本文關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷組合理論模式的演變與發(fā)展研究綜述，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

市場(chǎng)論壇ＭＡＲＫＥＴＦＯＲＵＭ　

市場(chǎng)營(yíng)銷與技術(shù)

２０１２年第０３期

（總第９６期）

市場(chǎng)營(yíng)銷組合理論模式的演變與

發(fā)展研究綜述

劉　蓓１　彭　林２

（廣西衛(wèi)生職業(yè)技術(shù)學(xué)院　廣西　南寧�。担保常埃埃玻�

）廣西壯族自治區(qū)發(fā)展和改革委員會(huì)　廣西　南寧　５３００２８２．

【摘　要】市場(chǎng)營(yíng)銷組合理論是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中一個(gè)十分重要的范疇，對(duì)現(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐具有重要的啟示作用和意本研究根據(jù)國(guó)內(nèi)外學(xué)者的市場(chǎng)營(yíng)銷研究成義。為幫助企業(yè)管理者和研究人員更好地把握市場(chǎng)營(yíng)銷組合理論發(fā)展的內(nèi)部規(guī)律，

果，整理出四種市場(chǎng)營(yíng)銷組合理論模式，即以企業(yè)為導(dǎo)向的營(yíng)銷組合模式、以顧客關(guān)系為導(dǎo)向的營(yíng)銷組合模式、以戰(zhàn)略營(yíng)銷為導(dǎo)向的營(yíng)銷組合模式、以新型營(yíng)銷方式為導(dǎo)向的營(yíng)銷組合模式，并對(duì)這四種營(yíng)銷組合模式所包含的理論內(nèi)容進(jìn)行述評(píng)。

【關(guān)鍵詞】營(yíng)銷組合理論　營(yíng)銷模式　研究綜述【中圖分類】Ｆ１２３

【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】Ａ

【（）文章編號(hào)】１６７２－８７７７２０１２０３－００６４－０４

如政治、法律、經(jīng)濟(jì)、人文、地理等環(huán)境因素，業(yè)不能夠控制的，

稱之為不可控因素，這些構(gòu)成企業(yè)所面臨的外部環(huán)境；另一種是企業(yè)可以控制的，如產(chǎn)品、定價(jià)、分銷、促銷等營(yíng)銷因素，稱之為企業(yè)可控因素。企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)質(zhì)就是一個(gè)不斷利用內(nèi)部可控因素來(lái)適應(yīng)外部環(huán)境的過(guò)程，即通過(guò)對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷的計(jì)劃和實(shí)施，對(duì)外部不可控因素做出積極動(dòng)態(tài)的反應(yīng)，從而促成交易的實(shí)現(xiàn)和滿足個(gè)人與組織的目標(biāo)。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的核心在于制定并實(shí)施４Ｐｓ營(yíng)銷組合理論認(rèn)為，有效的營(yíng)銷組合

。

市場(chǎng)營(yíng)銷組合理論是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中一個(gè)十分重要的范疇，其內(nèi)涵和外延的變化發(fā)展充分體現(xiàn)了市場(chǎng)營(yíng)鞘理論和實(shí)踐的變化及其時(shí)代特征。營(yíng)銷組合理論是在一定的營(yíng)銷理念指導(dǎo)下，對(duì)營(yíng)銷要素進(jìn)行集中而有序的組合，從而反映企業(yè)實(shí)施營(yíng)銷交易方式的基本特征。市場(chǎng)營(yíng)銷組合理論既可以看也可看成是一種特定的營(yíng)銷模成是一種戰(zhàn)略上的操作工具，

式研究。回顧市場(chǎng)營(yíng)銷組合理論的發(fā)展，從各營(yíng)銷組合理論所體現(xiàn)的理念差異出發(fā)明晰市場(chǎng)營(yíng)銷組合理論發(fā)展，對(duì)現(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐具有重要的啟示作用和意義。本研究根據(jù)國(guó)整理出四種市場(chǎng)營(yíng)銷組合理內(nèi)外學(xué)者的市場(chǎng)營(yíng)銷研究成果，

論模式，，包括：以企業(yè)為導(dǎo)向的營(yíng)銷組合模式、以顧客關(guān)系為以戰(zhàn)略營(yíng)銷為導(dǎo)向的營(yíng)銷組合模式、以導(dǎo)向的營(yíng)銷組合模式、

新型營(yíng)銷方式為導(dǎo)向的營(yíng)銷組合模式，并對(duì)這四種營(yíng)銷組合模式所包含的理論內(nèi)容進(jìn)行述評(píng)。

一、以企業(yè)為導(dǎo)向的營(yíng)銷組合模式

（一）經(jīng)典的４Ｐｓ理論１．４Ｐｓ理論的基本內(nèi)容

１９６０年著名的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)者ＭｃＣａｒｔｈｙ在其奠基性著作《基礎(chǔ)營(yíng)銷》一書(shū)中首次提出將企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合要素概括）、）、）、為產(chǎn)品（價(jià)格（渠道（促銷（ＰｒｏｄｕｃｔＰｒｉｃｅＰｌａｃｅＰｒｏｍｏ－），。４即著名的４如圖１所示）ｔｉｏｎＰｓ理論（Ｐｓ理論的提出奠定了市場(chǎng)營(yíng)銷組合理論的基礎(chǔ)框架。該理論以單個(gè)企業(yè)作為分析單位，認(rèn)為影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)效果的因素有兩種：一種是企

【收稿日期】２０１２－０２－２６

【，作者簡(jiǎn)介】劉　蓓（女，廣西南寧人，博士，廣西衛(wèi)生職業(yè)技術(shù)學(xué)院管理系講師，研究方向：管理學(xué)；１９７９－）

，彭　林（男，江西吉安人，廣西壯族自治區(qū)發(fā)展和改革委員會(huì)，研究方向：經(jīng)濟(jì)管理。１９８０－）

  本文關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷組合理論模式的演變與發(fā)展研究綜述，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。