本文關(guān)鍵詞：基于消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的超市營(yíng)銷策略研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

基于消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的超市營(yíng)銷策略研究

基于消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的超市營(yíng)銷策略研究

產(chǎn)品定位策略、適當(dāng)時(shí)期技巧性實(shí)施價(jià)格策略、實(shí)施名牌戰(zhàn)略、誘導(dǎo)策略、培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度的策略。

陳菲提出，消費(fèi)者在他們得到的消費(fèi)者讓渡價(jià)值最高的超市購(gòu)買商品。超市依靠零售技術(shù)和連鎖經(jīng)營(yíng)等可以向消費(fèi)者減讓貨幣價(jià)值，既可以通過(guò)改進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)、人員和形象來(lái)提高總消費(fèi)者價(jià)值。又可以減少消費(fèi)者的時(shí)間、精力和精神費(fèi)用等來(lái)降低消費(fèi)者的非貨幣成本。

李東風(fēng)分析了超市消費(fèi)者的行為特征，在針對(duì)超市消費(fèi)者行為特征的基礎(chǔ)上制定了相應(yīng)的營(yíng)銷策略，主要營(yíng)銷策略有親情營(yíng)銷策略、知識(shí)營(yíng)銷策略、綠色營(yíng)銷策略、誠(chéng)信的營(yíng)銷策略、品牌化營(yíng)銷策略、特色文化營(yíng)銷策略。

以上幾種觀點(diǎn)是目前研究超市消費(fèi)者消費(fèi)心理和超市營(yíng)銷策略中比較具有代表性的觀點(diǎn)。其中大部分觀點(diǎn)主要是對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)心理或者是對(duì)超市的營(yíng)銷策略進(jìn)行單獨(dú)研究和闡述，并沒(méi)有將兩者有機(jī)地結(jié)合起來(lái)進(jìn)行分析研究。還有一部分觀點(diǎn)雖然提出了在分析消費(fèi)者心理特征的基礎(chǔ)上制定超市營(yíng)銷策略，但在制定的營(yíng)銷策略方面還不夠具有針對(duì)性和系統(tǒng)性。鑒于以上情況，筆者決定從消費(fèi)者購(gòu)買行為中最主要的組成部分———消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的五個(gè)階段出發(fā)，對(duì)超市在消費(fèi)者購(gòu)買決策五個(gè)階段中存在的問(wèn)題進(jìn)行分析研究，制定與之相對(duì)應(yīng)的超市營(yíng)銷策略。這對(duì)于超市認(rèn)識(shí)到自身缺陷，不斷適更好地把握消費(fèi)者的消費(fèi)心理，使超市應(yīng)消費(fèi)者的需求，

獲得更多的顧客資源，是十分具有研究?jī)r(jià)值的。

三、消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程概述消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的五個(gè)階段:

(一)認(rèn)識(shí)需求階段。超市消費(fèi)者在認(rèn)識(shí)需求階段主要是受內(nèi)部因素和外部因素影響。內(nèi)部影響因素主要包括生理和心理因素。外部影響因素對(duì)消費(fèi)者需求刺激的形式主要包括:聲音、燈光、廣告、促銷、商品陳列、超市購(gòu)物環(huán)境、超市商品種類等。

(二)信息搜索階段。傳統(tǒng)的超市消費(fèi)者獲取信息的渠道主要是個(gè)人來(lái)源方面，來(lái)自家庭、朋友、鄰居、同事等。商業(yè)來(lái)源方面，來(lái)自廣告、推銷員、經(jīng)銷商、商品包裝、展銷會(huì)等。公共來(lái)源方面，來(lái)自大眾傳播媒介、消費(fèi)者團(tuán)體組織等。經(jīng)驗(yàn)來(lái)源方面，來(lái)自購(gòu)買、使用、維護(hù)產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)等。

(三)評(píng)價(jià)決策階段。產(chǎn)品整體概念包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品，附加產(chǎn)品三個(gè)層次。核心產(chǎn)品是指消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品時(shí)所追求的利益，是顧客真正要買的東西，因而，在產(chǎn)品整體概念中也是最基本、最主要的部分。有形產(chǎn)品是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，即向市場(chǎng)提供的實(shí)體和服務(wù)的形象。附加產(chǎn)品是顧客購(gòu)買有形產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益，包括提供信貸、免費(fèi)送貨、質(zhì)量保證、

EE2011年第10期(總第374期)

安裝、售后服務(wù)等。超市消費(fèi)者在評(píng)價(jià)決策階段通常會(huì)比較不同商品在功能、外觀、價(jià)格、質(zhì)量等方面的差異，同時(shí)也會(huì)對(duì)不同超市提供的服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行比較。評(píng)價(jià)決策的內(nèi)容是具有差別性的商品特性，也就是說(shuō)超市的商品在功能、質(zhì)量、服務(wù)、價(jià)格、外觀上要區(qū)別于其他商品。

(四)實(shí)際購(gòu)買階段。經(jīng)過(guò)選擇評(píng)價(jià)，消費(fèi)者形成了購(gòu)買意圖，并大都會(huì)購(gòu)買最喜歡的品牌。但是在購(gòu)買意圖和購(gòu)買決策之間，他人態(tài)度、偶然因素兩個(gè)因素會(huì)相互作用，影響最終決策。

(五)購(gòu)后評(píng)價(jià)階段。購(gòu)后評(píng)價(jià)是指消費(fèi)者將商品買回家以后，消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程還沒(méi)有終止，因?yàn)樵谧畛跏褂蒙唐返倪^(guò)程中，消費(fèi)者會(huì)以購(gòu)前的期望為標(biāo)準(zhǔn)來(lái)檢查與衡量自己買回來(lái)的商品，為的是看看有沒(méi)有什么問(wèn)題或不滿意的地方。

如果產(chǎn)品未達(dá)到消費(fèi)者期望，消費(fèi)者就會(huì)失望;如果達(dá)到了期望，消費(fèi)者就會(huì)滿意;如果超出了期望，消費(fèi)者就會(huì)驚喜。假如所購(gòu)買商品完全符合自己的意愿，，甚至比預(yù)期的還要好，消費(fèi)者不僅自己會(huì)重復(fù)購(gòu)買，還會(huì)積極地向別人宣傳推薦;相反，假如所購(gòu)商品不符合其意愿，或效用很差，消費(fèi)者可能會(huì)采取行動(dòng)，這樣不僅自己不再購(gòu)買，還會(huì)發(fā)泄其不滿情緒，甚至阻止別人購(gòu)買。

四、目前超市營(yíng)銷中存在的問(wèn)題

基于消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的五個(gè)階段，目前超市在營(yíng)銷過(guò)程中還存在著一些問(wèn)題，這些問(wèn)題在一定程度上制約著超市的進(jìn)一步發(fā)展。因此，只有準(zhǔn)確地分析出存在的問(wèn)題才能更好地解決問(wèn)題。

為了更直觀更真實(shí)地反映現(xiàn)代超市在消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程五個(gè)階段存在問(wèn)題，筆者決定通過(guò)對(duì)淮安的五家大型超市(時(shí)代超市、沃爾瑪、蘇果超市、易初蓮花、農(nóng)工商超市)進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，以便發(fā)現(xiàn)超市存在的一些問(wèn)題。此次調(diào)查問(wèn)卷采用的是抽樣調(diào)查的方法，即從五家超市中隨即抽取一部分人進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，然后將調(diào)查數(shù)據(jù)制作成圖表形式，更加直觀地反映出超市五個(gè)階段存在的主要問(wèn)題。

(一)認(rèn)識(shí)需求階段存在的問(wèn)題。超市在對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買需求的刺激強(qiáng)度和刺激力度不夠，這使得很大一部分顧客的購(gòu)買需求沒(méi)能被激發(fā)出來(lái)。以往超市通過(guò)發(fā)放超市產(chǎn)品單頁(yè)、超市POP廣告、促銷活動(dòng)可以較好地刺激消費(fèi)者的消費(fèi)需求，但是日益頻繁并且千篇一律的促銷廣告和促銷活動(dòng)對(duì)于消費(fèi)者消費(fèi)需求的刺激效用越來(lái)越低。超市只有不斷豐富促銷內(nèi)涵，挖掘新的價(jià)值點(diǎn)，不斷創(chuàng)新促銷方式加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)需求的刺激，才能為超市帶來(lái)新的活力。

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