本文關(guān)鍵詞：一對(duì)一營(yíng)銷，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

    幾年前，重慶小天鵝火鍋對(duì)顧客進(jìn)行價(jià)值評(píng)估，它將最有價(jià)值顧客的終身價(jià)值評(píng)估為50萬人民幣/位，并由此展開一系列關(guān)于該顧客的營(yíng)銷工作，取得非常好的效果。

　　現(xiàn)在高端餐廳的市場(chǎng)研究要對(duì)目標(biāo)人群的家庭、事業(yè)、性格、愛好、文化、修養(yǎng)、飲食偏好、經(jīng)常出沒的休閑娛樂場(chǎng)所、喜歡看的書刊雜志、關(guān)心的經(jīng)濟(jì)政治問題、以及他們的朋友、圈子等等，進(jìn)行深度分析從而迎合他們的需要或超前滿足他們的期望——你會(huì)注意到，這也是別墅營(yíng)銷要訣。

　　這是典型的“一對(duì)一營(yíng)銷”。美國著名思想領(lǐng)袖唐·佩珀斯和馬莎·羅杰斯博士，在其合著的全球暢銷書《一對(duì)一未來》中提出了這個(gè)影響深遠(yuǎn)、廣泛被服務(wù)型企業(yè)借用的著名“一對(duì)一營(yíng)銷”理論。

　　簡(jiǎn)單來說，，大眾營(yíng)銷要求餐廳的營(yíng)銷人員在同一時(shí)間，將某一產(chǎn)品賣給更多的顧客；一對(duì)一營(yíng)銷要求營(yíng)銷人員在同一時(shí)間，向一位顧客賣出更多的產(chǎn)品。大眾營(yíng)銷追求產(chǎn)品的差異性，一對(duì)一營(yíng)銷追求顧客的差異性。

　　這一理論用在高端餐廳的營(yíng)銷活動(dòng)上，就表現(xiàn)為：一次滿足一個(gè)高端顧客，盡一切努力提升這個(gè)顧客的消費(fèi)額，讓餐廳成為這個(gè)高端顧客的專屬。然后利用這一個(gè)高端顧客去影響他所在的圈層，最終使餐廳成為這個(gè)圈層的專屬。高端餐廳的消費(fèi)人群相對(duì)較窄，資源不像大眾餐廳那樣闊綽，所以一對(duì)一深度溝通和服務(wù)就顯得特別重要。高端餐廳一對(duì)一營(yíng)銷要注意的是：要在保持高貴的姿態(tài)上，不顧一切地接近目標(biāo)。

　　使得老顧客不斷地進(jìn)入餐廳的唯一途徑就是產(chǎn)用定制的方式，服務(wù)變得越來越專門化了，也就是說，讓每個(gè)顧客都覺得自己與眾不同。比如有的餐廳以訂席者姓氏或者根據(jù)訂席者要求命名包間名稱(如訂席人為周姓，則該包間名為“周府”)，以體現(xiàn)顧客獨(dú)一無二的尊崇感。

　　然后，就該去完成銷售了。一次對(duì)準(zhǔn)一位顧客。
Q&A

　　訪問嘉賓：香港冠宇酒店管理公司首席營(yíng)運(yùn)官

　　W=王志明，Q=《ZEST》

　　Q：首先您個(gè)人覺得國內(nèi)高端餐廳營(yíng)銷的普遍性特點(diǎn)是什么？

　　W：應(yīng)該是客戶一對(duì)一的營(yíng)銷、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的交流，通過整個(gè)營(yíng)業(yè)銷售團(tuán)隊(duì)的努力，了解客戶的飲食習(xí)慣、生活習(xí)性等，提供個(gè)性化設(shè)置，按他的要求來訂做獨(dú)一無二的產(chǎn)品。

　　Q：所謂的一對(duì)一營(yíng)銷，在具體的操作過程是，哪一步是哪重要的？

　　W：在一對(duì)一的營(yíng)銷方工中，客情管理是最重要的系統(tǒng)，我們的要求是四個(gè)重點(diǎn)：一是對(duì)客戶資料的檔案建立，二是客情需求的滿足，三是客情信息化跟蹤，最后是有針對(duì)性的待客之道。

　　Q： 現(xiàn)在的高端餐廳定位也出現(xiàn)趨同的傾向，市場(chǎng)想細(xì)分，卻都分到同一個(gè)地方？

　　W：這里就要靠選址了，選址和定位一定是要相匹配的。餐廳的市場(chǎng)定位可以相同，但不可能在同一個(gè)地點(diǎn)上。所以我們說決定一家餐廳生死存亡最關(guān)鍵的因素是定位與選址。

　　Q：有的餐廳銷售風(fēng)格過于激情，導(dǎo)致客人反感，這種情況是不是也是需要特別注意的？

　　W： 的確有不少餐廳為了追求客戶的最大化，會(huì)出現(xiàn)銷售對(duì)客人過于聯(lián)系緊密，形成打擾的情況，甚至還會(huì)出現(xiàn)同一餐廳的不同銷售爭(zhēng)搶客人，后者是行業(yè)大忌。之前提到的一對(duì)一營(yíng)銷，并不是指貼身營(yíng)銷，更需要掌握每個(gè)客人的心理，因人攻關(guān)。我們有時(shí)會(huì)把客人分成“文客”、“武客”等，對(duì)于斯文、冷靜的客人你要恰如其份地保持距離。

　　Q：為什么幾乎所有的高端餐廳都不把年輕人做為目標(biāo)群體？80后中有許多人也一樣有消費(fèi)能力。

　　W：現(xiàn)在人們都會(huì)認(rèn)為北京是全世界高端餐飲的天堂，這并不是因?yàn)楸本┤俗钣邢M(fèi)能力。所有營(yíng)銷其實(shí)都是在鼓勵(lì)一種非理性消費(fèi)，年輕人在餐桌上沖動(dòng)的時(shí)候其實(shí)不多。部隊(duì)、政府機(jī)關(guān)、集團(tuán)總部、各級(jí)地方政府、每年的兩會(huì)等，這些才是所有高端餐廳永遠(yuǎn)夢(mèng)寐以求的目標(biāo)群體。

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