隱喻是圖像修辭一種常見的修辭手法,其在廣告中的運用,使得廣告具備了表現(xiàn)力、感染力與藝術感。目前,廣告中隱喻手法使用率達86%。盡管隱喻的運用已經(jīng)成為潮流,但受眾通常都是快速地瀏覽廣告,似乎直白而簡單的廣告也是必不可少的,企業(yè)在選擇隱喻廣告與直述廣告之間陷入兩難,同時隱喻廣告是否適用于每一類產(chǎn)品和情景,其在注意及說服效果方面的優(yōu)勢是否存在邊界條件,藝術如何與產(chǎn)品、與營銷策略相匹配,使得廣告?zhèn)鞑ジ行?仍需解決。本研究基于精細加工可能性模型,運用神經(jīng)營銷學（neuromarketing）中的眼動分析方法,結(jié)合問卷調(diào)查,以產(chǎn)品卷入度和個人卷入度為調(diào)節(jié)變量,研究了隱喻廣告對消費者注意及說服效果的影響規(guī)律。實驗一采用廣告類型（直述廣告、隱喻廣告）×產(chǎn)品卷入度（低、高）被試間重復實驗設計,就廣告類型如何影響消費者的注意及再認進行研究。研究結(jié)果表明:消費者對不同類型廣告的注意效果、再認效果均存在著差異,并且都受到產(chǎn)品卷入度的調(diào)節(jié)影響。其中,在產(chǎn)品卷入度低的情況下,消費者對隱喻廣告的注視時長、注視次數(shù)、首次注視時長以及再認效果都要顯著優(yōu)于直述廣告;在產(chǎn)品卷入度高的情況下,不同廣告類型對廣告注意效果及再... 

【文章來源】：西南交通大學四川省 211工程院校 教育部直屬院校

【文章頁數(shù)】：67 頁

【學位級別】：碩士

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圖 3-2 被試瀏覽不同廣告類型和產(chǎn)品類型的注視時長對比 注視次數(shù)（1）廣告類型主效應檢驗，F(xiàn)=27.512，p=0.00<0.05，主效應顯著，廣告=5.46，說明隱喻廣告比直述廣告的注視次數(shù)更多，所以假設 H1類型與產(chǎn)品卷入度交互效應檢驗發(fā)現(xiàn)，F(xiàn)=0.976，p=0.325>0.05，交是低產(chǎn)品卷入度下還是高產(chǎn)品卷入度下，隱喻廣告的注視次數(shù)都顯假設 H2b 不成立。

圖 3-2 被試瀏覽不同廣告類型和產(chǎn)品類型的注視時長對比2 注視次數(shù)（1）廣告類型主效應檢驗，F(xiàn)=27.512，p=0.00<0.05，主效應顯廣告=5.46，說明隱喻廣告比直述廣告的注視次數(shù)更多，所以假設類型與產(chǎn)品卷入度交互效應檢驗發(fā)現(xiàn)，F(xiàn)=0.976，p=0.325>0.05，是低產(chǎn)品卷入度下還是高產(chǎn)品卷入度下，隱喻廣告的注視次數(shù)假設 H2b 不成立。

【參考文獻】：
期刊論文
[1]“直白”還是“含蓄”?基于卷入度和圖文修辭方式的廣告效果研究[J]. 吳水龍,洪瑞陽,蔣廉雄,張新樂.  管理評論. 2017(09)
[2]心理學研究方法在廣告效果研究中的交叉應用[J]. 暴卿,周彥榜.  傳播與版權. 2016(10)
[3]廣告信息對非欺詐性仿冒奢侈品購買意愿影響研究[J]. 陳潔,韋俊龍,楊夢泓.  管理評論. 2016(07)
[4]營銷溝通中圖像修辭及其影響[J]. 李義娜.  符號與傳媒. 2016(01)
[5]探秘不同認知風格的個體關注廣告的差異——廣告位置和認知風格對廣告效果影響的眼動研究[J]. 施卓敏,鄭婉怡.  營銷科學學報. 2014(03)
[6]低碳經(jīng)濟下中國綠色貿(mào)易的發(fā)展研究[J]. 陳學妍,董斌,王軍.  湖北民族學院學報(哲學社會科學版). 2014(03)
[7]中介效應分析:原理、程序、Bootstrap方法及其應用[J]. 陳瑞,鄭毓煌,劉文靜.  營銷科學學報. 2013(04)
[8]實物形狀的知覺相似性對視覺隱喻加工的影響[J]. 胡學平,孫繼民,曹蕊,姚溫青,王美珠.  心理學報. 2014(05)
[9]網(wǎng)絡廣告切換速度及產(chǎn)品卷入度對消費者注意影響的眼動研究[J]. 蔣玉石.  管理世界. 2013(10)
[10]軟文和平面廣告的聯(lián)合溝通效果研究[J]. 王霞,楊晶.  中國軟科學. 2013(05)

碩士論文
[1]受眾的卷入程度對隱喻廣告效果影響的實驗研究[D]. 李燕.華中科技大學 2006



本文編號：3375445