本文關(guān)鍵詞：“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論的革命”質(zhì)疑，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論的革命”質(zhì)疑 投稿：董緬緭

“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)”(RelationshipMarketing)是上個(gè)世紀(jì)80年代由Berry在探討服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)首先提出的一個(gè)概念，到90年代，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)逐漸成為國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)學(xué)界研究的熱點(diǎn)課題�！瓣P(guān)系營(yíng)銷(xiāo)概念的提出，突破了傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的桎梏，被西方輿論界…

中圖分類(lèi)號(hào)：F406.3文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A對(duì)于發(fā)展中國(guó)家企業(yè)而言，從技術(shù)引進(jìn)、消化吸收到自主創(chuàng)新是其技術(shù)能力成長(zhǎng)的主要途徑。因此，對(duì)發(fā)展中國(guó)家企業(yè)技術(shù)能力成長(zhǎng)的研究側(cè)重于企業(yè)如何通過(guò)技術(shù)學(xué)習(xí)建立技術(shù)能力的途徑和機(jī)制。然而，在長(zhǎng)期的技術(shù)追趕過(guò)程中，中國(guó)企業(yè)…

引言可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)(sustainablecompetitiveadvantage,SCA)一直是企業(yè)戰(zhàn)略理論關(guān)注的議題。依照SCA的本源，它大致分為兩種學(xué)派。一是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的外生論；二是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的內(nèi)生論。前者以波特(Porter)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)理…

nroos的定義更為明確，他認(rèn)為，“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是為了滿(mǎn)足企業(yè)與相 關(guān)利益者的目標(biāo)而進(jìn)行的識(shí)別、建立、維持、促進(jìn)同消費(fèi)者的關(guān)系，并在必要時(shí)終止關(guān) 系的過(guò)程，這只有通過(guò)交換和承諾才能實(shí)現(xiàn)�！盵6]可見(jiàn)，無(wú)論是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論的權(quán)威 ，還是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論的代表，他們都把“交換”看成是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的核心，沒(méi)有交換，營(yíng) 銷(xiāo)的目的就不能實(shí)現(xiàn)。因此可以說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)最重要、最本質(zhì)的特點(diǎn)就是交換(包括物 質(zhì)交換、信息交換、感情交換等)。

　　營(yíng)銷(xiāo)學(xué)上的交換指以提供某物作為回報(bào)而與他人換取所需要產(chǎn)品的行為。交換發(fā)生必 須具備五個(gè)條件：至少有交換雙方、每一方都有為對(duì)方所需要的有價(jià)值的東西、每一方 都有溝通與運(yùn)送的能力、每一方接受或拒絕對(duì)方的供給品是自由的、每一方都相信同對(duì) 方交易是合適的或稱(chēng)心的。上述條件只構(gòu)成交換的可能，而實(shí)際交換是否會(huì)發(fā)生，則取 決于買(mǎi)賣(mài)雙方是否造成一項(xiàng)交換條款，使雙方的景況比交換前更佳(或至少不會(huì)更差)。 Kotler認(rèn)為，“這是交換被描述為創(chuàng)造價(jià)值過(guò)程的道理所在�！盵7]

　　傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)被概括為“交易營(yíng)銷(xiāo)”，[8]“交易”是其核心概念。Kotler說(shuō)：“交易是交 換的基本組成部分，所謂交易就是買(mǎi)賣(mài)雙方價(jià)值的交換�！盵4]交易作為交換的基本單 元，它是實(shí)現(xiàn)交換目的的基本手段。交易的質(zhì)的規(guī)定性主要表現(xiàn)為自愿性、互利性和約 定性。自愿性是交易發(fā)生的基礎(chǔ)，“一方只有符合另一方的意志，就是說(shuō)每一方只有通 過(guò)雙方共同一致的意志行為，才能讓渡自己的商品，占有別人的商品�！盵9]而互利性 又是自愿交易的前提。“如果雙方的交換是自愿的，那就只有在他們都相信可以從中得 益時(shí)，才會(huì)做成交易�！薄皡⒓右豁�(xiàng)交易的雙方都能得到好處，而且，只要合作是嚴(yán)格 自愿的，交易雙方得不到好處，就不會(huì)有任何交易。在大家都能得到好處的情況下，不 需要任何外力強(qiáng)制和對(duì)自由的侵犯來(lái)促使人們合作�！盵10]亞當(dāng)·斯密認(rèn)為，追利是人 的本性，“不論是誰(shuí)，如果他要與旁人做買(mǎi)賣(mài)，他首先就要這樣提議：請(qǐng)給我以我所需 要的東西吧，同時(shí)你也可以獲得你所要的東西。這句話是交易的通義”。[11]除此之外 ，交易還需進(jìn)行約定，即交易者對(duì)相互交易的具體內(nèi)容事先商定，這種約定也是雙方的 承諾，只有承諾履行，交易才算完成，交換的目的才能實(shí)現(xiàn)。交易營(yíng)銷(xiāo)很鮮明地體現(xiàn)了 這種“交換”的實(shí)質(zhì)。

　　關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)也不例外，它也屬于交換的范疇，其目的與交易營(yíng)銷(xiāo)一樣，都是為了獲利， 為了企業(yè)的生存和發(fā)展。理論界認(rèn)為，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的重心在“關(guān)系”，它追求的是顧客關(guān) 系的長(zhǎng)期化。那么企業(yè)為什么要追求“關(guān)系”?目的不言自明，企業(yè)是為了從“關(guān)系” 中更好地獲利。而且企業(yè)對(duì)“關(guān)系”的態(tài)度也是“區(qū)別對(duì)待的”，它們將客戶(hù)或顧客分 為“大客戶(hù)”、“重點(diǎn)客戶(hù)”、“核心客戶(hù)”進(jìn)行管理，并且建構(gòu)起“一級(jí)關(guān)系市場(chǎng)” 、“二級(jí)關(guān)系市場(chǎng)”和“三級(jí)關(guān)系市場(chǎng)”，其衡量標(biāo)準(zhǔn)仍然是以交換價(jià)值的大小為依據(jù) 的。試想，一個(gè)不能或很少能為企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)(利益)的顧客或客戶(hù)，企業(yè)會(huì)煞費(fèi)苦心地 為其提供超額價(jià)值、與其建立良好的關(guān)系嗎?同樣，如果顧客或客戶(hù)不能從企業(yè)獲得好 處，或者所獲得的好處不是他所期望的東西，他還會(huì)與企業(yè)保持良好的關(guān)系、成為企業(yè) 的忠誠(chéng)顧客嗎?顯然都不會(huì)。這表明，企業(yè)與顧客建立關(guān)系的過(guò)程也是一個(gè)交換的過(guò)程 ，交換價(jià)值或交易利益是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)發(fā)生的基礎(chǔ)。離開(kāi)了這一點(diǎn)，任何“關(guān)系”都難以建 立和持久，即使存在關(guān)系，對(duì)雙方也毫無(wú)意義。

　　2.關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)作原則相同

　　傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)被認(rèn)為是只注重滿(mǎn)足顧客短期需求、只注重銷(xiāo)售績(jī)效、只注重競(jìng)爭(zhēng)與成本的 一種“一次性利潤(rùn)最大化”的交易，而關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)則被認(rèn)為是注重顧客終生價(jià)值，追求建 立與發(fā)展顧客的長(zhǎng)期關(guān)系，并通過(guò)這種關(guān)系以獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)性經(jīng)濟(jì)回報(bào)的營(yíng)銷(xiāo)方式。筆者認(rèn) 為，不管企業(yè)實(shí)現(xiàn)目的的方式、手段如何不同，但其開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的基本原則是一致的 ，即追求營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的“商業(yè)化”。所謂“商業(yè)化”就是市場(chǎng)化、效率化、效益化，也 就是成本與收益的關(guān)系問(wèn)題。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)以交易為核心，自然關(guān)注每一次交易的成本與收 益，若交易中成本小于收益，則交易可成；若成本大于收益，則交易難以實(shí)現(xiàn)�！熬蛥� 與市場(chǎng)交易的經(jīng)濟(jì)主體而言，其對(duì)市場(chǎng)交易的選擇，主要取決于市場(chǎng)交易給他帶來(lái)的收 益與成本，即所謂交易利益與交易成本。一般來(lái)說(shuō)，當(dāng)一項(xiàng)交易的利益高于成本時(shí)，經(jīng) 濟(jì)主體會(huì)被吸引到此項(xiàng)交易中來(lái)；反之經(jīng)濟(jì)主體就會(huì)放棄或離開(kāi)此項(xiàng)交易。”[12]關(guān)系 營(yíng)銷(xiāo)在本質(zhì)上也是一種交易營(yíng)銷(xiāo)，因此，“商業(yè)化”原則也是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)遵循的第一原則 。北歐著名的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者Grnroos首次提出了關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)商業(yè)化的概念。他認(rèn)為企業(yè) 實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)保持顧客必須考慮“成本—效益”問(wèn)題，而商業(yè)化關(guān)系意味著從長(zhǎng)期來(lái)看 交易成本—利潤(rùn)比是正相關(guān)的。Kotler在《營(yíng)銷(xiāo)管理》一書(shū)中也秉承了這一思想，他認(rèn) 為從成本—效率的角度考慮，企業(yè)不僅要對(duì)不同的客戶(hù)進(jìn)行區(qū)別對(duì)待，對(duì)其提供的服務(wù) 類(lèi)型也應(yīng)有所差異，現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的客戶(hù)分層管理，即是這種商業(yè)化原則的具體應(yīng)用 和體現(xiàn)。簡(jiǎn)而言之，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)也是有成本的，它在與顧客建立、保持關(guān)系的過(guò)程中，是 以“成本—收益”為衡量標(biāo)準(zhǔn)來(lái)考慮雙方“關(guān)系”，即根據(jù)商業(yè)化的原則做出決策的。

　　3.關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)聯(lián)性呈累積狀態(tài)

　　營(yíng)銷(xiāo)學(xué)界認(rèn)為，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)是以短期導(dǎo)向?yàn)樘卣鞯囊淮涡越灰谆顒?dòng)，是“一錘子買(mǎi)賣(mài)” ，交易實(shí)現(xiàn)后關(guān)系終結(jié)；關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)以長(zhǎng)期關(guān)系為導(dǎo)向，采取關(guān)系方法，注重新價(jià)值的創(chuàng) 造和雙方關(guān)系中的交互作用。這一說(shuō)法過(guò)于絕對(duì)。首先，交易也是一種關(guān)系，屬于關(guān)系 范疇，具體體現(xiàn)為：(1)賣(mài)方給向買(mǎi)方的信息溝通和商品、服務(wù)；(2)買(mǎi)方給向賣(mài)方的貨 幣或其它替代物和信息反饋。交易的基本要素是必須要有兩個(gè)交易者，并且發(fā)生交換關(guān) 系，交易才能達(dá)成，因此，“交易是所有權(quán)的轉(zhuǎn)移”，“交易是一種所有人的關(guān)系—— 人與人之間的關(guān)系”。[13]交易也是一種博弈關(guān)系，這種博弈是一種合作博弈，通過(guò)交 易中的討價(jià)還價(jià)，最終達(dá)成一致，或交易成功，或交易失敗，這都體現(xiàn)為一種“關(guān)系” 。其次，關(guān)系是交易的結(jié)果。一般而言，只要進(jìn)行交易也就發(fā)生了關(guān)系，交易的結(jié)果對(duì) 關(guān)系產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性和決定性的影響。如果雙方都比較滿(mǎn)意，則關(guān)系可能持續(xù)下去；如果不 滿(mǎn)意，則雙方關(guān)系就由此中斷。很顯然，在這一過(guò)程中，利益是核心，交易是手段，關(guān) 系是結(jié)果。再次，關(guān)系的建立是一個(gè)動(dòng)態(tài)過(guò)程。Levitt指出，“買(mǎi)賣(mài)雙方的關(guān)系很少在 一筆交易結(jié)束后終止，相反，交易結(jié)束后，這種關(guān)系得到加強(qiáng)，并影響買(mǎi)方?jīng)Q定下一次 購(gòu)買(mǎi)時(shí)的選擇�！盵14]關(guān)系的形成和加深是一次次重復(fù)交易的結(jié)果，反過(guò)來(lái)，關(guān)系的加 強(qiáng)也促進(jìn)交易的持續(xù)進(jìn)行，如圖1所示。

　　

　　所以，交易營(yíng)銷(xiāo)也是一個(gè)建立關(guān)系的活動(dòng)過(guò)程，而關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)則以交易為建立關(guān)系的開(kāi) 始。從某種意義上說(shuō)，關(guān)系是交易的積累，交易是關(guān)系的基礎(chǔ)。Kotler認(rèn)為，“交易營(yíng) 銷(xiāo)是關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)大觀念中的一部分”，[4]不論這種說(shuō)法是否準(zhǔn)確，但至少說(shuō)明了兩 者之間的密切關(guān)系。

　　4.關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用范圍是交叉重疊、相互滲透的

　　營(yíng)銷(xiāo)學(xué)界認(rèn)為，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)把視野局限在顧客市場(chǎng)上，而關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)范圍則涵蓋了 “六個(gè)市場(chǎng)”，即顧客市場(chǎng)、供應(yīng)者市場(chǎng)、內(nèi)部市場(chǎng)、相關(guān)市場(chǎng)、影響者市場(chǎng)和就業(yè)市 場(chǎng)。[15]在這“六個(gè)市場(chǎng)”中，仍以顧客市場(chǎng)為中心，但企業(yè)還要面對(duì)和處理好與其它 市場(chǎng)的關(guān)系，必須保證六個(gè)市場(chǎng)的高度協(xié)調(diào)統(tǒng)一，因?yàn)檫@六個(gè)市場(chǎng)是成功的客戶(hù)關(guān)系的 舞臺(tái)。除此之外，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)界還認(rèn)為傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)只適合于消費(fèi)品市場(chǎng)，而關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)則適合于 工業(yè)品市場(chǎng)和服務(wù)市場(chǎng)。其實(shí)，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與交易營(yíng)銷(xiāo)在市場(chǎng)范圍大小上的區(qū)別并不十分 明顯。交易營(yíng)銷(xiāo)以顧客市場(chǎng)為中心，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)也以顧客市場(chǎng)為中心；關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)關(guān)注六個(gè) 市場(chǎng)的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，交易營(yíng)銷(xiāo)不僅考慮供應(yīng)商、中間商、競(jìng)爭(zhēng)者、公眾、政府、企業(yè)內(nèi)部 等多種相關(guān)“可控因素”對(duì)交易的影響，而且還考慮了人口、經(jīng)濟(jì)、政治、法律、社會(huì) 文化、科學(xué)技術(shù)、自然環(huán)境等宏觀“不可控因素”對(duì)交易的影響。從這個(gè)角度上說(shuō)，交 易營(yíng)銷(xiāo)所考慮到的相關(guān)因素與市場(chǎng)環(huán)境要比關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)復(fù)雜得多、廣泛得多。同時(shí)，交易 營(yíng)銷(xiāo)理論不僅在消費(fèi)品市場(chǎng)中獲得成功并廣泛應(yīng)用，而且在其它市場(chǎng)上也逐步得到實(shí)驗(yàn) 和推廣，如顧客導(dǎo)向觀念、市場(chǎng)環(huán)境分析方法、市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位等 戰(zhàn)略原則以及4Ps策略等，都在工業(yè)品市場(chǎng)、服務(wù)市場(chǎng)和非盈利市場(chǎng)中發(fā)揮著重要的指 導(dǎo)作用。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論教科書(shū)中大都增加了其它相關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容。因此，工業(yè)品市 場(chǎng)和服務(wù)市場(chǎng)并不是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)特有的領(lǐng)域。同樣，消費(fèi)品市場(chǎng)也不排斥關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。

　　Grnroos指出：關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與交易營(yíng)銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的兩極，在很多情況下，企業(yè)可將這 兩種戰(zhàn)略元素結(jié)合起來(lái)運(yùn)用，在某些市場(chǎng)可能以關(guān)系型戰(zhàn)略為主，也可能以交易型戰(zhàn)略 為主。一般而言，“交易營(yíng)銷(xiāo)主導(dǎo)的方法似乎最適合日常消費(fèi)品，而耐用消費(fèi)品則需要 滲入較多的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略元素。在商業(yè)或工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)中，顧客購(gòu)買(mǎi)的核心產(chǎn)品是工業(yè)用 品和設(shè)備，因而這種營(yíng)銷(xiāo)更向戰(zhàn)略序列關(guān)系導(dǎo)向那一端靠攏。但對(duì)于大批量生產(chǎn)的某些 低價(jià)值元件來(lái)說(shuō)，有人認(rèn)為積極的推銷(xiāo)和低廉的價(jià)格，即交易營(yíng)銷(xiāo)的方法可能更具效用 和效率。在許多情況下，這是正確的，特別是市場(chǎng)還未成熟時(shí)，賣(mài)者在很長(zhǎng)時(shí)間具有持 久的規(guī)模效應(yīng)，能維持較其他競(jìng)爭(zhēng)者更低的價(jià)格水平�！倍遥霸谀承┣闆r下，交易 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略也可能更適合于服務(wù)業(yè)�！盵16]至于在某一市場(chǎng)范圍內(nèi)采用何種營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向，取 決于雙方各自希望從交易中得到什么，以及對(duì)交易方的了解程度，即外部環(huán)境和內(nèi)部條 件對(duì)交易導(dǎo)向的影響，而并不在于適合于什么市場(chǎng)范圍。更多情況下，企業(yè)會(huì)針對(duì)某一 市場(chǎng)的特點(diǎn)同時(shí)使用兩種營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向，而不是取其一而否定另一方法。

　　5.關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與交易營(yíng)銷(xiāo)的“盈利”戰(zhàn)略模式基本相同

　　營(yíng)銷(xiāo)學(xué)界認(rèn)為，傳統(tǒng)的交易營(yíng)銷(xiāo)將企業(yè)與顧客、企業(yè)與企業(yè)看成是對(duì)立與沖突的關(guān)系 ，企業(yè)只追求自己即時(shí)利潤(rùn)的最大化而不考慮相關(guān)者的利益，甚至為了達(dá)到自己的目的 不惜損人利己。企業(yè)實(shí)行的是一種“單贏”戰(zhàn)略模式，在這種戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程中，必定是 一方獲利，另一方受損。而關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)則將相關(guān)市場(chǎng)看成是合作伙伴關(guān)系，是共同發(fā)展、 相互依存、交互利益的互動(dòng)關(guān)系。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)將交易營(yíng)銷(xiāo)的“單贏”戰(zhàn)略模式轉(zhuǎn)變成“雙 贏”戰(zhàn)略模式。筆者認(rèn)為，交易營(yíng)銷(xiāo)與關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)所采取的戰(zhàn)略導(dǎo)向?qū)嵸|(zhì)上是基本相同的 ，它們二者實(shí)施的都是合作博弈策略，期望的結(jié)果是“雙贏”格局。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)自不待言 ，它以關(guān)系為手段，通過(guò)“建立、發(fā)展和維持與顧客成功的交換關(guān)系”，[5]從而在為 顧客創(chuàng)造最大化價(jià)值的同時(shí)，也提高自己的效益。交易營(yíng)銷(xiāo)也是一種“合作博弈”行為 ：企業(yè)期望用最高的價(jià)格賣(mài)出自己的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)商品的價(jià)值；顧客則希望用最低的價(jià)格 購(gòu)買(mǎi)所需要的商品，獲取商品的使用價(jià)值。他們通過(guò)砍價(jià)還價(jià)的博弈過(guò)程，如果都覺(jué)得 交易能使雙方各得其所，則必定會(huì)選擇合作，達(dá)成交易。而交易的達(dá)成，也必定是增進(jìn) 了各自的利益，實(shí)現(xiàn)了“雙贏”的結(jié)果。所以，現(xiàn)實(shí)生活中人們一次次達(dá)成交易，正是 由于能互利互惠，買(mǎi)賣(mài)公平。如果交易中往往是一方獲利而另一方受損，人們是不會(huì)進(jìn) 行合作，交易也是不能進(jìn)行的。下面我們以某企業(yè)與顧客之間的交易營(yíng)銷(xiāo)為例：假定企 業(yè)與顧客都選擇不合作，則交易不能達(dá)成，雙方因此而損失了可能獲得的合作剩余，即 效益為-2；當(dāng)一方合作，另一方不合作時(shí)，即一方選擇交易，另一方不選擇交易時(shí)，則 合作方因其對(duì)合作的努力需要成本2，不合作方效益為0；當(dāng)雙方合作即都選擇交易時(shí)， 雙方的效益都為4。雙方的支持矩陣如表1：

　　

　　需要說(shuō)明的是，企業(yè)與顧客的交易必須是在自愿、平等、互利的前提下進(jìn)行，交易的 達(dá)成，雙方都獲得了預(yù)期的利益，實(shí)現(xiàn)了“雙贏”目的。因此，所謂交易營(yíng)銷(xiāo)中“一方 獲利，一方受損”的“單邊主義”的觀點(diǎn)是不符合實(shí)際的。

　　6.關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與交易營(yíng)銷(xiāo)都關(guān)注企業(yè)的服務(wù)，只是重視程度有所差異

　　營(yíng)銷(xiāo)學(xué)界認(rèn)為，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)不大注重企業(yè)的服務(wù)功能，而往往將產(chǎn)品與服務(wù)截然分開(kāi)， 只滿(mǎn)足于如何把產(chǎn)品賣(mài)出去，占有更多的市場(chǎng)份額，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。企業(yè)對(duì)顧客僅提 供有限的承諾和有限的服務(wù)。而關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)則將產(chǎn)品與服務(wù)統(tǒng)一起來(lái)，并將服務(wù)列入營(yíng)銷(xiāo) 戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)通過(guò)對(duì)顧客服務(wù)的高承諾、高兌現(xiàn)來(lái)留住顧客。筆者認(rèn)為，交易營(yíng)銷(xiāo)與關(guān)系 營(yíng)銷(xiāo)一樣，都十分關(guān)注服務(wù)問(wèn)題。特別是在產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的 環(huán)境下，企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品本身(質(zhì)量、款式、花色等)難以取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，提供差異 化、有特色的高質(zhì)量服務(wù)，日益成為企業(yè)贏得競(jìng)爭(zhēng)的法寶。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者們也及時(shí)地將服務(wù) 納入到營(yíng)銷(xiāo)理論體系中，提出了產(chǎn)品整體概念，突出了要加強(qiáng)企業(yè)服務(wù)功能的思想。還 有些學(xué)者建立了服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的“7P”理論和“4C”，并將其納入到傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論體系中， 大大豐富了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的內(nèi)容。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是從服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理論中衍生出來(lái)的，它將服務(wù) 擺在了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的位置，表明關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)更加重視服務(wù)的功能作用，但它與交易營(yíng)銷(xiāo) 在此問(wèn)題上沒(méi)有根本的區(qū)別，只是重視程度稍有差別而已。

　　此外，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)還在顧客導(dǎo)向觀念、注重產(chǎn)品質(zhì)量和公平價(jià)格方面，與交易營(yíng)銷(xiāo)基本 一致。

　　二、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論及其應(yīng)用上的缺陷

　　傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)過(guò)數(shù)十年的發(fā)展，現(xiàn)已形成了比較成熟、比較完善的理論體系。概括以世 界營(yíng)銷(xiāo)學(xué)界權(quán)威Philip Kotler為代表的有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的經(jīng)典著作，可以發(fā)現(xiàn)，傳 統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論是由四個(gè)層次分明的結(jié)構(gòu)組成的：(1)營(yíng)銷(xiāo)觀念層次或營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)層次。它們 是指導(dǎo)企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的基本理念、主導(dǎo)思想和行動(dòng)指南。(2)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略層次。 企業(yè)通過(guò)戰(zhàn)略環(huán)境分析和對(duì)消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者行為的把握，發(fā)現(xiàn)有利的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，然后在 此基礎(chǔ)上進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，選定目標(biāo)市場(chǎng)，做出準(zhǔn)確的定位，從而使企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)與戰(zhàn) 略思想清晰明了，便于計(jì)劃實(shí)施。(3)營(yíng)銷(xiāo)策略層次。通過(guò)4Ps、6Ps、7Ps、10Ps、4Cs 等多種策略模式的策劃、設(shè)計(jì)，使?fàn)I銷(xiāo)資源能得到最佳組合，使?fàn)I銷(xiāo)戰(zhàn)略能順利執(zhí)行。 (4)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)層次。主要包括營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)施過(guò)程中具體業(yè)務(wù)的操作技術(shù)，如新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 程序、定價(jià)方法、分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)、廣告制作藝術(shù)以及營(yíng)銷(xiāo)管理控制技術(shù)等。以上四個(gè)方 面構(gòu)成了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論體系的基本框架，奠定了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作為一個(gè)獨(dú)立管理學(xué)科的基石 。

　　關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)相比，在理論上存在非常明顯的缺陷。第一，基本概念不明確。 如有的稱(chēng)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)為“交互營(yíng)銷(xiāo)”，有的稱(chēng)為“交互關(guān)系”，有的稱(chēng)為“互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)”， 還有的稱(chēng)為“關(guān)系導(dǎo)向營(yíng)銷(xiāo)”等。在對(duì)概念的理解上也是眾說(shuō)紛紜。Berry認(rèn)為“營(yíng)銷(xiāo) 就是保持顧客”，[17]Barbara Bund Jackson認(rèn)為“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)就是鎖住顧客”，[18]

　　Copulsdy和Wolf認(rèn)為“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)就是利用數(shù)據(jù)庫(kù)去‘瞄準(zhǔn)’消費(fèi)者，去保護(hù)消費(fèi)者，與 消費(fèi)者建立連續(xù)關(guān)系”，[19]而B(niǎo)ickert直接認(rèn)為“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)就是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)”。[20]

　　Jackson還認(rèn)為“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是與關(guān)鍵客戶(hù)建立牢靠持久的關(guān)系的一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向”。[21]

　　Morgan和Hunt認(rèn)為“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是指所有目的在于建立、發(fā)展和維持同顧客成功的交換關(guān) 系”，[5]Grnroos的定義是：“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是為了滿(mǎn)足企業(yè)和相關(guān)利益者的目標(biāo)而進(jìn) 行的識(shí)別、建立、維持、促進(jìn)同消費(fèi)者的關(guān)系，并在必要時(shí)終止關(guān)系的過(guò)程，這只有通 過(guò)交換和承諾才能實(shí)現(xiàn)。”[6]Gummesson還從關(guān)系與互動(dòng)的角度對(duì)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)作了定義， 認(rèn)為“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是市場(chǎng)被看作關(guān)系、互動(dòng)與網(wǎng)絡(luò)”。[22]從上面的定義中我們可以看出 ，西方營(yíng)銷(xiāo)學(xué)界對(duì)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的看法也不盡相同，有“保持論”、“鎖住論”、“數(shù)據(jù)庫(kù) 論”、“關(guān)鍵客戶(hù)論”、“交換關(guān)系論”、“關(guān)系、互動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)論”等等，表明營(yíng)銷(xiāo)理 論界對(duì)此還沒(méi)形成統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)。第二，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的一些核心概念和主體內(nèi)容都源自服務(wù) 營(yíng)銷(xiāo)。我們從有關(guān)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的論著中可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)驚人的事實(shí)，就是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論的 核心概念和主體內(nèi)容與服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)極為相同，如“關(guān)系”、“顧客導(dǎo)向”、“顧客滿(mǎn)意” 、“顧客忠誠(chéng)”、“顧客價(jià)值”、“價(jià)值鏈”、“合作伙伴”、“戰(zhàn)略聯(lián)盟”、“內(nèi)部 營(yíng)銷(xiāo)”、“服務(wù)”、“承諾”、“溝通”、“全面質(zhì)量管理”等�？梢�(jiàn)，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的思 想源自服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，它是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的衍生和拓展，與服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。第三 ，同傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)相比，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)并沒(méi)形成完整、成熟的理論體系。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論的框架體 系非常清晰，層次分明，結(jié)構(gòu)完整，理論性強(qiáng)，且獨(dú)具特色。而關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的理論體系還 遠(yuǎn)沒(méi)建構(gòu)完成，基本上還處于學(xué)習(xí)、借鑒階段，從其它學(xué)科和現(xiàn)存理論中模仿和引入概 念、思想，然后再結(jié)合實(shí)踐，構(gòu)筑自己理論的主體內(nèi)容。因此我們看到，目前關(guān)系營(yíng)銷(xiāo) 學(xué)的基本概念是借用的，內(nèi)容是繁雜的，主體思路不清晰，結(jié)構(gòu)不完整�？梢哉f(shuō)，關(guān)系 營(yíng)銷(xiāo)理論只在發(fā)展過(guò)程中，尚未完全定型，以它目前的發(fā)育程度要想否定或取代傳統(tǒng)營(yíng) 銷(xiāo)理論，“革”傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論的“命”，難以成為現(xiàn)實(shí)。

　　不僅如此，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)最重大的缺陷還在于它的應(yīng)用上。甘碧群教授指出，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理 論在實(shí)踐中遠(yuǎn)不如理論者鼓吹的那樣具有影響力，很多企業(yè)不愿介入關(guān)系，營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐仍 然以4Ps營(yíng)銷(xiāo)組合作為基本手段，營(yíng)銷(xiāo)理論的主流仍然以4Ps組合的運(yùn)用為主要特征。甘 碧群教授還從相互依賴(lài)與失去獨(dú)立性的矛盾、雙方預(yù)期價(jià)值的不對(duì)稱(chēng)性、關(guān)系中的機(jī)會(huì) 主義行為、關(guān)系方法限制競(jìng)爭(zhēng)并導(dǎo)致社會(huì)福利的損失、長(zhǎng)期價(jià)值與短期收益的不一致性 等五個(gè)方面，討論了許多企業(yè)不愿介入關(guān)系、開(kāi)展關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的原因。[2]筆者認(rèn)為，企 業(yè)之所以不愿采用關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)方式，關(guān)鍵原因在于關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)在實(shí)踐上缺乏可操作性。在傳 統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論中，營(yíng)銷(xiāo)組合理論占據(jù)一個(gè)非常重要的位置，它告訴營(yíng)銷(xiāo)者可以采用哪些手 段進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。因此，4Ps模型最大的優(yōu)點(diǎn)就是讓營(yíng)銷(xiāo)者知道應(yīng)該做什么，有很強(qiáng)的 可操作性，這是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論在上世紀(jì)60年代以后迅速普及的一個(gè)重要原因。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo) 發(fā)展到現(xiàn)在，還達(dá)不到這個(gè)程度�！叭绻麅H僅只停留在論述都有哪些關(guān)系會(huì)影響企業(yè)的 經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，而不去增強(qiáng)其可操作性，那么關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)恐怕只能是‘皇帝的新衣’。”[23] 鑒于此，Gummeson曾嘗試增強(qiáng)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的可操作性，仿照4Ps模型提出了關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的30R 。然而這30個(gè)“R”只是企業(yè)或組織可能面對(duì)的30種關(guān)系，并非企業(yè)進(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)組合 可以控制的因素或策略。另外，Morgan和Hunt設(shè)計(jì)了“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵中間變量模型” ，指出信任和承諾是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的兩個(gè)關(guān)鍵的中間變量，企業(yè)可以通過(guò)改變這兩個(gè)中間變 量來(lái)發(fā)展、維持和增進(jìn)與某一市場(chǎng)的關(guān)系。Morgan和Hunt的模型雖然使關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)有了一 定的可操作性，但這個(gè)模型不夠全面，許多可使用的手段沒(méi)有包括進(jìn)來(lái)，因此，它沒(méi)有 4Ps模型具體、實(shí)用。

　　關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)在操作上有幾個(gè)重要的觀點(diǎn)值得商榷：(1)企業(yè)只要為顧客提供超值產(chǎn)品和服 務(wù)，顧客就會(huì)感到滿(mǎn)意，顧客感到滿(mǎn)意，就會(huì)成為忠誠(chéng)的顧客，忠誠(chéng)的顧客就會(huì)與企業(yè) 建立良好的關(guān)系并為企業(yè)提供長(zhǎng)期的利益回報(bào)。(2)一個(gè)忠誠(chéng)顧客的流失，其價(jià)值損失 不應(yīng)只計(jì)算當(dāng)期交易的損失，而應(yīng)包括顧客的終身價(jià)值。筆者認(rèn)為，上述觀點(diǎn)的成立蘊(yùn) 含著這樣一些基本的條件假設(shè)：a.雙方之間都有建立關(guān)系的傾向和意愿，且成本低廉； b.企業(yè)能提供超值的產(chǎn)品和服務(wù)，且這種超值的產(chǎn)品和服務(wù)是顧客所需要并期望的；c.企業(yè)在市場(chǎng)上處于壟斷地位，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)者，產(chǎn)品沒(méi)有替代的威脅；d.顧客對(duì)價(jià)格不敏感 ；e.顧客獲取信息的成本高昂；f.顧客具有高度的誠(chéng)信。如果上述條件假設(shè)不成立的話 ，結(jié)果會(huì)是怎樣的呢?例如，一位患者到醫(yī)院去治病，他所需要和期望的核心產(chǎn)品是醫(yī) 生醫(yī)術(shù)高明，能很快治好他的病。盡管醫(yī)院條件并不很好，環(huán)境也差，管理上也存在一 些問(wèn)題，但病人可能并不在意這些，只要能很快治好病就是他的心愿。同時(shí)，醫(yī)治的費(fèi) 用也是患者認(rèn)為值得支付的。如果費(fèi)用過(guò)高，即使醫(yī)院提供再美的鮮花，醫(yī)生護(hù)士有再 燦爛的笑容，患者也可能流失他處。在這種情況下，一個(gè)特別在意產(chǎn)品的核心功能和對(duì) 價(jià)格極度敏感的顧客，是不會(huì)輕易地忠誠(chéng)于某一企業(yè)的。你看到過(guò)有顧客一輩子只光顧 一家餐飲店嗎?你看到過(guò)旅游者不斷重復(fù)游覽某處風(fēng)景名勝嗎?再比如，某企業(yè)與某供應(yīng) 商經(jīng)過(guò)多年的商務(wù)來(lái)往，建立了良好的合作關(guān)系。但不久，這家供應(yīng)商突然中止了與企 業(yè)的供貨往來(lái)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，原來(lái)是該供應(yīng)商從其它企業(yè)中獲得了更多的好處和更優(yōu)厚的 條件。因此，“關(guān)系”并不一定能導(dǎo)致顧客的忠誠(chéng)。在本例中，兩者的“關(guān)系”就“一 文不值”。

　　隨著科學(xué)技術(shù)和社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境發(fā)生了許多新的變化：(1)產(chǎn)品更新速 度加快，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈；(2)消費(fèi)者心理發(fā)生變化，追求多樣化、個(gè)性化、時(shí)尚化成為 風(fēng)氣；(3)信息技術(shù)的發(fā)展使消費(fèi)者擁有了更多的信息資源，他們能利用這些信息資源 進(jìn)行充分比較、選擇，然后決定購(gòu)買(mǎi)。這樣，他們難以和某一固定的企業(yè)建立穩(wěn)定的關(guān) 系。有學(xué)者認(rèn)為，“在競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的市場(chǎng)中，要求顧客長(zhǎng)期忠誠(chéng)于一個(gè)企業(yè)、一個(gè)品 牌，與消費(fèi)者不斷變化的需求難以協(xié)調(diào)，保持一種長(zhǎng)期穩(wěn)定的良好關(guān)系、實(shí)現(xiàn)顧客‘零 流失目標(biāo)’非常難，甚至是不可能。”[24]事實(shí)上的確如此!由于企業(yè)并不能保證自己 的產(chǎn)品和服務(wù)始終是市場(chǎng)上最好的，其提供的產(chǎn)品和服務(wù)是顧客真正需要和期望的，因 此，企業(yè)也就不能保證他們的產(chǎn)品和服務(wù)使顧客始終感到滿(mǎn)意，而且即使顧客滿(mǎn)意了， 也并不意味著顧客一定會(huì)成為企業(yè)的忠誠(chéng)顧客。因此，計(jì)算一個(gè)流失顧客一次性交易利 潤(rùn)的損失為該顧客的終身價(jià)值損失，是毫無(wú)意義的，也是不現(xiàn)實(shí)的。有的企業(yè)急于通過(guò) 與顧客建立關(guān)系來(lái)獲取回報(bào)，結(jié)果適得其反�！豆鹕虡I(yè)評(píng)論》中講道：“我們采取一 些措施試圖培養(yǎng)公司與顧客的關(guān)系時(shí)，這些行動(dòng)卻常常破壞了這種關(guān)系。通常情況是這 樣的，當(dāng)我們急著從顧客關(guān)系中獲取潛在回報(bào)時(shí)，我們就偏離了與顧客建立關(guān)系的初衷 �！盵24]中國(guó)市場(chǎng)上曾廣泛流行的“會(huì)員制”營(yíng)銷(xiāo)方式為什么大多流產(chǎn)了，主要原因就 是這種“捆綁式”的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)手段“所穩(wěn)定的顧客關(guān)系，實(shí)際上只是一種短暫的、形式 上的聯(lián)系，并且還可能犧牲消費(fèi)者自身的經(jīng)濟(jì)利益，因此無(wú)法從根本上實(shí)現(xiàn)顧客忠誠(chéng)” 。[25]

　　營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家Stephen Brown在《折磨你的顧客吧——他們會(huì)喜歡的!》一文中，曾尖刻地 批判了關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的思想與方式。他寫(xiě)道：“在當(dāng)今的商界，似乎人人都認(rèn)為企業(yè)在這個(gè) 世界上唯一的使命就是迎合討好顧客，這好像已經(jīng)是成了天經(jīng)地義的事情�！薄笆聦�(shí)上 顧客根本就不知道自己需要什么。他們過(guò)去不知道，今后也不會(huì)知道。這些可憐的家伙 甚至連自己‘不需要’什么都不知道�！薄邦櫩推鋵�(shí)并不真正希望被奉承迎合�！�

　　Brown說(shuō)他幾乎畢生都在研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，最近幾年來(lái)許多巧妙的營(yíng)銷(xiāo)策略都 跟以顧客為中心的概念相去甚遠(yuǎn)。他認(rèn)為要在營(yíng)銷(xiāo)上取得成功，至少也要更深入地研究 顧客需求，而不只是依賴(lài)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)。他說(shuō)：“不管消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)可能有什么愿 望，他們絕對(duì)不會(huì)喜歡提供產(chǎn)品和服務(wù)的公司向自己叩頭跪拜，他們也不喜歡我們俯伏 在他們面前，虛情假意地說(shuō)永遠(yuǎn)都愛(ài)他們。他們寧愿被那種無(wú)法滿(mǎn)足的美妙欲望戲弄、 挑逗和折磨�！彼J(rèn)為消費(fèi)者懷念過(guò)去，在那個(gè)時(shí)代，交易就純粹是交易，買(mǎi)塊肥皂也 并不意味著結(jié)成一種終身價(jià)值關(guān)系。而今，消費(fèi)者對(duì)從客戶(hù)關(guān)系管理衍生出來(lái)的種種花 招心存戒備，認(rèn)為那簡(jiǎn)直就是間諜般的行徑，相比之下，他們更欣賞那些公開(kāi)叫賣(mài)的小 商販，覺(jué)得那才是真正的透明。他指出，“那些營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理們已經(jīng)聽(tīng)言了自己的謊言，認(rèn) 為要對(duì)顧客足夠好，顧客自然會(huì)給你回報(bào)。這完全是癡人說(shuō)夢(mèng)�！彼治龅脑蚴牵骸� 一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者不喜歡也不關(guān)心營(yíng)銷(xiāo)方式，特別是當(dāng)這些營(yíng)銷(xiāo)方式口口聲聲說(shuō)把消費(fèi) 者的利益放在心上時(shí)�！绻麪I(yíng)銷(xiāo)者單膝下脆說(shuō)愛(ài)你、尊重你、服從你，消費(fèi)者反而 會(huì)不知所措�！彼运ㄗh，“如果營(yíng)銷(xiāo)者果真為顧客著想，就應(yīng)當(dāng)滿(mǎn)足顧客的需要， 用極具挑逗性的老式營(yíng)銷(xiāo)方式來(lái)滿(mǎn)足他們。”[26]

　　盡管Brown的上述觀點(diǎn)可能顯得有些偏激，但我們可以從中獲得這樣一些信息：消費(fèi)者 一般“不喜歡也不關(guān)心營(yíng)銷(xiāo)方式”；企業(yè)認(rèn)為只要采用關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)方式，對(duì)顧客足夠好就 能自然得到顧客回報(bào)，是“癡人說(shuō)夢(mèng)”；顧客并不認(rèn)同關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)方式，對(duì)其“種種花招 ”則是“心存戒備”；顧客仍然喜歡用傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式來(lái)滿(mǎn)足他們的需求。因此，在現(xiàn) 實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中，“許多企業(yè)不愿介入關(guān)系”，[27]關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)難以在實(shí)踐中推行，也就不 足為奇了。

　　結(jié)論

　　傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)在本質(zhì)屬性、運(yùn)作原則、相互關(guān)系、應(yīng)用范圍 、贏利模式及服務(wù)理念方面，與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)并無(wú)本質(zhì)的區(qū)別，二者并不是兩種對(duì)立的營(yíng)銷(xiāo) 方式。同時(shí)，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)還遠(yuǎn)沒(méi)形成統(tǒng)一、完整的理論體系，在實(shí)踐上缺乏可操作性，因 此，它還難以迅速推廣，取代傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的主流地位。而且在不同的社會(huì)文化環(huán)境下，關(guān) 系營(yíng)銷(xiāo)缺乏高度的適應(yīng)性，因而不具有普遍的指導(dǎo)意義�？傊P(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理 論的衍生和拓展，但不是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論的革命。

作者介紹：熊元斌，武漢大學(xué)商學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師/王娟，武漢大學(xué)商學(xué)院博士研究生

“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)”(RelationshipMarketing)是上個(gè)世紀(jì)80年代由Berry在探討服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)首先提出的一個(gè)概念，到90年代，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)逐漸成為國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)學(xué)界研究的熱點(diǎn)課題�！瓣P(guān)系營(yíng)銷(xiāo)概念的提出，突破了傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的桎梏，被西方輿論界…

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本文編號(hào)：201135