本文關(guān)鍵詞：國內(nèi)旅游目的地營銷研究現(xiàn)狀及展望，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

國內(nèi)旅游目的地營銷研究現(xiàn)狀及展望

北京第-￣國語學院學報 ' t -

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等3個階段，進而指出該過程受到旅游地形象要 素的實際形象、旅游地形象的策劃與宣傳等客觀因素的影響，也受到旅游者個體心理因素的 影響。 3目的地形象測量 .

在整體目的地形象設(shè)計模式方面，有的學者提出了區(qū)域旅游形象建立的基本程序，認為建立旅游形象的基本程序一般包括前期的基礎(chǔ)性研究 和后期的顯示性研究：基礎(chǔ)性研究包括地方性研

究、受眾調(diào)查和形象替代性分析等；現(xiàn)實性研究 主要討論、創(chuàng)建旅游形象的具體表達，如理念核心、界面意象、傳播 V號和視覺符號等。有 I學者則針對目前國內(nèi)通用的目的地形象設(shè)計模式存在的問題，提出了一個包含 7步驟的城市形個象策劃模式。 在目的地形象設(shè)計的具體環(huán)節(jié)方面，，由于

近年來，國內(nèi)學者開始關(guān)注目的地形象測量 問題，研究主要集中在目的地形象測量的概

念、

內(nèi)容和方法等方面，其中目的地形象測量方法是研究的重點所在。目的地形象測量是就公眾 (潛在和現(xiàn)實旅游者 )目的地現(xiàn)狀、對特征等的主觀看法和態(tài)度傾向所開展的量化研究和調(diào)查，它是 開展形象策劃與推廣前的必經(jīng)步驟，也是設(shè)計

目的地形象設(shè)計的核心應(yīng)當是解決目的地的基本 定位問題 j,因此，目的地形象設(shè)計的研究成

有效定位戰(zhàn)略的關(guān)鍵所在。目的地形象測量 的內(nèi)容包括兩個方面，一是形成目的地形象認知成分的目的地屬性，二是構(gòu)成目的地形象感情成

果主要集中于對目的地形象定位問題的探討，涉 及到目的地形象定位的目的、方法、原則、口號等。目的地形象定位的目的在于將目的地納入目 標游客的考慮范圍之內(nèi)，為目的地帶來一種競

分的感情維度¨。在測量方法方面，學者們開

展的研究相對較多。有的學者從測量目的角度出 發(fā)，將目的地形象的測量方法歸納為基于旅游形象形成的測量、基于市場細分的形象測量和基于發(fā)展與競爭戰(zhàn)略的形象測量等3個方面，并對每種方法所采用的技術(shù)手段進行了介紹¨。有的 學者則將目的地形象測量方法歸納為“構(gòu)法”結(jié)

爭優(yōu)勢 J目的地形象定位方法有4,Il附。種￣: ll J',定位、逆向定位、空隙定位和重新定位。目 的地形象定位的原則有多種，雖然表述各異， 但為學者們所公認的主要有以下幾個：以資源為基礎(chǔ)的原則；以市場為導(dǎo)向的原則；突出特色的原則。目的地形象定位的最終表述， 往往以一句主題口號加以概括 j。目的地定位主題口號是目的地定位思想的高度濃縮，是促使 旅游者來訪的有力說服詞。目的地定位主題口號的設(shè)計必須借助科學的形象調(diào)查或旅游市場

和“非結(jié)構(gòu)法”兩大類，認為“就體現(xiàn)目的地的

獨特性和整體構(gòu)成而言，‘ 非結(jié)構(gòu)法’更為有 效”,繼而運用“非結(jié)構(gòu)法”對南京的城市旅游形象進行了測量和分析 _。相類似地，有學者 l 以非結(jié)構(gòu)測量法為基礎(chǔ)構(gòu)建了利用有利形象模式衡量目的地形象的方法，并以西安市與上海市為例進行了實證研究。然而，有的學者則認為

調(diào)查

,其確定需要遵循以下基本原則：內(nèi)容

目的地形象測量的結(jié)構(gòu)法與非結(jié)構(gòu)法各有其優(yōu)劣 勢，兩種方法的結(jié)合能顯示出比單一方法更大的 優(yōu)勢，

兩者結(jié)合可從“”與“”的角度全面質(zhì)量把握旅游目的地形象，并以陽朔旅游形象的測量

源自文脈、表達針對游客、語言緊扣時代、形式借鑒廣告 J,同1要注意3 1寸個方面的內(nèi)容：要易于 識別；易于記憶；切合目標群體的某種需求述方式兩個層面來衡量 l。。 3。。 目的地定位主題口號的優(yōu)劣可以從價值內(nèi)容和表

分析為例，提出了定性與定量測量旅游者目的地形象感知的系統(tǒng)方法與步驟。 4目的地形象設(shè)計 .

除上述理論探討外，還有為數(shù)眾多的研究 以具體的目的地為例探討了目的地形象定位問題。。綜觀這些研究，大部分研究對目的地

目的地形象設(shè)計是國內(nèi)學者重點關(guān)注的問題之一，這方面的研究成果頗多，既有對整體目的地形象設(shè)計模式的探討，又有專門針對目的地形

形象的定位實質(zhì)上沿用了國內(nèi)學者吳必虎等提出 的區(qū)域旅游形象分析技術(shù)程序基礎(chǔ)性研究的理念，即在地方性研究 (或稱文脈研究 )、受眾調(diào)

象設(shè)計某個環(huán)節(jié)的深入研究。此外，有許多學者 結(jié)合具體的旅游目的地對形象設(shè)計問題進行了多角度的案例和實證研究 L- 2。 25 2

查和形象替代性分析的基礎(chǔ)上，確定目的地自身 的形象定位。但由于對形象定位一些基本問題的

認知錯誤，目前國內(nèi)許多目的地的形象定位存在

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