 （５）本文在新的渠道模式架構(gòu)優(yōu)化中新增了支持組與控制組。支持組與控 制組也只是一種構(gòu)想，具體運行可以由分公司的相關部門負責實施。支持組與控

制組的設置將使得渠道模式更加精簡化、營銷制度更加規(guī)范化。
２．指標評價 營銷渠道模式是企業(yè)價值轉(zhuǎn)換的重要環(huán)節(jié)，經(jīng)營的直接目的是創(chuàng)造利潤。所 以，從財務維度對營銷渠道績效評價設立指標非常重要，并且主要是從渠道銷售、 盈利能力、資產(chǎn)管理效率方面建立指標。因為，這三個方面是營銷渠道取得成果 最直接的指標，可以綜合地評價營銷渠道創(chuàng)造價值的能力。

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娃哈哈營銷渠道模式優(yōu)化研究

對于娃哈哈營銷渠道架構(gòu)的評價，應當主要從財務指標進行。不過，由于改
進后的營銷渠道模式尚未進入實踐階段，無法獲得新渠道對于娃哈哈財務方面影 響的相關數(shù)據(jù)，所以，本文對于渠道架構(gòu)評價的財務指標，只是進行簡單介紹。 對于渠道架構(gòu)評價的財務指標主要包括：渠道銷售、盈利能力、資產(chǎn)管理效率三 個部分。（１）渠道銷售指標。如果銷售額的增長是由于渠道變得動后銷量的影響， 那么我們可以通過新舊渠道模式下銷售額的變動，來評價渠道架構(gòu)的優(yōu)劣，如果

施行新的渠道架構(gòu)后，娃哈哈銷售額出現(xiàn)大的提高，那么可以說，新的渠道架構(gòu)
是符合娃哈哈經(jīng)營需要的。（２）盈利能力指標。如果新的渠道架構(gòu)實施后，出現(xiàn) 利潤或者售后利潤的大幅增長，那么可以判定渠道架構(gòu)是能夠增強娃哈哈盈利能 力的渠道架構(gòu)，也是符合娃哈哈盈利需要的渠道架構(gòu)。（３）渠道資產(chǎn)管理效率指

標�？梢酝ㄟ^資金周轉(zhuǎn)速度或者存貨周轉(zhuǎn)速度，來評價渠道的資產(chǎn)管理效率。如 果娃哈哈新的渠道架構(gòu)實施后，企業(yè)資金周轉(zhuǎn)速度或者存貨周轉(zhuǎn)速度加快，那么
就說明新的渠道架構(gòu)實施后，娃哈哈的資產(chǎn)管理效率提高了，也從而可以說明新 的渠道架構(gòu)帶給娃哈哈的積極影響，新的渠道架構(gòu)是符合娃哈哈長遠發(fā)展的渠道 架構(gòu)。

５．４娃哈哈營銷渠道模式促銷優(yōu)化
本文認為，娃哈哈渠道模式中促銷活動的優(yōu)化，主要從四方面進行。包括制
定周度促銷方案，制定重點經(jīng)銷商促銷方案，謹慎開展直銷活動，并注重開展村 鎮(zhèn)促銷活動。娃哈哈渠道促銷活動優(yōu)化思路如下：

圖５．４娃哈哈渠道促銷活動優(yōu)化思路

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娃哈哈營銷渠道模式優(yōu)化研究

５．４．１渠道促銷優(yōu)化原則
娃哈哈營銷促銷活動的優(yōu)化主要遵循以下原則： （１）促銷模式選擇需要有根有據(jù)，加強促銷創(chuàng)意，提高促銷效果； （２）在不同的時點和不同的地點，有針對性，有重點地展開促銷活動。

（３）促銷活動除了能夠完成促銷任務外還應該能夠有效提升企業(yè)的品牌形
象。 （４）促銷不是鋪張浪費，促銷需要能夠在獲取促銷效果的基礎上盡可能節(jié) 約資源。

５．４．２渠道促銷優(yōu)化措施
１．制定周度促銷方案 周度促銷方案的采用是為了能夠使娃哈哈能夠跟隨市場的節(jié)奏，解決企業(yè)產(chǎn) 品的市場銷售目標和問題，并且周度促銷模式可以有效持續(xù)性地改善企業(yè)的促銷 形式，提高企業(yè)的促銷效果，用點帶面來取得促銷成績。市場的需求變化由于有

了周度促銷而變得更加適應，此外，這樣的促銷方式，使得有限并且主要的資源
都能夠集中用于最有需求的地方，提高了企業(yè)資源的利用率。 ２．制定重點經(jīng)銷商促銷方案 “渠道為王＂一直是營銷人心中圣經(jīng)，可以看出對于渠道模式的掌控關系著 企業(yè)的發(fā)展，爭奪并且保持渠道模式的控制力能夠使企業(yè)在市場競爭中立于不敗 之地。促銷資源產(chǎn)出最大化需要能夠?qū)⒂邢薜馁Y源集中處理最核心的問題，但是

渠道覆蓋的商家很多，均勻分配資源是不可能的，但是為了維護娃哈哈的渠道模
式管控能力，娃哈哈需要與渠道成員加強合作，尤其是與渠道模式中的核心商家 加強合作，實現(xiàn)共存，重點維系的商家是那種對市場有較大的影響力，能夠有效 利用企業(yè)資源的商家。所以在選擇和經(jīng)營渠道模式的過程中，娃哈哈需要弄清一 下幾個問題，最低的投入產(chǎn)出比是多少，渠道模式的管理和控制應該如何操作等 問題�？傊�，娃哈哈的重點經(jīng)銷商促銷方案對于完善企業(yè)的促銷有著重要的意義。 ３．謹慎開展直銷活動

所謂直銷指的是廠家將生產(chǎn)出來的產(chǎn)品或者服務直接面對消費者銷售的一
種模式。這是一種非常規(guī)化的企業(yè)促銷活動，在指定的地點和時間段有針對性地 解決問題才開展的。中間商的減少能夠為企業(yè)節(jié)約大量的費用，這些節(jié)約起來的 費用能夠直接惠及消費者，降低產(chǎn)品的價格，提高產(chǎn)品價格的市場競爭力度。但 是同時需要注意的是，由于采用了直銷的模式，這損害了中間商的利益，不利于 雙方合作關系的保持和維護。直銷模式下的產(chǎn)品價格較于傳統(tǒng)模式下的價格具有

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很大的優(yōu)勢，這打亂了企業(yè)的產(chǎn)品價格體系。因此娃哈哈需要謹慎對待其直銷方 案，并且就方案的形式和內(nèi)容進行嚴格的限制。

４．大力開展鄉(xiāng)鎮(zhèn)促銷活動 一二級市場的爭奪已經(jīng)趨于白熱化，娃哈哈應該秉承自身重視農(nóng)村市場的 傳統(tǒng)，通過制定《鄉(xiāng)鎮(zhèn)促銷活動方案》，從而更好的確立自身在農(nóng)村市場的巨大 優(yōu)勢。相對于一二級市場的競爭慘烈，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場相對增長勢頭良好，所以，做好
鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的促銷活動，對于穩(wěn)定鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場份額優(yōu)勢，具有著重要的促進作用。 鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的主要消費特點為：第一，促銷活動的效果好，并且贈送禮品的促 銷方式比較受歡迎；第二，消費者對于產(chǎn)品是何種品牌的關注度不大，但是對產(chǎn)

品為其帶來的利益賦予較多的關注，如隨著產(chǎn)品贈送的禮品等，因此品牌效應不
顯著；第三，在廣告宣傳上，消費者更加傾向于電視廣告宣傳，并且易受到親朋

好友口碑的影響，現(xiàn)場的體驗對于其購買意向也有較大的影響。
由于上述的特點，企業(yè)在農(nóng)村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)進行促銷時，需要注意一下問題：第一， 為了能夠使消費者意識到廠家在實實在在讓利，需要利用特價促銷的方式來進行 宣傳；第二，增加樣品試用促銷環(huán)節(jié)；第三，提高娃哈哈品牌宣傳，培養(yǎng)其品牌 意識；第四，在促銷時，適當發(fā)放贈品來吸引消費者購買。

５．４．３渠道促銷優(yōu)化評價
１．定性評價

在我國快速消費品的市場競爭很激烈，傳統(tǒng)的促銷模式無法滿足現(xiàn)代促銷要 求，不能夠?qū)κ袌鲞M行及時的反應，因此適當推出有針對性并且靈活的促銷方式 方法是很有必要的�？傮w說來促銷形式的多樣化和針對性是現(xiàn)代促銷形式的趨
勢，在娃哈哈開展促銷的同時，維護廠商與中間商以及零售商等渠道成員的關系 是十分關鍵的。重點開展支持經(jīng)銷商能夠有效利用資源，同時面對不同的時期和 不同的地理位置開展個性化的促銷，避免無目的、無規(guī)劃的促銷。本文對于娃哈 哈渠道促銷活動的優(yōu)化主要是四個方面進行，制定周度促銷方案，制定重點經(jīng)銷 商促銷方案，對于經(jīng)銷商進行檔案管理，并開展村鎮(zhèn)促銷活動。

首先，通過制定周度促銷方案，可以使得娃哈哈促銷活動更能夠順應市場的
發(fā)展，把握市場的脈搏，能夠使得有限資源用在最好的地方。事實上，娃哈哈公 司內(nèi)部的促銷方案，多是以季度為周期的促銷方案，這種促銷方案雖然比較比較 穩(wěn)定，但是卻不夠高效，本文提出的周度促銷方案是對娃哈哈渠道促銷活動的重 要優(yōu)化。 其次，制定重點經(jīng)銷商促銷方案。娃哈哈在這方面做的并不到位，公司的政 策也大多是適用于所有經(jīng)銷商的普遍政策，然而，制定重點經(jīng)銷商的方案可以優(yōu)

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化娃哈哈與重點經(jīng)銷商之間的合作關系，并且能夠提升娃哈哈產(chǎn)品的銷售。 再次，謹慎開展直銷活動。這是一種非常規(guī)化的企業(yè)促銷活動，在指定的地 點和時間段有針對性地解決問題才開展的，但是娃哈哈開展直銷活動也有自身意 義，不過要謹慎開展，避免出現(xiàn)管理問題，對娃哈哈拓展營銷渠道也是很好的借 鑒。

最后，娃哈哈應當大力開展鄉(xiāng)鎮(zhèn)促銷活動。本文研究發(fā)現(xiàn)，娃哈哈取得成功 很重要的一點就是在農(nóng)村市場的巨大成功，不過由于近年來飲料行業(yè)對于農(nóng)村市 場的重視，也使得娃哈哈在部分農(nóng)村市場的優(yōu)勢開始消失，為了進一步優(yōu)化自身
渠道促銷活動，娃哈哈應當制定鄉(xiāng)鎮(zhèn)促銷活動方案，只有這樣，才能夠進一步鞏

固自身優(yōu)勢，優(yōu)化自身的營銷渠道模式。
２．指標評價

對于娃哈哈渠道促銷活動優(yōu)化的評價，主要應當從客流量指標與促銷商品銷
售占比兩個指標進行評價。（Ｉ）客流量指標。促銷活動的開展只有帶動了人流才 可以帶動銷售，人氣旺了才可以銷售旺，客流量指標可以從側(cè)面反應渠道促銷活 動的實際效果、促銷商品的選擇是否成功和賣場促銷氣氛的營造是否成功。在對 娃哈哈渠道促銷活動進行優(yōu)化后，如果客流量指標提高，那么可以判定渠道促銷

活動優(yōu)化是成功的，也是有效率的。（２）促銷商品銷售占比指標。促銷商品銷售
占比評估是對于渠道促銷活動評估的重要指標。娃哈哈在開展渠道促銷活動中， 必須確定一個合理的促銷商品銷售的比率。因為促銷商品占比過多，將會減少公 司利潤，占比過少，不利于公司促銷活動的開展。對于這樣一個比值應該是多少 合適，對于不同的企業(yè)來說是不同的。但是對于飲料行業(yè)來說，這一指標為１８ ％左右使比較合適。娃哈哈渠道促銷活動優(yōu)化完成后，如果促銷商品占比能夠接 近這一比例，那么可以判定渠道促銷活動的優(yōu)化是成功的。

５．５娃哈哈營銷渠道模式中渠道關系優(yōu)化
娃哈哈營銷渠道模式中渠道關系的優(yōu)化，是娃哈哈渠道模式優(yōu)化的重要組
成，本文對娃哈哈渠道關系優(yōu)化的思路如下：

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圖５．５娃哈哈渠道關系優(yōu)化思路圖

５．５．１渠道關系優(yōu)化原則
許多學者針對關系營銷理論做了很深入的研究，其研究結(jié)果表明，關系不僅 是一種十分重要的資源，同時在有效的利用下，它還能夠起到保持系統(tǒng)良好運行 的作用一種重要因素。利用關系可以降低成本、減少工時、提升效率、平攤費以 及收益共享。建立起長久穩(wěn)定的關系不僅可以使雙方獲得更多的利益，同時穩(wěn)定 的關系可以在很大程度上降低交易成本以及關系成本。娃哈哈在優(yōu)化其渠道關系
時遵循以下幾點原則：

（１）投入一定的資金用于培育經(jīng)銷商，讓這些經(jīng)銷商與娃哈哈共進退，增 加他們對娃哈哈的向心力； （２）搭建有效暢通的溝通渠道，用合作伙伴替代以往純粹的交易關系； （３）加強娃哈哈與經(jīng)銷商之間相互了解，建立信任關系，維護好市場秩序。

５．５．２渠道關系優(yōu)化措施
１．實施經(jīng)銷商“感動計劃” （１）感動計劃的目的

對于娃哈哈來說，它旗下的經(jīng)銷商們十分重要，他們對娃哈哈企業(yè)利益的維 護來說是必不可少的，同時他們與娃哈哈又有共同的利益，而娃哈哈則是利益鏈 條上的唯一重要來源。就銷售平臺的搭建來看，娃哈哈的經(jīng)銷商們承擔了最為主

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要的責任，正是他們的共同努力才使得娃哈哈企業(yè)能夠順利發(fā)展下去。因此，娃 哈哈制定了“感動計劃”來回饋經(jīng)銷商給予的支持。 （２）感動計劃的實施內(nèi)容 首先，公司應當密切于經(jīng)銷商的聯(lián)系和溝通。在各個節(jié)假日，娃哈哈各分公 司應當分別向重點經(jīng)銷商送去問候；各區(qū)域的業(yè)務經(jīng)理以打電話的形式與重點經(jīng) 銷商進行交流并給予節(jié)日的祝福；在技術(shù)或是資金上支持重點經(jīng)銷商開展的店慶 活動。公司還應當與經(jīng)銷商展開密切的政策溝通。比如，讓經(jīng)銷商始終堅持主推
娃哈哈產(chǎn)品，同時娃哈哈要及時拜訪新開網(wǎng)點；在政策上指導經(jīng)銷商，同時保持

經(jīng)常性的聯(lián)系，維護好經(jīng)銷商終端；重點拜訪那些具有發(fā)展?jié)摿Φ慕?jīng)銷商，針對 他們提供業(yè)務指導以及培訓；采取有效手段控制好終端價格以及貨源，確保市場 價格秩序以及杜絕發(fā)生竄貨事件。 其次，公司應該注重與經(jīng)銷商的客情關系維護。通過維護客情關系，增強經(jīng) 銷商對娃哈哈品牌的信心，同時讓經(jīng)銷商認識到自身與娃哈哈的利益共贏關系， 以此提升經(jīng)銷商的忠誠度。整體上提升整個銷售網(wǎng)絡的能以及質(zhì)量力，為娃哈哈 與經(jīng)銷商實現(xiàn)共贏奠定基礎。這些客情維護的方式包括以下幾個方面：通過一系 列的促銷活動來保持同經(jīng)銷商之間的溝通互動；在得到經(jīng)銷商的認可的前提下積 極參與經(jīng)銷商所舉辦的重大促銷活動；做好終端推廣以及同當?shù)亟?jīng)銷商聯(lián)動的相 關工作；適時地邀請經(jīng)銷商參與促銷活動；以分公司名義定期拜訪經(jīng)銷商等等。 最后，公司應當采取有效措施增強經(jīng)銷商的信心。比如在傳播方面，應當加 強聯(lián)動宣傳，在制定促銷方案的時候要適當考慮當?shù)氐娘L土人情，按照承諾發(fā)放 贈品等。在售后服務方面，做好產(chǎn)品售后回訪工作，提升售后服務質(zhì)量。 ２．強化娃哈哈經(jīng)銷商的培訓 首先，在培訓中，應當注重娃哈哈企業(yè)文化的培養(yǎng)，拓展娃哈哈的品牌優(yōu)勢， 通過開展企業(yè)文化以及經(jīng)營理念的培訓、經(jīng)營戰(zhàn)略的培訓來強化娃哈哈經(jīng)銷商的 忠誠度。通過開展娃哈哈品牌競爭優(yōu)勢的培訓，來提升自身的品牌優(yōu)勢。 其次，在培訓中，應該加強企業(yè)的政策優(yōu)勢培訓。通過營銷策劃培訓、年度
政策宣傳來提高企業(yè)政策傳達效率。

最后，應當重視對經(jīng)銷商的售后服務培訓，通過宣傳娃哈哈產(chǎn)品的服務方針、 服務理念的宣傳，來提高經(jīng)銷商售后服務水平，公司還應當對于經(jīng)銷商的售后服 務進行考核，來刺激經(jīng)銷商提高售后服務質(zhì)量。
３．經(jīng)銷商檔案管理 （１）經(jīng)銷商檔案管理的意義

作為公司以及業(yè)務經(jīng)理了解銷售市場的主要來源之一，經(jīng)銷商的檔案資料是 很重要的，有效的利用檔案資料，具有重要的意義。首先，檔案管理能夠掌握消 費者以及市場實情，詳細了解經(jīng)銷商的銷售動態(tài)，為營銷計劃、收款計劃的制定

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以及營銷任務細分提供參考；其次，在一定程度上有利于客戶布局，有利于同客 戶溝通交流；再次，能夠為制定更好的促銷活動提供真實數(shù)據(jù)參考；最后，經(jīng)銷 商檔案管理還可以維護好具有發(fā)展?jié)摿Φ目蛻粢约皟?yōu)質(zhì)的客戶，淘汰部分不合格
客戶。

（２）經(jīng)銷商檔案管理的主要內(nèi)容 管理經(jīng)銷商檔案要求做到完整、規(guī)范，其中檔案包括最原始的經(jīng)銷商個人信 息，例如：商場的地址、名稱、負責人個人信息、商場的性質(zhì)以及經(jīng)營狀況等。 （３）經(jīng)銷商的檔案管理要求 首先，檔案管理要做到專人負責。娃哈哈省區(qū)分公司需要調(diào)配專門的人員建 立并維護好經(jīng)銷商檔案。其次，做好檔案的實時更新以及維護工作。娃哈哈省區(qū) 分公司的檔案管理人員應當視渠道網(wǎng)絡的變化情況及時更新經(jīng)銷商檔案信息，確 保檔案時刻有效。最后，檔案管理應當做到重視重點客戶的要求。對娃哈哈來說
重點客戶是十分重要的，其中不僅包括現(xiàn)有的優(yōu)質(zhì)客戶還包括具備發(fā)展?jié)摿Φ奈?br />
來新客戶，因此娃哈哈省區(qū)分公司的檔案管理人員應當重點跟蹤這些客戶，從而 及時掌握他們的最新信息。 ４．經(jīng)銷商進銷存管理
（１）目的

首先，娃哈哈在渠道模式優(yōu)化過程中，應當注重建立經(jīng)銷商的進銷存管理檔 案，然后及時了解經(jīng)銷商的進銷存情況，不斷完善檔案，這樣可以為企業(yè)的營銷、 促銷政策的制定提供參考。其次，娃哈哈注重將營銷網(wǎng)絡的重心網(wǎng)下移，進銷存 檔案作為決策支持提供給娃哈哈總部，以便總部做好精細化管理工作。最后，經(jīng) 銷商進銷存管理有利于娃哈哈管理并監(jiān)控經(jīng)銷商。 （２）實施辦法 首先，從經(jīng)銷商層面來看，普通直營零售商以及代理商在月初前三天內(nèi)提供 自身的進銷存檔案給其區(qū)域的業(yè)務員，娃哈哈應當按照反饋的報表對經(jīng)銷商的銷 售進行一定的獎勵。特殊渠道的進銷存數(shù)據(jù)填報工作交由負責業(yè)務經(jīng)理完成。 其次，從分公司層面來看，各區(qū)域業(yè)務經(jīng)理在每個月的月初完成其區(qū)域內(nèi)經(jīng) 銷商反饋的進銷存報表情況匯總工作，然后將匯總結(jié)果上報娃哈哈省區(qū)分公司。 娃哈哈省區(qū)分公司的培訓師負責完成進銷存數(shù)據(jù)的月度匯總工作。娃哈哈部總經(jīng)
理對匯總結(jié)果進行檢核。 （３）考核方式 第一，數(shù)據(jù)的時間性考核：娃哈哈總部要求各區(qū)域的業(yè)務經(jīng)理按時將進銷存

數(shù)據(jù)以及分析報告上交給娃哈哈省區(qū)分公司，對不按時完成工作的相關人員進行 通報批評，必要時進行懲罰。第二，數(shù)據(jù)的正確性考核：娃哈哈各省區(qū)分公司的
培ｉＪｉｌ，）￥要嚴格認真做好進銷存報表審閱工作，在發(fā)現(xiàn)錯誤時，要將報表立即退回

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并要求相關人員重新填報，同時處罰相關負責人。第三，數(shù)據(jù)的真實性考核：娃
哈哈部總經(jīng)理要詳細檢核匯總數(shù)據(jù)，掌握經(jīng)銷商最新的經(jīng)營情況，確保上交數(shù)據(jù)

的真實性，堅決杜絕弄虛作假現(xiàn)象的出現(xiàn)。

５．５．３渠道關系優(yōu)化評價
ｌ－定性評價

對于娃哈哈渠道關系的優(yōu)化主要從以下四個方面進行：實施經(jīng)銷商感動計
劃、強化經(jīng)銷商培訓、經(jīng)銷商檔案管理、經(jīng)銷商進銷存管理。本文認為，通過對

娃哈哈渠道關系的優(yōu)化，將會對娃哈哈帶來諸多積極影響： 首先，由于娃哈哈的經(jīng)銷商對于娃哈哈來說是十分重要，因為，經(jīng)銷商們承 擔了娃哈哈銷售的主要責任，其與娃哈哈是形成了重要的利益共同體，所以，通
過實施“感動計劃”，可以將其納入娃哈哈的大家庭之中，從而實現(xiàn)利益的共贏， 也可以促使娃哈哈公司同其經(jīng)銷商之間關系的改善。事實上，娃哈哈在這一方面

確實也做了很多工作，不過依然有所不足，“實施感動計劃’’只是渠道關系優(yōu)化
中的一個方面，但是卻具有重要的意義。

其次，強化對于經(jīng)銷商培訓也是非常重要的，在培訓期間經(jīng)銷商可以不斷提
升自身的經(jīng)營理念，這在一定程度上可以促進其經(jīng)營管理質(zhì)量以及銷售，同時可 以加大經(jīng)銷商對娃哈哈品牌的認同感。 最后，經(jīng)銷商的檔案管理以及進銷存數(shù)據(jù)管理可以讓公司實時掌握他們的銷 售狀況，為分公司制定相關政策、計劃提供決策支持。事實上，也只有及時了解

經(jīng)銷商的進銷存情況，不斷完善檔案，這樣才可以為企業(yè)的營銷、促銷政策的制
定提供參考。將進銷存檔案和經(jīng)銷商檔案相關資料匯總，將為公司決策提供支持， 也方便總部做好精細化管理工作，是娃哈哈渠道關系優(yōu)化的重要組成。 ２．指標評價

渠道關系的評價指標比較多，比較重要的包括以下三個：渠道成員滿意度、
渠道范圍與渠道安全。（１）渠道成員滿意度。渠道成員滿意度是指渠道成員對于 在渠道中的地位、受控于制造商的程度、待遇方面的滿意與否。娃哈哈渠道關系 優(yōu)化完成后，可以對于娃哈哈渠道成員滿意度進行調(diào)查，如果娃哈哈的渠道經(jīng)銷 商或終端商的總體滿意度有一定的提升，可以將渠道關系優(yōu)化視為有效的。（２） 渠道范圍。渠道范圍是指某種產(chǎn)品在經(jīng)過營銷渠道分銷后，能夠達到的銷售區(qū)域 范圍。渠道范圍越廣，就會有更多的顧客接觸從而購買這種產(chǎn)品。具體可以從渠 道成員數(shù)量、渠道分布區(qū)域、渠道商圈面積等方面進行評估。渠道關系優(yōu)化后， 娃哈哈的渠道范圍進一步得到拓展，渠道成員數(shù)量增加、渠道分布擴大、渠道商 圈面積進一步擴大，那么就說明娃哈哈的渠道關系得到了進一步的優(yōu)化。（３）渠

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道安全，渠道安全評價主要從渠道的通暢性、渠道沖突發(fā)生的情況、渠道資金安 全三方面進行評價。渠道通暢性可以從有關功能是否到位、是否有效發(fā)揮其職能 并且有效銜接和發(fā)揮作用的方面進行評估；渠道的水平和垂直沖突在所難免，關 鍵是如何把沖突控制在一個恰當?shù)乃剑拍苁沟们捞幱诎踩珷顟B(tài)，可以從渠 道沖突發(fā)生的頻度與強度上進行評估。渠道的資金安全是渠道安全的重要因素， 具體用貨款回收率、貨款回收周期兩個指標進行衡量。如果在娃哈哈渠道關系優(yōu) 化后，渠道變得更加通暢，渠道的沖突發(fā)生次數(shù)減少，渠道資金也變得更加安全， 那么可以將優(yōu)化后的渠道，視為有效的或者成功的。

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娃哈哈營銷渠道模式優(yōu)化研究

６結(jié)論與展望

６．１主要結(jié)論
本文對娃哈哈渠道模式優(yōu)化研究的主要結(jié)論為：

１．本文通過文獻研究和案例分析，系統(tǒng)總結(jié)了娃哈哈渠道模式的現(xiàn)狀，針對 娃哈哈“聯(lián)銷體”的特點結(jié)構(gòu)與特點進行了分析，并且指出了“聯(lián)銷體＂存在的 諸多問題。本文認為，雖然“聯(lián)銷體＂是娃哈哈取得巨大成就的核心因素，但是 娃哈哈這一渠道模式仍然亟待優(yōu)化。娃哈哈“聯(lián)銷體”存在的問題如下：終端掌
控力薄弱、渠道層級不斷膨脹、物流體系混亂、產(chǎn)品線膨脹混亂以及同質(zhì)化的挑 戰(zhàn)、娃哈哈農(nóng)村市場優(yōu)勢地位弱化，城市市場擴張乏力。

２．娃哈哈渠道模式優(yōu)化的影響因素如下：娃哈哈渠道模式優(yōu)化有較多的影響 因素，包括產(chǎn)品因素、市場因素、自身因素、競爭對手與中間商等等。所以，在 娃哈哈渠道模式優(yōu)化過程中，必須充分考慮各種因素對于渠道模式的影響，注重
各方利益的平衡。本文認為，娃哈哈為了適應新的內(nèi)外環(huán)境，降低交易成本，提 高消費者滿意度，就必須對“聯(lián)銷體”模式進行優(yōu)化。 ３．娃哈哈渠道模式優(yōu)化的路徑為：首先，本文提出了娃哈哈渠道模式優(yōu)化的 基本思路與基本原則。其次，本文針對娃哈哈營銷渠道模式優(yōu)化的影響因素進行

分析。最后，本文從娃哈哈渠道架構(gòu)優(yōu)化、娃哈哈渠道促銷活動優(yōu)化以及娃哈哈
渠道關系的優(yōu)化三個方面提出了具體的優(yōu)化措施，并對此提出了評價。

４．本文通過娃哈哈“聯(lián)銷體＂模式的分析，從而對娃哈哈營銷渠道模式的架
構(gòu)進行了重建。本文認為，娃哈哈應當減少層級結(jié)構(gòu)，使得自身分銷結(jié)構(gòu)更加扁 平化，娃哈哈應當完善自身的產(chǎn)品配送體系，甚至可以自建物流平臺。娃哈哈應 當在分公司下增加支持組與控制組，專門從事渠道模式管理，從而根據(jù)產(chǎn)品特性、 企業(yè)實力以及中間商的可得性等因素選擇合適的營銷渠道模式。 ５．本文對娃哈哈渠道促銷活動提出了優(yōu)化方案。本文認為：娃哈哈渠道促銷 活動應當在分析產(chǎn)品特性、市場需求等基礎上進行展開。通過制定周度促銷方案， 及時把握市場動向，制定重點經(jīng)銷商促銷方案，還可以有條件地開展直銷活動， 娃哈哈在自身具有優(yōu)勢的農(nóng)村市場要再接再厲，大力開展鄉(xiāng)鎮(zhèn)促銷活動。 ６．本文在對娃哈哈營銷渠道成員組織關系的優(yōu)化中提出：娃哈哈渠道關系優(yōu) 化主要是渠道成員組織關系的協(xié)調(diào)與管理，本文通過渠道成員組織間合作博弈的 分析，提出渠道成員組織關系的優(yōu)化建議為構(gòu)建戰(zhàn)略合作伙伴關系。并且采取以 下措施，來優(yōu)化渠道成員組織關系：實施經(jīng)銷商“感動計劃”、加強對娃哈哈經(jīng)

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娃哈哈營銷渠道模式優(yōu)化研究

銷商的培訓、加強對娃哈哈經(jīng)銷商的檔案管理和進銷存管理。

６．２研究展望
由于時間與個人能力的有限，本課題的研究還存在不足，需要進一步研究：
１．本研究尚未對娃哈哈渠道模式優(yōu)化后效果進行量化評估。

２．本文分析娃哈哈渠道模式優(yōu)化的作用機制時，以國內(nèi)市場環(huán)境為基點，未 考慮到國際市場環(huán)境，但事實上，娃哈哈作為世界飲料巨頭，優(yōu)化后的渠道模式 能否在國際市場上普遍運用，有待進一步研究。 ３．對娃哈哈渠道模式的優(yōu)化多采用定性闡述的方法，對定量研究方面尚存在
不足。

浙江工業(yè)大學碩士學位論文

娃哈哈營銷渠道模式優(yōu)化研究

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娃哈哈營銷渠道模式優(yōu)化研究

致謝
本文是在我的導師胡遠華教授悉心指導下完成的。論文從構(gòu)思、寫作、修改

到最后的終稿，都離不開胡教授的悉心教導。 特別是在論文期間，我由于懷孕生子以及工作繁忙延誤了近２年的寫作時 間，正是胡教授的耐心細致鼓舞著我堅持完成了這篇論文。在此，我要向胡教授
致以崇高的敬意，并表示衷心的感謝。 感謝浙江工業(yè)大學經(jīng)貿(mào)學院ＭＢＡ教育中心的各位老師的諄諄教導和關懷，提 供了良好了學習環(huán)境，使我順利完成了學業(yè)。 感謝浙江工業(yè)大學２００９秋ＭＢＡ（１）班的眾多同學，有了你們，．我的ＭＢＡ的

學習生活才更加豐富多彩。
感謝為本文提供數(shù)據(jù)和資料的娃哈哈公司的同事們，正是你們無私的幫助，

才使得本文能夠進行更為理性和準確的分析。
此外，我要感謝我的愛人以及我剛滿２周歲的女兒，正是有了他們的支持， 他們給予我的動力，讓我的畢業(yè)論文今天得以完稿。 最后，感謝所有專家、教授以及各位評審委員會的老師在百忙之中對我論文 的審閱！

娃哈哈營銷渠道模式優(yōu)化研究
作者： 學位授予單位： 盛琦 浙江工業(yè)大學

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