基于網(wǎng)絡(luò)外部性的視角,選取京東眾籌平臺(tái)數(shù)據(jù),建立計(jì)量模型,實(shí)證分析采用免費(fèi)試用營銷的項(xiàng)目對(duì)眾籌市場(chǎng)總體和眾籌市場(chǎng)類目?jī)?nèi)外的影響。研究表明:①眾籌平臺(tái)免費(fèi)試用項(xiàng)目對(duì)類內(nèi)其他項(xiàng)目有正向網(wǎng)絡(luò)外部性,對(duì)類外其他項(xiàng)目有負(fù)向網(wǎng)絡(luò)外部性;②免費(fèi)試用項(xiàng)目在試用申請(qǐng)期對(duì)類內(nèi)其他項(xiàng)目有正向影響,在試用報(bào)告發(fā)布期對(duì)類內(nèi)其他項(xiàng)目有正向影響,并對(duì)類外其他項(xiàng)目有負(fù)向影響;③免費(fèi)試用項(xiàng)目在試用體驗(yàn)期、試用報(bào)告發(fā)布期會(huì)改變類目?jī)?nèi)外資金分布;④免費(fèi)試用營銷對(duì)平臺(tái)總的日新增籌款額無顯著影響,但對(duì)人均投資額有積極作用。 

【文章來源】：管理學(xué)報(bào). 2020,17(01)北大核心CSSCI

【文章頁數(shù)】：10 頁

【部分圖文】：

免費(fèi)試用營銷活動(dòng)的3個(gè)階段 ?

由于產(chǎn)品創(chuàng)新既包括新產(chǎn)品也包括新工藝, 以及產(chǎn)品和工藝的顯著技術(shù)變化,所以其起因的研究可分為3類:①技術(shù)推動(dòng)說,即創(chuàng)新活動(dòng)依賴于企業(yè)科研群體的規(guī)模及科學(xué)進(jìn)展,代表學(xué)者為ROSENBERG[28]和DOSI[29]。②市場(chǎng)拉動(dòng)說,即在創(chuàng)新中市場(chǎng)需求與技術(shù)相比更能激勵(lì)企業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新,代表學(xué)者為SCHMOOKLER[30]和LEE等[31]。③雙因素說。MOWERY等[32]認(rèn)為,在創(chuàng)新中技術(shù)和市場(chǎng)需求以一種互動(dòng)的方式起著重要作用,二者在不同的方面共同影響著創(chuàng)新。KLINE等[33]提出了“創(chuàng)新的鏈環(huán)-回路模型”來表示科學(xué)、技術(shù)與創(chuàng)新之間的關(guān)系(見圖2)。由圖2可知有兩條創(chuàng)新路徑:第一條路徑起于發(fā)明設(shè)計(jì),終于銷售;第二條路徑為一條反饋路徑,對(duì)市場(chǎng)需求做出反饋,進(jìn)一步改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)的性能。由于籌資者可以通過免費(fèi)試用營銷較早地收集用戶的反饋進(jìn)而不斷改進(jìn),因此免費(fèi)試用營銷推動(dòng)了眾籌平臺(tái)上籌資項(xiàng)目的創(chuàng)新。這會(huì)使更多的籌資者在眾籌平臺(tái)發(fā)起項(xiàng)目,籌資者發(fā)起項(xiàng)目的增加,進(jìn)而會(huì)使平臺(tái)潛在投資者人數(shù)增加。對(duì)于平臺(tái)上的潛在投資者,由于平臺(tái)上的部分項(xiàng)目開展了免費(fèi)試用營銷,標(biāo)志著這些項(xiàng)目至少已經(jīng)進(jìn)入設(shè)計(jì)細(xì)化試驗(yàn)階段,在開展免費(fèi)試用營銷過后甚至可以進(jìn)入再設(shè)計(jì)生產(chǎn)階段。這給潛在投資者傳遞了“項(xiàng)目失敗可能性較低”的信號(hào),會(huì)使他們對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生更強(qiáng)的信任,從而增加人均投資額。潛在投資人數(shù)及人均投資額的增加會(huì)使平臺(tái)新增籌款額增加,由此提出以下假設(shè):

【參考文獻(xiàn)】：
期刊論文
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本文編號(hào)：3590830