本文關(guān)鍵詞：基于消費者購買決策過程的超市營銷策略研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

基于消費者購買決策過程的超市營銷策略研究

基于消費者購買決策過程的超市營銷策略研究

產(chǎn)品定位策略、適當(dāng)時期技巧性實施價格策略、實施名牌戰(zhàn)略、誘導(dǎo)策略、培養(yǎng)顧客忠誠度的策略。

陳菲提出，消費者在他們得到的消費者讓渡價值最高的超市購買商品。超市依靠零售技術(shù)和連鎖經(jīng)營等可以向消費者減讓貨幣價值，既可以通過改進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)、人員和形象來提高總消費者價值。又可以減少消費者的時間、精力和精神費用等來降低消費者的非貨幣成本。

李東風(fēng)分析了超市消費者的行為特征，在針對超市消費者行為特征的基礎(chǔ)上制定了相應(yīng)的營銷策略，主要營銷策略有親情營銷策略、知識營銷策略、綠色營銷策略、誠信的營銷策略、品牌化營銷策略、特色文化營銷策略。

以上幾種觀點是目前研究超市消費者消費心理和超市營銷策略中比較具有代表性的觀點。其中大部分觀點主要是對消費者的消費心理或者是對超市的營銷策略進(jìn)行單獨研究和闡述，并沒有將兩者有機(jī)地結(jié)合起來進(jìn)行分析研究。還有一部分觀點雖然提出了在分析消費者心理特征的基礎(chǔ)上制定超市營銷策略，但在制定的營銷策略方面還不夠具有針對性和系統(tǒng)性。鑒于以上情況，筆者決定從消費者購買行為中最主要的組成部分———消費者購買決策過程的五個階段出發(fā)，對超市在消費者購買決策五個階段中存在的問題進(jìn)行分析研究，制定與之相對應(yīng)的超市營銷策略。這對于超市認(rèn)識到自身缺陷，不斷適更好地把握消費者的消費心理，使超市應(yīng)消費者的需求，

獲得更多的顧客資源，是十分具有研究價值的。

三、消費者購買決策過程概述消費者購買決策過程的五個階段:

(一)認(rèn)識需求階段。超市消費者在認(rèn)識需求階段主要是受內(nèi)部因素和外部因素影響。內(nèi)部影響因素主要包括生理和心理因素。外部影響因素對消費者需求刺激的形式主要包括:聲音、燈光、廣告、促銷、商品陳列、超市購物環(huán)境、超市商品種類等。

(二)信息搜索階段。傳統(tǒng)的超市消費者獲取信息的渠道主要是個人來源方面，來自家庭、朋友、鄰居、同事等。商業(yè)來源方面，來自廣告、推銷員、經(jīng)銷商、商品包裝、展銷會等。公共來源方面，來自大眾傳播媒介、消費者團(tuán)體組織等。經(jīng)驗來源方面，來自購買、使用、維護(hù)產(chǎn)品的經(jīng)驗等。

(三)評價決策階段。產(chǎn)品整體概念包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品，附加產(chǎn)品三個層次。核心產(chǎn)品是指消費者購買某種產(chǎn)品時所追求的利益，是顧客真正要買的東西，因而，在產(chǎn)品整體概念中也是最基本、最主要的部分。有形產(chǎn)品是核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式，即向市場提供的實體和服務(wù)的形象。附加產(chǎn)品是顧客購買有形產(chǎn)品時所獲得的全部附加服務(wù)和利益，包括提供信貸、免費送貨、質(zhì)量保證、

EE2011年第10期(總第374期)

安裝、售后服務(wù)等。超市消費者在評價決策階段通常會比較不同商品在功能、外觀、價格、質(zhì)量等方面的差異，同時也會對不同超市提供的服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行比較。評價決策的內(nèi)容是具有差別性的商品特性，也就是說超市的商品在功能、質(zhì)量、服務(wù)、價格、外觀上要區(qū)別于其他商品。

(四)實際購買階段。經(jīng)過選擇評價，消費者形成了購買意圖，并大都會購買最喜歡的品牌。但是在購買意圖和購買決策之間，他人態(tài)度、偶然因素兩個因素會相互作用，影響最終決策。

(五)購后評價階段。購后評價是指消費者將商品買回家以后，消費者的購買決策過程還沒有終止，因為在最初使用商品的過程中，消費者會以購前的期望為標(biāo)準(zhǔn)來檢查與衡量自己買回來的商品，為的是看看有沒有什么問題或不滿意的地方。

如果產(chǎn)品未達(dá)到消費者期望，消費者就會失望;如果達(dá)到了期望，消費者就會滿意;如果超出了期望，消費者就會驚喜。假如所購買商品完全符合自己的意愿，，甚至比預(yù)期的還要好，消費者不僅自己會重復(fù)購買，還會積極地向別人宣傳推薦;相反，假如所購商品不符合其意愿，或效用很差，消費者可能會采取行動，這樣不僅自己不再購買，還會發(fā)泄其不滿情緒，甚至阻止別人購買。

四、目前超市營銷中存在的問題

基于消費者購買決策過程的五個階段，目前超市在營銷過程中還存在著一些問題，這些問題在一定程度上制約著超市的進(jìn)一步發(fā)展。因此，只有準(zhǔn)確地分析出存在的問題才能更好地解決問題。

為了更直觀更真實地反映現(xiàn)代超市在消費者購買決策過程五個階段存在問題，筆者決定通過對淮安的五家大型超市(時代超市、沃爾瑪、蘇果超市、易初蓮花、農(nóng)工商超市)進(jìn)行問卷調(diào)查，以便發(fā)現(xiàn)超市存在的一些問題。此次調(diào)查問卷采用的是抽樣調(diào)查的方法，即從五家超市中隨即抽取一部分人進(jìn)行問卷調(diào)查，然后將調(diào)查數(shù)據(jù)制作成圖表形式，更加直觀地反映出超市五個階段存在的主要問題。

(一)認(rèn)識需求階段存在的問題。超市在對消費者的購買需求的刺激強(qiáng)度和刺激力度不夠，這使得很大一部分顧客的購買需求沒能被激發(fā)出來。以往超市通過發(fā)放超市產(chǎn)品單頁、超市POP廣告、促銷活動可以較好地刺激消費者的消費需求，但是日益頻繁并且千篇一律的促銷廣告和促銷活動對于消費者消費需求的刺激效用越來越低。超市只有不斷豐富促銷內(nèi)涵，挖掘新的價值點，不斷創(chuàng)新促銷方式加強(qiáng)對消費者消費需求的刺激，才能為超市帶來新的活力。

105

  本文關(guān)鍵詞：基于消費者購買決策過程的超市營銷策略研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。