本文關(guān)鍵詞：城市營銷的發(fā)展歷程、研究進(jìn)展及思考，，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

5城市問題62007年第9期城市營銷的發(fā)展歷程、研究進(jìn)展及思考

1980年代,因國家經(jīng)濟(jì)衰退,城市之間競爭加劇,真正意義上的城市營銷實(shí)踐才在美國誕生。我國的城

市營銷是在城市經(jīng)營實(shí)踐的基礎(chǔ)上逐步發(fā)展起來的,當(dāng)前的城市營銷熱潮是1990年代中期廣泛的城市經(jīng)營活動(dòng)實(shí)踐的自然結(jié)果。

2.城市營銷的概念

城市營銷在英文中有多種表述,例如regional(place,city)marketing(promotion)等等。其中地方/place0一詞意為各種形式的地方,可以是社區(qū)、地

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區(qū)、城市,也可以是省或國家。歸納國內(nèi)外學(xué)者關(guān)于城市營銷研究的若干流派,主要有以下幾個(gè)方面的觀點(diǎn):

(1)北美學(xué)派

該學(xué)派強(qiáng)調(diào)將城市作為一個(gè)企業(yè)來經(jīng)營,多從城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的角度出發(fā),側(cè)重于研究可執(zhí)行的城市營銷戰(zhàn)略建構(gòu)和推廣過程,將經(jīng)濟(jì)發(fā)展視為城市營銷的終極目標(biāo),因而該學(xué)派屬于實(shí)用營銷戰(zhàn)略理念的理論類型。北美的學(xué)者,如科特勒、波特、衛(wèi)特等都是該學(xué)派的代表人物,其中以科特勒等人的/場所營銷0概念影響最大

(2)歐洲學(xué)派

表1

名稱北美學(xué)派歐洲學(xué)派國內(nèi)學(xué)術(shù)派國內(nèi)實(shí)踐派

代表人物

科特勒、波特、衛(wèi)特伯利、艾詩沃斯和沃德郭國慶、倪鵬飛陳放、蹤家峰

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該學(xué)派強(qiáng)調(diào)將城市作為一個(gè)產(chǎn)品來看待,傾向于從供需雙方和市場三個(gè)層面思考城市營銷問題,

將城市營銷視為一個(gè)多元主體博弈的過程,主張通過自然與社會(huì)規(guī)劃過程的整合,促進(jìn)城市社會(huì)經(jīng)濟(jì)的協(xié)調(diào)發(fā)展。該學(xué)派關(guān)注城市營銷中的PPP模式、城市管治及公眾利益等社會(huì)政治內(nèi)容,因而屬于社會(huì)政治理念的理論類型,代表人物如伯利、艾詩沃斯和沃德等人,尤其以艾詩沃斯和沃德提出的/需求導(dǎo)向(Demand-Oriented)0的規(guī)劃模式最具有代

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表性。

(3)國內(nèi)學(xué)術(shù)派

國內(nèi)按照規(guī)范營銷理論研究城市營銷理論的學(xué)術(shù)理論派,其思路同時(shí)受到北美學(xué)派和歐洲學(xué)派的影響,認(rèn)為成功的城市營銷應(yīng)該在規(guī)范的程序下進(jìn)行,表現(xiàn)出一定的兼容性和靈活性,其知名的學(xué)者有諸大建、郭國慶、倪鵬飛等。

(4)國內(nèi)實(shí)踐派

該學(xué)派主要是國內(nèi)長期處于城市營銷實(shí)踐者,強(qiáng)調(diào)城市形象、城市品牌的塑造,按照營銷策劃的思路指導(dǎo)城市營銷的實(shí)踐。該學(xué)派屬于實(shí)用營銷戰(zhàn)略理念的理論類型,代表人物有陳放、蹤家峰等。

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國內(nèi)外關(guān)于城市營銷定義的學(xué)術(shù)流派

主要特征

將城市作為一個(gè)企業(yè)來經(jīng)營,將經(jīng)濟(jì)發(fā)展視為城市營銷的終極目標(biāo),運(yùn)用一整套營銷戰(zhàn)略

體系營銷城市。

將城市視為一個(gè)產(chǎn)品來看待,通過/需求導(dǎo)向0的城市規(guī)劃向目標(biāo)市場提供符合市場需要的/城市產(chǎn)品0。

以充分發(fā)揮城市整體功能為立足點(diǎn),通過城市知名度、美譽(yù)度的提升,滿足政府、企業(yè)和公眾需求。

強(qiáng)調(diào)城市形象、品牌戰(zhàn)略,關(guān)注短期效益以及城市CIS的構(gòu)建,按照營銷策劃的思路指導(dǎo)城市營銷實(shí)踐。

雖然國內(nèi)外關(guān)于城市營銷的定義還存在著許多差別(表1),但是總結(jié)以上各個(gè)方面,我們基本可以將城市營銷理解為:以城市在區(qū)域中的合理定位為前提,運(yùn)用一系列市場營銷的意識(shí)、機(jī)制和手段,對(duì)城市中的各種資源進(jìn)行挖掘與整合;在充分發(fā)揮城市整體功能的基礎(chǔ)上,通過城市知名度、美譽(yù)度的提升以及城市有形、無形資產(chǎn)的增值,滿足目標(biāo)市場(投資者、游客和居民等)的需求,從而不斷提升城市競爭力的一種社會(huì)管理活動(dòng)或過程的總稱。

營銷的理論研究漸多,但多著眼于旅游目的地或工業(yè)社區(qū)等領(lǐng)域,研究的內(nèi)容也多集中在廣告、事件促銷等簡單的營銷應(yīng)用層面。最早的城市營銷研究起源于美國,期間具有標(biāo)志性的研究成果是美國人邁克朵拉多在1938年出版的著作5如何促進(jìn)社區(qū)及工業(yè)發(fā)展6(HowtoPromoteCommunityandIndustrialDevelopment)

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城市營銷理論的真正形成是在1980年代末1990年代初的美國。當(dāng)時(shí),在世界經(jīng)濟(jì)一體化的趨勢下,城市營銷作為城市吸引外部發(fā)展資源、應(yīng)對(duì)城市危機(jī)和增強(qiáng)城市競爭力的有效手段而備受矚目,同時(shí)城市相關(guān)學(xué)科的崛起,也為城市營銷理論的研究豐滿了羽翼。地區(qū)(城市)營銷實(shí)踐經(jīng)歷了三個(gè)

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三 城市營銷理論的發(fā)展歷程

從1930年代開始,尤其是1950年代以來,城市

城市瞭望

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