本文關(guān)鍵詞：慈善營銷中契合類型與信息框架對消費者響應(yīng)的影響，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

慈善營銷中契合類型與信息框架對消費者響應(yīng)的影響 投稿：賀科秒

 

 

一、問題提出慈善營銷是一種特殊的以消費者購買為前提的企業(yè)捐贈行為。[1]近年來，慈善營銷受到國內(nèi)外企業(yè)和消費者的廣泛關(guān)注。通過參與慈善營銷，企業(yè)不僅可以履行社會責任、[2]提升其形象和聲譽，[3]同時也可以改善消費者態(tài)度，[4]并獲得相應(yīng)的財務(wù)收益，…

摘要：離婚損害賠償是中國現(xiàn)行婚姻法中離婚救濟制度的一種，能使離婚中的無過錯方得到保護和救濟，體現(xiàn)了法律的公平和正義。離婚損害賠償制度在中國作為一項新的制度，在其主體、構(gòu)成要件、適用情形及舉證責任方面仍存在著一定的缺點和不足，還有必要對其進行進一步的補…

摘要：隨著縣級供電企業(yè)被福建電網(wǎng)公司的接管，縣級供電企業(yè)檔案管理工作的重要性逐步凸顯出來。新形勢下，要高度重視，認真貫徹落實省電網(wǎng)公司有關(guān)會議精神，按照“一體化、創(chuàng)優(yōu)秀”的要求，建立完善四項機制，扎實推進企業(yè)檔案管理工作規(guī)范化建設(shè)，促進檔案管理實現(xiàn)目…

 

作者：朱翊敏

南開管理評論 2014年11期

　　 一、問題提出

 

　　 慈善營銷是一種特殊的以消費者購買為前提的企業(yè)捐贈行為。[1]近年來，慈善營銷受到國內(nèi)外企業(yè)和消費者的廣泛關(guān)注。通過參與慈善營銷，企業(yè)不僅可以履行社會責任、[2]提升其形象和聲譽，[3]同時也可以改善消費者態(tài)度，[4]并獲得相應(yīng)的財務(wù)收益，實現(xiàn)良性循環(huán)。以美國為例，2002-2011年慈善營銷金額逐年增長，其中2011年總額占全部贊助資金的9％，高達17.3億美元。[5]慈善營銷的重要性不僅在美國，在全球許多國家都得到驗證，例如德國、[6]荷蘭[7]和日本[3]等發(fā)達國家以及印度、[8]南非[9]和馬來西亞[10]等發(fā)展中國家。

 

　　 許多研究表明，契合度是影響慈善營銷效果的重要因素之一。[11-13]契合度是指是消費者感知到的慈善事業(yè)與企業(yè)或其產(chǎn)品之間相似性與一致性的程度，[14]它會影響消費者對企業(yè)和產(chǎn)品的態(tài)度，[15]而且契合度越高，對消費者態(tài)度與行為的積極影響也越大。[16]也有研究提出，慈善營銷屬于品牌聯(lián)盟的范疇，[17，18]合作伙伴的契合度是決定聯(lián)盟能否成功的關(guān)鍵。[19]此外，國內(nèi)針對契合度的研究也取得了一些進展。例如，黃化鋒引入契合度、品牌涉入度等變量，構(gòu)建了慈善營銷影響消費者態(tài)度的模型。[20]賀愛忠等提出契合度會通過品牌信任對消費者購買意愿產(chǎn)生影響。[21]周延風(fēng)等探討了契合度對品牌態(tài)度與質(zhì)量感知的影響。[22]侯俊東等認為，品牌與慈善事業(yè)契合度等屬性會影響消費者購買意愿。[23]由此看出，以往研究大多集中探討契合度高低對消費者響應(yīng)的影響，而較少關(guān)注契合類型(如功能契合和形象契合)對消費者響應(yīng)的影響。

 

　　 另一方面，契合度對消費者響應(yīng)的影響也會受到許多因素的調(diào)節(jié)，如產(chǎn)品類型、[24]品牌熟悉度、[25]慈善事業(yè)熟悉度[26]和消費者品牌意識[27]等。而且，企業(yè)在開展慈善營銷、向公眾傳播活動內(nèi)容時，所涉及的信息框架也會對消費者響應(yīng)產(chǎn)生影響。例如，捐贈數(shù)額采用相對百分比或絕對金額、捐贈數(shù)額采用客觀陳述或主觀陳述、捐贈信息采用積極表述或消極表述以及廣告圖片突出捐贈企業(yè)或慈善事業(yè)等。事實上，為了更好地向消費者反饋捐贈結(jié)果，大多數(shù)企業(yè)在傳達捐贈金額信息時往往會選擇絕對金額和客觀陳述這種相對明確、直接的方式。而對于捐贈信息采用積極表述或消極表述、廣告圖片突出企業(yè)或是慈善事業(yè)是否會影響活動效果尚無定論。首先，關(guān)于積極或消極表述的研究，學(xué)者們的結(jié)論并不一致。其中Levin等認為，正面積極的信息框架在說服消費者方面能產(chǎn)生更好的效應(yīng)，[28]而Meyerowitz等則提出，負面消極的信息框架能激發(fā)消費者產(chǎn)生更有效的結(jié)果。[29]其次，關(guān)于圖片差異的研究也同樣存在一定的分歧。通常，慈善營銷廣告中都將品牌作為核心的圖片元素，而慈善事業(yè)在廣告中扮演了更為次要的地位。廣告中突出表現(xiàn)品牌的圖片會對購買意向產(chǎn)生更強烈的影響。[30]然而，Sciulli等的研究發(fā)現(xiàn)，在廣告中突出表現(xiàn)品牌或者慈善事業(yè)可能對消費者響應(yīng)產(chǎn)生不同的影響。[31]大多數(shù)消費者對慈善事業(yè)都會產(chǎn)生有效的反應(yīng)，而那些突出慈善事業(yè)的圖像會增強這種情感反應(yīng)，即對消費者的品牌態(tài)度或購買意向產(chǎn)生更顯著的影響。[32，33]此外，Hirschman(1986)的研究卻發(fā)現(xiàn)，圖片對結(jié)果變量的影響并不存在差異，只有當測試不同的產(chǎn)品時這種影響才會有不一樣的效果。[34]本文將針對廣告?zhèn)鞑ブ形淖趾蛨D片兩大基本元素，選取信息框架中的文字表述方式和圖片呈現(xiàn)方式，研究它們對消費者響應(yīng)的主效應(yīng)及其與契合類型之間的交互效應(yīng)。

 

　　 綜上所述，本文將通過兩個實驗，試圖探討慈善營銷中企業(yè)與慈善事業(yè)的契合類型(功能契合、形象契合)、廣告的文字表述方式(積極表述、消極表述)和圖片呈現(xiàn)方式(突出企業(yè)、突出慈善事業(yè))對消費者響應(yīng)的影響。研究結(jié)論將為企業(yè)開展慈善營銷、選擇合作伙伴、制定傳播方案提供有益的參考。

 

　　 二、文獻回顧與假設(shè)推演

 

　　 1.契合類型

 

　　 人們常用契合度、匹配度及一致性等詞匯描述消費者感知到的兩個事物之間的相似性或一致程度。[35，36]學(xué)術(shù)界對慈善營銷中契合度的分類存在各種不同的觀點。例如，Berger等將契合度分為使命契合、資源契合、市場契合、產(chǎn)品契合、文化契合和流程契合等幾類。[37]而曹忠鵬等將契合度分為企業(yè)與慈善事業(yè)、慈善事業(yè)與消費者以及企業(yè)與消費者三類。[5]其中，企業(yè)與慈善事業(yè)契合度是影響聯(lián)盟成功與否的關(guān)鍵因素。匹配的產(chǎn)品類別、膠著的品牌形象、互補的技能以及兼容的目標都是企業(yè)與慈善事業(yè)合作關(guān)系契合的重要指標。[17]企業(yè)與消費者契合度是指消費者自我形象與企業(yè)品牌形象的匹配度。當企業(yè)品牌形象(如雷克薩斯的穩(wěn)重與成功)符合消費者自我形象時，消費者會形成正面的自我一致性，并對品牌產(chǎn)生積極的響應(yīng)，以保持其滿意的自尊水平。[38]慈善事業(yè)與消費者契合度是指消費者自我形象與慈善事業(yè)形象的相似性。消費者會將自己與慈善事業(yè)聯(lián)系在一起，當消費者自我形象與慈善事業(yè)形象契合度較高時，其態(tài)度也將更為正面。

 

　　 針對企業(yè)與慈善事業(yè)之間的契合程度，Gwinner將契合度分為功能契合和形象契合兩類。[39]其中，功能契合(Function-based)由產(chǎn)品和慈善事業(yè)的功能特征決定，參與慈善事業(yè)的消費者能夠使用該產(chǎn)品。例如，2013年361°聯(lián)合中國扶貧基金會，共同發(fā)起“One Cares One買一善一”公益項目，消費者每購買一雙專款鞋，貧困地區(qū)的孩子就會得到一雙以消費者名義為其捐贈的361°專門設(shè)計打造的運動童鞋。而形象契合(Image-based)則是指企業(yè)某些方面的形象或傳遞的價值和慈善事業(yè)的歷史等一致。例如，曼秀雷敦自1889年成立之初，就一直秉承“扶弱濟困”的企業(yè)精神，關(guān)愛大眾健康、幫助弱勢群體。2010年，凡消費者選購一支限量版潤唇膏，公司即向中國紅十字捐出0.5元，用于資助西部貧困地區(qū)興建博愛衛(wèi)生院。此外，契合度還存在正負方向的差異，例如煙草公司與肺癌基金會、皮衣制造商與動物保護組織的契合度較高，但屬于負向契合。[26]綜上所述，本文將采納Gwinner的觀點，將契合類型分為功能契合與形象契合，且兩者都為正向契合。

 

　　 2.信息框架效應(yīng)

 

　　 慈善營銷中的信息框架主要包括：(1)捐贈數(shù)額采用相對百分比(將銷售收入的1％捐贈給A組織)或絕對金額(每銷售一件產(chǎn)品即向A組織捐贈××元)。研究指出，同一事情出現(xiàn)概率或數(shù)量的呈現(xiàn)方式會對選擇偏好產(chǎn)生影響，如一杯100ml的水還剩下50ml，也可以表述為還剩下50％，兩者含義相同，但對選擇偏好的影響卻不同。[40](2)捐贈數(shù)額采用客觀陳述(將銷售收入的1％捐贈給A組織)或主觀陳述(將銷售收入的一部分捐贈給A組織)。(3)信息前置和后置：當整段信息可以分為幾個不同的部分時，各個部分之間的順序不同會產(chǎn)生框架效應(yīng)。如廣告中同時包含企業(yè)和慈善事業(yè)的信息，將企業(yè)信息前置或后置會對消費者產(chǎn)生不同的影響。(4)捐贈信息采用積極表述(將治愈率提高到75％)或消極表述(將患病率降低到25％)。(5)同樣的內(nèi)容分別用圖片和文字描述，或者圖片突出捐贈企業(yè)或慈善事業(yè)等也會對個體產(chǎn)生不同的影響。

 

　　 信息框架效應(yīng)(Framing Effect)是指由于對同一信息的表述形式與措辭不同，導(dǎo)致信息接收者對被描述對象產(chǎn)生不同的決策判斷。[41]框架效應(yīng)可以用前景理論(Prospect Theory)來解釋。[41]在面對積極的框架時，人們傾向于選擇降低風(fēng)險的行為，而在面對消極框架時則傾向于選擇冒險的行為。框架效應(yīng)也可以用信息處理理論(Information Processing Theory)來解釋。[42]該理論認為，信息接受者的判斷和決策不僅會受到個體信息處理差異的影響，更和最初如何展示、描述信息有關(guān)，如信息描述的順序、信息的描述背景和信息的可靠性等。此外，框架效應(yīng)還可以用齊當別(Equate-to-differentiate)選擇模型來解釋。[43]即人們在進行風(fēng)險決策時傾向于忽略結(jié)果差異較小的維度，而只考慮結(jié)果差異較大的維度。綜上所述，本文將選擇信息框架中的文字表述方式(積極表述、消極表述)和圖片呈現(xiàn)方式(突出企業(yè)、突出慈善事業(yè))作為研究對象，，以期能夠利用框架效應(yīng)為信息的有效傳遞帶來有益的啟示。

 

　　 3.精細加工可能性模型

 

　　 精細加工可能性模型(Elaboration Likelihood Model)認為，消費者會根據(jù)信息對個人相關(guān)程度的高低，選擇不同路徑進行加工過程。[43]其中核心路徑(Central Route)是指消費者有意識地對廣告中產(chǎn)品、品牌或目標的信息仔細進行思考、分析和歸納，并最終引發(fā)態(tài)度的形成或轉(zhuǎn)變。[44]邊緣路徑(Peripheral Route)是指消費者并未通過對品牌特點及其優(yōu)缺點的認真思考過程、而只通過品牌與廣告中的信息或暗示的聯(lián)系來形成或轉(zhuǎn)變其態(tài)度。[44]當消費者的動機和能力較高時，他們更趨向選擇核心路徑，進行一系列嘗試，以邏輯、理性的方式評價新信息。[26]而當消費者的動機或能力較低時，他們更趨向選擇邊緣路徑，將產(chǎn)品和對其他事物的態(tài)度相聯(lián)系，以主觀、感性的方式評價新信息。[26]例如，促使年輕人購買新產(chǎn)品的原因可能與產(chǎn)品本身并無關(guān)系，而取決于時尚的產(chǎn)品包裝、所崇拜的青春偶像代言等其他因素。影響路徑選擇的因素有許多。例如，消費者對廣告內(nèi)容越有興趣，參與度就越高，越可能選擇核心路徑；知識豐富的消費者會產(chǎn)生更多的與信息相關(guān)的思想，更傾向選擇核心路徑；如果觀看廣告的環(huán)境或廣告本身容易使消費者注意力分散，他們會傾向選擇邊緣路徑等。綜上所述，本文將根據(jù)這一模型中消費者對核心路徑和邊緣路徑的選擇來解釋契合類型、廣告的文字表述方式和圖片呈現(xiàn)方式對消費者響應(yīng)的交互作用。

 

　　 4.假設(shè)推演

 

　　 (1)企業(yè)和慈善事業(yè)的契合類型對消費者響應(yīng)的影響

 

　　 只有消費者理解并認可企業(yè)與慈善事業(yè)間的協(xié)同與契合程度，他們才會對慈善營銷產(chǎn)生積極認知。[45]而且當消費者認為企業(yè)與慈善事業(yè)間存在著較高契合度時，他們對企業(yè)的態(tài)度將大幅提升。[46]契合度不僅體現(xiàn)在技術(shù)或?qū)I(yè)性等功能層面上，還體現(xiàn)在品牌個性、形象等抽象層面上。[47]無論哪種契合類型都會使消費者的積極態(tài)度通過慈善事業(yè)轉(zhuǎn)向捐贈企業(yè)，但是功能契合卻更有優(yōu)勢。在慈善營銷中，具備功能契合的活動牢固匹配，它可以將企業(yè)的特質(zhì)和慈善事業(yè)整合在一起，進而改善消費者的態(tài)度與行為。功能契合比形象契合更具顯著性，它能夠直接顯示公司日常業(yè)務(wù)和它所贊助的事件或慈善事業(yè)之間的相似性，并且可以通過展現(xiàn)事件特征的促銷材料來進行評估。相對于較為直觀的功能契合，形象契合則依賴于人們對品牌社會活動的歷史、其品牌行為以及企業(yè)與慈善事業(yè)之間關(guān)系的了解，取決于消費者對公司的社會責任行動和其他相關(guān)行為的了解程度，包括慈善事件的曝光率、對事件的感知以及和事件本身的關(guān)系等。此外，契合度發(fā)揮作用的前提是消費者對它的感知或察覺，而相對于功能契合，消費者對形象契合產(chǎn)生的感知較弱且差異較大。因此，本文提出以下假設(shè)：

 

　　 H1a：相比形象契合，企業(yè)與慈善事業(yè)之間存在功能契合時，消費者對企業(yè)的態(tài)度更為積極

 

　　 H1b：相比形象契合，企業(yè)與慈善事業(yè)之間存在功能契合時，消費者對企業(yè)捐贈的利他動機更加認可

 

　　 H1c：相比形象契合，企業(yè)與慈善事業(yè)之間存在功能契合時，消費者的購買意愿更為強烈

 

　　 (2)文字表述方式對消費者響應(yīng)的影響

 

　　 本文的文字表述方式指信息的表達方式采用積極(正面)或消極(負面)的方式。前景理論指出，從收益和損失兩個不同角度描述信息將得到不同的結(jié)果。[41]研究表明，從收益角度出發(fā)描述(如95％的貧困家庭將能受到保障)或從損失角度描述(如5％的貧困家庭沒能受到保障)時，被試的反應(yīng)存在顯著差異。在面對收益時，人們更傾向于規(guī)避風(fēng)險，他們顯得小心謹慎、不愿冒險；而在面對損失時，人們更傾向于偏愛風(fēng)險，他們顯得不甘心放棄、并容易冒險。根據(jù)前景理論，正面、強調(diào)收益的信息能帶來快樂感，負面、強調(diào)損失的信息使人感到痛苦，而人們往往期望從慈善營銷的參與過程中獲得正面情緒，因此他們也會更加偏好與所期望的正面情緒相一致的正面信息。[41]此外，正面積極的信息框架在說服消費者方面也能產(chǎn)生更好的效應(yīng)。[28]另一方面，負面信息往往容易導(dǎo)致負面情緒，這與消費者所期望的正面情緒相抵觸，而且相比正面情緒，負面情緒的消費者決策往往更為消極，因此消費者的響應(yīng)也更為消極。因此，本文提出以下假設(shè)：

 

　　 H2a：相比消極表述，慈善營銷廣告信息采用積極表述時，消費者對企業(yè)的態(tài)度更為積極

 

　　 H2b：相比消極表述，慈善營銷廣告信息采用積極表述時，消費者對企業(yè)捐贈的利他動機更加認可

 

　　 H2c：相比消極表述，慈善營銷廣告信息采用積極表述時，消費者的購買意愿更為強烈

 

　　 (3)根據(jù)精細加工可能性模型，核心路徑中態(tài)度的形成與改變是消費者綜合多方面信息，運用邏輯思維，分析、判斷慈善營銷信息的結(jié)果。[44]而邊緣路徑中消費者態(tài)度的形成與改變并非根據(jù)企業(yè)或慈善事業(yè)的特征，而是慈善營銷中的某些線索(如契合類型)。[48]契合類型會影響消費者信息加工路徑的選擇。[49]面對不同契合類型的慈善營銷，消費者的信息處理過程存在一定的差異。其中功能契合的慈善營銷中，消費者響應(yīng)相對直接，邊緣路徑的激活可能會阻止進一步的搜尋信息。而形象契合的慈善營銷中，消費者響應(yīng)相對間接，消費者則會采用中樞路徑，進一步搜尋相關(guān)信息(如文字表述方式)，并根據(jù)兩者之間的差異程度進行綜合判斷。因此，在形象契合的情況下，企業(yè)與慈善事業(yè)之間的關(guān)聯(lián)較為模糊間接，核心路徑的啟動導(dǎo)致廣告文字的表述方式(積極或消極表述)對消費者響應(yīng)的影響更為顯著。而在功能契合的情況下，企業(yè)與慈善事業(yè)之間的關(guān)聯(lián)較為明顯直接，信息的高度一致性會啟動邊緣路徑，消費者較少考慮文字表述方式的影響，而直接做出響應(yīng)。此時，無論廣告文字采用哪種表述方式都難以引起消費者的注意。因此，本文提出以下假設(shè)：

 

　　 H3a：當企業(yè)與慈善事業(yè)之間存在形象契合時，與采用消極表述相比，慈善營銷廣告信息采用積極表述時，消費者對企業(yè)的態(tài)度更為積極。而當企業(yè)與慈善事業(yè)之間存在功能契合時，積極表述與消極表述對企業(yè)態(tài)度的影響沒有顯著差異

 

　　 H3b：當企業(yè)與慈善事業(yè)之間存在形象契合時，與采用消極表述相比，慈善營銷廣告信息采用積極表述時，消費者對企業(yè)捐贈的利他動機更加認可。而當企業(yè)與慈善事業(yè)之間存在功能契合時，積極表述與消極表述對企業(yè)捐贈動機歸因的影響沒有顯著差異

 

　　 H3c：當企業(yè)與慈善事業(yè)之間存在形象契合時，與采用消極表述相比，慈善營銷廣告信息采用積極表述時，消費者的購買意愿更為強烈。而當企業(yè)與慈善事業(yè)之間存在功能契合時，積極表述與消極表述對消費者購買意愿的影響沒有顯著差異

 

　　 (4)廣告圖片呈現(xiàn)方式對消費者響應(yīng)的影響

 

　　 廣告圖片呈現(xiàn)方式的差異是指在進行廣告可視化設(shè)計時，通過對布局、圖片等的不同設(shè)置實現(xiàn)視覺上存在差異的效果。近年來，研究人員對平面廣告中圖片元素的研究興趣有增無減。許多人都在嘗試尋找廣告中的可視化元素對消費者態(tài)度與行為的影響。如何通過廣告將活動內(nèi)容呈現(xiàn)出來并影響消費者感知，決定著慈善營銷活動能否最終取得成功。研究發(fā)現(xiàn)，在廣告中使用圖片會使人們更容易回憶起廣告內(nèi)容，對廣告的態(tài)度也會更為積極，進而對品牌和產(chǎn)品類別形成更為積極的態(tài)度。而且圖片類型對廣告效果的影響在不同情況下也會有所不同。Smith指出當廣告中的圖像聚集于產(chǎn)品不同的屬性時，廣告對消費者將會產(chǎn)生不同的影響。[50]Babia等發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品的具體圖像比非具體圖像更能激發(fā)出形象生動的可視化圖像處理，這類圖像對廣告和品牌的影響也更大。[51]Peracchio等提出，廣告圖像中使用不同的可視化元素會傳遞不同的消費者感知，從而影響消費者態(tài)度。[52]

 

　　 以往關(guān)于廣告中可視化元素的研究主要集中在評估文字、評估圖片或者評估文字和圖片之間的差異上，例如，廣告中的文字與可視化之間的相關(guān)性，而較少對廣告中圖片之間帶來的效果差異進行研究。在慈善營銷廣告中，圖片設(shè)計時可以強調(diào)企業(yè)和產(chǎn)品，也可以強調(diào)與企業(yè)合作的慈善事業(yè)。那么圖片側(cè)重點的不同是否會對消費者態(tài)度產(chǎn)生不同的影響?通常，為了達到更強烈的視覺效果，增加企業(yè)產(chǎn)品的曝光率，廣告中常常將品牌作為核心的圖片元素，而慈善事業(yè)則扮演較為次要的地位。關(guān)于圖片是否會帶來差異化效果的研究結(jié)論存在一定分歧。其中一項針對圖片元素比較的研究發(fā)現(xiàn)，圖片的選擇對結(jié)果變量的影響并沒有顯著差異。而且，對于不同的測試產(chǎn)品，這種影響也可能存在不同。[52]但是也有研究發(fā)現(xiàn)，在廣告圖片中強調(diào)不同內(nèi)容會引起消費者不同的感知，即在圖片中突出品牌或者是突出慈善事業(yè)有可能對消費者態(tài)度產(chǎn)生不一樣的影響。[31]

 

　　 不同圖片的使用會引起視覺上的差異，進而導(dǎo)致消費者對于產(chǎn)品與慈善事業(yè)的感知不一致。[31]因此，在廣告中強調(diào)品牌或慈善事業(yè)對于消費者態(tài)度的影響存在差異。[30]一方面，在廣告圖片中突出產(chǎn)品或品牌，會增加消費者對品牌的形象感知，引起消費者對于產(chǎn)品更加形象的想象過程，從而影響消費者對于產(chǎn)品的選擇，然而卻有可能增強消費者對企業(yè)捐贈動機的懷疑和負面歸因。另一方面，越來越多的企業(yè)嘗試在廣告中選擇將慈善事業(yè)作為圖片突出的元素，與品牌相關(guān)聯(lián)的信息則在圖片中處于次要地位。當慈善事業(yè)作為圖片的重點時，消費者更愿意相信企業(yè)的社會責任動機，從而減少消費者對品牌的懷疑。大多數(shù)消費者對于慈善事業(yè)都會產(chǎn)生正面的反應(yīng)，而那些突出慈善事業(yè)的圖像會增強這種積極的情感反應(yīng)。因此，本文提出以下假設(shè)：

 

　　 H4a：相比突出企業(yè)，慈善營銷廣告圖片突出慈善事業(yè)時，消費者對企業(yè)的態(tài)度更為積極

 

　　 H4b：相比突出企業(yè)，慈善營銷廣告圖片突出慈善事業(yè)時，消費者對企業(yè)捐贈的利他動機更加認可

 

　　 H4c：相比突出企業(yè)，慈善營銷廣告圖片突出慈善事業(yè)時，消費者的購買意愿更為強烈

 

　　 (5)契合類型與廣告圖片呈現(xiàn)方式對消費者響應(yīng)的影響

 

　　 首先，根據(jù)精細加工可能性模型，對于功能契合的慈善營銷，消費者響應(yīng)更為直接，邊緣路徑的激活會阻止他們進一步搜尋相關(guān)信息。[44]而對于形象契合的慈善營銷，消費者響應(yīng)相對間接，他們會采用中樞路徑，進一步搜尋相關(guān)信息(如圖片呈現(xiàn)方式)，并根據(jù)兩者之間的差異程度做出響應(yīng)。其次，根據(jù)形象轉(zhuǎn)換假設(shè)，消費者對于事物的態(tài)度可能通過聯(lián)盟與合作轉(zhuǎn)化到與其相關(guān)的事物當中。[16]具體來說，當沒有別的誘發(fā)因素使消費者仔細檢查配對時，對贊助事件的積極影響會轉(zhuǎn)換成對贊助商的積極態(tài)度。但有些低契合的贊助卻會因為企業(yè)與慈善事業(yè)之間的不一致性而導(dǎo)致消費者更多的信息搜索，而消費者便在該信息收集過程中加深了對企業(yè)的印象。[15]此外，公司動機的歸因理論認為，當人們進行個人歸因時，需要收集各方面的信息，從而推斷行為的意圖和動機。當信息不一致的時候，往往需要尋求更多額外信息進行正確推導(dǎo)。[16]因此，在企業(yè)與慈善事業(yè)之間存在形象契合的情況下，消費者的中樞路徑啟動，他們會進一步搜尋相關(guān)信息，圖片呈現(xiàn)方式(突出企業(yè)、突出慈善事業(yè))對消費者響應(yīng)的影響就會變得十分顯著。而在企業(yè)與慈善事業(yè)之間存在功能契合的情況下，關(guān)聯(lián)較為直接明顯，信息的高度一致使得邊緣路徑啟動，消費者會較少考慮圖片呈現(xiàn)方式的影響，而直接做出響應(yīng)。此外，無論廣告圖片突出企業(yè)或慈善事業(yè)都不會引發(fā)消費者的太多注意。因此，本文提出以下假設(shè)：

 

　　 H5a：當企業(yè)與慈善事業(yè)之間存在形象契合時，與圖片突出企業(yè)相比，慈善營銷廣告圖片突出慈善事業(yè)時，消費者對企業(yè)的態(tài)度更為積極。而當企業(yè)與慈善事業(yè)之間存在功能契合時，廣告圖片突出企業(yè)或慈善事業(yè)對企業(yè)態(tài)度的影響沒有顯著差異

 

　　 H5b：當企業(yè)與慈善事業(yè)之間存在形象契合時，與圖片突出企業(yè)相比，慈善營銷廣告圖片突出慈善事業(yè)時，消費者對企業(yè)捐贈的利他動機更加認可。而當企業(yè)與慈善事業(yè)之間存在功能契合時，廣告圖片突出企業(yè)或慈善事業(yè)對企業(yè)捐贈動機歸因的影響沒有顯著差異

 

　　 H5c：當企業(yè)與慈善事業(yè)之間存在形象契合時，與圖片突出企業(yè)相比，慈善營銷廣告圖片突出慈善事業(yè)時，消費者的購買意愿更為強烈。而當企業(yè)與慈善事業(yè)之間存在功能契合時，廣告圖片突出企業(yè)或慈善事業(yè)對消費者購買意愿的影響沒有顯著差異

 

　　 三、實驗一：契合類型與文字表述方式的交互效應(yīng)研究

 

　　 實驗一檢驗了契合類型與文字表述方式對消費者響應(yīng)的影響及其交互效應(yīng)，即假設(shè)H1a-H1c、H2a-H2c、H3a-H3c。

 

　　 1.預(yù)實驗一：企業(yè)和產(chǎn)品的選擇

 

　　 本次預(yù)實驗的目的是選擇正式實驗中的企業(yè)和產(chǎn)品。選擇標準包括：第一，大部分被試必須購買過該產(chǎn)品或者對該產(chǎn)品擁有足夠的知識；第二，該產(chǎn)品需要有比較突出的特點，可以和慈善事業(yè)組合出不同的契合類型。本次預(yù)實驗擬定16種產(chǎn)品，并邀請了45名三年級在校大學(xué)生參與。

 

　　 首先，采用李克特7分量表測量被試對所列出的16種產(chǎn)品的熟悉程度，分值越高表示越熟悉。均值分析結(jié)果顯示，被試熟悉度最高的三類產(chǎn)品為新潮休閑服(5.70)、環(huán)保袋(5.10)、眼鏡(5.10)。其次，同樣采用李克特7分量表測量這16種產(chǎn)品與環(huán)保事業(yè)的相關(guān)程度，分值越高表示關(guān)系越密切。均值分析結(jié)果顯示，熟悉程度最高的三類產(chǎn)品與環(huán)保事業(yè)的緊密程度分別為新潮休閑服(2.80)、環(huán)保袋(5.90)、眼鏡(4.40)。最終，本文最后選擇“眼鏡”作為正式實驗的產(chǎn)品。此外，為了避免消費者過往經(jīng)歷導(dǎo)致的偏見和個體差異，本文采用虛擬企業(yè)EYECare。

 

　　 2.預(yù)實驗二：慈善事業(yè)的選擇

 

　　 本次預(yù)實驗的目的是選擇正式實驗中的慈善事業(yè)。根據(jù)Lafferty的研究，本文將慈善事業(yè)分為關(guān)心動物、環(huán)境和公共衛(wèi)生健康的組織以及為有需要者提供服務(wù)的組織四類，[25]然后通過網(wǎng)絡(luò)搜索出分屬這四類的20個慈善事業(yè)，并邀請了47名三年級在校大學(xué)生參與。

 

　　 首先，采用李克特7分量表測量被試對這20個慈善事業(yè)的熟悉程度，分值越高表示越熟悉。均值分析排序為：中國紅十字會(6.10)、中國野生動物保護協(xié)會(4.20)、中國兒童少年基金會(3.80)、國際防盲公益組織(3.50)。其次，采用頻度分析測量眼鏡企業(yè)與慈善事業(yè)的相關(guān)程度，即相關(guān)為1、不相關(guān)為0，數(shù)值加總后越高表示相關(guān)程度越高。前四名為：國際防盲公益組織(47)、中國兒童少年基金會(40)、中華健康快車基金會(38)、中國紅十字會(31)。接下來，采用了7個題項，從上述4個組織中選出與眼鏡生產(chǎn)企業(yè)存在功能契合與形象契合的慈善事業(yè)。[14]首先，采用李克特7分量表測量兩者之間的功能相似性(相似/不相似，相關(guān)/不相關(guān)，不一樣/一樣，矛盾/不矛盾)；其次，采用李克特7分量表測量兩者之間的契合程度(契合度高/低，一致/不一致，匹配/不匹配)。結(jié)果顯示，國際防盲組織在功能性相似(5.88)與契合程度(6.17)兩項的得分均高于其他組織；而中國兒童少年基金會在功能性相似(4.19)與國際防盲組織差異顯著(t=2.11，p＜0.001)，但契合程度(4.93)得分較高。最終，本文選擇“國際防盲組織”代表與企業(yè)功能契合的慈善事業(yè)、“中國兒童少年基金會”代表與企業(yè)形象契合的慈善事業(yè)。

 

　　 3.正式實驗設(shè)計

 

　　 實驗一采用2(契合類型：形象契合或功能契合)×2(文字表述方式：積極陳述或消極陳述)的組間實驗設(shè)計。首先，請被試閱讀一段關(guān)于企業(yè)和慈善事業(yè)以及它們之間合作開展慈善營銷活動的介紹。其中，形象契合的描述如下：“EYECare是一家生產(chǎn)眼鏡、眼部保健品與醫(yī)療儀器的企業(yè)，它在關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量的同時，一直致力于慈善事業(yè)。中國兒童少年基金會以服務(wù)兒童少年教育福利事業(yè)為宗旨，成功地開展了一系列公益活動，取得了較好的社會效益。近來，EYECare正在與中國兒童少年基金會合作，開展一項營銷活動。”功能契合的描述如下：“EYECare是一家生產(chǎn)眼鏡、眼部保健品與醫(yī)療儀器的企業(yè)，它在關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量的同時，一直致力于慈善事業(yè)。國際防盲公益組織以提高關(guān)鍵人群對防盲治盲的認識為宗旨，成功地開展了一系列公益活動，取得了較好的社會效益。近來，EYECare正在與國際防盲公益組織合作，開展一項營銷活動。”

 

　　 其次，對該慈善營銷活動的具體內(nèi)容做進一步介紹。根據(jù)Buda等的研究，結(jié)合我國白內(nèi)障治愈率的現(xiàn)狀，分別采用75％的治愈率和25％的患病率代表積極表述和消極表述。[53]其中，積極表述的描述為：“該項公益活動籌集的款項將全部用于中國眼疾患者，工作重點包括白內(nèi)障、小兒眼科、角膜病、青光眼等。據(jù)估計，中國有660萬盲人，80％生活在醫(yī)療條件較差的農(nóng)村地區(qū)。您的支持將幫助眼病患者的治愈率提至75％。”消極表述的描述為：“該項公益活動籌集的款項將全部用于中國眼疾患者，工作重點包括白內(nèi)障、小兒眼科、角膜病、青光眼等。據(jù)估計，中國有660萬盲人，80％生活在醫(yī)療條件較差的農(nóng)村地區(qū)。您的支持將幫助眼病患者的患病率降至25％。”

 

　　 在閱讀完上述情景后，要求被試回答關(guān)于消費者響應(yīng)的一系列問題。本文中消費者響應(yīng)包含3個變量，均采用李克特7分量表進行測量，其中企業(yè)態(tài)度的測項源于Mackenzie等的研究，[54]企業(yè)動機歸因的測項源于Ford等的研究，[55]購買意向的測項源于Chang的研究。[56]最后，要求被試填寫個人基本信息。

 

　　 正式實驗在南方某大學(xué)商學(xué)院大學(xué)三年級學(xué)生中開展，作為其專業(yè)課程的一部分內(nèi)容，要求被試在課堂上集中填寫問卷。實驗一共發(fā)出140份問卷，回收140份問卷。剔除漏答題項的答卷后，有效問卷數(shù)為135份，其中男性占40.74％，女性占59.26％。

 

　　 4.結(jié)果分析

 

　　 本文采用Cronbach’s α系數(shù)對問卷量表的信度進行檢驗。結(jié)果顯示，本實驗所有相關(guān)變量的Cronbach’s α值都接近或超過0.8，其中企業(yè)態(tài)度為0.923，動機歸因為0.903和購買意向為0.789，說明各量表有較高的信度水平。接下來，本文將進行假設(shè)檢驗。

 

　　 (1)契合類型對消費者響應(yīng)的影響

 

　　 首先，與形象契合相比，企業(yè)與慈善事業(yè)之間存在功能契合時，消費者對企業(yè)的態(tài)度更為積極(=4.15，F(xiàn)[1，131]=69.924，p＜0.001)。因此，H1a成立。其次，與形象契合相比，企業(yè)與慈善事業(yè)之間存在功能契合時，消費者對企業(yè)捐贈的利他動機更加認可(=4.14，F(xiàn)[1，131]=105.812，p＜0.001)。因此，H1b成立。最后，與形象契合相比，企業(yè)與慈善事業(yè)之間存在功能契合時，消費者的購買意愿更為強烈(=3.77，F(xiàn)[1，131]=36.042，p＜0.001)。因此，H1c成立。

 

　　 (2)文字表述方式對消費者響應(yīng)的影響

 

　　 首先，與采用消極表述相比，慈善營銷廣告信息采用積極表述時，消費者對企業(yè)的態(tài)度更為積極(=4.35，F(xiàn)[1，131]=30.160，p＜0.001)。因此，H2a成立。其次，與采用消極表述相比，慈善營銷廣告信息采用積極表述時，消費者對企業(yè)捐贈的利他動機更加認可(=4.45，F(xiàn)[1，131]=29.103，p＜0.001)。因此，H2b成立。最后，與采用消極表述相比，慈善營銷廣告信息采用積極表述時，消費者的購買意愿更為強烈(=3.82，F(xiàn)[1，131]=24.665，p＜0.001)。因此，H2c成立。

 

　　 (3)契合類型與文字表述方式的交互效應(yīng)

 

　　 如表1所示，契合類型與文字表述方式在企業(yè)態(tài)度、動機歸因和購買意愿三個變量上都存在顯著的交互效應(yīng)。進一步使用簡單效應(yīng)的分析結(jié)果如下：首先，如圖1-a所示，當企業(yè)與慈善事業(yè)之間存在形象契合時，與采用消極表述相比，慈善營銷廣告信息采用積極表述時，消費者對企業(yè)的態(tài)度更為積極(=3.43，F(xiàn)[1，131]=42.803，p＜0.001)。而當企業(yè)與慈善事業(yè)之間存在功能契合時，積極表述與消極表述對企業(yè)態(tài)度的影響沒有顯著差異(=5.26，F(xiàn)[1，131]=1.545，p＞0.05)。因此，H3a成立。其次，如圖1-b所示，當企業(yè)與慈善事業(yè)之間存在形象契合時，與采用消極表述相比，慈善營銷廣告信息采用積極表述時，消費者對企業(yè)捐贈的利他動機更加認可(=3.50，F(xiàn)[1，131]=47.906，p＜0.001)。而當企業(yè)與慈善事業(yè)之間存在功能契合時，積極表述與消極表述對企業(yè)捐贈動機歸因的影響沒有顯著差異(=5.41，F(xiàn)[1，131]=0.533，p＞0.05)。因此，H3b成立。最后，如圖1-c所示，當企業(yè)與慈善事業(yè)之間存在形象契合時，與采用消極表述相比，慈善營銷廣告信息采用積極表述時，消費者的購買意愿更為強烈(=3.19，F(xiàn)[1，131]=40.276，p＜0.001)。而當企業(yè)與慈善事業(yè)之間存在功能契合時，積極表述與消極表述對消費者購買意愿的影響無顯著差異(=4.44，F(xiàn)[1，131]=0.486，p＞0.05)。因此，H3c成立。

 

　　

 

　　

 

　　 圖1 契合類型和文字表述方式對消費者響應(yīng)的影響(實驗一)

 

　　 四、實驗二：契合類型與圖片呈現(xiàn)方式的交互效應(yīng)研究

 

　　 實驗二檢驗契合類型與圖片呈現(xiàn)方式對消費者響應(yīng)的影響及其交互效應(yīng)，即假設(shè)H1a-H1c、H4a-H4c、H5a-H5c。

 

　　 1.預(yù)實驗：廣告圖片的選擇

 

　　 本次預(yù)實驗的目的是選出代表慈善組織和企業(yè)的圖片。參照Kelly等研究中引用的天然山谷燕麥條和大自然保護協(xié)會之間的慈善營銷活動廣告，本文設(shè)計了分別代表兩個慈善事業(yè)以及眼鏡生產(chǎn)企業(yè)的圖片[35]其中，廣告圖片的設(shè)計保持內(nèi)容區(qū)域的相似性，即不同圖片在構(gòu)圖風(fēng)格和方式上保持了一致性。另外，廣告文本也保持了相似性。本次預(yù)實驗邀請了20名三年級在校大學(xué)生參與測試。結(jié)果顯示，所有被試均能準確地辨別圖片代表對應(yīng)的企業(yè)和慈善事業(yè)。

 

　　 2.正式實驗設(shè)計

 

　　 實驗二采用2(契合類型：形象契合或功能契合)×2(圖片呈現(xiàn)方式：突出企業(yè)或慈善事業(yè))的組間實驗設(shè)計。首先，請被試閱讀一段關(guān)于企業(yè)和慈善事業(yè)以及他們之間合作開展慈善營銷活動的介紹。其中功能契合和形象契合的描述同實驗一中的場景描述。其次，請被試觀看該慈善營銷的一則廣告。其中，圖片突出企業(yè)的廣告中采用預(yù)實驗中代表企業(yè)的圖片，而圖片突出慈善組織的廣告中出現(xiàn)預(yù)實驗中代表慈善事業(yè)的圖片。在閱讀完上述情景和廣告圖片后，要求被試回答關(guān)于消費者響應(yīng)的一系列問題，其中對消費者響應(yīng)的測量同實驗一。最后，要求被試填寫個人基本信息。正式實驗在南方某大學(xué)商學(xué)院三年級學(xué)生中開展，作為其專業(yè)課程的一部分內(nèi)容，要求被試在課堂上集中填寫問卷。實驗二共發(fā)出140份問卷，回收140份問卷。剔除漏答題項的答卷后，有效問卷數(shù)為136份，其中男性占40.44％，女性占59.56％。

 

　　 3.結(jié)果分析

 

　　 本文采用Cronbach’s α系數(shù)對問卷量表進行信度檢驗。結(jié)果顯示，所有變量的Cronbach’s α值都大于0.8，其中企業(yè)態(tài)度為0.899，動機歸因為0.842，購買意向為0.898，說明各量表有較高的信度水平。接下來，本文將進行假設(shè)檢驗。

 

　　 (1)契合類型對消費者響應(yīng)的影響

 

　　 首先，與形象契合相比，企業(yè)與慈善事業(yè)之間存在功能契合時，消費者對企業(yè)的態(tài)度更為積極(=4.73，F(xiàn)[1，132]=22.235，p＜0.001)。因此，H4a成立。其次，與圖片突出企業(yè)相比，慈善營銷廣告圖片突出慈善事業(yè)時，消費者對企業(yè)捐贈的利他動機更加認可(=4.41，F(xiàn)[1，132]=43.250，p＜0.001)。因此，H4b成立。最后，與圖片突出企業(yè)相比，慈善營銷廣告圖片突出慈善事業(yè)時，消費者的購買意愿更為強烈(=4.41，F(xiàn)[1，132]=34.889，p＜0.001)。因此，H4c成立。

 

　　 (3)契合類型與圖片呈現(xiàn)方式的交互效應(yīng)

 

　　 如表2所示，契合類型與圖片呈現(xiàn)方式在企業(yè)態(tài)度、動機歸因和購買意愿三個變量上都存在顯著的交互效應(yīng)。進一步使用簡單效應(yīng)的分析結(jié)果如下：首先，如圖2-a所示，當企業(yè)與慈善事業(yè)之間存在形象契合時，與圖片突出企業(yè)相比，慈善營銷廣告圖片突出慈善事業(yè)時，消費者對企業(yè)的態(tài)度更為積極(=4.24，F(xiàn)[1，132]=25.491，p＜0.001)。而當企業(yè)與慈善事業(yè)之間存在功能契合時，廣告圖片突出企業(yè)或慈善事業(yè)對企業(yè)態(tài)度的影響沒有顯著差異(=5.22，F(xiàn)[1，132]=2.543，p＞0.05)。因此，H5a成立。其次，如圖2-b所示，當企業(yè)與慈善事業(yè)之間存在形象契合時，與圖片突出企業(yè)相比，慈善營銷廣告圖片突出慈善事業(yè)時，消費者對企業(yè)捐贈的利他動機更加認可(=3.88，F(xiàn)[1，132]=58.254，p＜0.001)。而當企業(yè)與慈善事業(yè)之間存在功能契合時，廣告圖片突出企業(yè)或慈善事業(yè)對企業(yè)捐贈動機歸因的影響沒有顯著差異(=4.93，F(xiàn)[1，132]=2.638，p＞0.05)。因此，H5b成立。最后，如圖2-c所示，當企業(yè)與慈善事業(yè)之間存在形象契合時，與圖片突出企業(yè)相比，慈善營銷廣告圖片突出慈善事業(yè)時，消費者的購買意愿更為強烈(=3.76，F(xiàn)[1，132]=53.897，p＜0.001)。而當企業(yè)與慈善事業(yè)之間存在功能契合時，廣告圖片突出企業(yè)或慈善事業(yè)對消費者購買意愿的影響沒有顯著差異(=5.03，F(xiàn)[1，132]=0.932，p＞0.05)。因此，H5c成立。

 

　　

 

　　 圖2 契合類型和圖片呈現(xiàn)方式對消費者響應(yīng)的影響(實驗二)

 

　　

 

　　 五、研究結(jié)論與討論

 

　　 1.研究結(jié)論

 

　　 本文以慈善營銷為背景，研究企業(yè)與慈善事業(yè)之間不同的契合類型對消費者響應(yīng)的影響，以及不同信息框架下這種影響之間的差異。其中實驗一檢驗了契合類型與文字表述方式對消費者響應(yīng)的主效應(yīng)及其交互效應(yīng)。首先，以往研究集中于契合度高低對消費者的影響，未能對契合類型的影響進行深入探討。[15，16]本文指出，與形象契合相比，企業(yè)與慈善事業(yè)之間存在功能契合時，消費者響應(yīng)更為積極。其次，以往研究對文字表述方式的影響結(jié)論存在分歧。[28，29]本文指出，與采用消極表述相比，慈善營銷廣告信息采用積極表述時，消費者響應(yīng)更為積極。此外，以往研究未能將契合類型與文字表述方式結(jié)合起來，探討它們的交互效應(yīng)，而本文指出，當企業(yè)與慈善事業(yè)之間存在形象契合時，與采用消極表述相比，慈善營銷廣告信息采用積極表述時，消費者響應(yīng)更為積極；而企業(yè)與慈善事業(yè)之間存在功能契合時，積極表述與消極表述對消費者響應(yīng)的影響沒有顯著差異。

 

　　 實驗二檢驗了契合類型與圖片呈現(xiàn)方式對消費者響應(yīng)的主效應(yīng)及其交互效應(yīng)。首先，以往研究關(guān)于圖片影響的結(jié)論并不一致[30，31，34]。本文指出，與圖片突出企業(yè)相比，慈善營銷廣告圖片突出慈善事業(yè)時，消費者響應(yīng)更為積極。其次，以往研究主要比較了契合度高低對消費者響應(yīng)的影響，但未能引入契合類型與圖片呈現(xiàn)方式的交互效應(yīng)。而本文指出，當企業(yè)與慈善事業(yè)之間存在形象契合時，與圖片突出企業(yè)相比，慈善營銷廣告圖片突出慈善事業(yè)時，消費者響應(yīng)更為積極；而當企業(yè)與慈善事業(yè)之間存在功能契合時，廣告圖片突出企業(yè)或慈善事業(yè)對消費者響應(yīng)的影響沒有顯著差異。

 

　　 2.理論意義

 

　　 首先，本文將“企業(yè)與慈善組織之間的契合類型”引入研究模型當中，檢驗了它的主效應(yīng)及其與兩種信息框架之間的交互效應(yīng)。雖然很早就有學(xué)者將企業(yè)與慈善組織的契合度分為形象契合與功能契合，但這種分類方式并沒有得到廣泛關(guān)注，對契合度高低的研究仍是主流。[14]已經(jīng)有很多研究表明，不同契合程度對消費者響應(yīng)的影響存在差異，而且這種差異會受到不同因素的調(diào)節(jié)，如消費者品牌意識等。[27]然而目前尚未有研究針對不同的契合類型對消費者的響應(yīng)是否存在差異以及不同的信息框架下這種影響是否也存在差異等問題，本文的結(jié)論填補了這一領(lǐng)域缺口，豐富了慈善營銷中有關(guān)契合度的研究。

 

　　 其次，現(xiàn)有對信息框架的研究，大多是從單純的數(shù)字表現(xiàn)形式或圖片形式的角度切入，而很少考慮企業(yè)和慈善事業(yè)或兩者之間的關(guān)系。但在設(shè)計慈善營銷廣告、進行信息傳播時，除了要考慮不同信息框架所帶來的影響，還要同時考慮企業(yè)與所選慈善事業(yè)之間的契合類型。而且以往研究中對于捐贈信息采用積極或消極表述、廣告圖片突出企業(yè)或是慈善事業(yè)是否會影響活動效果尚未有定論。[28-31，34]本文根據(jù)前景理論、信息處理理論及齊當別選擇模型，探討了信息框架中文字表達方式和圖片呈現(xiàn)方式對消費者響應(yīng)的影響，并結(jié)合契合類型，進一步探討了兩兩之間的交互效應(yīng)，研究結(jié)論延伸了信息框架效應(yīng)及其相關(guān)理論的應(yīng)用范圍。

 

　　 3.營銷啟示

 

　　 消費者能夠通過各種渠道接觸到各種來源的信息，信息的泛濫分散了消費者的關(guān)注度，因此，如何在慈善營銷中有效地傳播信息成為企業(yè)關(guān)注的主題。研究結(jié)果表明，企業(yè)在制定慈善營銷策略時，不僅要考慮選擇哪類慈善事業(yè)進行合作，而且要同時考慮廣告中文字表述方式和圖片呈現(xiàn)方式對傳播效果的影響。

 

　　 首先，進行慈善營銷時，應(yīng)當著重考慮合作伙伴與自身的契合程度，尤其是選擇與企業(yè)產(chǎn)品存在功能一致性的慈善事業(yè)開展合作。例如，以維護女性健康為理念、長期支持女性健康事業(yè)的雅芳公司與關(guān)注女性健康與權(quán)益的防治乳腺癌組織合作開展關(guān)心女性乳腺健康的“粉紅絲帶活動”。

 

　　 其次，對于慈善營銷廣告中的文字信息，應(yīng)當盡量采用積極的表述方式以引發(fā)較高的正面情緒，尤其當企業(yè)與所選的慈善事業(yè)之間只存在形象、歷史或價值觀等方面的間接關(guān)聯(lián)時，相比采用消極表述方式，廣告中文字采用積極表述方式的效果更為顯著。例如，“增加80％的糧食/紙張節(jié)約”屬于積極表述，更容易激發(fā)消費者的正面情緒，而“減少20％的糧食/紙張浪費”等等則屬于消極表述，容易引發(fā)消費者的負面情緒。再如，企業(yè)在捐贈貧困地區(qū)的希望工程時，可以強調(diào)“該活動可以幫助80％的失學(xué)兒童得到教育的機會”或“更多的孩子可以穿上新鞋、用上新鉛筆”等，而不是描述為“每年貧困地區(qū)約有20％的失學(xué)兒童無法得到教育機會”或“更少的孩子沒有鞋穿、沒有鉛筆用”等。

 

　　 此外，廣告中的圖片比文字能夠傳達更多的信息量，利用圖片對企業(yè)和產(chǎn)品進行宣傳是最有效的途徑之一。然而在設(shè)計慈善營銷的廣告時，應(yīng)當與普通企業(yè)廣告有所區(qū)別，圖片中應(yīng)盡量突出慈善事業(yè)而非企業(yè)、品牌或產(chǎn)品自身。消費者通過對廣告圖片的信息接收，加深其對慈善事業(yè)信息的了解與記憶，這將大大提升他們對企業(yè)的態(tài)度，強化企業(yè)捐贈的利他動機，進而提高整個慈善營銷活動的效果。例如，一則天然山谷燕麥條和大自然保護協(xié)會之間的慈善營銷活動廣告中用灰熊的圖片體現(xiàn)了協(xié)會為保護北美落基山脈灰熊棲息地進而保護該瀕危物種所付出的艱辛努力。[35]廣告中既突出了大自然保護協(xié)會的正面形象，又提到了天然山谷燕麥條(企業(yè))與該協(xié)會(慈善事業(yè))之間的合作伙伴關(guān)系，用消費者不反感甚至偏愛的方式，潛移默化地向他們灌輸企業(yè)的相關(guān)信息，可謂一舉兩得。尤其當企業(yè)與所選的慈善事業(yè)之間只存在形象關(guān)聯(lián)時，相比廣告圖片突出企業(yè)，廣告中圖片突出慈善事業(yè)的效果更為顯著。而當慈善事業(yè)與企業(yè)之間已經(jīng)具有緊密的功能關(guān)聯(lián)，其廣告設(shè)計中可以仍然以企業(yè)、品牌或產(chǎn)品為主，這種強調(diào)并不會帶來顯著的負面影響。

 

　　 4.局限性與未來研究方向

 

　　 首先，慈善營銷中的契合度有許多不同的分類方式，而本文僅針對企業(yè)與慈善事業(yè)間契合度，關(guān)注形象契合與功能契合對消費者響應(yīng)的影響。未來研究可以選擇其他分類方式，如資源契合、管理契合和員工契合等，探討這些因素的影響。其次，由于廣告是一種復(fù)雜的宣傳方式，除了文字的表述方式與圖片的呈現(xiàn)方式之外，還有很多其他因素可能影響消費者對廣告的態(tài)度，例如文字的先后順序、圖片的構(gòu)圖色調(diào)等。這些都可以在未來的研究中進行驗證。

 

作者介紹：朱翊敏，中山大學(xué)管理學(xué)院副教授、博士，研究方向為消費者行為

 

一、問題提出慈善營銷是一種特殊的以消費者購買為前提的企業(yè)捐贈行為。[1]近年來，慈善營銷受到國內(nèi)外企業(yè)和消費者的廣泛關(guān)注。通過參與慈善營銷，企業(yè)不僅可以履行社會責任、[2]提升其形象和聲譽，[3]同時也可以改善消費者態(tài)度，[4]并獲得相應(yīng)的財務(wù)收益，…

一、問題提出慈善營銷是一種特殊的以消費者購買為前提的企業(yè)捐贈行為。[1]近年來，慈善營銷受到國內(nèi)外企業(yè)和消費者的廣泛關(guān)注。通過參與慈善營銷，企業(yè)不僅可以履行社會責任、[2]提升其形象和聲譽，[3]同時也可以改善消費者態(tài)度，[4]并獲得相應(yīng)的財務(wù)收益，…

一、問題提出慈善營銷是一種特殊的以消費者購買為前提的企業(yè)捐贈行為。[1]近年來，慈善營銷受到國內(nèi)外企業(yè)和消費者的廣泛關(guān)注。通過參與慈善營銷，企業(yè)不僅可以履行社會責任、[2]提升其形象和聲譽，[3]同時也可以改善消費者態(tài)度，[4]并獲得相應(yīng)的財務(wù)收益，…

 

本文由第一文庫網(wǎng)()首發(fā)，轉(zhuǎn)載請保留網(wǎng)址和出處！

>> 查看更多相關(guān)文檔

 

免費下載文檔：

 

  本文關(guān)鍵詞：慈善營銷中契合類型與信息框架對消費者響應(yīng)的影響，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

本文編號：192018