本文關(guān)鍵詞：營(yíng)銷渠道理論前沿與渠道管理新發(fā)展，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

中 央 財(cái)經(jīng) 大 學(xué) 學(xué) 報(bào)　

２０ ０ ３年 第 ８期　

營(yíng)銷 渠道理論 前沿 與渠 道管理新 發(fā)展　
Ｆｏ ｗａ ｄ Ｐｏ ｉｉ ｎ 　 ｆＭ ａ ｋ ｔｎ 　 ａ ｎ ｌＴｈ ｏ ｙ ａ ｄ Ｔｒ ｎ ｓ ｒ ｒ 　 ｓｔｏ ｓ ｏ 　 ｒ ｅ ｉ ｇ Ｃｈ ｎ ｅ　 ｅ ｒ 　 ｎ 　 ｅ ｄ 　 ｏ 　 ｓ ｒｂ ｔ

ｏ 　 ａ ｎ ｌＭ ａ ａ ｅ ｅ ｔ ｆＤｉｔ ｉ ｕ ｉ ｎ Ｃｈ ｎ ｅ　 ｎ ｇ ｍ ｎ　
．

王 朝 輝　
Ｗ ＡＮＧ　 Ｚ ｏ－ ｈｕ　 ｈａ － ｉ

（ 東商學(xué)院 廣

廣州

５０２） １ ３ ０　

［ 摘 要］本文對(duì)國(guó)內(nèi)外有關(guān)營(yíng)銷渠道理論研 究論文進(jìn)行 了分析和綜述 ，詳細(xì)論述 了當(dāng)前營(yíng)銷渠道管 　 理發(fā) 展 的現(xiàn)狀 和趨 勢(shì) ，并提 出一些 關(guān) 于加 強(qiáng)我 國(guó)渠 道 管理 的建 議 。 　
Ａｂ ｔａ ｔ ｎ ｔ ｉ　 ａ ｅ 。ｈ 　 ｒｉｌｓｏ 　 ｏ ｅ ｔ 　 ｎ �。� ｅｇ �。� ｄ 　 　 ｒ ｅｉ ｇ ｃ ａ ｎ ｌ ｒ　 ｘ ｍ ｉ ｅ 　 ｓｒ ｃ ；Ｉ �。� ｓｐ ｐ ｒ ｔ ｅａ ｔｃｅ　 ｎ ｄ ｍ ｓｉ ａ ｄ ｆ ｒ ｉｎ ｓ ｕ ｙ ｉ ｍａ ｋ ｔｎ 　 ｈ ｎ ｅ　 ｅｅ ａ ｎ ｄ ｃ ｎ ａ ａ ｄ ｅ ａｕ ｔ ｄ ， ｎ 　ｔｇｖ ｓａ ｒ ｖｅ ｏ �。� 　 ｒ ｓ ｎ 　 ｈ ｎ ｅ 　 ｎ 　 ｒ ｎ ｓ ｏ　 ａ ａ ｅ ｅ ｔｐ ａ ｔｃ ｓ ． ｎ ｌ 　 ｎ 　 ｖ ｌ ａ ｅ ａ ｄ ｉ ｉｅ　 　 ｅ ｉｗ　 ｎ ｔ ｅ ｐ ｅ ｅ ｔｃ ａ ｇ ｓａ ｄ ｔｅ ｄ 　 ｆｍ ｎ ｇ ｍ ｎ 　 ｒ ｃ ｉｅ Ｆｉ ａｌ 　 ｙ ｔ ｅ ｐ ｐ ｒａｓ 　 ｕ ｓｆ ｒ ｒ 　 ｏ ｅｐ ｓ ｉｌ　 ｒ ｃ ｉａ　 ｕ ｇ ｓｉｎ �。� 　 ｉ ｅ ｅｅ ｔ ｒ ｒｓ ｓ ． ｈ 　 ａ ｅ　 ｌｏ ｐ ｔ　ｏ ｗａ ｄ ｓ ｍ 　 ｏ ｓｂｅ ｐ ａ ｔｃ ｌｓ ｇ ｅ ｔｏ ｓｆ ｒＣｈ ｎ ｓ 　 ｎ ｅ ｐ ｉｅ 　

［ 關(guān)鍵詞］營(yíng)銷　 營(yíng)銷渠道理論　 渠道管理 　
Ｋｅ 　 ｒ ｓ Ｍ ａ ｋ ｔｎ 　 Ｍ ａ ｋ ｔ ｇ ｃ ａ ｎ ｌ Ｄｉｔｉｕ ｉｎ ｃ ａ ｎ ｌ ａ ａ ｅ ｅ ｔ ｙ ｗｏ ｄ ： ｒ ｅ ｉｇ ｒ ｅｉ 　 ｈ ｎ ｅ　 ｎ ｓ ｒ ｔｏ 　 ｈ ｎ ｅ　 ｎ ｇ ｍ ｎ 　 ｂ ｍ

［ 中圖分類號(hào)］Ｆ１．６ ［ ７３ ０ 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］Ａ ［ 　 　 文章編號(hào)］１ ０ １４ ２０）０－０６－ ５ ０ － ５９（０３ ８ ０４ ０ ０ 　

營(yíng)銷 渠道 研 究是 營(yíng) 銷 學(xué)研 究 的 中心之 一 ，在理 論上 和 實(shí)踐 中都 面 臨著許 多 挑 戰(zhàn)性 的 問(wèn)題 ，引起 人 們 的　

廣泛的關(guān)注。其實(shí)在市場(chǎng)運(yùn)作 中，渠道 已成為企業(yè)逐鹿 中原的制高點(diǎn) （ 麗薇 ２ １。以蘇寧 、國(guó)美等渠　 黃 等。 ０ ） ０
道 制勝 者 正 成 為整個(gè) 產(chǎn) 業(yè) 鏈條 中的王 者 ，而人 世后 沃 爾瑪 、家樂(lè) 福等 跨 國(guó)零售 巨頭渠 道 終端 高 速 擴(kuò) 張也 格　

外注 目。眾所周知 ，歐 、美國(guó)家一直是先進(jìn)技術(shù)和管理理論的發(fā)源 地，一般認(rèn)為 ，韋爾德 （ １）是 渠道　 １６ ９ 研究的奠基人 （ 宇，０２． 劉偉 ２ ） 而一些西方跨國(guó)公 司依靠其雄厚的實(shí)力 、靈活的機(jī)制 和豐富的積累在渠道 管　 ０

理 中明顯處于優(yōu)勢(shì)地位 ，有鑒于此，我們應(yīng)該積極學(xué)習(xí)和借鑒西方國(guó)家尤其在華跨 國(guó)公司的經(jīng)營(yíng)理論和實(shí)　
踐 ，以豐富和提高我們 的經(jīng)營(yíng)管理水平。 　 在本 文 中試 圖通過(guò) 考 察 近年 來(lái) 營(yíng)銷渠 道 方面 所發(fā) 展 出 的新 的理論 ，以及我 國(guó)實(shí)施 改 革 、創(chuàng) 新所 積 累 的　

渠道建設(shè)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)及變化趨勢(shì) ，探討渠道理論最新動(dòng)向，以此給予今后我 國(guó)企業(yè)的渠道建設(shè)與管理創(chuàng)新以 　
一

定 的借 鑒 。 　
一

、

渠 道理 論 研 究 的新 進(jìn)展 概述　

（ ）西 方 渠道 理 論研 究 中的觀 念 、思路　 一

西方關(guān)于 渠道 的理論 研究集 中在 三大領(lǐng) 域 。一 是研究 渠道 的結(jié)構(gòu) Ｉ二是研 究渠 道 的行 為 （ １ 　 莊ｔ軍。 ｛
２０ 。此外 ，對(duì)渠道關(guān) 系的研究則是另一熱點(diǎn)。以下是三方面西方的渠道理論研究主要文獻(xiàn)綜述。 ０） ０ 　
１ 營(yíng)銷 渠 道結(jié) 構(gòu) 理論　 ．

渠道結(jié)構(gòu)研究的起源可追溯到韋爾德 （ １ ，１５ － １７ 年問(wèn)，渠道結(jié)構(gòu)理論研究達(dá)到一個(gè)高峰 。它　 １ ６ ９４ ９３ ９）

是渠道理論最早 的領(lǐng)域 ，對(duì)渠道理論產(chǎn)生了重大影響 。結(jié)構(gòu)研究主要代表人物和觀點(diǎn)見(jiàn)下表 。 　
時(shí) 問(wèn)　 代 表 人 物　 內(nèi) 容　 主要 觀 點(diǎn)　

１１　 ９６
１ ２　 ９３

韋爾德　
巴特 爾　

渠 道的效率　
渠道 的效率　

職能專業(yè)化產(chǎn)生 經(jīng)濟(jì)效 益 ?專業(yè)化中間商所從 事的營(yíng)銷因而是合理的 。 　
中問(wèn)商為生產(chǎn)者 和消費(fèi)者創(chuàng)造 基本效 用、形式 教用、地點(diǎn)效用和時(shí)問(wèn)效用　

１３　 ９４
Ｉ５　 ９４
１６　 ９５

布璃耶　
奧德遜　
麥 克馬蒙　

渠道的效率　
渠道設(shè)計(jì)　
渠 道效 率　
渠道設(shè)計(jì)　

營(yíng)銷機(jī)構(gòu)能夠有效克服交欹障礙和阻力，因?yàn)樗梢约泻头峙渌枰?　
認(rèn)為經(jīng)濟(jì)效率標(biāo)準(zhǔn)是影響槊道設(shè)計(jì)和演進(jìn)的重要因素。 　
約型三種方式有效地協(xié) 調(diào)營(yíng)銷渠道體 系。 　

１４ ９０ 弗斯、 　 　隸 胡基 渠道縱向一體化 營(yíng) 　 銷費(fèi)用的降 低、原 材料或商品銷路的確定 性， 一體化帶來(lái)了相應(yīng)麗 管琿和 協(xié)調(diào)問(wèn)題。 　
’ 　
由于營(yíng)銷 過(guò)程 日益復(fù)雜 。協(xié)調(diào)營(yíng)銷體系的潛在經(jīng)儕效 益 日益明顯 Ｉ可 以用公 司型 、管理型 和契　

以上說(shuō)明 ，渠道結(jié)構(gòu)研究首先是以營(yíng)銷渠道的效率和效益為重點(diǎn)的，營(yíng)銷學(xué)者利用經(jīng)濟(jì)學(xué)理論分析營(yíng)　
６　 ４

中 央 財(cái) 經(jīng) 大 學(xué) 學(xué) 報(bào)　

２０ ０ ３年 第 ８期　

銷 渠道 產(chǎn) 生 、結(jié) 構(gòu) 演 變 、渠 道設(shè) 計(jì) 等 問(wèn)題 。 以效 率 和 效 益 為 重 點(diǎn) 的研 究 主要 基 于 與 效 率 有 關(guān) 的 經(jīng) 濟(jì) 學(xué) 概　 念 ，而 對(duì) 營(yíng)銷 渠 道 中的行 為 變量 缺 乏相 應(yīng) 的研 究 ，因而 此后 很少 具 有重 大價(jià) 值 的研 究 成 果 （ 劉偉宇， ０２。 ２０） 　
２ 營(yíng)銷 渠 道行 為 理論　 ．

１６ ９ ９年 ，斯 特 恩研 究 認(rèn) 為 ，渠 道 由一 組 專 業(yè) 機(jī)構(gòu) 組 成 ，勞 動(dòng) 分 工 廣泛 ，每 個(gè) 成 員 在 某 種 程 度 上 依 賴　

其 他 成員 ，如果 某 個(gè) 成 員對(duì) 其他 成 員 的依 賴性 較 大 ，那 么后 者將 更 有權(quán) 力 ；如 果一 個(gè) 成 員對(duì) 渠 道 的承 諾 減　 少 ，那 么渠 道 的其 他 成 員影 響 他 的能力 將 降低 。此后 ，許 多營(yíng)銷 學(xué) 者研 究 了權(quán) 力 、沖突 、合 作 和談 判 等 問(wèn)　 題 。渠 道行 為 研究 的主 要代 表 人物 和 觀點(diǎn) 見(jiàn)下 表 。 　
時(shí) 間　
１６ 　 ９９ １ ８　 ９２

代 表 人 物　
斯 特 恩　

內(nèi)容　
渠 道 的 沖突　

主要 觀 點(diǎn)　 依 存 和 承諾 是 理解 渠 道 中 權(quán) 力 關(guān) 系 的 關(guān) 鍵 。成 員 問(wèn)認(rèn) 為 實(shí) 現(xiàn) 目標(biāo) 受 阻 礙 ， 將 不 可 避 免 地 發(fā)　

拉斯 切 、 布 朗　 和 衡 量　

生 沖突 。 　 權(quán) 力 的 來(lái) 源 、使 用　非經(jīng)濟(jì)權(quán) 力來(lái)源的使用質(zhì)量越高 ，受影響 的渠道 成員對(duì)渠道領(lǐng)導(dǎo) 者權(quán)力 的認(rèn) 同程度也 就越　

１ ８　 ９０
１ ８　 ９３ １ ８　 ９１ １ ８　 ９１
１ 　

低。 　 凱蘇 黎世 、 　權(quán) 力 的 來(lái) 源、使 用　 斯 培克 曼　 和衡量　 管理者應(yīng) 培育認(rèn) 同系統(tǒng)價(jià)值觀和 目標(biāo)的渠 道成員 ，并使用能夠最 長(zhǎng)期合作的渠道 成員 。 　 弗 雷 茲 耶　

權(quán) 力 的 來(lái) 源 、使 用　權(quán) 力與任務(wù)執(zhí)行直接相連 ，如果 “目標(biāo)企 業(yè)”認(rèn) 為 “ 源企業(yè)” 任務(wù)執(zhí) 行的 水平越 高 ，它受　
和 衡 量　

到 的激 勵(lì) 將 較 高 ， 替 代 “ 企 業(yè) ” 的 可能 性 越 小 。 源 　 權(quán)力 和 沖突 的關(guān) 系、 銷渠 道中沖突是一個(gè)動(dòng) 態(tài)過(guò)程 。衡量 顯著 沖 突最有 效的 方法 是觀 察 爭(zhēng)議頻 率 和 沖突強(qiáng)　 　分 布 朗 、戴　 沖突衡 量　 度
�！�

德瓦耶 、 　

ｌ 　

／－ 　 　 －～ 。

組 織 問(wèn) 合作 和 談 判　 沃 奧 克　 于 最后 的 協(xié) 議 。 　 葛 雷 瑪　 組 織 間 合作 和 談 判　 權(quán) 力 關(guān) 系 和 談 判 者 特 征 影 響 談 判 過(guò) 程 ， 而 談 判 過(guò) 程 影 響 談 判 結(jié) 果 （ 濟(jì) 報(bào) 酬 ，滿 意 和 人 際　 經(jīng)
吸 引 力 ）　 。

與 權(quán) 力 較 平 衡 的 環(huán) 境 相 比 ，不 對(duì) 稱 市 場(chǎng) 的 談 判 過(guò) 程 更 “ 效 率 ” 因 為 最 初 的 提 議 更 接 近　 有 ，

’ 　
一 　

力 和 沖突 為研 究 重 點(diǎn) 的學(xué)者 ，將渠 道 看作 渠 道成 員 間既 有合 作 又有 競(jìng)爭(zhēng) 的聯(lián) 合體 。使 用一 定 的權(quán)　 將 產(chǎn) 生 多重 影 響 ，非強(qiáng) 制 性權(quán) 力 來(lái)源 常 常降 低 渠道 內(nèi)沖突 ，而 強(qiáng) 制性 權(quán)力 來(lái) 源 則可 能 強(qiáng) 化渠 道 內(nèi)沖　 為實(shí) 現(xiàn) 組織 間 和組 織 內(nèi)部 的 目標(biāo) ，渠道 成 員 的共 同行 為需 要 資源 ，組 織 間 的合 作 和談 判 是對(duì) 資源 對(duì) 等　
３ ．營(yíng) 銷渠 道 關(guān) 系理 論　

～

　

。

交換 的一 種 期待 。 　

９ 代 以后 ，一些 歐 美 營(yíng)銷 管理 學(xué) 家提 出關(guān) 系 營(yíng)銷 理論 ，對(duì) 營(yíng)銷 渠 道 的 認(rèn)識(shí) 和 管理 逐 漸 深 入 （ Ｏ年 薛求知， 　
１ ９。渠道 關(guān) 系是 指 組 織 間的關(guān) 系 ，而 不是 組 織 內(nèi) 的關(guān) 系 ，它 發(fā)生 在 不 同 的法 人 之 間 （ 軍， ００ 。渠 道　 ９） ９ 莊貴 ２０）

關(guān) 系理 論 以關(guān) 系 和聯(lián) 盟 為重 心 的研 究 ，認(rèn) 為 由于利 益 之爭(zhēng) ，組織 間合 作 常 以失 敗而 告 終 ，為此 渠 道 戰(zhàn)略 聯(lián)　
盟等 關(guān) 系形 式 應(yīng)運(yùn) 而 生 。渠 道關(guān) 系 研究 主 要集 中在 以下方 面 ，見(jiàn) 下表 。 　
時(shí) 間　 １ ９　 ９９ ２ ０　 ０１ １９　 ９０ １９　 ９２
１９　 ９８

代 表 人 物　 克 雷 瑪　 斯 特 恩 等　 莫 、納 文　 海 德 、米 納　
顧 萊 惕　

內(nèi)容　 渠 道 關(guān) 系 目的　 渠 道 關(guān) 系 實(shí) 質(zhì)　

主 要 觀 點(diǎn)　

１ ９　 辛古 瓦 、貝克爾　渠道 關(guān)系績(jī)效　 ９８

渠道合伙關(guān) 系能產(chǎn) 生更 高的利潤(rùn)，而且每一方都從聯(lián)盟 中得到更 多利潤(rùn) 。 　
信 任 幫 助 雙 方 處 理 不 良結(jié) 果 ，因 此 信 任 是 社 會(huì) 資 本 ，是 重 要 的 資 本 項(xiàng) 目。 　

渠道聯(lián)盟實(shí) 質(zhì)是 承諾 和信 任 ，為保持持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和超額 利潤(rùn) ，上游 和下 游企 業(yè)將努 力建　

立 和增 進(jìn) 渠 道 內(nèi)的 聯(lián) 盟 。 　 渠 道 關(guān) 系 日 �！� 信 任 和 溝 通 相 互加 強(qiáng) 。 渠 道 聯(lián) 盟 的 一 般 程 序 是 ： 承諾 ． 踐 諾 ． 向 對(duì) 你 踐 諾 的 人 踐 諾 。 關(guān) 系　

互 動(dòng) 行 為　 專 用 性 投 資 過(guò)程 和 溝通 過(guò) 程 創(chuàng) 造 信 任 。 　 連 續(xù) 性 、 忠 誠(chéng) 　 渠 道 成員 都 希 望聯(lián) 盟 具 有 連 續(xù) 性 。假 定 存 在 連 續(xù) 性 的 期 待 ，建 立 聯(lián) 盟 的下 一 步 是 獲 得 對(duì) 方　 行 為　 的忠誠(chéng) 積 累投 資 保值 增 值 本 身 就 是 維 持 聯(lián) 盟 的 目的 。 　 選 擇 合 作 者 和　 企 業(yè)應(yīng) 與其 知 曉 的 企 業(yè) 發(fā) 展 商 業(yè) 往 來(lái) ，增 進(jìn) 業(yè) 已 深 植 的 社 會(huì) 資 本 。 在 聯(lián) 盟 的 環(huán) 境 方 面 ，信　
。

環(huán) 境　 選擇 合 作 者　

任 程 度 與決 策結(jié) 構(gòu) 有 關(guān) 。 　 企 業(yè)應(yīng) 選 擇 具 有 互 補(bǔ) 能 力 的 企 業(yè) 作 為建 立 聯(lián) 盟 的 對(duì) 象 。 　

２ ０　 ０１ １ ９　 ９５

斯 特 恩 等　 奧 德 森　

渠 道 關(guān) 系 的 生　 實(shí) 際商 業(yè)搖 動(dòng) 中 ， 渠 道 成 員 通 過(guò) 重 復(fù) 的 互 動(dòng)行 為 ， 經(jīng) 歷 足 夠 的 關(guān) 鍵 性 事 件 ， 交 易 關(guān) 系 就 發(fā)　 命 周 期　 展 到 真 正 的 合作 關(guān) 系 。 　

渠 道 關(guān) 系經(jīng) 過(guò) 知 曉 、探索 、拓展 、忠誠(chéng) 和衰 退及 解 散 等生命 周 期不 同階段 的發(fā) 展 ，可 能 進(jìn) 入 一個(gè) 相 互　
忠誠(chéng) 的階段 。聯(lián) 盟是 渠 道 關(guān)系 中最 高 、最 好 的形 式 （ 宇偉， ０２。 劉 ２０） 　
６　 ５

中 央 財(cái) 經(jīng) 大 學(xué) 學(xué) 報(bào)　

２０ ０ ３年 第 ８期　

（ ）我 國(guó)營(yíng)銷 渠 道理 論 的新 探 討　 二 近年 來(lái) ，我 國(guó)學(xué)者 對(duì) 營(yíng)銷 渠道 的研 究 著述 頗 多 ，近期 研 究主 要 集 中在 渠道 的效 益 、渠道 組 織 體 系及 渠　

道 模 式 、渠 道行 為 、渠道 的 新 型關(guān) 系 、網(wǎng)絡(luò)與 渠道 創(chuàng) 新 等方 面 。應(yīng) 該說(shuō) ，盡 管 這些 研 究 并非 都 是 高水 平 的　 （ 陳濤等， ０２ ，但 他們 無(wú) 疑 向各 界表 明 ，有 關(guān) 營(yíng)銷 渠 道 的理論 與 實(shí)務(wù) 正越 來(lái) 越 成 為人 們關(guān) 注 的 焦點(diǎn) 。 ２０） 　 近期 渠 道 的效 益 研 究較 重要 工 作 是 國(guó)務(wù) 院發(fā)展 研 究 中心市 場(chǎng) 經(jīng) 濟(jì)研 究 所 等單 位 對(duì) 我 國(guó) ２ ７個(gè) 省市 區(qū) ７　 ５ 個(gè)城 市 家 電產(chǎn) 品 消 費(fèi)需 求狀 況 的調(diào) 查 ，結(jié) 果 顯 示 各 種 渠 道 的 效 益 存 在 極 大 的 差 異 ，銷 售 渠 道 效 率 最 重 要　 的 。陸 忍 波根 據(jù) 以上 調(diào) 查認(rèn) 為 ，各 種 銷售 渠 道 的效 率差 異 明顯 已成 為 家 電生 產(chǎn)企 業(yè)市 場(chǎng) 營(yíng)銷 中最 具有 決 定　 性影 響 的 因素 。張庚 淼 等從 消 費(fèi)者 立 場(chǎng) 出發(fā) ，提 出了五 項(xiàng) 營(yíng)銷 渠道 績(jī)?cè)u(píng) 價(jià) 指標(biāo) 。 　 魯 懷 坤等 比較 了分 銷渠 道 的各 種 控 管模 式 ；高 樹(shù)揮 等人 提 出 “ 聯(lián)合 銷 售 ”形 式 ；王 芳華 等提 出 “ 縫　 無(wú) 營(yíng)銷 渠 道 ” ；王耀 球 等 提 出 了 “ 閉 型商 品 流通 渠 道 ” 封 ；蘇 勇 、陳 小 平 提 出了 “ 系 型 營(yíng) 銷 渠 道 ” 關(guān) ；薛 云 建　 等認(rèn) 為 “ 整體 渠 道 ”是 企 業(yè)能 力 的延 伸 ；張家分 析 了 “ 中運(yùn)行 模 式 ” 地 上輻 射模 式 ” 等 企業(yè) 營(yíng) 銷 網(wǎng)絡(luò)　 空 、“
模 式選 擇 ；徐 天 佑 提 出 “ 壘式 營(yíng)銷 ” 與 “ 網(wǎng)式 營(yíng)銷 ”模 式 ；黃麗 薇 等提 出了渠 道 的逆 向模 式 ；孟令 華　 堡 撒

提 出了銷 售 網(wǎng)絡(luò) 的 “ 勢(shì)模 式 ” 強(qiáng) ；此 外 ，更 多 的課題 進(jìn)行 個(gè) 案 研 究 ，提 出 了諸 如代 理 銷 售 體 系 、特 許 連 鎖　
經(jīng) 營(yíng) 等銷 售模 式 。 　

莊 貴 軍 研究 了西方 渠 道理 論 的 權(quán)力 、沖突 和合 作 ；夏 文 匯 等前 工 商 企 業(yè) 營(yíng) 銷 渠 道 的 矛 盾 沖 突 與 對(duì) 策 ； 　 吳 冠 之分 析 了渠 道 網(wǎng)絡(luò) 的競(jìng) 爭(zhēng)與 合作 ；王 朝輝 研究 了營(yíng)銷 渠道 沖 突 的原 因 、形 式與 對(duì) 策 。從 不 同角　
道行 為進(jìn) 行 了討 論 。 　

營(yíng)銷 渠 道設(shè) 計(jì) 創(chuàng)新 主要 是從 對(duì) 跨公 司 的成 功 經(jīng)驗(yàn) 總結(jié) 基礎(chǔ) 上 進(jìn)行 的 。如姜 以聰 等 總結(jié) 了 國(guó)外 連　 的 特 點(diǎn)對(duì) 我 國(guó)企 業(yè) 營(yíng) 銷渠 道 創(chuàng)新 的 啟示 ；林 三 卓關(guān) 于西 門子 的通 路運(yùn) 作 的 討論 ；危 素 華分 析 了家樂(lè)　 沃 爾 瑪過(guò) 程 中的渠 道 管理 ；韓兆 林 等探 討 了 高技 術(shù)企 業(yè)分 銷 渠道 大模 式 、特征 和影 響 因素 ；王 向陽(yáng)　

了如何 進(jìn) 行 企業(yè) 渠 道 升級(jí) ；易斌 等 提 出 了實(shí) 施通 路精 耕 完善 終端 管 理 的主 張 ；還有 大 量 對(duì)航 空 、�！�
色 食 品 、鐵 路運(yùn) 輸 等 專業(yè) 營(yíng) 銷 渠道 的 創(chuàng)新 管理 研 究 。 　 在 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì) 和全球 化發(fā) 展 中 ，電子 商務(wù)在許 多方 面對(duì) 營(yíng)銷渠道 系統(tǒng)產(chǎn) 生 沖擊 。 以顧 客 為 中心 的新 渠道 關(guān)　 系是 重要 的變 化 ，除 以上 蘇 勇等 的研 究 ，桂 琦寒 的 “ 塹變通 途—— 關(guān) 系營(yíng)銷 在 渠道 管理 中的運(yùn) 用” 也作 了　 天 分 析 ；甚 至有 學(xué)者 懷疑 ，隨 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì) 時(shí)代 的到來(lái) ，營(yíng)銷 渠道是 否有存 在 的價(jià) 值 ；一 時(shí)間直 銷 、直 復(fù)營(yíng) 銷 等概　 念盛 行 一時(shí) 。如劉 紅喜 等研究 了電視直銷 的 網(wǎng)絡(luò)建 設(shè) ；王煒等探 討 了 網(wǎng)絡(luò) 營(yíng) 銷 和連鎖 經(jīng) 營(yíng) 的關(guān) 系 。國(guó) 內(nèi)大 型　
網(wǎng)站推 出了大量關(guān) 于 網(wǎng)絡(luò)直 復(fù)營(yíng)銷 、互聯(lián) 網(wǎng)營(yíng)銷 的文 章 ，如李 健 的 “ 知識(shí)營(yíng) 銷—— 一種營(yíng) 銷新 方式”　 。 二 、 當(dāng)前 營(yíng) 銷渠 道 管理 實(shí) 踐 變化 的特 征 與趨 勢(shì)　

２ Ｏ世 紀(jì) 末 ，我 國(guó)眾 多企 業(yè)對(duì) 渠 道進(jìn) 行 了重 新 認(rèn) 識(shí) ，與 此 同 時(shí) ，企 業(yè) 對(duì) 原 有 的 渠 道 組 織 和 結(jié) 構(gòu) 進(jìn) 行 了　
重 新 設(shè) 置 ，企 業(yè) 渠道 從 原 來(lái)單 一 、僵 化 的 的形 式轉(zhuǎn) 變 為 多樣化 的 、靈 活性 與 適應(yīng) 性 強(qiáng) 的形 式 �？� 以說(shuō) ，當(dāng)　

前 我 國(guó)企業(yè) 正 處 于空 前 的 、根 本性 的營(yíng) 銷渠 道重 組 時(shí)期 ，企業(yè) 的 營(yíng)銷 渠 道管 理 實(shí)踐 正 發(fā)生 著 巨大 的變 化 。 　 （ ） 在 管理 理 念層 次 上 ，營(yíng)銷 渠道 的作 用 、職能 與地 位 的看 法 已經(jīng) 發(fā) 生 了變化　 －

１ 營(yíng) 銷渠 道 成 為 建立 和 發(fā)展 企 業(yè)核 心 能力 的重 要 源 泉 ，而非 僅 作 為 一 項(xiàng) 管理 的 職 能 與 日常 運(yùn) 作 。 同　 ．
時(shí) 渠 道 策 略也 就趨 于強(qiáng) 化 核心 競(jìng) 爭(zhēng)優(yōu) 勢(shì) 。 核心 競(jìng)爭(zhēng) 力 是能 夠使 企 業(yè)在 激 烈 的市 場(chǎng)競(jìng) 爭(zhēng) 中始 終 保 持有 效 生存　 與 發(fā) 展 的 能力 ，是 企業(yè) 在 國(guó)際 競(jìng) 爭(zhēng) 中獲 取持 續(xù) 優(yōu)勢(shì) 的 源泉 。今 天 企業(yè) 間 競(jìng)爭(zhēng) 的 激烈 性 和對(duì) 抗 性 加劇 了 ，從　 營(yíng) 銷 方 面看 ，可 以觀 察 到一 個(gè) 趨 勢(shì) ：營(yíng) 銷尤 其 是渠 道 的選 擇 與 管理 已不 僅 僅 作 為 管 理 的 職 能 與 日常 運(yùn) 作 ， 　 而 是 成 為建 立 和 發(fā)展 企 業(yè) 核心 能力 的重 要源 泉 。對(duì) 于 企業(yè) 來(lái)說(shuō) 能夠 有 效 覆蓋 和 控制 整 個(gè) 目標(biāo) 市 場(chǎng) 的營(yíng) 銷 網(wǎng)　 絡(luò) ，及保 證 這 個(gè) 營(yíng)銷 網(wǎng)絡(luò)有 效 運(yùn)轉(zhuǎn) 的營(yíng) 銷管 理 體制 已經(jīng) 成 為企 業(yè) 最寶 貴 、最 重 要 資本 。如 寶潔 等 跨 國(guó)公 司　 在 我 國(guó)營(yíng)銷 活動(dòng) 中 ，就 紛紛 不 惜 血本 地 在 營(yíng)銷 環(huán)節(jié) 全 面構(gòu) 筑 。相 反 ，在 國(guó) 內(nèi)部 分 企業(yè) 的經(jīng) 營(yíng)者 以前 只將 資　

金 、廠 房 、技 術(shù) 、設(shè) 備 等視 為企業(yè) 資 產(chǎn) ，不 會(huì) 將渠 道視 為企業(yè) 資 源 ，認(rèn) 為 這項(xiàng) 開(kāi) 支 回報(bào) 少 。 　
２ 對(duì) 營(yíng)銷 渠 道 功 能方 面 的認(rèn) 識(shí) 發(fā)生 了變化 ：渠道 由原 來(lái) 的 “ 流” 形 式 向增 值 服 務(wù) 轉(zhuǎn) 化 ，強(qiáng) 調(diào) 服 務(wù)　 ． 物 功 能 。傳 統(tǒng) 營(yíng) 銷 管理 中 ，渠 道 的 出現(xiàn) 是 為 了彌 和生 產(chǎn) 廠商 和最 終 用 戶之 間 的缺 口 ，所 以 以往 的營(yíng) 銷 渠道 的　
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中 央 財(cái) 經(jīng) 大學(xué) 學(xué) 報(bào)　

２０ ０ ３年 第 ８期　

職 能 主 要包 括 ：分類 、整理 、匹配 、倉(cāng)儲(chǔ) 、運(yùn)輸 等 。隨 著信 息技 術(shù) 的 進(jìn)步 、營(yíng)銷 觀 念 的發(fā) 展 ，營(yíng) 銷 渠 道充　 當(dāng)生 產(chǎn) 商 和最 終 消 費(fèi)者 之 間信 息 搜 尋 、傳 遞 媒 介 的作 用 日益 被 人 們 所 認(rèn) 識(shí) ，這 部 分 功 能 包 括 ：調(diào) 研 、促　 銷 、聯(lián) 系 、談 判 、財(cái)務(wù) 、承擔(dān) 風(fēng) 險(xiǎn) ；而 隨著 我 國(guó)買 方市 場(chǎng) 形 式 出現(xiàn) ，顧 客 在 交 易 市 場(chǎng) 中的 地 位 逐 漸 上 升 ， 　

人們?cè)絹?lái)越多地注意到渠道另一項(xiàng)獨(dú)立出來(lái) 的功能 ，即服務(wù)。在現(xiàn)代 營(yíng)銷 中，服務(wù)越來(lái)越重要 ，“ ‘ 企業(yè)銷　 售 的 不僅 僅 是 產(chǎn) 品 ，還包 括信 譽(yù) 、感 情 ” 等市 場(chǎng) 所需 “ 品 功能 ” 商 ，這 是 現(xiàn)代 營(yíng)銷 的最 基 本 理念 之 一 。著　
名 的 Ｉ Ｍ 公 司在廣 告 中強(qiáng)調(diào) “Ｂ 就是 服務(wù) ” Ｂ ＩＭ ，正 反 映 了該 公 司有 關(guān)渠 道 的 戰(zhàn)略 思想 。 　

３ 渠道 構(gòu) 建需 求 導(dǎo) 向看 ：由單純從 企 業(yè) 及其 產(chǎn) 品 出發(fā) ，轉(zhuǎn)換 為從 顧 客 購(gòu) 買 行 為 為 主 出發(fā) ，使 營(yíng)銷 渠　 ． 道 系 統(tǒng) 內(nèi)權(quán) 力 由生產(chǎn) 商 轉(zhuǎn) 向零 售商 ，零 售 商逐 漸 居 于舉 足輕 重 的地位 。以顧客 需 求 為起 點(diǎn) 來(lái) 指 導(dǎo) 整 個(gè) 營(yíng) 銷　 流 程 ，是 目前 渠 道構(gòu) 建 的 主要 思路 。整合 型 的營(yíng) 銷 渠道 作 為一種 新 型 的顧 客需 求 拉 動(dòng)型 的渠 道 模式 ， 以消　

費(fèi)者 為 起 點(diǎn) ，通 過(guò)對(duì) 生 產(chǎn)者 、經(jīng)銷 商 各 自活動(dòng) 的整合 ，達(dá) 到 以最 低 的成 本 、最 快 速度 、最好 的服 務(wù)滿 足 顧　
客需 求 的 目的 ，更 具 吸引 力 和競(jìng) 爭(zhēng)價(jià) 值 的 。而 在家 電行 業(yè) 中形 成 國(guó)美 、蘇 寧 “ 渠 道 以令 諸侯 ” 的 局 面 ， 挾 　 說(shuō) 明零 售 商 以其 與 消 費(fèi)者 直接 接 觸 的獨(dú) 特地 位 ，在 渠道 管 理 中越來(lái) 越重 要 ，最 終 影 響 消費(fèi) 者 的購(gòu) 買 決 策 。 　 （－ － ）在 具 體操 作 層 面上 ，當(dāng)前 企業(yè) 對(duì) 營(yíng)銷 渠道 進(jìn) 行 了許 多變 革 和創(chuàng)新 ： 　 渠 道 的設(shè)計(jì) 主要存 在 長(zhǎng) 度 、寬度 、渠 道類 型及 分 布 區(qū)域 的選擇 幾 個(gè)方 面 ；渠道 管 理則 在 于選 擇 渠 道 目 　 標(biāo) 、渠道 運(yùn) 作 方式 和對(duì) 渠 道 成員 的選 擇 、激勵(lì) 、評(píng) 價(jià) 和近 期制 等 方面 。在下 文 中就 主 要從 這 幾 個(gè)角 度 出發(fā)　 通 過(guò) 考察 當(dāng)前 企業(yè) 的一些 新 動(dòng) 向 。 　 １ 從 渠道 長(zhǎng) 度 與寬 度 來(lái)看 ：渠道 系統(tǒng) 由 “ 字 塔” 式 轉(zhuǎn) 向扁平 化 ，“ ． 金 短寬 型 渠道 ” 日益 興 盛 。隨著 市　 場(chǎng)競(jìng) 爭(zhēng) 的 加劇 ，越來(lái) 越 多 的企 業(yè)開(kāi) 始 注重 打 破傳 統(tǒng) 的 “ 金字 塔 ”式 的銷 售 渠道 ，擺脫 傳 統(tǒng) 的層 次 分 明 的�！� 式 ，直 接 向終 端 經(jīng) 銷商 和 最終 消 費(fèi)者 銷售 的基本 營(yíng) 銷 策 略 ，也 就 是采 取 “ 寬 型渠 道 ” 短 。金 字 塔 式 渠 道 采　 用 生產(chǎn) 者— — 一級(jí) 批 發(fā) 商—— 多層 次 級(jí)批 發(fā)商 —— 零 售 商 的模 式 ，相 反 ，短 寬 型 渠 道 采取 生 產(chǎn) 商— — 批　 發(fā) 商或 零 售 店 （ 商 零 售 店 ）—— 消 費(fèi)者 模 式 ，使 生 產(chǎn) 企 業(yè) 更 主 動(dòng) 、更 全 面 地 控 制 、開(kāi) 發(fā) 市 場(chǎng) ；渠 道 越　 廠

短 ，企業(yè) 距 最終 消費(fèi)者 越 近 、對(duì) 市場(chǎng) 就 越 了解 、產(chǎn) 品價(jià) 格 就更 具有 競(jìng) 爭(zhēng)能 力 ，更 為 及 時(shí)服 務(wù) ，對(duì) 企 業(yè) 長(zhǎng)遠(yuǎn)　
發(fā) 展 意義 重 大 。如富 士 （ 中國(guó) ）采取 金 字塔 式 渠道 ，工作 由其 港澳 總代 理 負(fù) 責(zé) ， 自己不 直 接 參與 ，其 渠 道　 成 員 有 ： 日本 廠 家 、 中港 澳 總代 理 、區(qū)域代 理 、主要 城市 代理 、零 售 商 ，結(jié) 果 導(dǎo)致 近 年來(lái) 開(kāi) 設(shè) 影像 專 門店　 的成 績(jī) 不 如柯 達(dá) ，市 場(chǎng) 上偽 冒膠卷 較 多 �？� 達(dá) （ 國(guó) ）采 用 較 短 的 銷 售 渠 道 ： 中 國(guó)設(shè) 廠—— 區(qū) 域 分 銷 商　 中
— —

零 售 商 。結(jié) 果 ：開(kāi) 設(shè)影 像 專 門店 的成 績(jī)好 于 富士 ，市 場(chǎng) 上 的偽 冒膠 卷很 少 見(jiàn) 。 　

２ ．從 渠 道類 型 選擇 來(lái) 看 ：由單一 渠 道轉(zhuǎn) 向更 多 的 多元化 組 合 ，直 接銷 售 與 間接銷 售 結(jié) 合 ，大 型超 市 、 　 百 貨商 店 、倉(cāng) 儲(chǔ) 式 商店 、便 利 店 和連 鎖專 賣店 等綜合 運(yùn) 用 。渠道 類 型選 擇要 根 據(jù) 不 同地 區(qū)情 況 和 產(chǎn) 品情 況　
選 擇 。對(duì) 于 某 一產(chǎn) 品 的某 一 區(qū)域 市場(chǎng) 而 言 ，傳統(tǒng) 上 多數(shù) 制造 商 只通 過(guò)一 個(gè) 渠道 進(jìn) 入 ，而如今 ，隨著 細(xì)分 市　 場(chǎng) 和潛 在 渠 道 的增 加 ，，越 來(lái)越 多 的公 司 采用 多 元化 市場(chǎng) 營(yíng)銷 渠 道 系統(tǒng) 。它指 制 造 商利 用 兩 個(gè) 或兩 個(gè) 以 上 的　 渠 道 達(dá)到 一 個(gè) 或 多個(gè) 細(xì)分 市 場(chǎng) 。多元 化 渠道 組合 主要包 括 ：在 同一 地 區(qū)對(duì) 某一 產(chǎn) 品同 時(shí)使 用 多種 渠 道 進(jìn)行　 銷 售 ；在 不 同 地 區(qū)對(duì) 某 產(chǎn) 品采取 不 同渠 道 ；根 據(jù)產(chǎn) 品線不 同采 用不 同分銷 渠道 。通 過(guò) 這種 增 加 渠道 方 式 及　

發(fā) 展 多元 化 渠 道 組合 ，可 以彌 補(bǔ)單 一渠 道形 式 的不 足 提高 市 場(chǎng)覆 蓋率 、渠 道 成本 降 低 、更 好 地 滿 足 了顧 客　
的需 求 。有 著 百 年歷 史 的 國(guó)際 名牌 企業(yè) 西 門子 ，其 家 電的銷 售 形 態(tài) 也 大 致覆 蓋 了百 貨 商 場(chǎng) 、大 型 電 器城 、 　 超市 、品 牌專 賣 店 、小 型 電器 店 等 。 　 ３ ．從 渠 道成 員 的合 作 方式 看 ：傳 統(tǒng) 的形 式 是交 易 型 ，而現(xiàn) 代 則 多 為 “ 伴 型 ” “ 系 型 渠 道 ” 的概　 伙 ， 關(guān) 念 風(fēng)行 營(yíng) 銷界 ，主 要 采取 垂 直型 營(yíng)銷 系統(tǒng) 。近年 來(lái) ，關(guān) 于應(yīng) 發(fā)展 渠 道成 員密 切 關(guān) 系 的觀 點(diǎn) 逐漸 得到 了人 們　 的重 視 ，即渠 道 內(nèi)各成 員 之 間應(yīng)發(fā) 展 和保 持 密切 的 、固定 的合作 關(guān) 系 。在縱 向市 場(chǎng) 上 的傳 統(tǒng) 營(yíng)銷 渠 道 上渠　

道 關(guān) 系是 “ 我” 和 “ ” 的關(guān) 系 ，即每 一 個(gè) 渠 道 成 員 都 是 一 個(gè) 獨(dú) 立 的經(jīng) 營(yíng) 實(shí) 體 ， 以追 求 利 益 最 大 化 為 目 你 　
標(biāo) ；而現(xiàn) 代 企業(yè) 則 越 來(lái)越 多 采取 新興 的整合 渠道 ，稱 之 為垂 直 市 場(chǎng)營(yíng) 銷 渠 道 ，在 這種 渠 道 體 系 內(nèi)制 造 商 、 　 批 發(fā) 商 和零 售商 聯(lián) 合 成 為一 個(gè) 統(tǒng) 一 體 ，即制 造 商 與 經(jīng) 銷 商 由 “ ” 和 “ ” 的關(guān) 系 轉(zhuǎn) 變 為 “ 們 ” 的 關(guān)　 你 我 我 系 ，從 油 水 關(guān) 系轉(zhuǎn) 變 為魚 水關(guān) 系 ，從 交 易型 向伙 伴 型轉(zhuǎn) 變 （ 王榮耀， ００ ，最 終 實(shí) 現(xiàn) 雙贏 乃 至 多贏 。企 業(yè) 對(duì)　 ２０）
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渠 道 成員 關(guān)系 經(jīng) 營(yíng) 的重視 及 對(duì)終 端 零售 點(diǎn) 的精 耕 細(xì)作 等 都體 現(xiàn)著 這 些 目標(biāo) 。 　
４ 從 渠道 運(yùn) 作 方式 來(lái) 看 ：以總 經(jīng)銷 商 為 中心 的推進(jìn) 式 逐 漸 衰 落 ，以終 端 建 設(shè) 為 中心 的拉 動(dòng) 模 式 漸 漸　 ．

抬 頭 ，從 而提 出了 “ 向渠 道 ” 的概 念 。在 傳統(tǒng) 的 渠道 構(gòu)建 中 ，一 般 以正 向模 式 選擇 各 級(jí) 經(jīng)銷 商 ，以廠 家　 逆 為 出發(fā) 點(diǎn)選 擇 一 級(jí)經(jīng) 銷 商 、次 級(jí) 經(jīng)銷 商 ，逐 級(jí)控 制 管理 ；但 企業(yè) 對(duì) 終端 幾 乎 沒(méi)有 控 制能 力 ，使 渠 道 的功 能　 大打 折 扣 。逆 向模 式 是 指從 營(yíng) 銷渠 道 的末 端 開(kāi)始 ，向上 考 慮整 條渠 道 的選 擇 ， －即根據(jù) 消 費(fèi)需 求 、消 費(fèi)行 為　 和產(chǎn) 品 特性 選 擇 銷售 終 端 ，充 分考 慮 終端 的 特性 和 利益 ，弱化一 級(jí) 經(jīng)銷 商 ，加 強(qiáng) 二級(jí) 經(jīng) 銷商 ，決 勝終 端零　 售 商 ，通 過(guò)加 強(qiáng) 各環(huán) 節(jié) 的 協(xié)作 達(dá) 到企業(yè) 的戰(zhàn) 略 意圖 。與 正 向模式 相 比 ，渠 道逆 向模 式 優(yōu) 勢(shì)也 顯 而 易見(jiàn) ：真　 正 體 現(xiàn) 了 營(yíng)銷 活 動(dòng) “ 客滿 意 ” 的 目標(biāo) ；逆 向模 式 有利 于實(shí) 施名 牌 戰(zhàn)略 ；逆 向模式 有 利 于發(fā) 揮 渠道 成 員 的　 顧 協(xié) 同作 用 （ 黃麗薇等， ０１。 渠道 逆 向模 式受 到 了歡 迎 。 ２０） 　 ５ 從 渠 道 的地 理影 響 力 來(lái)看 ：虛擬 市 場(chǎng)將 越來(lái) 越重 要 ，電 子商 務(wù) 條 件 下 的 渠 道設(shè) 計(jì) 方 案 成 為 有 待 解　 ． 決 的重 要 領(lǐng)域 。傳 統(tǒng) 的營(yíng) 銷渠 道 都有 自己或 大 或小 的商 圈 范 圍 ，它主要 取 決 于渠 道所 處 的地理 位 置 即 與 目 　 標(biāo) 顧 客 距 離 的遠(yuǎn) 近 ，及 本 身 的實(shí)力 和 吸 引力 ；而 網(wǎng)絡(luò)條 件下 虛 擬市 場(chǎng) 的 出現(xiàn) ，使 商 圈范 圍將 不 受 時(shí) 空 的約　 束 ，擴(kuò) 展 到無(wú) 限 。 　
四、 結(jié)論 與 建 議　

關(guān) 于 企業(yè) 營(yíng) 銷 渠道 的研 究 和 實(shí)踐 的探 討 ，有 以下 主要結(jié) 論 ： 　

１ 上 文 可 見(jiàn) ，渠道 理 論 可被 劃 分 為幾 個(gè)似 乎截 然 不 同 的學(xué) 科 導(dǎo) 向 。 國(guó) 內(nèi)外 學(xué) 者 既 有 立 足 于 經(jīng) 濟(jì) 學(xué) 方　 ．
法 ，著 重 研究 成 本 、職 能 差異 和 渠道 設(shè)計(jì) ，并基 本奉 行 “ 率 ”導(dǎo) 向 ；也 有大 量從 社 會(huì) 心理 學(xué) 和 組織 理論　 效

中借 鑒 概 念 和理 論 的行 為科學(xué) 方 法 ，著 重研 究 權(quán)力 、沖突 和聯(lián) 盟關(guān) 系 ，一 直奉 行 “ 會(huì) ” 導(dǎo) 向 ；更 有將 經(jīng)　 社 濟(jì)學(xué) 的方 法 與行 為科 學(xué) 方 法結(jié) 合 的綜 合 方法 ，著重 研究 組 織 間的協(xié) 調(diào)關(guān) 系 ，奉 行 的 是 “ 客 ”導(dǎo) 向 ；這 些　 顧
都 有 效 地 豐 富 了渠 道研 究 的內(nèi)容 。 　

２ ．渠 道 系統(tǒng) 中多 種形 式 并存 ，各種 觀 點(diǎn)應(yīng) 視 為互 補(bǔ) 而不 是 替 代 的 ；任 何 一 種 渠 道 都 無(wú) 法 解 決 所 有 問(wèn)　
題 ，根 據(jù) 具體 環(huán) 境 ，正 確 選擇 基 本渠 道模 式 將 有助 于企 業(yè) 競(jìng)爭(zhēng) 力 的提 高 ，并帶 來(lái) 營(yíng)銷 的 巨大力 量 。 　

３ 營(yíng)銷 渠道 已成 為建 立 和發(fā) 展 企業(yè) 核 心能 力 的重 要 源 泉 。而 生產(chǎn) 商 通 過(guò) 營(yíng) 銷 渠 道 向消 費(fèi) 者 提 供 服 務(wù)　 ．
正 是 企 業(yè) 建立 并 保持 長(zhǎng) 久 競(jìng)爭(zhēng) 優(yōu) 勢(shì) 的根本 。 　

４ ．在 上 文 的分 析 中我 們 可 以看 到現(xiàn) 代 渠道 改 革創(chuàng) 新 的重 心就 在 于 服 務(wù) 。其 根 本 目的 也 就 是 通 過(guò) 提 供　
更 優(yōu) 質(zhì) 的 渠道 服 務(wù) 來(lái)贏 取顧 客 。 　 ５ ．在 上 面我 們 已經(jīng)分 析 了人 們 已經(jīng) 認(rèn)識(shí) 到 ，渠道 理論 的發(fā) 展 與 渠道 管理 實(shí) 踐 是 相 輔 相 成 的 ，渠 道 實(shí)　 踐 促 進(jìn) 渠 道理 論 研究 ，理論 研究 引導(dǎo) 渠道 實(shí)踐 的發(fā) 展 變 化 。 　 針 對(duì) 目前 我 國(guó)企業(yè) 的 渠道 實(shí)踐 中存在 一 些 問(wèn)題 ，具 體 建議 有 ： 　 １ ．進(jìn) 一 步跟 蹤 渠道 理 論 研究 新 方 向 。實(shí)踐 新發(fā) 展需 要 新 的 理 論 來(lái)解 釋和 指 導(dǎo) ，特 別 是 關(guān) 注 網(wǎng)絡(luò) 和 電　 子 商 務(wù) 條 件下 如 何進(jìn) 行 渠道 管 理 等課 題 。 　 ２ 根 據(jù) 企業(yè) 目標(biāo)進(jìn) 行 整 體渠 道 的重 新設(shè) 計(jì) 和建 立 。對(duì) 現(xiàn)有 不 同類 別 總經(jīng) 銷商 采 取不 同的 管理 辦 法 。 ． 　

３ 運(yùn) 用現(xiàn) 代 信 息技 術(shù) 構(gòu) 建客 戶 、市 場(chǎng)信 息 處理 系統(tǒng) 。在現(xiàn) 階段我 國(guó)企 業(yè) 的渠 道 管理 中最重 要 的任 務(wù) ， ． 　
是 建 立健 全 以經(jīng)銷 商 為主體 的 客 戶關(guān) 系管 理 系統(tǒng) ，并在 此基 礎(chǔ)上 逐 步建 立 真正 意 義上 的 Ｃ ＲＭ 系統(tǒng) 。 　
參考 文 獻(xiàn) ： 　
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（ 任編輯 ；韓元） 責(zé) 　

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市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)理論前沿文獻(xiàn)綜述

參考文獻(xiàn) [1]陳濤, 李習(xí)平, 姜麗楠.企業(yè)的分銷渠道管理創(chuàng)新[J].營(yíng)銷管理, 2001(5) [2]王朝輝.營(yíng)銷渠道理論前沿與渠道管理新發(fā)展.中央財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào).2005(8 ...

營(yíng)銷理論前沿

營(yíng)銷渠道理論前沿與渠道... 5頁(yè) 免費(fèi) 營(yíng)銷渠道理論...市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展前沿理論 16頁(yè) 1下載券營(yíng)​銷​理...看營(yíng)銷營(yíng)銷是一種活動(dòng) 營(yíng)銷是一種管理職能 營(yíng)銷是...

營(yíng)銷渠道國(guó)內(nèi)外研究成果

(一)國(guó)外研究現(xiàn)狀 西方關(guān)于渠道理論隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的變化和營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展 ,渠道...危素華分析了家樂(lè)福趕超沃爾瑪?shù)那拦芾?韓兆林探討了 高技術(shù)企業(yè)分銷渠道模式、...

2.吳靜--開(kāi)題報(bào)告

分銷渠道管理.大連理工大學(xué)出版社.2007 [5]菲利普·科特勒.市場(chǎng)營(yíng)銷管理.亞洲版.中國(guó)人民大學(xué)出版 社.1997 [6]王朝輝.營(yíng)銷渠道理論前沿與渠道管理新發(fā)展.中央財(cái)經(jīng)...

0.營(yíng)銷渠道之關(guān)系營(yíng)銷論壇目錄

營(yíng)銷渠道理論發(fā)展及其重心演變[J]. 審計(jì)與經(jīng)濟(jì)研究. 2002(05) 5 企業(yè)營(yíng)銷渠道關(guān)系多元整合模式理論述評(píng)[J]. 生產(chǎn)力研究. 營(yíng)銷渠道理論前沿與渠道管理新發(fā)展[J]...

分銷渠道設(shè)計(jì)任務(wù)書

企業(yè)改革與管理,2006(3). [3] 王朝輝. 營(yíng)銷渠道理論前沿與渠道管理新發(fā)展[J]. 中央財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào), 2003(8): 64-68. [4] 菲利普·科特勒.營(yíng)銷管理(亞洲版...

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本文編號(hào)：200384