本文關(guān)鍵詞：事件爭(zhēng)議程度對(duì)事件營(yíng)銷效果的影響研究--兼談消費(fèi)者態(tài)度矛盾性的調(diào)節(jié)作用，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

【摘要】：本文主要研究事件屬性(爭(zhēng)議程度)與營(yíng)銷效果(消費(fèi)者購(gòu)買意愿)之間的關(guān)系以及消費(fèi)態(tài)度矛盾性的調(diào)節(jié)作用。研究發(fā)現(xiàn),爭(zhēng)議事件通過受眾參與度影響營(yíng)銷效果,具體而言,與事件爭(zhēng)議程度較高時(shí)相比,當(dāng)事件爭(zhēng)議程度較低時(shí),受眾的參與程度更高,消費(fèi)者的購(gòu)買意愿更高。消費(fèi)者態(tài)度矛盾性具有顯著的調(diào)節(jié)作用。
【作者單位】： 中南大學(xué)商學(xué)院;
【關(guān)鍵詞】： 事件營(yíng)銷 受眾參與度 消費(fèi)者態(tài)度矛盾性
【基金】：國(guó)家自然科學(xué)基金資助項(xiàng)目“SNS環(huán)境中消費(fèi)者如何卷入網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu):群體對(duì)個(gè)體影響的視角”(71272066)
【分類號(hào)】：F713.55
【正文快照】： 引言 事件營(yíng)銷是指企業(yè)有計(jì)劃地策劃、組織、舉辦或利用具有新聞價(jià)值的活動(dòng),通過制造具有“熱點(diǎn)新聞效應(yīng)”的事件,吸引媒體和消費(fèi)者的關(guān)注,以達(dá)到提高企業(yè)知名度、塑造企業(yè)良好形象的目的(盧旭成,2006)。在廣告費(fèi)用居高不下時(shí),事件營(yíng)銷成為企業(yè)降低營(yíng)銷成本的常用策略之一。

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  本文關(guān)鍵詞：事件爭(zhēng)議程度對(duì)事件營(yíng)銷效果的影響研究--兼談消費(fèi)者態(tài)度矛盾性的調(diào)節(jié)作用，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

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本文編號(hào)：425754