基于網(wǎng)絡外部性的視角,選取京東眾籌平臺數(shù)據(jù),建立計量模型,實證分析采用免費試用營銷的項目對眾籌市場總體和眾籌市場類目內(nèi)外的影響。研究表明:①眾籌平臺免費試用項目對類內(nèi)其他項目有正向網(wǎng)絡外部性,對類外其他項目有負向網(wǎng)絡外部性;②免費試用項目在試用申請期對類內(nèi)其他項目有正向影響,在試用報告發(fā)布期對類內(nèi)其他項目有正向影響,并對類外其他項目有負向影響;③免費試用項目在試用體驗期、試用報告發(fā)布期會改變類目內(nèi)外資金分布;④免費試用營銷對平臺總的日新增籌款額無顯著影響,但對人均投資額有積極作用。 

【文章來源】：管理學報. 2020,17(01)北大核心CSSCI

【文章頁數(shù)】：10 頁

【部分圖文】：

免費試用營銷活動的3個階段 ?

由于產(chǎn)品創(chuàng)新既包括新產(chǎn)品也包括新工藝, 以及產(chǎn)品和工藝的顯著技術變化,所以其起因的研究可分為3類:①技術推動說,即創(chuàng)新活動依賴于企業(yè)科研群體的規(guī)模及科學進展,代表學者為ROSENBERG[28]和DOSI[29]。②市場拉動說,即在創(chuàng)新中市場需求與技術相比更能激勵企業(yè)進行創(chuàng)新,代表學者為SCHMOOKLER[30]和LEE等[31]。③雙因素說。MOWERY等[32]認為,在創(chuàng)新中技術和市場需求以一種互動的方式起著重要作用,二者在不同的方面共同影響著創(chuàng)新。KLINE等[33]提出了“創(chuàng)新的鏈環(huán)-回路模型”來表示科學、技術與創(chuàng)新之間的關系(見圖2)。由圖2可知有兩條創(chuàng)新路徑:第一條路徑起于發(fā)明設計,終于銷售;第二條路徑為一條反饋路徑,對市場需求做出反饋,進一步改進產(chǎn)品和服務的性能。由于籌資者可以通過免費試用營銷較早地收集用戶的反饋進而不斷改進,因此免費試用營銷推動了眾籌平臺上籌資項目的創(chuàng)新。這會使更多的籌資者在眾籌平臺發(fā)起項目,籌資者發(fā)起項目的增加,進而會使平臺潛在投資者人數(shù)增加。對于平臺上的潛在投資者,由于平臺上的部分項目開展了免費試用營銷,標志著這些項目至少已經(jīng)進入設計細化試驗階段,在開展免費試用營銷過后甚至可以進入再設計生產(chǎn)階段。這給潛在投資者傳遞了“項目失敗可能性較低”的信號,會使他們對平臺產(chǎn)生更強的信任,從而增加人均投資額。潛在投資人數(shù)及人均投資額的增加會使平臺新增籌款額增加,由此提出以下假設:

【參考文獻】：
期刊論文
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本文編號：3590830