【摘要】：隨著Web2.0時代的來臨,互動營銷日益成為企業(yè)在營銷活動中所采用的重要營銷工具,受到學術界和實踐界的廣泛重視。Keller更是將其稱為建立強品牌的八項關鍵措施之一。所謂互動營銷是指在網(wǎng)絡營銷的過程中,強調(diào)每一個與客戶的互動,并通過這種交互最大捕獲客戶溝通方式的營銷模式。奧迪A8-PA車型是一汽大眾奧迪公司于2014年全新推出的立足于城市高端精英人士的頂級商務型轎車。為了推進奧迪A8-PA車型在中國市場營銷活動的順利開展,保證奧迪A8-PA車型創(chuàng)造良好的銷售業(yè)績,在常規(guī)營銷活動之外,采用互動營銷的手段,增強奧迪A8-PA車型現(xiàn)有客戶及潛在客戶的參與度,加深其對品牌的認知和忠誠,解決其在傳統(tǒng)營銷過程中所無法解決的營銷問題。本研究以此作為研究選題,運用所學到的互動營銷管理理論,結合自身在互動營銷領域工作的實踐積累,對一汽大眾奧迪A8-PA產(chǎn)品進行了派式分析、五力分析以及SWOT分析,經(jīng)過分析,找到了奧迪A8-PA產(chǎn)品的本土化發(fā)展優(yōu)勢、具有較高的品牌號召力、較高的科技含量等產(chǎn)品優(yōu)勢,同時明確了自身的競爭對手——寶馬7系和奔馳S級。并充分比較行業(yè)競爭中各種力量對一汽大眾奧迪A8-PA互動營銷活動的開展所帶來的各種競爭問題。通過優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅的梳理,明確自身在營銷過程中所應達到的目標�；趯W迪A8-PA轎車的分析,本文首先提出了相對應的STP戰(zhàn)略,明確一汽大眾奧迪A8-PA產(chǎn)品的市場細分,目標市場選擇,以及市場定位,即“尊貴性與舒適性相結合”的高檔豪華車市場。并圍繞市場定位,運用營銷4S分析理論提出相對應的互動營銷策略,即在銷售過程中提供全過程的客戶滿意度策略;在客戶服務過程中,提供以客戶為中心的親情化服務策略;在日常維護中,為客戶提供及時精準的客戶服務快速反應策略;最后在全程中為客戶提供細致入微的客戶誠意服務策略。為了保證如上策略能夠順利的實施,特別提出對應的保障措施,即建立專業(yè)化的互動營銷團隊,全流程的激勵和績效考核機制以及對于互動營銷平臺的搭建等等。本研究來源于自身工作時間,對一汽大眾奧迪A8-PA產(chǎn)品的互動營銷活動的開展具有非常重要的意義,也對其他類似產(chǎn)品的互動營銷活動推廣具有一定的借鑒作用。
[Abstract]:With the coming of Web2.0 era, interactive marketing has increasingly become an important marketing tool used by enterprises in marketing activities. It has received extensive attention from academic and practical circles. Keller calls it one of the eight key measures to establish strong brand. The so-called interactive marketing refers to the marketing mode that emphasizes the interaction between each and every customer in the process of network marketing and captures the customer communication mode through this kind of interaction. The Audi A8-PA is a top business car that FAW Volkswagen launched in 2014, based on the city's high-end elite. In order to promote the smooth development of the Audi A8-PA model in the Chinese market and ensure the Audi A8-PA model to create good sales performance, in addition to the conventional marketing activities, interactive marketing means are used. To enhance the participation of existing and potential customers of Audi A8-PA model, deepen its brand awareness and loyalty, and solve the marketing problems that cannot be solved in the traditional marketing process. This research takes this as the research topic, uses the interactive marketing management theory which has learned, unifies own in the interactive marketing domain practice accumulation, has carried on the dispatch type analysis, the five forces analysis and the SWOT analysis to FAW Volkswagen Audi A8-PA product, Through analysis, the author finds out the localization development advantage of Audi A8-PA products, has higher brand appeal, higher scientific and technological content and other product advantages, and at the same time makes clear its competitors BMW 7-Series and Mercedes-Benz S-class. And fully compare the various competition problems brought by various forces to FAW Volkswagen Audi A8-PA interactive marketing activities. By combing strengths, weaknesses, opportunities and threats, define your goals in the marketing process. Based on the analysis of Audi A8-PA sedan, this paper first puts forward the corresponding STP strategy to clarify the market segmentation, target market selection and market positioning of FAW Volkswagen Audi A8-PA products. Namely, "honor and comfort combined" luxury car market. And around the market positioning, using the marketing 4S analysis theory to put forward the corresponding interactive marketing strategy, that is, to provide the whole process of customer satisfaction strategy in the sales process, in the process of customer service, to provide customer-centered kinship service strategy; In daily maintenance, to provide customers with timely and accurate customer service rapid response strategy; finally in the entire process to provide detailed customer service strategy. In order to ensure the smooth implementation of the above strategy, this paper puts forward the corresponding safeguard measures, that is, the establishment of professional interactive marketing team, the whole process of incentive and performance appraisal mechanism, and the construction of interactive marketing platform, and so on. This research comes from its own working hours, which is of great significance to FAW Volkswagen's interactive marketing activities of Audi A8-PA products, and also has certain reference function to other similar products' interactive marketing activities.
【學位授予單位】：吉林大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2015
【分類號】：F274;F426.471

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本文編號：2408395