隨著互聯(lián)網(wǎng)為線上購物帶來的便捷程度的提高,國內(nèi)學(xué)界對于網(wǎng)購過程中單一外部線索對消費者購買意愿的影響作用探究愈發(fā)具有局限性。實際上,在現(xiàn)實的網(wǎng)購環(huán)境中,多種豐富的信息線索通常交互影響消費者制定購買決策的過程。本文在總結(jié)國內(nèi)外現(xiàn)有線索理論研究的基礎(chǔ)上,驗證了網(wǎng)購過程中多條外部線索對消費者購買意愿的交互作用及其中介機(jī)制,選取網(wǎng)絡(luò)購物中常見的三條外部線索:網(wǎng)絡(luò)促銷類型、品牌熟悉度、在線評論,研究設(shè)計了兩個模擬真實網(wǎng)購情景的實驗,分別是2（網(wǎng)絡(luò)促銷類型:價格促銷、非價格促銷）X2（品牌熟悉度:高、低）X2（在線評論:高、低）的組間實驗和2（網(wǎng)絡(luò)促銷類型:價格促銷、非價格促銷）X2（品牌熟悉度:高、低）的組間實驗。實驗結(jié)果表明:1、網(wǎng)絡(luò)促銷類型和品牌熟悉度之間具有交互作用,高品牌熟悉度的商品采用價格促銷的方式更能引起消費者的購買意愿,低品牌熟悉度的商品采用非價格促銷的方式更能引起消費者的購買意愿;2、網(wǎng)絡(luò)促銷類型和消費者在線評價之間具有交互作用,在線評價水平高的商品采用價格促銷的方式更能引起消費者的購買意愿,在線評價水平低的商品采用非價格促銷的方式更能引起消費者的購買意愿;3、面對網(wǎng)購環(huán)境中的多種... 

【文章來源】：北京郵電大學(xué)北京市 211工程院校 教育部直屬院校

【文章頁數(shù)】：74 頁

【學(xué)位級別】：碩士

【部分圖文】：

圖３－１研究框架一??

＊｜Ｂｊ??＊低??圖３－１研究框架一??上述模型的檢驗結(jié)果主要用于檢驗本研宄提出的第一條特征，即網(wǎng)絡(luò)促銷方??式的促銷效果受到網(wǎng)購環(huán)境中不同外部線索的交互作用。為進(jìn)一步驗證這種交互??效應(yīng)的中介機(jī)制，本文涉及了研究二，選取網(wǎng)絡(luò)促銷類型和品牌熟悉度兩個變量，??進(jìn)一步探討消費者信息處理雙系統(tǒng)的中介作用。根據(jù)前文對信息處理雙系統(tǒng)的介??紹和定義可知，消費者面對外部信息時，會根據(jù)情景和信息的不同釆用不同的處??理模式，分別是認(rèn)知處理系統(tǒng)和情感處理系統(tǒng)。在面臨不同的外部條件下，會觸??發(fā)不同的處理模式進(jìn)行信息處理，在消費者對產(chǎn)品感情積淀較低，陌生感較強時，??傾向于采用認(rèn)知處理系統(tǒng)處理信息；而當(dāng)消費者對產(chǎn)品較為熟悉或情感積淀較好??時，傾向于采用情感處理系統(tǒng)處理信息�；诖耍疚膹南M者雙系統(tǒng)信息處理??理論的角度提出研究一中交互作用的中介機(jī)制，研究二的框架如圖３－２所示。??｜網(wǎng)絡(luò)促銷方式｜??＊價格促銷????＊非價格促銷?消費者信息處理雙系統(tǒng)?????——認(rèn)知處理系統(tǒng)?——？購買意愿??品牌熟悉度?＊情感處理系統(tǒng)????＊低??圖３－２研究框架二??３．２研究假設(shè)的提出??３．２．１品牌熟悉度與網(wǎng)絡(luò)促銷方式的交互作用??Ｍａｒｋ和Ｏｌｓｏｎ?（１９８１）?［３９］從信息處理的角度提出了品牌熟悉度的概念

參考以往有關(guān)網(wǎng)絡(luò)促銷方式測量的相關(guān)文獻(xiàn)，結(jié)合Ｂ２Ｃ電商購物平臺的實??際特點，總結(jié)出網(wǎng)絡(luò)促銷方式的兩個測量問項，以七點Ｌｉｋｅｒｔ量表進(jìn)行自變量操??縱檢驗，具體問項如表４－１：??表４－１網(wǎng)絡(luò)促銷方式測量問項??變量?具體問項?參考來源??＇我認(rèn)為該種促銷方式可以減少我的實際支出－??？，一一我認(rèn)為該種促銷方式可降低我的購買成本￣￣?，?■??Ｗ＿?＇?萬工?我認(rèn)為該種促銷方式可得到額外收獲?Ｃ?ａｎ，?１９９６???｜我認(rèn)為該種促銷方式可得到商家贈品?１???２６??

【參考文獻(xiàn)】：
期刊論文
[1]網(wǎng)絡(luò)促銷方式對消費者購買意愿的影響機(jī)制研究[J]. 趙保國,胡梓嫻.  北京郵電大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版). 2016(02)
[2]企業(yè)家微博信息對其形象評價的影響機(jī)制研究[J]. 黃靜,朱麗婭,周南.  管理世界. 2014(09)
[3]中介效應(yīng)分析:原理、程序、Bootstrap方法及其應(yīng)用[J]. 陳瑞,鄭毓煌,劉文靜.  營銷科學(xué)學(xué)報. 2013(04)
[4]決策雙系統(tǒng)理論在促銷決策研究中的運用[J]. 盧長寶,黃彩鳳.  北京工商大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版). 2012(04)
[5]網(wǎng)絡(luò)促銷活動對消費者購物意愿影響的實證研究[J]. 趙麗,羅亞.  商業(yè)時代. 2008(28)
[6]消費者的購買意愿研究綜述[J]. 馮建英,穆維松,傅澤田.  現(xiàn)代管理科學(xué). 2006(11)
[7]促銷類型對消費者感知及行為意向影響的研究[J]. 韓睿,田志龍.  管理科學(xué). 2005(02)
[8]價格促銷頻率對品牌資產(chǎn)的影響研究[J]. 江明華,董偉民.  管理世界. 2003(07)

博士論文
[1]基于消費者感知的價格促銷策略研究[D]. 韓睿.華中科技大學(xué) 2005

碩士論文
[1]網(wǎng)絡(luò)購買環(huán)境中多線索對消費者購買意愿的影響研究[D]. 張海彤.浙江大學(xué) 2015
[2]在線交易評價對消費者購買決策影響的實證研究[D]. 曹云峰.華東理工大學(xué) 2014
[3]網(wǎng)絡(luò)購物信息環(huán)境對消費者產(chǎn)品評價的影響研究[D]. 孫佳琦.浙江大學(xué) 2013



本文編號：3245224