隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展,人們的生活空間得到了大面積的擴(kuò)展。虛擬品牌社區(qū)作為應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用擴(kuò)散而生的一種新型營銷手段,因其不受時(shí)間和空間的限制,受到廣大企業(yè)經(jīng)營者的青睞。在虛擬品牌社區(qū)中,企業(yè)經(jīng)營者和品牌愛好者可以隨時(shí)隨地溝通,發(fā)表個(gè)人看法,分享品牌知識(shí),建立穩(wěn)定關(guān)系。而互動(dòng)是虛擬品牌社區(qū)中建立交流聯(lián)系的主要手段,通過互動(dòng),社區(qū)運(yùn)營者可以提升顧客對社區(qū)的價(jià)值感知,從而提升顧客的品牌忠誠度。品牌忠誠是營銷學(xué)界在品牌研究方面的一個(gè)重要分支,是顧客與品牌之間的情感紐帶。品牌忠誠不僅能帶來消費(fèi)者對該品牌產(chǎn)品或服務(wù)的持續(xù)性購買,同時(shí)還可能帶來品牌溢價(jià)和品牌資產(chǎn)。本研究對大量相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行歸納梳理,通過理論研究構(gòu)建了虛擬品牌社區(qū)互動(dòng)、社區(qū)價(jià)值與品牌忠誠之間的關(guān)系模型,并通過實(shí)證分析證明模型的合理性。本研究將自變量虛擬品牌社區(qū)互動(dòng)分為雙向溝通、顧客參與和共同解決問題三個(gè)維度,將中介變量社區(qū)價(jià)值分為功能價(jià)值、情感價(jià)值和社會(huì)價(jià)值三個(gè)維度。基于維度劃分,本研究提出了21個(gè)假設(shè),編制了包含22個(gè)測量題項(xiàng)的調(diào)查問卷,采用線上線下結(jié)合的發(fā)放方式,共收集到262份有效收據(jù),利用SPSS軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析,驗(yàn)證模型假設(shè)是... 

【文章頁數(shù)】：50 頁

【學(xué)位級別】：碩士

【文章目錄】：
致謝
摘要
Abstract
第一章 緒論
    1.1 研究背景
    1.2 研究意義
        1.2.1 理論意義
        1.2.2 實(shí)踐意義
    1.3 研究目標(biāo)及方法
        1.3.1 研究目標(biāo)
        1.3.2 研究方法
    1.4 技術(shù)路線及研究內(nèi)容
        1.4.1 技術(shù)路線
        1.4.2 研究內(nèi)容
    1.5 創(chuàng)新點(diǎn)
第二章 文獻(xiàn)綜述
    2.1 虛擬品牌社區(qū)
    2.2 虛擬品牌社區(qū)互動(dòng)
        2.2.1 虛擬品牌社區(qū)互動(dòng)的含義
        2.2.2 虛擬品牌社區(qū)互動(dòng)的維度
    2.3 虛擬品牌社區(qū)價(jià)值
        2.3.1 虛擬品牌社區(qū)中的消費(fèi)者價(jià)值感知
        2.3.2 虛擬品牌社區(qū)價(jià)值維度
    2.4 品牌忠誠度
第三章 模型構(gòu)建與研究假設(shè)
    3.1 研究模型
    3.2 研究假設(shè)
        3.2.1 虛擬品牌社區(qū)互動(dòng)對社區(qū)價(jià)值的影響假設(shè)
        3.2.2 社區(qū)價(jià)值對品牌忠誠度的影響假設(shè)
        3.2.3 社區(qū)價(jià)值的中介作用假設(shè)
    3.3 維度測量體系
        3.3.1 虛擬品牌社區(qū)互動(dòng)的維度測量
        3.3.2 社區(qū)價(jià)值的維度測量
        3.3.3 品牌忠誠度的維度測量
    3.4 問卷的設(shè)計(jì)與發(fā)放
        3.4.1 問卷的設(shè)計(jì)
        3.4.2 問卷的發(fā)放與回收
第四章 數(shù)據(jù)分析與假設(shè)驗(yàn)證
    4.1 描述性分析
    4.2 信度分析
    4.3 效度分析
        4.3.1 虛擬品牌社區(qū)互動(dòng)的效度分析
        4.3.2 社區(qū)價(jià)值的效度分析
        4.3.3 品牌忠誠的效度分析
    4.4 相關(guān)分析
    4.5 回歸分析
        4.5.1 自變量對中介變量的回歸
        4.5.2 中介變量對因變量的回歸
        4.5.3 自變量對因變量的回歸
        4.5.4 自變量、中介變量對因變量的回歸
第五章 研究結(jié)果和建議
    5.1 研究結(jié)論
        5.1.1 虛擬品牌社區(qū)互動(dòng)對社區(qū)價(jià)值的影響
        5.1.2 社區(qū)價(jià)值對品牌忠誠的影響
        5.1.3 社區(qū)價(jià)值的中介作用
    5.2 營銷建議
    5.3 不足與展望
        5.3.1 研究局限性
        5.3.2 未來展望
參考文獻(xiàn)
附錄


【參考文獻(xiàn)】：
期刊論文
[1]在線消費(fèi)社群對品牌忠誠的影響機(jī)理研究[J]. 辛璐琦,王興元.  價(jià)格理論與實(shí)踐. 2018(01)
[2]感知價(jià)值對不同互補(bǔ)品購買意愿的影響——核心產(chǎn)品品牌形象的調(diào)節(jié)作用[J]. 劉振華.  商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究. 2017(24)
[3]哪些因素影響消費(fèi)者的在線購買決策?——顧客感知價(jià)值的驅(qū)動(dòng)作用[J]. 李宗偉,張艷輝,欒東慶.  管理評論. 2017(08)
[4]用戶參與行為、感知價(jià)值與忠誠度:基于移動(dòng)短視頻社交應(yīng)用的分析[J]. 戴德寶,顧曉慧.  消費(fèi)經(jīng)濟(jì). 2017(02)
[5]虛擬品牌社群顧客間互動(dòng)的結(jié)構(gòu)維度探索及測量量表開發(fā)[J]. 楊瑞.  管理學(xué)報(bào). 2017(01)
[6]高校圖書館微信公眾平臺(tái)互動(dòng)性對用戶滿意的影響研究:感知價(jià)值的中介效應(yīng)[J]. 劉曉莉,張雷.  圖書館理論與實(shí)踐. 2016(06)
[7]顧客感知價(jià)值對品牌忠誠的影響研究——以茶葉企業(yè)為例[J]. 左文進(jìn).  福建茶葉. 2016(04)
[8]關(guān)系型虛擬社區(qū)用戶持續(xù)使用意向的影響機(jī)制研究——人際信任的調(diào)節(jié)作用[J]. 曲霏,張慧穎.  情報(bào)學(xué)報(bào). 2016 (04)
[9]中國背景下的品牌忠誠理論回顧及對營銷的啟示[J]. 陳致中,潘婷.  現(xiàn)代管理科學(xué). 2016(02)
[10]線上互動(dòng)、感知價(jià)值與渠道轉(zhuǎn)換意愿的關(guān)系研究[J]. 肇丹丹.  統(tǒng)計(jì)與決策. 2015(11)

博士論文
[1]基于虛擬社區(qū)的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)對網(wǎng)絡(luò)購買行為的影響研究[D]. 范曉屏.浙江大學(xué) 2007

碩士論文
[1]UGC移動(dòng)短視頻平臺(tái)用戶感知價(jià)值與用戶忠誠的關(guān)系研究[D]. 李舒嫻.暨南大學(xué) 2018
[2]虛擬品牌社區(qū)價(jià)值對社區(qū)忠誠的影響研究[D]. 張海洋.上海工程技術(shù)大學(xué) 2016
[3]虛擬品牌社區(qū)互動(dòng)對顧客忠誠的影響研究[D]. 周丹婷.華南理工大學(xué) 2014
[4]虛擬社區(qū)的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)對消費(fèi)者購買意愿的影響[D]. 吳夢君.東華大學(xué) 2014
[5]虛擬品牌社群信息互動(dòng)對品牌忠誠影響的實(shí)證研究[D]. 李國平.武漢理工大學(xué) 2012
[6]品牌虛擬社區(qū)互動(dòng)對顧客公民行為的影響—顧客組織社會(huì)化視角[D]. 湯錦旦.浙江工商大學(xué) 2012
[7]基于虛擬社區(qū)的關(guān)系型互動(dòng)對網(wǎng)絡(luò)購物影響的研究[D]. 曹維.浙江大學(xué) 2007



本文編號：3688315